文|摩登消費(fèi) 馮羽
編輯|蛋總
“最近莫小仙的自熱米飯賣得不好，等天涼點(diǎn)再上貨?！苯眨本┠沉闶撑l(fā)商向「摩登消費(fèi)」表示，這個(gè)在疫情期間備受關(guān)注的速食品牌，如今正逐漸被消費(fèi)者冷落。
莫小仙的困局不是一天形成的。
這家成立僅6年的速食品牌，最初以大眾化價(jià)位的自熱火鍋爆品打穿了速食市場(chǎng)，在康師傅、統(tǒng)一等老大哥面前撕開了一道口子。2022年銷售破10億元，這是莫小仙交出的頗為亮眼的成績(jī)單。
然而，自堂食開放后，自熱火鍋的熱度開始飛速下降，自嗨鍋尋求賣身，食品老牌收縮自熱產(chǎn)品線，莫小仙也被迫感受到市場(chǎng)的寒意。
但莫小仙創(chuàng)始人王正齊依舊看好速食市場(chǎng)，不斷推出自熱火鍋新口味，踏足粉面市場(chǎng)，將渠道觸角伸向更幽微的區(qū)域。
在零售行業(yè)浸潤(rùn)數(shù)十年，王正齊對(duì)于線下渠道開拓和創(chuàng)業(yè)公司的組織建設(shè)有自己的一套打法。但當(dāng)一個(gè)曾經(jīng)的不知名品牌突破了“從0到1”，面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，擺在莫小仙面前的，已經(jīng)不僅僅是“貨是否賣得出去”的問題。
產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓、品牌打造，無一不向莫小仙提出新的挑戰(zhàn)，倘若應(yīng)戰(zhàn)失敗，這10億銷售額可能成為“最后的輝煌”，在巔峰過后逐漸走向終局。
01 “賭”下一個(gè)大單品
時(shí)間倒回2017年，方便速食的高毛利吸引了王正齊的注意。
彼時(shí)，速食市場(chǎng)還是低價(jià)方便面的天下，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎各自盤踞，市場(chǎng)雖大，但方便食品的選擇并不多。
王正齊是中糧舊將，深諳特渠和進(jìn)口食品生意，但在巨頭之外打造一個(gè)新品牌是他的愿望。他注意到，當(dāng)年統(tǒng)一集團(tuán)的毛利約33%，是“水茅”礦泉水生意的二分之一。
于是在傳統(tǒng)速食產(chǎn)品口味升級(jí)和性價(jià)比之間，王正齊找到了自熱火鍋這一超級(jí)單品。
自熱火鍋無需加工、操作簡(jiǎn)單，利用發(fā)熱包蒸熟食物，適合學(xué)生、白領(lǐng)以及宅家人士居家或是外出場(chǎng)景；價(jià)格方面，王正齊則為莫小仙錨定10-20元價(jià)格帶，主打高性價(jià)比和接地氣。
一個(gè)被王正齊津津樂道的細(xì)節(jié)是，自熱火鍋通常體積較大，占貨架位置寬，而莫小仙則專門設(shè)計(jì)了較小的外包裝盒，同時(shí)給足原料，不僅節(jié)約了貨架位置，更給消費(fèi)者以“食材塞滿了包裝盒”的滿滿誠(chéng)意感。
莫小仙從線上起家，但它并沒有一開始就開旗艦店，而是靠食品分銷商出貨，同時(shí)在微博、抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)展開“種草”，并與頭部主播李佳琦保持合作，這一整套“線上組合拳”打下來，很快就在單一品類中打響了名號(hào)。
2020年在快手的一次直播中，莫小仙2分鐘就賣掉30萬盒產(chǎn)品，銷售額達(dá)350萬元。
冠名綜藝和劇集也是莫小仙的常用營(yíng)銷手段，《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛2》《完美關(guān)系》《冰糖燉雪梨》等都有莫小仙自熱小火鍋的身影。
憑借大單品戰(zhàn)略和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，莫小仙迅速躋身速食行業(yè)頭部品牌。從2020年至今，共獲得3筆融資，背后投資方有金鼎資本、亞洲食品成長(zhǎng)基金等知名機(jī)構(gòu)。
一個(gè)容易被忽略的背景是，莫小仙業(yè)績(jī)扶搖直上，離不開自熱火鍋行業(yè)和速食行業(yè)的快速進(jìn)化。
2020年，自熱食品品牌食族人、自嗨鍋紛紛拿到大筆融資，統(tǒng)一、衛(wèi)龍等公司躬身入局，以自熱火鍋為代表的速食行業(yè)站上了消費(fèi)行業(yè)的C位。
但很快，一人食經(jīng)濟(jì)消退夾雜疫情結(jié)束等因素，自熱火鍋很快降溫。“蝴蝶效應(yīng)”漸次顯現(xiàn)：自熱食品排名第二的自嗨鍋賣身給蓮花健康；阿寬食品公司自熱食品品類2021年收入同比下滑超8成，2022年上半年該品類收入僅有254萬元。
如果說海底撈自熱火鍋只是集團(tuán)的部分業(yè)務(wù)，自嗨鍋賣身創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)尚且可以尋求退出，而專注做方便速食的莫小仙只能繼續(xù)堅(jiān)守。
因此，在常規(guī)的自熱火鍋和自熱米飯之外，莫小仙仍在苦覓下一個(gè)大單品。
從2021年開始，莫小仙推出0脂粉面，一部分來自經(jīng)典口味，另一部分則是將有特色的地域面食速食化。
截至目前，莫小仙已經(jīng)推出自熱火鍋、自熱米飯、特色粉面等系列，數(shù)十款SKU。
在王正齊看來，莫小仙在10元以上的自熱產(chǎn)品，可能銷售10億就到天花板了。而切入另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的品類，價(jià)格就可以下沉到3-5元，并且將規(guī)模做大。
做大規(guī)模的好處顯而易見——渠道商和店家更加重視，在貨架陳列上獲得更多話語權(quán)。
在莫小仙天貓旗艦店，6桶重慶小面券后售價(jià)26.9元，凈含量108g單桶價(jià)格為4.48元。
據(jù)王正齊透露，重慶小面賣得非常好，0脂肪符合健康趨勢(shì)。但他也承認(rèn)，新品不會(huì)那么快跑出來，“可能再過5-10年，這個(gè)品類就成為主流了?！?/p>
能夠取代外賣的自熱火鍋在消費(fèi)者心中建立起品牌心智用了6年時(shí)間，而要進(jìn)一步擊穿粉面市場(chǎng)，莫小仙還需要時(shí)間。
“市面上像李子柒、滿小飽這些品牌，聽起來像競(jìng)品，但實(shí)際上和莫小仙都不是一個(gè)價(jià)格帶的，這些品牌的目標(biāo)人群都不一樣。”莫小仙北京某區(qū)域銷售經(jīng)理?xiàng)罾危ɑ└嬖V「摩登消費(fèi)」，“莫小仙面向的是中低端市場(chǎng)，賣的就是便宜。”
在銷售終端，“大日期產(chǎn)品賣不動(dòng)了，可以搞‘買一贈(zèng)一’活動(dòng)，公司給補(bǔ)貼?！睏罾窝a(bǔ)充道，“對(duì)于有些小店出單不多，自然流肯定不夠，我們就主張做‘綁贈(zèng)’，例如自熱鍋綁贈(zèng)一瓶水等?！?/p>
從各方面的信息來看，方便食品的生意開始變得不好做了。
02 “搞不定”的經(jīng)銷商
不難發(fā)現(xiàn)，自熱速食品牌大多起于線上，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，且品牌的網(wǎng)紅色彩濃厚。
而通常擅長(zhǎng)流量打法的線上品牌在進(jìn)軍線下渠道時(shí)通常是有“壁”的。
王正齊曾分享過一個(gè)典型網(wǎng)紅品牌的“隕落”時(shí)間表：第一年線上沖量、爬榜、融資，第二年KA鋪貨，第三年線下收縮、線上增長(zhǎng)瓶頸，第四年品牌沒落。
在他看來，無數(shù)個(gè)網(wǎng)紅品牌上演同樣的跌落劇本，一切都源于他們不重視或沒能力重視線下渠道。
“單靠互聯(lián)網(wǎng)成就不了一個(gè)品牌。方便食品互聯(lián)網(wǎng)渠道能占到10%的生意就不錯(cuò)了，90%的市場(chǎng)份額在線下。”王正齊曾在采訪中表示。
換言之，線上品牌可以迅速放量，形成品牌勢(shì)能，從而給線下渠道招商和談判帶來籌碼，但線上業(yè)務(wù)絕不是“主心骨”。
而現(xiàn)實(shí)情況是，目前方便速食線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，統(tǒng)一、康師傅、今麥郎三家占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。
在王正齊看來，線下消費(fèi)品的兩大絕招是：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和單點(diǎn)產(chǎn)出。而截止今年年初，莫小仙已合作800多個(gè)經(jīng)銷商，終端渠道覆蓋至縣級(jí)城市。
相比之下，行業(yè)巨頭坐擁龐大的經(jīng)銷商數(shù)量，可能會(huì)讓莫小仙“自愧不如”。截至2022年底，康師傅控股在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量為7.65萬家，其中直營(yíng)零售商25.5萬家。
王正齊也深知莫小仙還是個(gè)小公司，在開拓渠道時(shí)，相比經(jīng)銷商一年賣1億的規(guī)模，莫小仙的體量還不足以被很多經(jīng)銷商重視，這也給品牌的產(chǎn)品陳列、業(yè)務(wù)資源投入等帶來了阻礙。
“除了KA這樣大的連鎖超市外，其他按照流通來劃分的批發(fā)、團(tuán)購(gòu)、包括夫妻老婆店等小渠道，很多時(shí)候莫小仙是沒有覆蓋的?！睏罾伪硎尽?/p>
「摩登消費(fèi)」經(jīng)過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在小超市和夫妻老婆店，莫小仙普遍搶不到速食品牌陳列的C位。
在北京昌平某中等規(guī)模便民超市，在速食產(chǎn)品堆頭中，莫小仙產(chǎn)品并不顯眼，核心位置擺放的更多是李子柒、好歡螺螺螄粉以及其他品牌的創(chuàng)新口味粉面產(chǎn)品，莫小仙新品類如川粉等并不多見，而自熱火鍋和自熱米飯則淪為新品類的“陪襯”。
（圖 / 北京某便民超市）
在北京望京盒馬和昌平BHG MALL，貨架上均未見到莫小仙產(chǎn)品。其中，盒馬自熱速食區(qū)除了大量原標(biāo)產(chǎn)品外，知名品牌只有海底撈和自嗨鍋。
“庫房里有莫小仙，顧客可以從線上購(gòu)買提貨，貨架上不擺主要是因?yàn)槲恢糜邢抟约捌放浦苻D(zhuǎn)問題?！焙旭R工作人員表示。但這也變相說明了，相比其他自熱品牌，莫小仙的銷售情況并不樂觀。
（圖 / 北京盒馬鮮生望京店）
而在另一個(gè)頗受王正齊看中的“單點(diǎn)產(chǎn)出”上，莫小仙也沒能給出好成績(jī)。
“一個(gè)普通店面莫小仙的銷售在幾十塊到幾千塊都有可能。”楊利鑫透露，北京某區(qū)域分銷商單月銷售能達(dá)到幾萬元。有些店鋪賣得不好，就沒必要上全部SKU，只要保證幾個(gè)主力產(chǎn)品暢銷就行。
在楊利鑫看來，莫小仙很多粉面新品搶的是方便面的份額，主打0脂肪，因?yàn)楹芏嗳伺屡?。但?shí)際上公司也在線上不斷推新品，“沒有哪個(gè)公司出來一個(gè)單品就是爆品?！痹谒磥?，很多產(chǎn)品其實(shí)炒來炒去也就“炒”火了。
“莫小仙不像一線品牌，一個(gè)經(jīng)銷商一年賣幾百萬，品牌只需要給千分之一或千分之二的殘損就可以了?！睏罾翁寡裕∠傻那滥芰屠吓葡M(fèi)品比還是有差距，“市場(chǎng)還在培育階段?！?/p>
早在2021年，莫小仙的線下銷售額已明顯趕超線上銷售額，未來預(yù)期做到占整體銷售額80%以上。這也符合王正齊對(duì)莫小仙的理想規(guī)劃——自熱食品未來有80%的生意在線下。
不過，在線下瘋狂跑馬圈地之前，莫小仙還需要取得更多經(jīng)銷商們的信任。
03 沖不出的舒適區(qū)
明顯的銷售淡旺季以及自熱食品行業(yè)整體降溫，也讓越來越多的自熱品牌不得不降價(jià)求生存。
在商超，隨處可見7.7元的自嗨鍋骨湯粉、19.9元的海底撈自煮火鍋。在嗨特購(gòu)等臨期渠道，也不乏莫小仙產(chǎn)品的大量堆頭。
圖 / 北京昌平某嗨特購(gòu)
而自熱速食品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，也進(jìn)一步壓低了經(jīng)銷商毛利。
“莫小仙區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)在7元/盒，毛利在30%。下面的分銷商進(jìn)貨每箱貴5元，一箱18盒，毛利20%。”楊利鑫表示。
一般而言，如果某個(gè)地段房租特別高，商家會(huì)相對(duì)賣得高一些，分銷商加價(jià)也會(huì)更高；某些地方開店便宜，其他渠道整體都便宜，加價(jià)就會(huì)少。“我們只限頂格價(jià)，例如煲仔飯最高定價(jià)不超過12.8元/盒?！睏罾窝a(bǔ)充道。
而在線上渠道，還有更便宜的莫小仙產(chǎn)品在售。在拼多多平臺(tái)，有不少號(hào)稱是莫小仙品牌的授權(quán)門店，三盒老成都味道的自熱火鍋定價(jià)24.8元，單盒售價(jià)8.26元，接近北京線下分銷商的拿貨價(jià)格。
（圖 / 拼多多號(hào)稱莫小仙的授權(quán)店鋪）
此外，還不斷有更低價(jià)格的自熱速食產(chǎn)品殺入市場(chǎng)。
例如在抖音、拼多多等平臺(tái)，“渝心”牌自熱方便火鍋在抖音購(gòu)物的銷售排名第一，單盒售價(jià)不到5元。
「摩登消費(fèi)」還注意到，在拼多多等平臺(tái)，一種成品蔬菜包以更便宜的價(jià)格成為自熱火鍋的某種替代品。
這種蔬菜包一般為熟制真空包裝產(chǎn)品，包含自熱火鍋中常見的蔬菜例如蓮藕、土豆、木耳等食材，購(gòu)買后配調(diào)料加熱1-2分鐘即可食用。類似6袋150g蔬菜包售價(jià)僅為10.04元，單袋價(jià)格為1.67元。
（圖 / 拼多多某店鋪蔬菜包）
在蔬菜包之外，預(yù)制菜也成為年輕人飽腹的新選擇。
得益于成熟的食品加工供應(yīng)鏈，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%。
預(yù)制菜走紅的一個(gè)佐證是，在叮咚買菜這樣的生鮮平臺(tái)，“預(yù)制菜”在首頁擁有一級(jí)類目標(biāo)簽，而自熱食品只能隱藏在“方便食品”之下的二級(jí)目錄。
事實(shí)上，莫小仙除了推出熱水沖泡產(chǎn)品，例如自熱火鍋、自熱米飯之外，還推出了不少“水煮”系列產(chǎn)品，例如水煮掛面、米線、流汁寬粉以及螺螄粉。
（圖 / 莫小仙水煮系列產(chǎn)品）
自熱食品可以憑借方便健康取代外賣，而當(dāng)熱水沖泡這一優(yōu)勢(shì)被消解后，莫小仙的水煮產(chǎn)品將正面撞上價(jià)格更低的蔬菜包，以及品類、賣相更豐富的預(yù)制菜。
毫無疑問，推出水煮系列產(chǎn)品的莫小仙想走出自熱沖泡食品的舒適區(qū)，但當(dāng)它遇見更兇猛的預(yù)制菜商家時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力便有了被瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟，當(dāng)大家開始回歸線下餐飲，或是愿意在家里簡(jiǎn)單烹調(diào)一份健康且鮮美的半成品菜肴時(shí)，方便速食類產(chǎn)品的吸引力就大打折扣了。
總體來看，市場(chǎng)收縮、強(qiáng)敵如云、渠道難進(jìn)、打法多變……等待著莫小仙、自嗨鍋、食族人等新銳品牌的將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。