文|DataEye研究院
前不久，沐瞳旗下Team RPG+卡牌+塔防新作《Watcher of Realms》在海外多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行公測(cè)。
不過，該產(chǎn)品初期在iOS暢銷榜表現(xiàn)并不突出。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至7月26日，在各國iOS暢銷榜上的排名：法國，33；德國，53；美國138等。排名數(shù)據(jù)均比公測(cè)當(dāng)天有所提升。
《Watcher of Realms》全球iOS暢銷榜排名；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
從營銷層面上看，沐瞳這款產(chǎn)品展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？創(chuàng)意素材又有怎樣的特點(diǎn)？
從產(chǎn)品層面上看，《Watcher of Realms》作為一款具有Team RPG元素的產(chǎn)品，出海表現(xiàn)如何？賽道出海機(jī)會(huì)如何？
今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品以及Team RPG元素。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）首周下載
7月13日，《Watcher of Realms》在海外多個(gè)市場(chǎng)開啟公測(cè)，其中包括美國、法國、德國等歐美國家，還有菲律賓、新加坡等東南亞國家。此前，官方消息稱該產(chǎn)品在海外預(yù)約量已經(jīng)超過250萬。
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Watcher of Realms》在美國市場(chǎng)表現(xiàn)突出，上線一周iOS端累計(jì)下載量超過12萬次，法國和德國等歐洲市場(chǎng)也有不俗的表現(xiàn)。相對(duì)來說，東南亞市場(chǎng)則相對(duì)平淡，菲律賓和新加坡等東南亞地區(qū)市場(chǎng)上線一周累計(jì)下載量合計(jì)不超過1萬次。
（二）產(chǎn)品收入
美國市場(chǎng)在高下載的情況下，前三天收入表現(xiàn)呈現(xiàn)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《Watcher of Realms》在美國市場(chǎng)上線一周，iOS端預(yù)估累計(jì)收入接近23萬美元，其中上線第四天出現(xiàn)峰值，后續(xù)收入表現(xiàn)平穩(wěn)。
對(duì)比來看，產(chǎn)品在法國、德國等歐洲市場(chǎng)的預(yù)估收入也不算突出，iOS端上線一周后前者累計(jì)預(yù)估收入僅為3.2萬美元，而后者甚至不足3萬。合計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《Watcher of Realms》首周全球iOS端預(yù)估總收入超過42萬美元（合計(jì)人民幣約300萬）。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從產(chǎn)品層面來看：《Watcher of Realms》以卡牌RPG為主，融合策略塔防要素，玩法類比于國內(nèi)的產(chǎn)品有《明日方舟》《無期迷途》。在玩法上，融入合作對(duì)抗、PVP、Team RPG等元素。在海外，相類似的產(chǎn)品有《突襲：暗影傳說》（RAID: Shadow Legends）。
《Watcher of Realms》玩法實(shí)錄展示
另外，《Watcher of Realms》作為一款“專門”為歐美玩家定制的產(chǎn)品，采用了歐美經(jīng)典表現(xiàn)形式，畫風(fēng)表現(xiàn)上有一股較重的“暗黑破壞神”味道。
從市場(chǎng)層面來看：歐美地區(qū)具有市場(chǎng)用戶質(zhì)量高、收入高、付費(fèi)表現(xiàn)領(lǐng)先等地區(qū)特點(diǎn)，逐漸成為國內(nèi)出海游戲廠商的重要出海目的地之一。所以，《Watcher of Realms》就是沐瞳能否打開歐美市場(chǎng)并且立足的關(guān)鍵一環(huán)。
從該產(chǎn)品海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，下載量和預(yù)估收入都是美國市場(chǎng)作為主導(dǎo)，歐洲國家次之。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至7月25日，港臺(tái)、日韓等題材、畫風(fēng)偏好明顯的地區(qū)，產(chǎn)品甚至沒有上架。
接下來，DataEye研究院拆解一下《Watcher of Realms》的投放策略以及創(chuàng)意素材。
二、投放情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢(shì)
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《Watcher of Realms》在2023年Q1就開始進(jìn)行素材測(cè)試，但日均測(cè)試素材大約20組。
進(jìn)入5月，《Watcher of Realms》在多個(gè)市場(chǎng)開啟預(yù)約，產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)熱階段，相關(guān)投放逐步提升，日均投放量升至100多組，并且預(yù)熱投放持續(xù)時(shí)間超過60天。
直到7月13日，該產(chǎn)品在海外多個(gè)市場(chǎng)上線，投放素材量快速拉升。7月15日當(dāng)天達(dá)到投放峰值，單日投放超過600組素材。隨后投放量有明顯的下滑。
（二）投放市場(chǎng)
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《Watcher of Realms》投放素材占比TOP5的市場(chǎng)分別是：美國、德國、法國、菲律賓以及新加坡。其中，美國投放占比超過10%，其余四個(gè)市場(chǎng)占比差別不大。而在投放市場(chǎng)TOP10排名分布中，歐美市場(chǎng)席位超過50%。
從市場(chǎng)投放節(jié)奏來看，《Watcher of Realms》主要投放市場(chǎng)的節(jié)奏相似，但產(chǎn)品預(yù)熱階段，項(xiàng)目組則主要針對(duì)美國市場(chǎng)進(jìn)行投放，其投放量是其他主要市場(chǎng)的3倍。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《Watcher of Realms》在投放層面上呈現(xiàn)出兩個(gè)思考維度：
其一，產(chǎn)品預(yù)約開始進(jìn)行投放曝光?！禬atcher of Realms》在產(chǎn)品預(yù)約階段就開始逐漸加大買量投放，而且時(shí)間階段從5月初一直持續(xù)到7月中旬，超過60天。換言之，項(xiàng)目組一定程度上拉長了預(yù)熱時(shí)間，覆蓋了產(chǎn)品預(yù)約期。
其二，產(chǎn)品主打歐美，東南亞投放力度不低，但收效一般。美國作為全球最大規(guī)模的游戲市場(chǎng)，并且產(chǎn)品表現(xiàn)形式均針對(duì)歐美地區(qū)的目標(biāo)用戶，產(chǎn)品相關(guān)投放量自然是屬于領(lǐng)先。可是觀察投放市場(chǎng)分布發(fā)現(xiàn)，東南亞市場(chǎng)整體投放占比并不少。
DataEye研究院認(rèn)為，東南亞地區(qū)本身受到歐美文化所影響，沐瞳王牌產(chǎn)品《MLBB》同樣采用魔幻寫實(shí)畫風(fēng)，也取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。估計(jì)項(xiàng)目組在開拓歐美市場(chǎng)，也希望加固沐瞳在東南亞的影響力，并依靠沐瞳在東南亞市場(chǎng)的“話語權(quán)”擴(kuò)大用戶池子。不過，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，沐瞳相對(duì)雨露均沾的投放策略收效一般。
三、創(chuàng)意素材
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）投放素材類型
從投放素材類型來看，《Watcher of Realms》圖片素材占比僅有24%。項(xiàng)目組更側(cè)重使用視頻素材進(jìn)行投放。
（二）創(chuàng)意素材內(nèi)容方向
《Watcher of Realms》的創(chuàng)意素材主要以“英雄特點(diǎn)/介紹”“玩法展示”“突出背景故事”以及展示“抽卡及獎(jiǎng)勵(lì)”等4種方向。
從創(chuàng)意素材內(nèi)容方向來看，項(xiàng)目組會(huì)比較側(cè)重對(duì)英雄角色的塑造，占比約為38%。其次，項(xiàng)目組同樣重視對(duì)背景故事設(shè)定的描寫以及游戲玩法的展示，所以兩者占比均為22%。同時(shí)，創(chuàng)意素材也包含了相關(guān)抽卡玩法及福利獎(jiǎng)勵(lì)元素，占比約17%。
（三）創(chuàng)意素材形式
在創(chuàng)意素材形式方面，項(xiàng)目組整體表現(xiàn)比較多元。其中，重點(diǎn)突出角色建模立繪的素材類型占比約有30%。同樣的，通過達(dá)人視頻/講解游戲玩法內(nèi)容以及角色特點(diǎn)的創(chuàng)意素材占比也約為30%。
項(xiàng)目組的高效素材TOP40中，大約有23%素材是純劇情向動(dòng)畫，相關(guān)內(nèi)容沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行太多描述，主要是展示高品質(zhì)CG動(dòng)畫技術(shù)和游戲世界觀。常見的游戲?qū)嶄浐皖怳GC綜合性介紹素材合計(jì)占比15%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《Watcher of Realms》海外投放素材主要分為三個(gè)特點(diǎn)：
第一個(gè)特點(diǎn)：注重對(duì)美術(shù)+技術(shù)力的展現(xiàn)?！禬atcher of Realms》是一款專門為歐美地區(qū)玩家打造的產(chǎn)品，所以在素材內(nèi)容表現(xiàn)上，項(xiàng)目組刻意的展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的歐美寫實(shí)美術(shù)風(fēng)格，因此海外投放素材超過75%素材以視頻素材形式呈現(xiàn)，并且多以游戲宣傳片CG剪輯為主，以相對(duì)“震撼”的場(chǎng)景和技術(shù)表現(xiàn)吸引受眾。
《Watcher of Realms》高效素材-技術(shù)力展現(xiàn)
第二個(gè)特點(diǎn)：展示角色是素材核心，形成品質(zhì)感和搶占用戶眼球兩個(gè)思路。通過對(duì)《Watcher of Realms》的高效素材觀察發(fā)現(xiàn)，相關(guān)創(chuàng)意素材重視對(duì)角色人物的塑造，而且根據(jù)受眾玩家人群的不同，形成不同的側(cè)重點(diǎn)：
1是通過相關(guān)劇情動(dòng)畫CG，深入角色相關(guān)人物故事以及相關(guān)背景世界觀故事，讓角色的形象更立體，繼而配合追求特效、好萊塢式畫面形成品質(zhì)感；
《Watcher of Realms》高效素材-人物向CG動(dòng)畫
2是單純展示角色造型，例如突出女性角色身材建模，期望搶奪男性玩家的眼球。
《Watcher of Realms》高效素材-女性角色造型展示
第三個(gè)特點(diǎn)：主播試玩方式展現(xiàn)游戲玩法，展示簡(jiǎn)單片段?！禬atcher of Realms》項(xiàng)目組針對(duì)游戲玩法及相關(guān)內(nèi)容介紹，主要側(cè)重通過主播真人口播這一形式，以試玩/講解游戲的方式對(duì)游戲進(jìn)行綜合性的介紹，包括游戲玩法、陣容搭配等。一方面提高玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面不同的主播講解“帶貨”，能讓更多泛用戶玩家形成從眾心理，降低對(duì)產(chǎn)品的抵御能力。
《Watcher of Realms》高效素材-主播試玩講解
另外，也有部分創(chuàng)意素材通過“游戲?qū)嶄洝钡姆绞酵怀鲇螒騼?nèi)容，并且以輕松、明亮、簡(jiǎn)單的畫面作為展示，或許就是希望降低游戲門檻，突出游戲爽感、割草式快感，呈現(xiàn)游戲更易上手的訊號(hào)。
《Watcher of Realms》高效素材-“游戲?qū)嶄洝?/em>
整體來看，素材展現(xiàn)品質(zhì)吸引關(guān)注，通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化?！禬atcher of Realms》就是通過高品質(zhì)的劇情CG動(dòng)畫展示產(chǎn)品實(shí)力和品質(zhì)，再通過深入人物故事細(xì)節(jié)，了解背后更豐富的游戲世界觀。
DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組考慮到歐美地區(qū)的目標(biāo)用戶對(duì)游戲產(chǎn)品認(rèn)知度高，創(chuàng)意素材更需要精準(zhǔn)突出產(chǎn)品實(shí)力賣點(diǎn)來吸引目標(biāo)用戶，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。
四、沐瞳再次挑戰(zhàn)歐美市場(chǎng)
2021年《Watcher of Realms》立項(xiàng)階段，其定位基本就是為了打入歐美市場(chǎng)，所以從產(chǎn)品層面還是營銷層面上都進(jìn)行了針對(duì)歐美市場(chǎng)的“改造”。
可是DataEye研究院認(rèn)為，《Watcher of Realms》就是以一種相對(duì)保守、穩(wěn)健的方式進(jìn)入歐美市場(chǎng)。而這樣做，背后原因是什么：
從產(chǎn)品方面來看：王牌產(chǎn)品具有局限性，亟待拓寬賽道，但依然以保險(xiǎn)起見。沐瞳王牌產(chǎn)品《MLBB》盡管在海外風(fēng)頭強(qiáng)勢(shì)，但局限性很強(qiáng)，爆發(fā)增長空間有限，而且全球MOBA競(jìng)品越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。
因此，沐瞳拓寬品類領(lǐng)域，就是為了打破品類束縛，同時(shí)為了減少風(fēng)險(xiǎn)，選擇了被市場(chǎng)驗(yàn)證過的“塔防+卡牌”，而自身也有幾次發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。一切的目的或許就是為了提升它突圍市場(chǎng)的潛力。
從發(fā)行層面來看：《MLA》高姿態(tài)切入日韓市場(chǎng)，希望故技重施。事實(shí)上，《Mobile Legends：Adventure》（簡(jiǎn)稱：《MLA》）一開始就是針對(duì)歐美市場(chǎng)發(fā)行，而且美術(shù)風(fēng)格也采用了歐美游戲進(jìn)行表現(xiàn)形式，但效果依然平平。而后在2021年瞄準(zhǔn)日韓市場(chǎng)，通過針對(duì)性強(qiáng)的本地化改造，讓產(chǎn)品上線后初期登頂日韓地區(qū)iOS雙榜，表現(xiàn)不俗。
換言之，出海產(chǎn)品光憑產(chǎn)品自身本體化改造或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在投放策略、創(chuàng)意素材思路適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)，以更穩(wěn)健更保險(xiǎn)的思路沖擊新市場(chǎng)。
總的來說，沐瞳《Watcher of Realms》上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)不算特別亮眼，但仍呈現(xiàn)逐漸攀升的態(tài)勢(shì)，但能否真正立足于歐美市場(chǎng)，仍需要持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢(shì)。
五、Team RPG的出海機(jī)會(huì)如何？
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
拆解沐瞳《Watcher of Realms》的過程中，我們觀察到Team RPG這一關(guān)鍵要素。
DataEye了解到，Team RPG大多數(shù)產(chǎn)品基本以西方玄幻、暗黑等題材為主，但一般都是經(jīng)過3D升級(jí)，次世代寫實(shí)風(fēng)格。而且在核心玩法和戰(zhàn)斗機(jī)制層面上，主要參考日本和中國卡牌游戲。
事實(shí)上，歐美市場(chǎng)近幾年受到了《突襲：暗影傳說（RAID：Shadow Legends）》的影響，游戲市場(chǎng)已經(jīng)掀起一股Team RPG熱潮。而該款產(chǎn)品自上線以來持續(xù)活躍，近一年大部分時(shí)間排名美國iOS暢銷榜TOP50。
《突襲：暗影傳說》美國iOS暢銷榜排名趨勢(shì)；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
DataEye研究院認(rèn)為，Team RPG有望成為出海廠商SLG之外的又一主力要素。原因是：
一是歐美玩家質(zhì)量普遍偏高。歐美游戲市場(chǎng)用戶質(zhì)量高、游戲認(rèn)知度高、收入高、ARPU全球領(lǐng)先等特點(diǎn)。同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，符合大多數(shù)要求的Team RPG或許就是進(jìn)入并立足歐美市場(chǎng)的一把“鑰匙”。
二是避開內(nèi)卷賽道，挖掘新的增長點(diǎn)。對(duì)于出海賽道選手來說，SLG必然是國內(nèi)游戲廠商最熟悉的賽道，可是海外SLG市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，不適合盲目入局。對(duì)比來看，“卡牌+”主要可以定義為“副游”，滿足玩家碎片化游戲時(shí)間的需求，加上卡牌玩法在國內(nèi)比較成熟，對(duì)于中國出海企業(yè)來說入局難度不高。
三是Team RPG具有長線運(yùn)營屬性。Team RPG核心本質(zhì)在于RPG要素，因此角色、英雄自然成為后續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵，產(chǎn)品就可以持續(xù)圍繞角色進(jìn)行不斷深入，進(jìn)而完善世界觀和背景故事，對(duì)應(yīng)的卡池、玩法元素能持續(xù)給產(chǎn)品拉新、留存提供幫助。
事實(shí)上，國內(nèi)已經(jīng)有多個(gè)企業(yè)在海外布局相關(guān)Team RPG產(chǎn)品，例如莉莉絲的《Dislyte》、三七互娛的《Chrono Legacy》以及本文所研究沐瞳的《Watcher of Realms》。未來，Team RPG會(huì)否成為SLG后第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道？值得持續(xù)關(guān)注。