文|零售公園 一文
編輯|蘇黎
多次聲稱(chēng)不考慮加盟模式的奈雪坐不住了。
上周，奈雪的茶正式官宣啟動(dòng)“合伙人計(jì)劃”，主品牌“奈雪的茶”將正式開(kāi)放加盟。
去年11月，與奈雪同為新茶飲高端賽道的另一位玩家“喜茶”開(kāi)放加盟后，市場(chǎng)上關(guān)于奈雪是否會(huì)開(kāi)放加盟的猜測(cè)不斷。今年4月，奈雪的聯(lián)營(yíng)公司“樂(lè)樂(lè)茶”宣布開(kāi)放加盟，更被視為奈雪擁抱加盟模式的試水。
奈雪開(kāi)放加盟，意味著高端茶飲巨頭全員擁抱加盟模式，高端茶飲告別直營(yíng)時(shí)代。
加盟模式并不罕見(jiàn)，但是作為最后一個(gè)堅(jiān)守直營(yíng)的頭部品牌，奈雪此舉無(wú)疑“背叛”了初心。
從公開(kāi)的加盟條件來(lái)看，奈雪想以嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)保持一定的品質(zhì)：加盟單店不僅前期投資近百萬(wàn)，還要把奈雪視為唯一事業(yè)。
在連年虧損以及喜茶、茶百道等友商跑出規(guī)模的雙重壓力下，奈雪難以抵抗沖擊，被迫開(kāi)放加盟，以品質(zhì)換規(guī)模增長(zhǎng)。
對(duì)于想保持高端品質(zhì)的奈雪來(lái)說(shuō)，如何管理好加盟商是個(gè)大問(wèn)題，放開(kāi)加盟只是第一步，更多的挑戰(zhàn)在等待奈雪。
同時(shí)，當(dāng)加盟成為新茶飲的標(biāo)配時(shí)，奈雪是否可以玩出新花活來(lái)加固自身的護(hù)城河？
一、新茶飲的盡頭是加盟
新茶飲翻天覆地的變化，身處其中的奈雪不變也得變。
去年11月之前，奈雪對(duì)于加盟的態(tài)度一直都很明確，多次直接表明自己不接受加盟，堅(jiān)定做直營(yíng)。
2016年10月，奈雪的茶曾發(fā)微博：“各位想加盟的親請(qǐng)回吧，不要被網(wǎng)上說(shuō)可以加盟的無(wú)良企業(yè)所欺騙了！奈雪是不接受加盟的！”此后在各種場(chǎng)合，奈雪也一再重申不做加盟。
奈雪遲遲不放開(kāi)加盟，源于對(duì)品質(zhì)的擔(dān)心，總部無(wú)法控制每家加盟商的原材料使用。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，“其實(shí)整個(gè)茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個(gè)新式品牌都以直營(yíng)為主，是因?yàn)榫褪钱a(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會(huì)比較難?！?/p>
但是，最近半年以來(lái)，奈雪對(duì)于加盟的態(tài)度開(kāi)始變得曖昧。最明顯的轉(zhuǎn)變是去年11月的咖門(mén)萬(wàn)有飲力年度大會(huì)，彭心發(fā)表演講：加盟和直營(yíng)不是非此即彼的關(guān)系，一改對(duì)于加盟的態(tài)度。今年4月，旗下樂(lè)樂(lè)茶品牌直接開(kāi)放加盟。
種種動(dòng)作表明，奈雪對(duì)于加盟的態(tài)度變了，內(nèi)部已經(jīng)籌備開(kāi)放加盟的事項(xiàng)。
奈雪的態(tài)度發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變，究其原因，茶飲界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，奈雪也必須因時(shí)而變。
一方面，隨著新茶飲賽道的火熱，茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢(shì)力涌入，讓市場(chǎng)上的可替代茶飲增多，奈雪的品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低。
另一方面，門(mén)店數(shù)量永遠(yuǎn)是資本市場(chǎng)評(píng)估茶飲界的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是奈雪的門(mén)店數(shù)量并不可觀。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，茶百道門(mén)店數(shù)量已達(dá)6753家，古茗則有7678家門(mén)店，開(kāi)放加盟后的喜茶門(mén)店數(shù)量更是猛漲到1853家，反超奈雪，整個(gè)茶飲賽道都在急速擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量，沖擊“萬(wàn)店”，更不必說(shuō)蜜雪冰城早就邁入萬(wàn)家門(mén)店俱樂(lè)部。
與中低端茶飲門(mén)店擴(kuò)張不一樣，喜茶與奈雪定位相似，選點(diǎn)選址相似，喜茶每新開(kāi)一家門(mén)店，就意味著奈雪的地盤(pán)被蠶食。
2023年上半年，喜茶新開(kāi)出門(mén)店的數(shù)量便接近900家。
在擴(kuò)張規(guī)模的新茶飲行業(yè)大潮下，奈雪也做出了2023年開(kāi)店600家的規(guī)劃，號(hào)稱(chēng)創(chuàng)始以來(lái)最大規(guī)模的拓店計(jì)劃。但是截止6月30日，奈雪新開(kāi)門(mén)店145家，未完成全年拓店目標(biāo)的1/4。
依靠直營(yíng)模式拓店速度受限的情況下，開(kāi)放加盟成為奈雪的唯一選擇。
連年虧損的業(yè)績(jī)同樣是壓垮奈雪的稻草。
從2018年至2022年，奈雪分別虧損6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，五年累計(jì)年內(nèi)虧損超過(guò)53億元，奈雪急需擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量以實(shí)現(xiàn)盈利。
靠直營(yíng)模式走高端路線的奈雪，難敵依靠加盟模式走向下沉市場(chǎng)的新茶飲大軍。在門(mén)店數(shù)量與盈利能力的雙雙拉胯下，奈雪只能選擇開(kāi)放加盟。
二、百萬(wàn)加盟費(fèi)，奈雪急了
7月20日，奈雪的茶在其官方微信公眾上發(fā)布《官宣：奈雪事業(yè)合伙，正式開(kāi)啟！》，宣布奈雪正式啟動(dòng)事業(yè)合伙人計(jì)劃。
消息一出，來(lái)不及高興，加盟商就被合作細(xì)則困擾。
除了年齡、信用、經(jīng)驗(yàn)等一些基本要求外，奈雪嚴(yán)苛的加盟標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在資金上。在合作資金上，單店合作需要150萬(wàn)及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明；區(qū)域合作需要450萬(wàn)及以上流動(dòng)資金驗(yàn)證證明或其他資產(chǎn)證明。
反觀喜茶和樂(lè)樂(lè)茶，合伙人驗(yàn)資標(biāo)準(zhǔn)為100萬(wàn)元左右。
在投資預(yù)算上，加盟商需要提供6萬(wàn)元的品牌合作費(fèi)、4萬(wàn)元的開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、3萬(wàn)元的培訓(xùn)費(fèi)、3萬(wàn)元保證金、35萬(wàn)的設(shè)備及道具費(fèi)、40萬(wàn)的裝修費(fèi)、7萬(wàn)元的首次配貨費(fèi)用以及營(yíng)業(yè)額滿(mǎn)6萬(wàn)實(shí)收抽取1%的營(yíng)運(yùn)服務(wù)費(fèi)。合計(jì)下來(lái)，單店投資的基礎(chǔ)資金為98萬(wàn)元。
在奈雪加盟開(kāi)放之前，被稱(chēng)為最嚴(yán)加盟條件的喜茶和樂(lè)樂(lè)茶，加盟費(fèi)用也僅在50萬(wàn)左右。
實(shí)際上，在保證金、培訓(xùn)費(fèi)、品牌合作費(fèi)用等方面，這些品牌的資金要求都大差不差，差距在于門(mén)店裝修和設(shè)備費(fèi)方面。喜茶裝修費(fèi)起步費(fèi)用為10萬(wàn)、設(shè)備費(fèi)為15萬(wàn)；茶百道設(shè)備費(fèi)在13萬(wàn)—15萬(wàn)；古茗裝修和設(shè)備費(fèi)用均在10萬(wàn)左右。而奈雪的設(shè)備和裝修費(fèi)用分別高達(dá)35萬(wàn)、40萬(wàn)。
主要原因是奈雪對(duì)于“大店”的堅(jiān)持，開(kāi)一家奈雪需要90—170平的門(mén)店。
對(duì)此，奈雪表示“越下沉的區(qū)域外賣(mài)占比越低，消費(fèi)者對(duì)空間體驗(yàn)的需求更大，我們堅(jiān)持大店是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。奈雪目前的品牌優(yōu)勢(shì)也讓我們?cè)谌木€城市拿更好的點(diǎn)位開(kāi)大店時(shí)，房租成本仍然可以控制在較低水平?！?/p>
更深層的原因是奈雪對(duì)“第三空間”的執(zhí)念。
奈雪創(chuàng)始人彭心在品牌創(chuàng)立之初就堅(jiān)持大店鋪與第三空間結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供社交場(chǎng)景。彭心認(rèn)為奈雪并不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。
三、四線城市雖然房租成本低，利于開(kāi)大店，但是昂貴的門(mén)店維護(hù)成本依舊是一筆昂貴的開(kāi)支。
同時(shí)，奈雪更應(yīng)該考慮，這種大門(mén)店的場(chǎng)景消費(fèi)究竟是否適應(yīng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。
簡(jiǎn)單總結(jié)，奈雪試圖維持品控，但嚴(yán)苛的加盟標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)將一大批加盟商拒之門(mén)外。
加盟和品控一直就是對(duì)立的，在奈雪的身上也呈現(xiàn)出很大的矛盾感。一方面，放開(kāi)加盟是為了沖擊下沉市場(chǎng)；另一方面，以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求合伙人門(mén)店和直營(yíng)做到零差別，維護(hù)的是其高端的品牌形象。
如何保持加盟店和直營(yíng)店的品控以及經(jīng)營(yíng)管理的高度一致，維護(hù)奈雪的品牌形象，是奈雪放開(kāi)加盟后需要考慮的第二步。
同時(shí)，加盟模式之外，奈雪更應(yīng)該思考如何打造自身差異化增長(zhǎng)。
三、新茶飲賽道，還能玩出什么花活？
經(jīng)過(guò)多年的圈地劃分，新茶飲賽道逐漸形成了以喜茶、奈雪的茶為主的第一梯隊(duì)，茶百道、古茗為代表的第二梯隊(duì)，以及蜜雪冰城為代表的第三梯隊(duì)。
只是，茶飲行業(yè)并不是守好自家一畝三分地就行，每個(gè)茶飲品牌都在極力擴(kuò)張自家領(lǐng)地。
一來(lái)，茶飲的差異性不大，可替代性極高，品牌難以靠口味取勝；二來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)慣性不強(qiáng)，沒(méi)有形成固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
正是由于茶飲并未形成賽道和消費(fèi)群體固化，每個(gè)賽道突圍的可能性都很大，都可以憑借研發(fā)爆品或者品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)絞盡腦汁內(nèi)卷，卷出了各種花活。
價(jià)格優(yōu)惠與頻繁上新品的手段不用再提，近幾年，茶飲和其他品牌IP聯(lián)名成為了熱門(mén)。
粗略計(jì)算下來(lái)，僅在2023年上半年，品牌聯(lián)名次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30次。頭部品牌幾乎每月都要聯(lián)名3至4次，其中，頭部品牌奈雪和喜茶的聯(lián)名次數(shù)排在前列。
奈雪聯(lián)名過(guò)《小王子》《中國(guó)奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》《愛(ài)情而已》《海綿寶寶》《蒼蘭訣》《玉骨遙》等各種影視IP；喜茶也曾聯(lián)名過(guò)《深?！贰断矂≈酢?、海馬體、大笨狗、文旅部門(mén)等多個(gè)品牌，5月份與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名更是火爆。
向來(lái)很少做聯(lián)名的中低端茶飲品牌也逐漸開(kāi)始卷聯(lián)名。
7月茶百道與手游“未定事件簿”的聯(lián)名導(dǎo)致門(mén)店爆單；同一天，蜜雪冰城與手游“蛋仔派對(duì)”聯(lián)動(dòng)，推出“蛋仔雪王聯(lián)動(dòng)套餐”，也收割了一波流量。進(jìn)入5月，蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道更是出奇招，加碼音樂(lè)節(jié)，頻頻在消費(fèi)者面前刷臉。
在茶飲口味打不出差異的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成為了新茶飲賽道的慣用手段。
但是這種短期的營(yíng)銷(xiāo)刺激并不是長(zhǎng)久之計(jì)，形成品牌的差異化護(hù)城河才能立足于新茶飲賽道。
當(dāng)價(jià)格、品牌聯(lián)名、新品成為新茶飲屆共用的“明劍”時(shí)，各家品牌又該如何培育“暗劍”，重新尋找增量？
一個(gè)新風(fēng)向是賣(mài)早餐。
奈雪在2020年就上線了純茶/咖啡+吐司、貝果的早餐套餐，蜜雪冰城在2022年上線咖啡+三明治的套餐，古茗在2023年7月上線了咖啡+可頌/肉餡卷餅的早餐。
越來(lái)越多的茶飲玩家集中入局早餐。早餐市場(chǎng)的規(guī)模巨大，和茶飲有可連接之處，對(duì)于在尋找增量的新茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不失為一種選擇。
此外，新茶飲行業(yè)瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年—2025年整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的增速下降，且二三線城市已基本完成布局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸趨飽和。
國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)變成紅海后，越來(lái)越多的茶飲品牌選擇出海，開(kāi)辟海外市場(chǎng)，蜜雪冰城、喜茶等早就開(kāi)始布局東南亞市場(chǎng)了。
2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了海外首家門(mén)店；同年，喜茶在新加坡開(kāi)設(shè)了首店；2023年6月，喜茶落地英國(guó)，開(kāi)辟了歐美市場(chǎng)。
出海不難，扎根不易。如何解決供應(yīng)鏈、價(jià)格、渠道、以及本土化的問(wèn)題，亟待新茶飲玩家解決。
從奈雪到茶百道再到蜜雪冰城，整個(gè)茶飲賽道的日子都不好過(guò)。一方面，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，茶飲品牌紛紛擴(kuò)店圈地，搶占點(diǎn)位；另一方面，頻繁推出聯(lián)名活動(dòng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上暗自較勁。
各位新茶飲玩家不如回歸本心，潛心產(chǎn)品研發(fā)。
茶飲產(chǎn)品最大問(wèn)題在于同質(zhì)化程度太高，從奶茶、奶蓋、堅(jiān)果再到各種果茶，花香茶飲，茶飲口味上的創(chuàng)新已經(jīng)卷到頂了，難以再研發(fā)出差異化產(chǎn)品。
正是在這樣的情況下，誰(shuí)能突破新茶飲口味研發(fā)的瓶頸，誰(shuí)就有可能成為下一個(gè)贏家。