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今年彩妝還能翻盤嗎?

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今年彩妝還能翻盤嗎?

對于國貨品牌而言,想要盡快實現(xiàn)復蘇,出海是國貨彩妝企業(yè)尋求增量的最優(yōu)方式之一。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|青眼

經歷了兩到三年的“沉寂”,彩妝在今年夏天掀起了一股熱浪。昨日(7月25日),有多家媒體報道稱,近兩個月唯品會平臺彩妝品類整體銷售額同比增長近14%,其中腮紅、口紅、眼影等品類增幅明顯,銷售額同比均呈倍數增長。

另在前不久,于美妝品牌融資遇冷的當下,定位中國可持續(xù)純凈彩妝品牌的“RED CHAMBER朱?!毙极@得數千萬元融資,由新宜資本領投、水羊股份跟投,以及老股東普曼創(chuàng)投持續(xù)追投。從銷量大增到品牌獲得融資,讓人不由發(fā)出疑問,今年彩妝市場是否要爆發(fā)了?

彩妝市場規(guī)模同比增長10.4%

國家統(tǒng)計局最新數據顯示,今年上半年化妝品類零售總額為2071億元,同比增長8.6%;6月化妝品類零售總額為451億元,同比增長4.8%。不論是今年6月還是整個上半年,化妝品類總體增長仍然跑贏社會消費品類市場大盤,這足以說明化妝品市場正處于穩(wěn)健復蘇之勢。

不過,并非所有品類均能跟隨化妝品大盤一同增長。據青眼情報發(fā)布的今年上半年美妝市場數據顯示,面膜市場規(guī)模為330.5億元,同比下滑5.7%;防曬市場規(guī)模為175.63億元,同比上漲3.9%;精華市場規(guī)模為592.64億元,同比上漲0.9%;眼部護理市場規(guī)模為210.49億元,同比下滑7.8%……曾經的熱門品類,要么出現(xiàn)下滑要么增長放緩。

與此同時,彩妝香水市場規(guī)模在今年上半年卻雙雙實現(xiàn)了兩位數增長。這當中,香水市場規(guī)模同比大漲22%,彩妝市場規(guī)模則同比增長10.4%。從數據來看,彩妝市場增量已經超過了精華、面膜等熱門品類。

有10多年化妝品經銷經驗的業(yè)內人士對青眼表示,現(xiàn)在已經不戴口罩了,女性消費者有機會出門之后,對彩妝的需求在加大?!安蕣y的原材料供應都在加大,尤其是一些彩妝配套的進口原料、香精等,這也說明彩妝的需求量在遞增?!?/p>

飛瓜數據也顯示,1-6月抖音美妝GMV高增長品類中,彩妝細分品類的增長率居高不下,且6個月中有4個月增長TOP1品類都被彩妝占據。其中,今年5月彩妝套裝環(huán)比增長率甚至達到262%,彩妝體驗裝增長率更高達127%。

從抖音美妝高增長品類來看,隨著消費市場日趨回暖和消費者的外出、社交頻率增長,愛美人士的日?;瘖y需求得以進一步復蘇,這使得線上彩妝品類表現(xiàn)活躍。尤其是近幾個月,價格相對較低的彩妝體驗裝和套裝產品銷量增長明顯,這也反映出消費者對于彩妝產品的需求正在回升。

不過,廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋則對青眼表示,這樣的“繁榮”或許也是“幸存者偏差”。“感覺市場好的可能都是一些大廠,訂單都給了不缺訂單的大廠,錢也流向了不缺錢的人?!彼毖?。

國貨品牌占領抖音,外資大牌主導天貓

那么,當前又是哪些彩妝品牌或產品在市場實現(xiàn)領跑呢?

對此,青眼統(tǒng)計了各主流電商平臺熱銷彩妝品牌和產品后發(fā)現(xiàn),目前天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺和抖音快手等直播電商平臺,已然形成了完全不同的競爭格局和消費者偏好。具體而言,傳統(tǒng)電商平臺仍被大牌所占據,也是大牌彩妝產品的主戰(zhàn)場;而近年來崛起的直播電商平臺,則成了國貨品牌和部分小眾進口品的天下。

以天貓平臺為例,1-6月彩妝銷售額前10位的品牌中,除了花西子、彩棠和卡姿蘭3個國貨品牌,其余均為外資品牌,且單價相對較高;而京東平臺中,更是只有花西子和卡姿蘭2個國貨品牌上榜。值得一提的是,不論是京東還是天貓,花西子都領跑國貨彩妝。

可以說,傳統(tǒng)電商平臺的彩妝熱銷產品仍由知名度高、單價相對較高的外資品牌主導,國貨品牌僅有花西子、卡姿蘭、彩棠等線上知名度高且價格定位于中高端的品牌,能夠在外資大牌的攻勢下占領一部分市場。

不過,在抖音快手等直播電商平臺中,外資大牌的優(yōu)勢變得并不明顯,銷售額排在前列的都變成了國貨品牌,少數幾個外資品牌也多為韓妝品牌。由此可見,直播電商平臺已然是國貨品牌的優(yōu)勢領域。

此外,銷量TOP10的彩妝產品中,大多為隔離霜、氣墊、粉底液、遮瑕等底妝產品,其它品類僅有AKF的一款睫毛打底膏進入TOP10。而就直播電商平臺而言,底妝產品依舊是彩妝消費者的剛需產品。

而線下渠道方面,據青眼情報數據顯示,熱銷前列的產品以外資品牌為主,諸如迪奧、蘭蔻、CPB等外資大牌是線下消費者的最愛。和直播電商平臺不同的是,口紅成為線下渠道最熱單品,TOP10產品中有5款為口紅產品。值得一提的是,在1-6月熱銷TOP10產品中,瑪麗黛佳憑借其氣墊產品進入前10之列。

一位不愿具名的化妝品連鎖店鋪負責人向青眼透露,他了解到今年有部分線下零售店鋪彩妝的銷售額都還不錯,譬如安徽的狐貍小妖、浙江的名媛名妝等等,“口罩摘掉之后,女生對彩妝的需求肯定會成倍地往上遞增,實體店鋪中的彩妝產品需求也就自然會跟著遞增”。

不過,部分實體店鋪彩妝品類表現(xiàn)不錯并不代表全貌。這之前,針對“彩妝能否在線下翻盤”這個話題,青眼曾采訪了國內多家CS零售店老板,大多數人表示,“彩妝依靠零售店再次火起來沒那么簡單。翻盤有一定難度,而且需要一定的周期。(詳情見青眼文章《彩妝翻盤?》)”

“整個彩妝市場并沒有恢復”

此外,雖然從整體大盤數據來看,彩妝在經歷了兩到三年的“沉寂”后迎來一定程度的復蘇。但也確如林麗雋所言,不少彩妝廠家的體感并沒有大盤這么好,“消費還是處于萎縮狀態(tài),大家都沒了消費的熱情,整個市場還是缺乏信心?!?/p>

廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司研發(fā)總監(jiān)熊永攀告訴青眼,今年上半年很多企業(yè)的彩妝開品很少,國內市場“感覺不到任何復蘇的跡象,整體看上去還是比較茫然?!?/p>

“接觸到的品牌普遍都不太好?!币灿衅放乒芾砉矩撠熑藢η嘌郾磉_了相同的觀點,“并沒有感覺到今年彩妝市場比往年的要好,目前手里及身邊的彩妝品牌銷量都在下滑。以前國貨彩妝好賣是推新速度快,新法規(guī)落地之后推新速度下降?!?/p>

他認為,這一系列的反應都是消費疲軟帶來的連鎖反應,人們整體收入下滑,自然就珍惜手上的每一分錢,而美妝產品絕大多數屬于可買可不買,“消費者趨于理性,三個不同顏色的大牌平替不如買一個大牌。”

“看起來市場增幅很大,但實際整個彩妝市場并沒有恢復?!绷蛀愲h認為,可能是前些年疫情給彩妝帶來太大影響,所以今年稍微有點回暖就引起關注。“很多還是在拼低價,沒有最低只有更低,講究極致性價比?!?/p>

事實上,從上文中的各渠道熱銷品牌和產品也可以看出,銷量靠前的仍被知名品牌所占據,一些小品牌或新銳品牌的處境并不算好。

熊永攀告訴青眼,“線上看上去很旺,但沒有利潤,只能拼價格。其實就是消費疲軟,供大于求,國內市場根本不需要這么多產品,反而海外市場還有機會,要大力開拓海外市場才有機會?!鄙鲜銎放乒芾砉矩撠熑艘矊η嘌郾硎?,“線上渠道只有量,線下渠道才有利潤。”

總體而言,雖然化妝品整體大盤仍舊表現(xiàn)穩(wěn)固,但彩妝市場要徹底實現(xiàn)復蘇仍有待時日。不少業(yè)內人士對市場全面復蘇也并不樂觀,甚至有人認為彩妝品類真正復蘇還需要三四年?;蛟S如熊永攀所言,對于國貨品牌而言,想要盡快實現(xiàn)復蘇,出海是國貨彩妝企業(yè)尋求增量的最優(yōu)方式之一。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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今年彩妝還能翻盤嗎?

對于國貨品牌而言,想要盡快實現(xiàn)復蘇,出海是國貨彩妝企業(yè)尋求增量的最優(yōu)方式之一。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|青眼

經歷了兩到三年的“沉寂”,彩妝在今年夏天掀起了一股熱浪。昨日(7月25日),有多家媒體報道稱,近兩個月唯品會平臺彩妝品類整體銷售額同比增長近14%,其中腮紅、口紅、眼影等品類增幅明顯,銷售額同比均呈倍數增長。

另在前不久,于美妝品牌融資遇冷的當下,定位中國可持續(xù)純凈彩妝品牌的“RED CHAMBER朱?!毙极@得數千萬元融資,由新宜資本領投、水羊股份跟投,以及老股東普曼創(chuàng)投持續(xù)追投。從銷量大增到品牌獲得融資,讓人不由發(fā)出疑問,今年彩妝市場是否要爆發(fā)了?

彩妝市場規(guī)模同比增長10.4%

國家統(tǒng)計局最新數據顯示,今年上半年化妝品類零售總額為2071億元,同比增長8.6%;6月化妝品類零售總額為451億元,同比增長4.8%。不論是今年6月還是整個上半年,化妝品類總體增長仍然跑贏社會消費品類市場大盤,這足以說明化妝品市場正處于穩(wěn)健復蘇之勢。

不過,并非所有品類均能跟隨化妝品大盤一同增長。據青眼情報發(fā)布的今年上半年美妝市場數據顯示,面膜市場規(guī)模為330.5億元,同比下滑5.7%;防曬市場規(guī)模為175.63億元,同比上漲3.9%;精華市場規(guī)模為592.64億元,同比上漲0.9%;眼部護理市場規(guī)模為210.49億元,同比下滑7.8%……曾經的熱門品類,要么出現(xiàn)下滑要么增長放緩。

與此同時,彩妝香水市場規(guī)模在今年上半年卻雙雙實現(xiàn)了兩位數增長。這當中,香水市場規(guī)模同比大漲22%,彩妝市場規(guī)模則同比增長10.4%。從數據來看,彩妝市場增量已經超過了精華、面膜等熱門品類。

有10多年化妝品經銷經驗的業(yè)內人士對青眼表示,現(xiàn)在已經不戴口罩了,女性消費者有機會出門之后,對彩妝的需求在加大。“彩妝的原材料供應都在加大,尤其是一些彩妝配套的進口原料、香精等,這也說明彩妝的需求量在遞增?!?/p>

飛瓜數據也顯示,1-6月抖音美妝GMV高增長品類中,彩妝細分品類的增長率居高不下,且6個月中有4個月增長TOP1品類都被彩妝占據。其中,今年5月彩妝套裝環(huán)比增長率甚至達到262%,彩妝體驗裝增長率更高達127%。

從抖音美妝高增長品類來看,隨著消費市場日趨回暖和消費者的外出、社交頻率增長,愛美人士的日常化妝需求得以進一步復蘇,這使得線上彩妝品類表現(xiàn)活躍。尤其是近幾個月,價格相對較低的彩妝體驗裝和套裝產品銷量增長明顯,這也反映出消費者對于彩妝產品的需求正在回升。

不過,廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋則對青眼表示,這樣的“繁榮”或許也是“幸存者偏差”?!案杏X市場好的可能都是一些大廠,訂單都給了不缺訂單的大廠,錢也流向了不缺錢的人。”他直言。

國貨品牌占領抖音,外資大牌主導天貓

那么,當前又是哪些彩妝品牌或產品在市場實現(xiàn)領跑呢?

對此,青眼統(tǒng)計了各主流電商平臺熱銷彩妝品牌和產品后發(fā)現(xiàn),目前天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺和抖音快手等直播電商平臺,已然形成了完全不同的競爭格局和消費者偏好。具體而言,傳統(tǒng)電商平臺仍被大牌所占據,也是大牌彩妝產品的主戰(zhàn)場;而近年來崛起的直播電商平臺,則成了國貨品牌和部分小眾進口品的天下。

以天貓平臺為例,1-6月彩妝銷售額前10位的品牌中,除了花西子、彩棠和卡姿蘭3個國貨品牌,其余均為外資品牌,且單價相對較高;而京東平臺中,更是只有花西子和卡姿蘭2個國貨品牌上榜。值得一提的是,不論是京東還是天貓,花西子都領跑國貨彩妝。

可以說,傳統(tǒng)電商平臺的彩妝熱銷產品仍由知名度高、單價相對較高的外資品牌主導,國貨品牌僅有花西子、卡姿蘭、彩棠等線上知名度高且價格定位于中高端的品牌,能夠在外資大牌的攻勢下占領一部分市場。

不過,在抖音快手等直播電商平臺中,外資大牌的優(yōu)勢變得并不明顯,銷售額排在前列的都變成了國貨品牌,少數幾個外資品牌也多為韓妝品牌。由此可見,直播電商平臺已然是國貨品牌的優(yōu)勢領域。

此外,銷量TOP10的彩妝產品中,大多為隔離霜、氣墊、粉底液、遮瑕等底妝產品,其它品類僅有AKF的一款睫毛打底膏進入TOP10。而就直播電商平臺而言,底妝產品依舊是彩妝消費者的剛需產品。

而線下渠道方面,據青眼情報數據顯示,熱銷前列的產品以外資品牌為主,諸如迪奧、蘭蔻、CPB等外資大牌是線下消費者的最愛。和直播電商平臺不同的是,口紅成為線下渠道最熱單品,TOP10產品中有5款為口紅產品。值得一提的是,在1-6月熱銷TOP10產品中,瑪麗黛佳憑借其氣墊產品進入前10之列。

一位不愿具名的化妝品連鎖店鋪負責人向青眼透露,他了解到今年有部分線下零售店鋪彩妝的銷售額都還不錯,譬如安徽的狐貍小妖、浙江的名媛名妝等等,“口罩摘掉之后,女生對彩妝的需求肯定會成倍地往上遞增,實體店鋪中的彩妝產品需求也就自然會跟著遞增”。

不過,部分實體店鋪彩妝品類表現(xiàn)不錯并不代表全貌。這之前,針對“彩妝能否在線下翻盤”這個話題,青眼曾采訪了國內多家CS零售店老板,大多數人表示,“彩妝依靠零售店再次火起來沒那么簡單。翻盤有一定難度,而且需要一定的周期。(詳情見青眼文章《彩妝翻盤?》)”

“整個彩妝市場并沒有恢復”

此外,雖然從整體大盤數據來看,彩妝在經歷了兩到三年的“沉寂”后迎來一定程度的復蘇。但也確如林麗雋所言,不少彩妝廠家的體感并沒有大盤這么好,“消費還是處于萎縮狀態(tài),大家都沒了消費的熱情,整個市場還是缺乏信心。”

廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司研發(fā)總監(jiān)熊永攀告訴青眼,今年上半年很多企業(yè)的彩妝開品很少,國內市場“感覺不到任何復蘇的跡象,整體看上去還是比較茫然。”

“接觸到的品牌普遍都不太好。”也有品牌管理公司負責人對青眼表達了相同的觀點,“并沒有感覺到今年彩妝市場比往年的要好,目前手里及身邊的彩妝品牌銷量都在下滑。以前國貨彩妝好賣是推新速度快,新法規(guī)落地之后推新速度下降?!?/p>

他認為,這一系列的反應都是消費疲軟帶來的連鎖反應,人們整體收入下滑,自然就珍惜手上的每一分錢,而美妝產品絕大多數屬于可買可不買,“消費者趨于理性,三個不同顏色的大牌平替不如買一個大牌?!?/p>

“看起來市場增幅很大,但實際整個彩妝市場并沒有恢復?!绷蛀愲h認為,可能是前些年疫情給彩妝帶來太大影響,所以今年稍微有點回暖就引起關注?!昂芏噙€是在拼低價,沒有最低只有更低,講究極致性價比?!?/p>

事實上,從上文中的各渠道熱銷品牌和產品也可以看出,銷量靠前的仍被知名品牌所占據,一些小品牌或新銳品牌的處境并不算好。

熊永攀告訴青眼,“線上看上去很旺,但沒有利潤,只能拼價格。其實就是消費疲軟,供大于求,國內市場根本不需要這么多產品,反而海外市場還有機會,要大力開拓海外市場才有機會?!鄙鲜銎放乒芾砉矩撠熑艘矊η嘌郾硎荆熬€上渠道只有量,線下渠道才有利潤?!?/p>

總體而言,雖然化妝品整體大盤仍舊表現(xiàn)穩(wěn)固,但彩妝市場要徹底實現(xiàn)復蘇仍有待時日。不少業(yè)內人士對市場全面復蘇也并不樂觀,甚至有人認為彩妝品類真正復蘇還需要三四年?;蛟S如熊永攀所言,對于國貨品牌而言,想要盡快實現(xiàn)復蘇,出海是國貨彩妝企業(yè)尋求增量的最優(yōu)方式之一。

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