文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
原本以為，“雙減”對于新東方來說，即使不算滅頂之災(zāi)，也至少會(huì)令其困頓很長一段時(shí)間。結(jié)果沒想到，東方甄選的出現(xiàn)讓新東方的轉(zhuǎn)型變成了一出“爽劇”。誕生不到一年，東方甄選就讓自己的價(jià)值蓋過了前身——早在2005年就成立的“新東方在線”。
從商業(yè)角度，直播電商也的確是門好生意，至少比在線教育“賺錢”多了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選2023財(cái)年上半年（截至2022年11月30日的6個(gè)月）的營收就達(dá)到了20.8億元，凈利潤為5.86億元。而此前新東方在線單財(cái)年的最高營收“僅”為14.19億元，且2019財(cái)年到2022財(cái)年連續(xù)四年虧損，凈虧損總額累計(jì)高達(dá)30.15億元。
東方甄選的爆紅，有人歸功于抖音的流量傾斜，也有人歸功于董宇輝的個(gè)人魅力，但對于俞敏洪來說，抖音和董宇輝都只能是配角，故事真正的主角有且只能是“東方甄選”。
抖音必須依靠，但不能寄生
在去年6月東方甄選強(qiáng)勢出圈之后，俞敏洪依然保持著危機(jī)感。8月15日，他在個(gè)人公眾號(hào)的文章中表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！倍诖酥埃瑬|方甄選剛剛遭遇了人氣銷量下滑以及被抖音限流的市場流言風(fēng)波，雖然限流的說法被抖音電商和東方甄選雙雙否認(rèn)。旋即在8月25日，東方甄選獨(dú)立APP完成上線。
沉寂了一年之久，東方甄選APP終于在今年7月初迭代出了全新的2.0版本，并上線了直播間。7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和APP雙平臺(tái)同步直播。7月12日，東方甄選APP進(jìn)行了首次獨(dú)立直播。
外界用“出逃”、“單飛”，甚至用“背叛”的字眼來形容東方甄選開啟APP直播這個(gè)舉動(dòng)。俞敏洪則回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音平臺(tái)是彼此合作、互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀?！睆男膽B(tài)上來說，作為商業(yè)大佬的俞敏洪，可以讓東方甄選最大化地利用抖音，但絕不可能讓東方甄選寄生在抖音。
當(dāng)然，這個(gè)場面肯定不是抖音想看到的。相較于淘寶和快手，抖音從算法和流量分發(fā)機(jī)制上就規(guī)避了超頭部達(dá)人的出現(xiàn)，畢竟對于一心想做品牌生意的抖音來說，被超頭部達(dá)人“綁架”并不是好事，所以抖音在達(dá)人面前始終是強(qiáng)勢的一方。但東方甄選的“自立門戶”，讓抖音少見地成為了被動(dòng)的一方，當(dāng)然另一個(gè)令抖音如此的被動(dòng)的是羅永浩，也是新東方老師出身。
刨除心態(tài)上的問題，經(jīng)營數(shù)據(jù)層面的下滑或許也在迫使東方甄選加速布局抖音之外渠道的重要原因。根據(jù)海通證券的最新研報(bào)，今年6月東方甄選直播間的GMV為1476萬元，觀看人次799萬，均為去年6月以來的單月新低，況且6月還有618。
在抖音，東方甄選主要開設(shè)了“東方甄選”“東方甄選看世界”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”“東方甄選之圖書”和“東方甄選將進(jìn)酒”6個(gè)官方直播間，而APP在此基礎(chǔ)上增加了“嘉賓錄”“山河寶藏”“自助超市”“會(huì)員店”等特色直播間。并且，東方甄選APP商品陳列是傳統(tǒng)商城的設(shè)計(jì)，和抖音各直播間的櫥窗有所不同。
目前看來，選品差異化+低價(jià)是東方甄選APP從抖音搶占流量的策略之一。壹覽商業(yè)隨機(jī)抽取了16款商品，發(fā)現(xiàn)東方甄選自有品牌保持了雙平臺(tái)同價(jià)，但挑選的11款第三方品牌中，有7款在APP端售價(jià)更低，歐美達(dá)的鍋具組合套裝差價(jià)甚至高達(dá)近1000元。
此外，東方甄選還布局了微信小程序與APP保持同步，視頻號(hào)、小紅書為APP導(dǎo)流，天貓、京東開設(shè)自有品牌旗艦店，未來東方甄選入駐線下渠道也是可以預(yù)見的事情。
如果按做獨(dú)立品牌的邏輯來理解，東方甄選進(jìn)行全渠道布局合情合理。不過，從最近的幾場同步直播數(shù)據(jù)來看，東方甄選APP直播間的場觀大約只有抖音的1/10，所以抖音是東方甄選目前，也估計(jì)會(huì)是相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)絕對的生意基本盤。東方甄選不可能為了獨(dú)立而放棄8億日活的抖音，但跟抖音暗暗較勁是一定的。
董宇輝不可或缺嗎？
今年春節(jié)前后，董宇輝長達(dá)17天未出現(xiàn)在東方甄選直播間露面。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)之后董宇輝的直播時(shí)長在變短，原本印刷在東方甄選自營品牌西冷牛排包裝上的個(gè)人漫畫形象在新包裝中也被去掉了。種種跡象都在透露出，東方甄選要弱化董宇輝。
有不少粉絲為董宇輝“打抱不平”，炮轟東方甄選和俞敏洪“卸磨殺驢”，時(shí)至今日，仍有人跑到俞敏洪的個(gè)人賬號(hào)下進(jìn)行謾罵。董宇輝、東方甄選CEO孫東旭，包括俞敏洪都進(jìn)行過澄清，俞敏洪稱和董宇輝不是上下級(jí)，而是非常友好的合作伙伴，董宇輝也曾表示公司給他的待遇超過的預(yù)期，近期也直言“被利用”說明了自己有利用價(jià)值，同事之間就是互相利用，把彼此的潛力和價(jià)值挖掘出來，成就一番共同認(rèn)可的事業(yè)。
公司品牌高于個(gè)人品牌，董宇輝和東方甄選在這個(gè)觀點(diǎn)上態(tài)度似乎是一致的。為了“弱化”董宇輝，東方甄選建立了直播間矩陣，YOYO，明明，頓頓、七七、杰西等一眾主播也開始嶄露頭角。但目前來看，東方甄選的董宇輝依賴癥還沒有很好地解決。
海通證券的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以無董宇輝且非嘉賓/專場開播日為基準(zhǔn)，今年6月，董宇輝直播日觀看人次均值為807萬/+28.9%，轉(zhuǎn)粉率均值為0.17%/+0.14pct，GMV均值為1414萬/+35.6%，作為頭部主播的流量增量效應(yīng)突出。
但把東方甄選目前的成功都?xì)w結(jié)于董宇輝顯然也是不客觀的，李佳琦、薇婭停播的“天時(shí)”，知識(shí)型帶貨和抖音生態(tài)相互匹配的“地利”，以及團(tuán)隊(duì)集資源于董宇輝一身的“人和”才是造就東方甄選的根本原因。只是董宇輝在臺(tái)前贏得了太多的掌聲，而東方甄選團(tuán)隊(duì)和俞敏洪在背后的努力容易被忽視。
以直播間的資源為例，來過東方甄選直播間的大咖嘉賓不勝枚舉：劉震云、古天樂、陳佩斯、畢淑敏、薛兆豐、王寶強(qiáng)、郎朗、莫言等等，物美創(chuàng)始人張文中甚至連物美的直播間都沒去過就把自己的直播首秀獻(xiàn)給了東方甄選。再比如今年“東方甄選看世界”項(xiàng)目與各地政府、文旅局合作進(jìn)行直播帶貨，目前已經(jīng)去到了廈門、馬來西亞、云南、海南、杭州、廣州、湖南、四川、山西、西安、安徽、甘肅、青海、黑龍江、內(nèi)蒙古等地。這些資源的獲取并不是單靠董宇輝的背景就能夠?qū)崿F(xiàn)的。
可以明確的一點(diǎn)是，董宇輝和東方甄選之間絕對是相互成就的，董宇輝給了東方甄選超出任何個(gè)人的價(jià)值，而東方甄選也給了董宇輝它所認(rèn)為合理的回報(bào)以及前所未有的知名度。但商業(yè)沒有絕對的公平而言，東方甄選并不是董宇輝的公司，公司整體品牌化和員工個(gè)人IP化一定程度上是相悖的，所以哪怕會(huì)經(jīng)歷漫長的陣痛期，雙方也不得不尋求平衡。
邁出抖音，只是東方甄選講好自身故事的第一步
到目前為止，東方甄選的開局都顯得有些夢幻，但知識(shí)型帶貨再好，熱潮終有過去的一天，東方甄選直播間GMV和觀看人數(shù)的持續(xù)下滑已經(jīng)體現(xiàn)出了這個(gè)趨勢。
在這個(gè)電商平臺(tái)之間、品牌與品牌之間充分競爭的時(shí)代，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的獨(dú)特產(chǎn)品才是一個(gè)做零售的企業(yè)能夠基業(yè)長青的根本，俞敏洪很早就認(rèn)清了電商的競爭格局，他曾表示，東方甄選首先將建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，其次將以較快的速度自建產(chǎn)品體系。
相較于流量和資源運(yùn)營，東方甄選在供應(yīng)鏈方面是有短板的。
去年6月，江蘇連云港的王先生質(zhì)疑其在東方甄選直播間買的一款“厄瓜多爾桑塔白蝦”實(shí)際為養(yǎng)殖蝦結(jié)果在投訴半年無果后，最終決定起訴東方甄選。此事在今年3月被媒體報(bào)道后迅速?zèng)_上熱搜。雖然東方甄選誠懇致歉，對此回應(yīng)稱自己也是被供應(yīng)商騙了，該供應(yīng)商也早已被拉黑。
但長達(dá)半年之久未能解決消費(fèi)者的質(zhì)疑也反映出擴(kuò)張過快背后供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的不足。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于東方甄選食品質(zhì)量、售后服務(wù)、虛假發(fā)貨的投訴屢見不鮮。而且，APP端和抖音直播間櫥窗的巨額差價(jià)對于消費(fèi)者也是一種傷害，不知通過東方甄選抖音直播間花費(fèi)1285元購買歐美達(dá)鍋具套餐的消費(fèi)者，在看到APP端的售價(jià)僅為299元時(shí)會(huì)作何感想。
不得不說，東方甄選團(tuán)隊(duì)對于商業(yè)模式的理解是十分透徹的，這給了東方甄選極高的起點(diǎn)。但接下去才是真正的考驗(yàn)，渠道和供應(yīng)鏈能力的搭建是慢活、苦活，并非一朝一夕能實(shí)現(xiàn)。邁出抖音，只能算是東方甄選講好自身故事的第一步。