文|邁點(diǎn)

2023開(kāi)年以來(lái)，受宏觀政策利好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好等多重因素影響，春節(jié)、清明、“五一”及端午假期，旅游市場(chǎng)韌性十足、持續(xù)增長(zhǎng),“期中考試”成績(jī)單亮眼。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況：上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%?？梢?jiàn)，上半年國(guó)內(nèi)旅游人次和收入均增幅明顯，旅游行業(yè)駛?cè)肴鎻?fù)蘇新通道。

一、2023上半年旅游市場(chǎng)總體情況

1、上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)：接待人次和旅游收入同比“雙增長(zhǎng)”，但與2019年同期仍存在一定差距

國(guó)內(nèi)旅游接待人次情況：據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次18.59億，同比增長(zhǎng)70.4%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次5.25億，同比增長(zhǎng)44.2%。分季度看：2023年第一季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.16億，同比增長(zhǎng)46.5%。2023年第二季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?1.68億，同比增長(zhǎng)86.9%。

從2020-2023Q2各季度的旅游人數(shù)比較看，2023Q1、2023Q2旅游人數(shù)創(chuàng)四年來(lái)新高，2023上半年旅游人次恢復(fù)明顯。進(jìn)一步與2019年上半年旅游情況對(duì)比：2019上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)30.8億人次。對(duì)比可知，2023上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)與2019同期相比，仍存在一定差距，恢復(fù)至2019同期水平的77.40%。

國(guó)內(nèi)旅游收入情況：2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))2.30萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。其中，城鎮(zhèn)居民出游花費(fèi)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)108.9%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.5%。

對(duì)比2019年H1至2023年H1國(guó)內(nèi)旅游收入情況：2023年H1國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)明顯，為自2020年來(lái)最高。但與2019H1相比，相差0.48萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年H1的82.73%。

2、上半年出入境旅游情況：出境游、入境游市場(chǎng)景氣指數(shù)均超2019年同期；出境游人均消費(fèi)增幅明顯，“港澳”領(lǐng)跑出境游復(fù)蘇進(jìn)程；出入境人員人次同比增長(zhǎng)高達(dá)約170%

據(jù)世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的2023上半年《中國(guó)出境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》、《中國(guó)入境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2023上半年出境游景氣指數(shù)28，比2019年同期高21，出境游呈“U型”有序逐步恢復(fù)，而非迅速的觸底反彈；2023上半年入境游景氣指數(shù)15，較疫情前的2019年上半年上漲13個(gè)指數(shù)點(diǎn)，但受國(guó)際航線調(diào)整審批流程相對(duì)繁瑣、入境游產(chǎn)品服務(wù)鏈支離破碎、入境游企業(yè)倒閉及人才流失嚴(yán)重等因素制約，中短期內(nèi)入境游市場(chǎng)難以達(dá)到2019年水平，呈現(xiàn)“有序恢復(fù)，波動(dòng)式回暖”態(tài)勢(shì)。

依據(jù)支付寶惠出境平臺(tái)最新數(shù)據(jù)：2023年1-6月，支付寶用戶出境游的人均消費(fèi)額較2019年同比增長(zhǎng)了24%。從熱門(mén)目的地看，2023年上半年，按交易額計(jì)前十大出境游目的地依次為：中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、日本、泰國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)、新家坡。中國(guó)游客再次成為拉動(dòng)全球旅游業(yè)和線下消費(fèi)的重要力量。從出境游人次看，排前十的游客出發(fā)地依次為：深圳、上海、廣州、北京、杭州、佛山、東莞、珠海、成都、武漢，可見(jiàn)出境游主要集中在一線和新一線城市，且“廣深佛東珠”大灣區(qū)五城亦是出境游的主力軍。

自2023年初以來(lái)，國(guó)家移民管理局不斷優(yōu)化調(diào)整出入境管理政策：2月20日起粵港澳大灣區(qū)內(nèi)地城市試點(diǎn)實(shí)施往來(lái)港澳人才簽注政策，2023年5月15日起全面恢復(fù)實(shí)行內(nèi)地居民赴港澳團(tuán)隊(duì)旅游簽注“全國(guó)通辦”等4條措施。港澳游政策的便捷優(yōu)化，全國(guó)各省紛紛組織多個(gè)港澳旅游團(tuán)，入港澳的內(nèi)地游客人數(shù)不斷攀升。據(jù)香港旅游發(fā)展局公布的數(shù)據(jù)，2023上半年，訪港旅客近1300萬(wàn)人次，其中，內(nèi)地旅客約為1000萬(wàn)人次，占比高達(dá)約77%。

此外，依據(jù)國(guó)家移民管理局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)：2023上半年，共查驗(yàn)出入境人員1.68億人次，同比增長(zhǎng)169.6%；簽發(fā)普通護(hù)照1000余萬(wàn)本，同比增長(zhǎng)2647.5%；簽發(fā)往來(lái)港澳臺(tái)出入境證件簽注4279.8萬(wàn)本(枚)，同比增長(zhǎng)1509%，進(jìn)一步體現(xiàn)了我國(guó)出入境旅游的強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

 二、2023上半年省市旅游市場(chǎng)情況

1、部分省區(qū)上半年旅游數(shù)據(jù)

據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截止7月24日，有9個(gè)?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）公布了上半年度的旅游數(shù)據(jù)情況。從與2022年同期情況相比，因2022年基數(shù)低，各省區(qū)旅游人數(shù)和旅游收入均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，整體向好恢復(fù)情況明顯。

從各省份比較來(lái)說(shuō)，云南省旅游接待人數(shù)和旅游收入位列9個(gè)省市之首，接待游客達(dá)5.39億人次、旅游總收入6934億元，均超越2019年同期。2023年，云南省推出“有一種叫云南的生活”強(qiáng)勢(shì)出圈，短短4個(gè)月，全網(wǎng)閱讀量超過(guò)90億人次，并持續(xù)發(fā)酵和延伸，如與中國(guó)旅游報(bào)合作專欄《有一種叫云南的生活》、策劃發(fā)布“有一種叫云南的生活·清涼一夏游云南”10條精品旅游線路等。這種現(xiàn)象背后，一方面反映了云南省旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，另一方面也代表著旅游模式的未來(lái)轉(zhuǎn)向——更注重生活化、深度體驗(yàn)度假等。

2023上半年，江蘇省的文旅市場(chǎng)表現(xiàn)“亮眼”，接待境內(nèi)外游客4.78億人次，同比增長(zhǎng)98.3%，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)總收入6100億元，同比增長(zhǎng)83.5％，恢復(fù)力度好于全國(guó)。此外，據(jù)銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)，上半年江蘇省文旅消費(fèi)總額2523.59億元，同比增長(zhǎng)31.8%，占全國(guó)10.2%、位居全國(guó)第一。這些成果的取得與省文旅廳系列扶持政策密切相關(guān)，如出臺(tái)“蘇文旅15條”政策，安排專項(xiàng)資金9000萬(wàn)元支持項(xiàng)目130個(gè)，對(duì)旅行社和等級(jí)旅游民宿獎(jiǎng)補(bǔ)2600萬(wàn)元，全力促進(jìn)全省文旅市場(chǎng)全面復(fù)蘇。

2、部分城市上半年旅游數(shù)據(jù)

城市層面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)6個(gè)城市發(fā)布上半年度旅游數(shù)據(jù)：各城市旅游人次和收入呈現(xiàn)“雙增長(zhǎng)”，以張家界、三亞等重點(diǎn)旅游城市的增長(zhǎng)最為明顯。以張家界市為例，2023上半年，全市共接待國(guó)內(nèi)外游客1889.22萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)185.40%；實(shí)現(xiàn)旅游收入252.68億元，同比增長(zhǎng)162.86%，可見(jiàn)旅游人次和旅游收入同比增長(zhǎng)均超100%。早在2022年底，張家界市即宣布“2023年為全市旅游全面復(fù)蘇年”，5月舉辦文化旅游消費(fèi)季活動(dòng)，6月印發(fā)了《2023年張家界市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施方案》，9月即將舉辦首屆中國(guó)（張家界）文旅融合發(fā)展大會(huì)系列會(huì)議，通過(guò)“消費(fèi)季、會(huì)議、營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)”等多舉措，全方位推進(jìn)全市旅游復(fù)蘇。

三、2023上半年節(jié)假日旅游市場(chǎng)分析

1、各節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)表現(xiàn)

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，今年上半年春節(jié)、清明、五一、端午假期4個(gè)假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次同比增幅分別達(dá)到23.1%、22.7%、70.8%和32.3%，國(guó)內(nèi)旅游收入分別實(shí)現(xiàn)30.0%、29.1%、128.9%和44.5%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。旅游市場(chǎng)韌性十足、連續(xù)增長(zhǎng)，主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面恢復(fù)的基本格局。

 

進(jìn)一步從各假期與2019年同期比較看：按可比口徑，春節(jié)、五一、端午3個(gè)假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次分別恢復(fù)至2019年同期水平的88.6%、119.09%、112.80%，國(guó)內(nèi)旅游收入分別恢復(fù)至2019年同期水平的73.1%、100.66%、94.90%?？梢?jiàn)，以五一假期為轉(zhuǎn)折點(diǎn)（出游人次和旅游收入均超過(guò)疫前水平），標(biāo)志著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇、轉(zhuǎn)入常態(tài)化發(fā)展。從各省市五一假期數(shù)據(jù)情況分析，更進(jìn)一步體現(xiàn)了“復(fù)蘇和轉(zhuǎn)折”態(tài)勢(shì)，如云南、山東、遼寧、黑龍江、天津、內(nèi)蒙古、吉林等9個(gè)省區(qū)旅游人數(shù)和收入均恢復(fù)或超越2019年“五一”同期水平，北京、海南、上海、浙江、湖南人均旅游花費(fèi)超千元。

2、各節(jié)假日旅游市場(chǎng)特征

春節(jié)假期，中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)領(lǐng)先復(fù)蘇，“年味游”、冰雪游、品質(zhì)度假受追捧。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)超4倍；據(jù)去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)，春節(jié)游客出行平均半徑同比2022年增長(zhǎng)超五成，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里。同時(shí)，受中國(guó)傳統(tǒng)過(guò)年習(xí)俗、季節(jié)等因素影響，逛廟會(huì)燈會(huì)、體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)、打卡文博展覽、參加非遺民俗活動(dòng)等，依然為春節(jié)出游熱門(mén)主題。

清明假期，本地踏青賞花、“一日春游”熱度高。2023清明假期為一天假期，因而本地和近距離的“一日春游”成為多數(shù)人的選擇。據(jù)攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，清明假期一日游產(chǎn)品預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)5倍，短途出行火熱，自駕租車訂單同比增長(zhǎng)超10倍。此外，清明假日正值全國(guó)各地“春暖花開(kāi)”時(shí)節(jié)，踏青、登山、賞花、露營(yíng)等戶外活動(dòng)亦受歡迎。

五一假期，景區(qū)“人從眾”場(chǎng)景重現(xiàn)，跨市、跨省游熱度明顯走高，傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地?zé)岫炔粶p，新興網(wǎng)紅城市“破圈”，親子玩樂(lè)、非遺、休閑度假、鄉(xiāng)村旅游等受青睞。“五一”期間，全國(guó)迎來(lái)旅客“井噴式”出行，多地旅客客流量接連突破歷史紀(jì)錄，杭州西湖、南京夫子廟、北京頤和園等熱門(mén)景點(diǎn)“人從眾”場(chǎng)景再現(xiàn)。據(jù)攜程發(fā)布的《2023年“五一”出游數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“五一”假期用戶飛行距離達(dá)四年巔峰，出游半徑較去年同期增長(zhǎng)25%，跨省酒店預(yù)訂占比超7成。從目的地看，北京、杭州、大理、廈門(mén)等地?zé)岫炔粶p，重慶、長(zhǎng)沙、淄博等網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)興、仙居等小眾目的地備受關(guān)注。

端午假期，國(guó)內(nèi)旅游需求持續(xù)恢復(fù)、出入境游迎小高潮，人們回歸生活，民俗體驗(yàn)游、追求“松弛感”的休閑慢游、音樂(lè)節(jié)及藝術(shù)展與演藝劇場(chǎng)文化游、citywalk等主題游受偏愛(ài)。據(jù)攜程、去哪兒、飛豬、驢媽媽、同程等平臺(tái)發(fā)布的端午出游報(bào)告數(shù)據(jù)，端午假期以中短途為主，行程短、交通方便的周邊游預(yù)訂火爆。同時(shí)，出入境游市場(chǎng)在端午假期迎來(lái)小高潮，據(jù)國(guó)家移民局?jǐn)?shù)據(jù)，假期三天，入出境人數(shù)恢復(fù)到了2019年的六成以上。從產(chǎn)品選擇方面看，與五一“特種兵”打卡式旅游不同，端午假期游客回歸生活，“松弛感”旅行火熱。同時(shí)，以賽龍舟、包粽子、游園會(huì)為代表的傳統(tǒng)文化，和以音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)博物展為代表的潮流文化各顯神通，為國(guó)內(nèi)游客帶來(lái)豐富的旅游消費(fèi)選擇。

四、2023上半年旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)

2023年是旅游行業(yè)奮發(fā)向上、全面復(fù)蘇的一年，旅游從業(yè)者通過(guò)各種努力、嘗試尋求突破，“既在應(yīng)變，也在改變”，因而2023上半年旅游市場(chǎng)熱點(diǎn)頻發(fā)。透過(guò)旅游新詞、旅游新現(xiàn)象，洞察旅游行業(yè)新趨向、探尋旅游消費(fèi)新時(shí)尚、研究旅游新玩法等，無(wú)論是政府部門(mén)、行業(yè)管理者、還是企業(yè)市場(chǎng)主體、服務(wù)從業(yè)群體，都有裨益和啟發(fā)。

熱點(diǎn)一：“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”——各地文旅局長(zhǎng)花式代言，旅游營(yíng)銷新探索

熱點(diǎn)二：“圍爐煮茶”——儀式感消費(fèi)，旅游氛圍經(jīng)濟(jì)，新業(yè)態(tài)帶動(dòng)新消費(fèi)

熱點(diǎn)三：“盛唐密盒”——文旅IP培育，旅游深度體驗(yàn)互動(dòng)，帶動(dòng)全民營(yíng)銷

熱點(diǎn)四：“進(jìn)淄趕烤”——美食游，大眾消費(fèi)仍然是帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的重要力量

熱點(diǎn)五：“寺廟旅游”——逃離壓力、精神寄托，心靈禪修、療愈旅游產(chǎn)品需求旺盛

熱點(diǎn)六：“村超與村BA”——全民運(yùn)動(dòng)，體旅融合推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

熱點(diǎn)七：“特種兵旅游”VS“Citywalk”——高強(qiáng)度快節(jié)奏打卡的特種兵旅行VS城市深度沉浸式體驗(yàn)游,報(bào)復(fù)性、補(bǔ)償性旅游后，由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變

熱點(diǎn)八：“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”——“演藝+旅游”文旅融合，拉動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

盤(pán)點(diǎn)2023上半年旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)：伴隨出行的正?；?，文旅市場(chǎng)的復(fù)蘇勢(shì)頭猛烈，“特種兵式”報(bào)復(fù)性、補(bǔ)償性旅游消費(fèi)現(xiàn)象頻發(fā)；開(kāi)放后，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各地文旅局長(zhǎng)紛紛代言地方旅游、搶奪市場(chǎng)流量即是實(shí)證；旅游消費(fèi)需求多元化，“圍爐煮茶”式的儀式感旅游、“盛唐密盒”式的互動(dòng)體驗(yàn)游、“寺廟進(jìn)香”式的心靈療愈游、“特種兵”式打卡游、“Citywalk”沉浸式城市深度游、“為一場(chǎng)演唱會(huì)，赴一座城”的演藝游等，啟發(fā)各地政府和旅游市場(chǎng)主體不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)供給、不斷探索嘗試新的營(yíng)銷方式等；旅游消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇是漸進(jìn)式的，高頻、低價(jià)的大眾旅游消費(fèi)率先活躍，低頻、高價(jià)的長(zhǎng)線游、出境游復(fù)蘇相對(duì)緩慢；旅游消費(fèi)分層現(xiàn)象更加凸顯，“消費(fèi)降級(jí)”和“消費(fèi)升級(jí)”同時(shí)并存，有人尋求性價(jià)比高的“特種兵式游”，亦有人為“一張?zhí)靸r(jià)演唱會(huì)門(mén)票”買單。

五、旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判

2023上半年旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)高開(kāi)穩(wěn)走態(tài)勢(shì)：國(guó)內(nèi)旅游人次為2022全年（25.30億）的94.23%；國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總花費(fèi))2.30萬(wàn)億元，比2022全年（2.04萬(wàn)億元）高0.26萬(wàn)億元，即“用半年時(shí)間完成2022全年的業(yè)績(jī)”。此外，依據(jù)旅游類上市公司的半年度業(yè)績(jī)預(yù)公告，據(jù)統(tǒng)計(jì)近40%企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)甚至超過(guò)2020年前盈利水平?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇向上態(tài)勢(shì)確立，但出入境游受航線、簽證、家庭財(cái)務(wù)狀況等多方面因素影響恢復(fù)得較為緩慢。

展望下半年，迎來(lái)傳統(tǒng)的旅游旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅游季來(lái)臨，從需求端講，親子游、研學(xué)游、避暑游等主題游需求旺盛，據(jù)攜程、途牛等OTA平臺(tái)發(fā)布的暑期出游訂單數(shù)據(jù)，至6月中下旬：暑期親子游訂單占暑期訂單三成以上，同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍，基本恢復(fù)至疫情前水平；研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂量已經(jīng)超過(guò)2019年同期；暑期鄉(xiāng)村游搜索熱度超過(guò)2019年同期兩成。出境游方面，暑期港澳游預(yù)訂熱度驟升，歐洲成為暑期出境游主要目的地，瑞士、意大利、希臘、西班牙、葡萄牙等產(chǎn)品熱度較高。再?gòu)墓┙o端看，文旅商家“摩拳擦掌”，積極順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)迭代，及時(shí)推出符合大眾暑期消費(fèi)預(yù)期的爆款新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)大有效供給。旅游目的地紛紛開(kāi)展音樂(lè)節(jié)、啤酒節(jié)、演唱會(huì)等花式活動(dòng)，以期在暑期吸引更多年輕客群。政策端，針對(duì)旅游景區(qū)出現(xiàn)預(yù)約難問(wèn)題，文化和旅游部辦公廳特發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步提升暑期旅游景區(qū)開(kāi)放管理水平的通知》對(duì)預(yù)約管理、彈性供給、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)秩序等方面作出部署，以更好滿足廣大人民群眾的旅游需求。同時(shí)，各地政府密集出臺(tái)發(fā)放旅游消費(fèi)券、景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠等措施，進(jìn)一步開(kāi)拓本地暑期旅游市場(chǎng)，積極引導(dǎo)旅游消費(fèi)。

暑期旅游市場(chǎng)的“供需兩旺”，政策加持與消費(fèi)促進(jìn)，有望達(dá)全年國(guó)內(nèi)出游頂峰，亦將為下半年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇奠定優(yōu)良基礎(chǔ)。比較2023上半年旅游數(shù)據(jù)與2019全年的國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)——旅游人數(shù)達(dá)60.06億人次、旅游總收入6.63萬(wàn)億元，欲達(dá)到2019年水平，下半年仍有“36.76億人次、4.33萬(wàn)億元”的“追趕空間”。壓力不言而喻，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，能否再創(chuàng)奇跡，既檢驗(yàn)“看不見(jiàn)的手”的發(fā)展韌性與活力，又考驗(yàn)“看得見(jiàn)的手”的智慧與能力。