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掘金“戀愛(ài)”賽道,品牌如何做好女性向營(yíng)銷(xiāo)?

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掘金“戀愛(ài)”賽道,品牌如何做好女性向營(yíng)銷(xiāo)?

只賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)方向,都在女性的“愛(ài)情”上,就像鉆石,只要是以“愛(ài)情”為名的付出,永遠(yuǎn)有人搶著買(mǎi)單。

文|深氪新消費(fèi) Gawaine

新消費(fèi)時(shí)代,女性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成長(zhǎng)為龐然大物。

據(jù)埃森哲最新調(diào)查數(shù)據(jù),中國(guó)擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者,每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。

消費(fèi)品中,80%的決策由女性做出,一個(gè)女性從未婚到已婚到生子,從自己到孩子家人的消費(fèi)決策權(quán)基本掌握在女性手中。

得女性者得天下,如何抓住這群女性的消費(fèi)決策,營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

好的營(yíng)銷(xiāo),就是在監(jiān)獄里抓犯人。不光要找到消費(fèi)群體,要更準(zhǔn)確地在里面搜刮出愿意為品牌花錢(qián)的用戶(hù)。

這群人或許并非大眾,但消費(fèi)能力驚人。人口基數(shù)夠大的情況下,哪怕僅是一個(gè)小眾群體,絕對(duì)數(shù)量加消費(fèi)體量上也足以養(yǎng)活幾個(gè)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的巨量信息中,各種營(yíng)銷(xiāo)方向基本已經(jīng)被各類(lèi)品牌挖到層出不窮,以至于不少品牌在內(nèi)卷中選擇了畫(huà)風(fēng)走歪,碰瓷、擦邊、扮丑……博得一時(shí)關(guān)注度,轉(zhuǎn)化率憂多喜少。

只賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)方向,都在女性的“愛(ài)情”上,就像鉆石,只要是以“愛(ài)情”為名的付出,永遠(yuǎn)有人搶著買(mǎi)單。

01女性向游戲,一座為愛(ài)買(mǎi)單的金礦

消費(fèi)品牌夢(mèng)想中的用戶(hù)基本都是同一個(gè)畫(huà)像:最好是有錢(qián)有閑的都市麗人,或者是大量的中端群體。

這個(gè)畫(huà)像跟女性向游戲的用戶(hù)們高度重合,尤其是乙游(乙女戀愛(ài)類(lèi)游戲)。

女性向游戲用戶(hù)畫(huà)像特點(diǎn):1.年輕女性玩家比例極高

根據(jù)相關(guān)的行研資料,女性向游戲(女性玩家超過(guò)70%)中女性玩家的比例高達(dá)到94.2%。30歲以下的玩家超過(guò)90%,24歲以下的玩家達(dá)到74%,20-24歲占比達(dá)到57%。

這批消費(fèi)群體從客觀條件上來(lái)說(shuō),上不養(yǎng)老,下不養(yǎng)小,在消費(fèi)行為上有強(qiáng)烈的悅己偏好。2.屬于前線群體

女性向游戲的用戶(hù)們多分布于一二線城市。一二線城市的比例高達(dá)57%,其中上海、北京、廣州位居前三。3.游戲時(shí)間充足

根據(jù)女性向游戲端的數(shù)據(jù)顯示,29%的用戶(hù),花在游戲上的日活躍時(shí)間達(dá)到2h,而22%的用戶(hù)日活數(shù)據(jù)為1h。即超過(guò)一半的用戶(hù),每天至少能花一小時(shí)在游戲上。

一小時(shí)的沉浸時(shí)間,在目前碎片化的生態(tài)里面極為難得。一個(gè)視頻小廣告統(tǒng)共不過(guò)十?dāng)?shù)秒的時(shí)間,且如果不能在開(kāi)頭的前三秒鐘抓住用戶(hù)的眼球,就會(huì)被直接劃走,傳播效果約等于零。4.付費(fèi)意愿高

大群體愿意花小錢(qián),小群體能夠花大錢(qián)。

女性向游戲的用戶(hù),消費(fèi)均值雖不高,但頭部玩家氪金數(shù)量驚人

有錢(qián)、有閑、且愿意花,女性們?cè)敢狻盀閻?ài)買(mǎi)單”的價(jià)值,猶如一座金礦山。

乙游市場(chǎng)是藍(lán)海,也是趨勢(shì)。

2018是國(guó)內(nèi)乙女游戲的開(kāi)端元年。2017年末,彼時(shí)的國(guó)內(nèi)首款真正意義上的國(guó)產(chǎn)乙游,《戀與制作人》上線,成為行業(yè)的啟蒙里程碑,以及直到現(xiàn)在都作為頭部乙游穩(wěn)定營(yíng)收。

這款游戲上線第一年,國(guó)內(nèi)的iOS收入就達(dá)到5600萬(wàn)美元,如果再加上安卓渠道的收入,保守估計(jì)也在過(guò)億美元之?dāng)?shù)。

自此,乙女游戲的風(fēng)潮興起,吸引了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、完美世界、米哈游、IGG等大廠的下場(chǎng)布局。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展,目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了四大乙女戰(zhàn)營(yíng),包括疊紙《戀與制作人》(2017年末)、網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》(2020年)、米哈游《未定事件薄》(2020年),以及騰訊《光與夜之戀》(2021年)。

整個(gè)女性向游戲(細(xì)分品類(lèi)有乙女、換裝、宮廷、三消、模擬經(jīng)營(yíng)、敘事互動(dòng)類(lèi)等)的風(fēng)氣都在往乙游方向吹。

根據(jù)Mob研究院的統(tǒng)計(jì),在近兩年上線的近二十款女性向游戲中,乙游的占比就超過(guò)了半數(shù)之多,同時(shí)根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2015年中國(guó)女性游戲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模還只有219億,但這幾年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻一路狂飆,預(yù)計(jì)到2024年,這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到718億,增幅預(yù)計(jì)可以達(dá)到228%。由此可見(jiàn),這些年乙游在整個(gè)游戲市場(chǎng)的占有率將維持上升態(tài)勢(shì),并不斷收獲更大規(guī)模的玩家群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

之所以還是藍(lán)海,因?yàn)橥婕乙?guī)模同樣有著很高的增速。

根據(jù)亞洲市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)公司Niko Partners近日發(fā)布的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查報(bào)告,亞洲女玩家占的增速為新男玩家兩倍 。

近年來(lái)我國(guó)女性向手游用戶(hù),占女性人口數(shù)量的比例也在爬升得相當(dāng)快,2021年中國(guó)女性向手戲用戶(hù)占女性人口數(shù)量的49.75%,較2013年的7.20%增長(zhǎng)了42.55%,且仍有50.25%女性用戶(hù)等待挖掘,增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。

與此同時(shí),中國(guó)女性手游的玩家數(shù)量也從2013年的4830萬(wàn)人增至2017年的2.19億人,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到46%。這些都充分表明,女性玩家已經(jīng)成為游戲行業(yè)的新增量。

女性,這個(gè)曾被游戲行業(yè)忽視的消費(fèi)群體,正在以超越男性用戶(hù)的速度與消費(fèi)力,迅速崛起。

尤其是乙游用戶(hù),是其中最拔尖的消費(fèi)力群體。

有兩個(gè)品牌的合作案例,充分詮釋了什么是“在監(jiān)獄里抓犯人”的女性向營(yíng)銷(xiāo)。

02嬌蘭X光夜

“四大”之一的《光與夜之戀》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“光夜”),是由騰訊主打的一款面向18+女性用戶(hù)的高沉浸戀愛(ài)手游,由玩家扮演設(shè)計(jì)師女主角,與五位“老公”親密互動(dòng),于2021年正式公測(cè)上線。上線前,這款游戲的全渠道預(yù)約數(shù)量,就已經(jīng)突破了一千萬(wàn),上線后首周在ios端便報(bào)收278萬(wàn)美元,雙端約合5300萬(wàn)人民幣。首月豪取2億流水,一躍成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)乙游。其玩家氪金積極性相當(dāng)高,每逢游戲開(kāi)啟活動(dòng),首日流水都能保持在40萬(wàn)美元上下。

今年2月的情人節(jié),嬌蘭與光夜聯(lián)名的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其熱度之大,足以坐實(shí)消費(fèi)品與游戲間跨界聯(lián)動(dòng)的經(jīng)典案例。

嬌蘭對(duì)應(yīng)《光夜》中五位男主角的性格特點(diǎn)和屬性,配置了相對(duì)應(yīng)的5款口紅色號(hào)以及定制唇膏殼,在情人節(jié)為玩家浪漫獻(xiàn)禮。

將品牌產(chǎn)品作為福利植入游戲活動(dòng),拉動(dòng)玩家參與度。在游戲內(nèi)選擇玩家所扮演的女主角的妝容作為切入點(diǎn),用戶(hù)參與情人節(jié)限時(shí)活動(dòng),即可在游戲中獲得嬌蘭聯(lián)動(dòng)的限定口紅妝容。

妝容所用的五款唇膏,則對(duì)應(yīng)五張不同男主角的卡面。每個(gè)卡面都對(duì)應(yīng)一場(chǎng)18+的“超車(chē)速”約會(huì)體驗(yàn),借助游戲角色與玩家的劇情互動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行演繹。

用抓人眼球的卡面設(shè)計(jì),半裸的男主角、散亂的衣物、臉上的口紅印等……給玩家們帶來(lái)了相當(dāng)微妙的想象空間。

比任何形式的廣告更使玩家瘋狂分泌多巴胺,以及拉升沖動(dòng)情緒——游戲中自己鐘情的男主角所喜愛(ài)的口紅,以及所綁定的“專(zhuān)屬內(nèi)容”,現(xiàn)實(shí)中的自己怎么能不擁有?

最沉浸的“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”,莫過(guò)于此了。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)設(shè)計(jì)了一套線上線下的聯(lián)動(dòng)方式。

游戲外,購(gòu)入實(shí)體口紅,即得特定唇膏芯+光夜聯(lián)動(dòng)燙金拍立得1張;以概率性的全套5張拍立得為獎(jiǎng)品,吸引玩家在活動(dòng)期間加入嬌蘭的京東自營(yíng)旗艦店會(huì)員,并完成其所發(fā)布的每日互動(dòng)。連續(xù)數(shù)日的互動(dòng),每一次互動(dòng)都是一次熱度傳播。

線下嬌蘭聯(lián)動(dòng)了11個(gè)城市,開(kāi)展線下大屏活動(dòng),主打“令虛擬男主走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”,吸引玩家前往自己所在的城市大屏點(diǎn)位進(jìn)行打卡互動(dòng),同時(shí)引流至門(mén)店。

嬌蘭品牌的線下精品店為此提供定制刻字服務(wù),根據(jù)用戶(hù)的意愿,滿(mǎn)足玩家的專(zhuān)屬DIY需求。

門(mén)店琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品線,試色服務(wù)與多巴胺氛圍齊全,玩家們通常也不止于只買(mǎi)一支口紅了。

哪怕嬌蘭只是套了個(gè)聯(lián)動(dòng)外殼,甚至都沒(méi)有為此制定專(zhuān)線產(chǎn)品,但在活動(dòng)開(kāi)啟后的16個(gè)小時(shí)里,還是僅在線上旗艦店就賣(mài)出了3.4萬(wàn)支的銷(xiāo)量。連李佳琦都賣(mài)不掉的色號(hào)(25號(hào)色),也在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被“為愛(ài)買(mǎi)單”清空。

03未定X茶百道

另一個(gè)案例則是近日茶百道與另一“四大”之一,《未定事件簿》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)未定)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

買(mǎi)奶茶送周邊這類(lèi)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)操作,早已經(jīng)被茶飲品牌們玩遍了,喜茶聯(lián)fendi,樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)loopy,瑞幸聯(lián)JOJO等,奈雪聯(lián)魔卡櫻等。

但是只有茶百道被用戶(hù)們給予了至高無(wú)上的評(píng)價(jià),活該賺錢(qián)、配享太廟、永遠(yuǎn)的神。用戶(hù)的熱情連機(jī)器都不堪重負(fù),訂單多到茶百道的訂單機(jī)都打冒煙了。

 

參與聯(lián)名的有四款飲品,分別對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的四位男主角,周邊則是與飲品相配的杯套、PVC票根以及明信片。購(gòu)買(mǎi)一套4杯,便能獲得全套周邊。

之前的茶飲品牌們做聯(lián)動(dòng),最令用戶(hù)詬病的就是其饑餓營(yíng)銷(xiāo),周邊限量嚴(yán)重,刻意營(yíng)造稀缺性。

乙游玩家一般都很喜歡收集周邊,一般稱(chēng)為“谷子”(GOODS)。

這次茶白道直接敞開(kāi)了供應(yīng),收獲了用戶(hù)的大量好評(píng)。780萬(wàn)個(gè)杯套、682.5萬(wàn)份貼紙,以及390萬(wàn)份紙袋和明信片,針對(duì)一開(kāi)始因?yàn)槲锪隙倘倍鴽](méi)有拿到周邊的顧客,還能免費(fèi)郵寄,主打?qū)τ脩?hù)有求必應(yīng)。

盡管如此,這套周邊的價(jià)格,還是炒到了茶飲品牌中的最高,比喜茶之前所聯(lián)的fendi周邊還貴。

一套完整的無(wú)損版周邊,在二手交易平臺(tái)上,標(biāo)價(jià)都在50元上下,和60元的原套餐差不了多少。

因?yàn)椴糠钟螒蛲婕宜诘貨](méi)有茶百道門(mén)店,閑魚(yú)和小紅書(shū)的用戶(hù)為此互相之間催生出了代飲委托。需要周邊的玩家出具奶茶套餐的費(fèi)用,接單的一方買(mǎi)下套餐后把全部周邊寄給委托人,至于奶茶,則由接單一方留下,用郵費(fèi)抵扣了。

乙游聯(lián)名這件事上,第一個(gè)想吃螃蟹的品牌是“上海嬸子”,但第一只螃蟹被茶百道吃到了。

茶百道這次聯(lián)名的好評(píng)如潮,最關(guān)鍵就是對(duì)用戶(hù)群體的敬畏。

“上海嬸子”,正是因?yàn)椴痪次酚脩?hù)群體,“店員說(shuō)往奶茶吐口水”“店員辱罵游戲玩家”“內(nèi)部黃?!钡仁录橇吮娕?,不僅損失了聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì),也很大程度上敗壞了品牌形象。

茶百道非常注重對(duì)玩家身份的把握,對(duì)門(mén)店的服務(wù)人員進(jìn)行了相當(dāng)周到的培訓(xùn)。

 

無(wú)論是在線上宣傳廣告還是品牌官方社交媒體的互動(dòng),大多數(shù)情況下,消費(fèi)者在咨詢(xún)或購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)都會(huì)被稱(chēng)為"律師"(玩家在游戲中的身份)。共同的語(yǔ)境中的認(rèn)同感、代入感,極大豐富了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)贈(zèng)品不上心導(dǎo)致贈(zèng)品有損,是各種聯(lián)名活動(dòng)中最常見(jiàn)的吐槽。而從未定玩家們的反饋看,茶百道店員們會(huì)將贈(zèng)品與飲料分裝,避免打濕,且會(huì)再三檢查贈(zèng)品是否有誤,對(duì)于遺漏損毀也會(huì)及時(shí)替補(bǔ)更換。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直到目前為止,竟幾乎沒(méi)有傳出什么惡評(píng)的聲音。

04關(guān)鍵詞是敬畏

現(xiàn)在的消費(fèi)品已經(jīng)非常細(xì)分,細(xì)分到一個(gè)品牌產(chǎn)品跟調(diào)性,想要同時(shí)討好兩性消費(fèi)者,是幾乎不可能的。多數(shù)品牌也選擇了消費(fèi)能力更強(qiáng)的那一邊,即女性。

做抖音變現(xiàn)的,都知道賬號(hào)不能養(yǎng)太多男粉,男粉多了號(hào)就廢了,因?yàn)槟蟹蹘缀鯖](méi)有什么購(gòu)買(mǎi)力,無(wú)法變現(xiàn)。

在女性向營(yíng)銷(xiāo)中,女性KOL的力量是絕對(duì)性的。

《海賊王》的作者,尾田榮一郎在談到“讀者意見(jiàn)”這件事上時(shí)表示,“對(duì)于作品的意見(jiàn),女性是更愛(ài)表達(dá)的。”

女性KOL的號(hào)召力,在小眾圈層里更甚,甚至可以影響一個(gè)品牌的走向。

國(guó)內(nèi)有一本雜志叫做《知音漫客》,在其雜志中間,專(zhuān)門(mén)留給讀者的意見(jiàn)欄。半頁(yè)或一頁(yè)供讀者剪下來(lái),在上面寫(xiě)上對(duì)作品評(píng)價(jià)與建議等郵寄給編輯部

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有如今這般發(fā)達(dá)的年代,是最常用的一種與讀者互動(dòng)的方法。

后來(lái)這本雜志中連載的漫畫(huà)作品,慢慢都開(kāi)始變得往女性向化發(fā)展,排名靠前的永遠(yuǎn)都是少女漫畫(huà),就連許多原本非女性向的作品,也開(kāi)始順應(yīng)著讀者意見(jiàn)轉(zhuǎn)向。

這些變化的背后,正是因?yàn)榕宰x者的表達(dá)反饋意愿,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性,成了雜志編輯部中的“大多數(shù)聲音”。

故此,女性向游戲營(yíng)銷(xiāo)雖是投產(chǎn)比極高的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,但也需要更精準(zhǔn)把握、更敬畏用戶(hù)。因?yàn)樵谏缃恍詷O強(qiáng)的小眾圈層里,污點(diǎn)的傳播效力也同樣爆炸。

二次元女性KOL和宅男KOL不同,宅男可能會(huì)既要又要,但女性KOL一旦否認(rèn)某個(gè)品牌,不但會(huì)自己排斥,還會(huì)呼吁粉絲與親友一同避雷,也就是在小團(tuán)體里面,誰(shuí)沾邊“下頭品牌”誰(shuí)社交毀滅。

例如即使上海嬸子聯(lián)動(dòng)翻車(chē)事件已經(jīng)過(guò)去了半年多,至今也還會(huì)消費(fèi)者們被拉出來(lái)“鞭笞”,不光是玩家們,還有路人。

 

女性向營(yíng)銷(xiāo)的威力,便是“愛(ài)”與“恨”的綁定,敬畏女性用戶(hù)們的“愛(ài)”,才能挖得動(dòng)這座大金礦。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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只賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)方向,都在女性的“愛(ài)情”上,就像鉆石,只要是以“愛(ài)情”為名的付出,永遠(yuǎn)有人搶著買(mǎi)單。

文|深氪新消費(fèi) Gawaine

新消費(fèi)時(shí)代,女性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成長(zhǎng)為龐然大物。

據(jù)埃森哲最新調(diào)查數(shù)據(jù),中國(guó)擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者,每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。

消費(fèi)品中,80%的決策由女性做出,一個(gè)女性從未婚到已婚到生子,從自己到孩子家人的消費(fèi)決策權(quán)基本掌握在女性手中。

得女性者得天下,如何抓住這群女性的消費(fèi)決策,營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

好的營(yíng)銷(xiāo),就是在監(jiān)獄里抓犯人。不光要找到消費(fèi)群體,要更準(zhǔn)確地在里面搜刮出愿意為品牌花錢(qián)的用戶(hù)。

這群人或許并非大眾,但消費(fèi)能力驚人。人口基數(shù)夠大的情況下,哪怕僅是一個(gè)小眾群體,絕對(duì)數(shù)量加消費(fèi)體量上也足以養(yǎng)活幾個(gè)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的巨量信息中,各種營(yíng)銷(xiāo)方向基本已經(jīng)被各類(lèi)品牌挖到層出不窮,以至于不少品牌在內(nèi)卷中選擇了畫(huà)風(fēng)走歪,碰瓷、擦邊、扮丑……博得一時(shí)關(guān)注度,轉(zhuǎn)化率憂多喜少。

只賺不賠的營(yíng)銷(xiāo)方向,都在女性的“愛(ài)情”上,就像鉆石,只要是以“愛(ài)情”為名的付出,永遠(yuǎn)有人搶著買(mǎi)單。

01女性向游戲,一座為愛(ài)買(mǎi)單的金礦

消費(fèi)品牌夢(mèng)想中的用戶(hù)基本都是同一個(gè)畫(huà)像:最好是有錢(qián)有閑的都市麗人,或者是大量的中端群體。

這個(gè)畫(huà)像跟女性向游戲的用戶(hù)們高度重合,尤其是乙游(乙女戀愛(ài)類(lèi)游戲)。

女性向游戲用戶(hù)畫(huà)像特點(diǎn):1.年輕女性玩家比例極高

根據(jù)相關(guān)的行研資料,女性向游戲(女性玩家超過(guò)70%)中女性玩家的比例高達(dá)到94.2%。30歲以下的玩家超過(guò)90%,24歲以下的玩家達(dá)到74%,20-24歲占比達(dá)到57%。

這批消費(fèi)群體從客觀條件上來(lái)說(shuō),上不養(yǎng)老,下不養(yǎng)小,在消費(fèi)行為上有強(qiáng)烈的悅己偏好。2.屬于前線群體

女性向游戲的用戶(hù)們多分布于一二線城市。一二線城市的比例高達(dá)57%,其中上海、北京、廣州位居前三。3.游戲時(shí)間充足

根據(jù)女性向游戲端的數(shù)據(jù)顯示,29%的用戶(hù),花在游戲上的日活躍時(shí)間達(dá)到2h,而22%的用戶(hù)日活數(shù)據(jù)為1h。即超過(guò)一半的用戶(hù),每天至少能花一小時(shí)在游戲上。

一小時(shí)的沉浸時(shí)間,在目前碎片化的生態(tài)里面極為難得。一個(gè)視頻小廣告統(tǒng)共不過(guò)十?dāng)?shù)秒的時(shí)間,且如果不能在開(kāi)頭的前三秒鐘抓住用戶(hù)的眼球,就會(huì)被直接劃走,傳播效果約等于零。4.付費(fèi)意愿高

大群體愿意花小錢(qián),小群體能夠花大錢(qián)。

女性向游戲的用戶(hù),消費(fèi)均值雖不高,但頭部玩家氪金數(shù)量驚人

有錢(qián)、有閑、且愿意花,女性們?cè)敢狻盀閻?ài)買(mǎi)單”的價(jià)值,猶如一座金礦山。

乙游市場(chǎng)是藍(lán)海,也是趨勢(shì)。

2018是國(guó)內(nèi)乙女游戲的開(kāi)端元年。2017年末,彼時(shí)的國(guó)內(nèi)首款真正意義上的國(guó)產(chǎn)乙游,《戀與制作人》上線,成為行業(yè)的啟蒙里程碑,以及直到現(xiàn)在都作為頭部乙游穩(wěn)定營(yíng)收。

這款游戲上線第一年,國(guó)內(nèi)的iOS收入就達(dá)到5600萬(wàn)美元,如果再加上安卓渠道的收入,保守估計(jì)也在過(guò)億美元之?dāng)?shù)。

自此,乙女游戲的風(fēng)潮興起,吸引了騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)、完美世界、米哈游、IGG等大廠的下場(chǎng)布局。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展,目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了四大乙女戰(zhàn)營(yíng),包括疊紙《戀與制作人》(2017年末)、網(wǎng)易《時(shí)空中的繪旅人》(2020年)、米哈游《未定事件薄》(2020年),以及騰訊《光與夜之戀》(2021年)。

整個(gè)女性向游戲(細(xì)分品類(lèi)有乙女、換裝、宮廷、三消、模擬經(jīng)營(yíng)、敘事互動(dòng)類(lèi)等)的風(fēng)氣都在往乙游方向吹。

根據(jù)Mob研究院的統(tǒng)計(jì),在近兩年上線的近二十款女性向游戲中,乙游的占比就超過(guò)了半數(shù)之多,同時(shí)根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2015年中國(guó)女性游戲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模還只有219億,但這幾年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻一路狂飆,預(yù)計(jì)到2024年,這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到718億,增幅預(yù)計(jì)可以達(dá)到228%。由此可見(jiàn),這些年乙游在整個(gè)游戲市場(chǎng)的占有率將維持上升態(tài)勢(shì),并不斷收獲更大規(guī)模的玩家群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

之所以還是藍(lán)海,因?yàn)橥婕乙?guī)模同樣有著很高的增速。

根據(jù)亞洲市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)公司Niko Partners近日發(fā)布的一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查報(bào)告,亞洲女玩家占的增速為新男玩家兩倍 。

近年來(lái)我國(guó)女性向手游用戶(hù),占女性人口數(shù)量的比例也在爬升得相當(dāng)快,2021年中國(guó)女性向手戲用戶(hù)占女性人口數(shù)量的49.75%,較2013年的7.20%增長(zhǎng)了42.55%,且仍有50.25%女性用戶(hù)等待挖掘,增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。

與此同時(shí),中國(guó)女性手游的玩家數(shù)量也從2013年的4830萬(wàn)人增至2017年的2.19億人,復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到46%。這些都充分表明,女性玩家已經(jīng)成為游戲行業(yè)的新增量。

女性,這個(gè)曾被游戲行業(yè)忽視的消費(fèi)群體,正在以超越男性用戶(hù)的速度與消費(fèi)力,迅速崛起。

尤其是乙游用戶(hù),是其中最拔尖的消費(fèi)力群體。

有兩個(gè)品牌的合作案例,充分詮釋了什么是“在監(jiān)獄里抓犯人”的女性向營(yíng)銷(xiāo)。

02嬌蘭X光夜

“四大”之一的《光與夜之戀》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“光夜”),是由騰訊主打的一款面向18+女性用戶(hù)的高沉浸戀愛(ài)手游,由玩家扮演設(shè)計(jì)師女主角,與五位“老公”親密互動(dòng),于2021年正式公測(cè)上線。上線前,這款游戲的全渠道預(yù)約數(shù)量,就已經(jīng)突破了一千萬(wàn),上線后首周在ios端便報(bào)收278萬(wàn)美元,雙端約合5300萬(wàn)人民幣。首月豪取2億流水,一躍成為現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)乙游。其玩家氪金積極性相當(dāng)高,每逢游戲開(kāi)啟活動(dòng),首日流水都能保持在40萬(wàn)美元上下。

今年2月的情人節(jié),嬌蘭與光夜聯(lián)名的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其熱度之大,足以坐實(shí)消費(fèi)品與游戲間跨界聯(lián)動(dòng)的經(jīng)典案例。

嬌蘭對(duì)應(yīng)《光夜》中五位男主角的性格特點(diǎn)和屬性,配置了相對(duì)應(yīng)的5款口紅色號(hào)以及定制唇膏殼,在情人節(jié)為玩家浪漫獻(xiàn)禮。

將品牌產(chǎn)品作為福利植入游戲活動(dòng),拉動(dòng)玩家參與度。在游戲內(nèi)選擇玩家所扮演的女主角的妝容作為切入點(diǎn),用戶(hù)參與情人節(jié)限時(shí)活動(dòng),即可在游戲中獲得嬌蘭聯(lián)動(dòng)的限定口紅妝容。

妝容所用的五款唇膏,則對(duì)應(yīng)五張不同男主角的卡面。每個(gè)卡面都對(duì)應(yīng)一場(chǎng)18+的“超車(chē)速”約會(huì)體驗(yàn),借助游戲角色與玩家的劇情互動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行演繹。

用抓人眼球的卡面設(shè)計(jì),半裸的男主角、散亂的衣物、臉上的口紅印等……給玩家們帶來(lái)了相當(dāng)微妙的想象空間。

比任何形式的廣告更使玩家瘋狂分泌多巴胺,以及拉升沖動(dòng)情緒——游戲中自己鐘情的男主角所喜愛(ài)的口紅,以及所綁定的“專(zhuān)屬內(nèi)容”,現(xiàn)實(shí)中的自己怎么能不擁有?

最沉浸的“沉浸式營(yíng)銷(xiāo)”,莫過(guò)于此了。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)設(shè)計(jì)了一套線上線下的聯(lián)動(dòng)方式。

游戲外,購(gòu)入實(shí)體口紅,即得特定唇膏芯+光夜聯(lián)動(dòng)燙金拍立得1張;以概率性的全套5張拍立得為獎(jiǎng)品,吸引玩家在活動(dòng)期間加入嬌蘭的京東自營(yíng)旗艦店會(huì)員,并完成其所發(fā)布的每日互動(dòng)。連續(xù)數(shù)日的互動(dòng),每一次互動(dòng)都是一次熱度傳播。

線下嬌蘭聯(lián)動(dòng)了11個(gè)城市,開(kāi)展線下大屏活動(dòng),主打“令虛擬男主走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”,吸引玩家前往自己所在的城市大屏點(diǎn)位進(jìn)行打卡互動(dòng),同時(shí)引流至門(mén)店。

嬌蘭品牌的線下精品店為此提供定制刻字服務(wù),根據(jù)用戶(hù)的意愿,滿(mǎn)足玩家的專(zhuān)屬DIY需求。

門(mén)店琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品線,試色服務(wù)與多巴胺氛圍齊全,玩家們通常也不止于只買(mǎi)一支口紅了。

哪怕嬌蘭只是套了個(gè)聯(lián)動(dòng)外殼,甚至都沒(méi)有為此制定專(zhuān)線產(chǎn)品,但在活動(dòng)開(kāi)啟后的16個(gè)小時(shí)里,還是僅在線上旗艦店就賣(mài)出了3.4萬(wàn)支的銷(xiāo)量。連李佳琦都賣(mài)不掉的色號(hào)(25號(hào)色),也在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被“為愛(ài)買(mǎi)單”清空。

03未定X茶百道

另一個(gè)案例則是近日茶百道與另一“四大”之一,《未定事件簿》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)未定)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

買(mǎi)奶茶送周邊這類(lèi)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)操作,早已經(jīng)被茶飲品牌們玩遍了,喜茶聯(lián)fendi,樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)loopy,瑞幸聯(lián)JOJO等,奈雪聯(lián)魔卡櫻等。

但是只有茶百道被用戶(hù)們給予了至高無(wú)上的評(píng)價(jià),活該賺錢(qián)、配享太廟、永遠(yuǎn)的神。用戶(hù)的熱情連機(jī)器都不堪重負(fù),訂單多到茶百道的訂單機(jī)都打冒煙了。

 

參與聯(lián)名的有四款飲品,分別對(duì)應(yīng)《未定事件簿》的四位男主角,周邊則是與飲品相配的杯套、PVC票根以及明信片。購(gòu)買(mǎi)一套4杯,便能獲得全套周邊。

之前的茶飲品牌們做聯(lián)動(dòng),最令用戶(hù)詬病的就是其饑餓營(yíng)銷(xiāo),周邊限量嚴(yán)重,刻意營(yíng)造稀缺性。

乙游玩家一般都很喜歡收集周邊,一般稱(chēng)為“谷子”(GOODS)。

這次茶白道直接敞開(kāi)了供應(yīng),收獲了用戶(hù)的大量好評(píng)。780萬(wàn)個(gè)杯套、682.5萬(wàn)份貼紙,以及390萬(wàn)份紙袋和明信片,針對(duì)一開(kāi)始因?yàn)槲锪隙倘倍鴽](méi)有拿到周邊的顧客,還能免費(fèi)郵寄,主打?qū)τ脩?hù)有求必應(yīng)。

盡管如此,這套周邊的價(jià)格,還是炒到了茶飲品牌中的最高,比喜茶之前所聯(lián)的fendi周邊還貴。

一套完整的無(wú)損版周邊,在二手交易平臺(tái)上,標(biāo)價(jià)都在50元上下,和60元的原套餐差不了多少。

因?yàn)椴糠钟螒蛲婕宜诘貨](méi)有茶百道門(mén)店,閑魚(yú)和小紅書(shū)的用戶(hù)為此互相之間催生出了代飲委托。需要周邊的玩家出具奶茶套餐的費(fèi)用,接單的一方買(mǎi)下套餐后把全部周邊寄給委托人,至于奶茶,則由接單一方留下,用郵費(fèi)抵扣了。

乙游聯(lián)名這件事上,第一個(gè)想吃螃蟹的品牌是“上海嬸子”,但第一只螃蟹被茶百道吃到了。

茶百道這次聯(lián)名的好評(píng)如潮,最關(guān)鍵就是對(duì)用戶(hù)群體的敬畏。

“上海嬸子”,正是因?yàn)椴痪次酚脩?hù)群體,“店員說(shuō)往奶茶吐口水”“店員辱罵游戲玩家”“內(nèi)部黃牛”等事件惹了眾怒,不僅損失了聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì),也很大程度上敗壞了品牌形象。

茶百道非常注重對(duì)玩家身份的把握,對(duì)門(mén)店的服務(wù)人員進(jìn)行了相當(dāng)周到的培訓(xùn)。

 

無(wú)論是在線上宣傳廣告還是品牌官方社交媒體的互動(dòng),大多數(shù)情況下,消費(fèi)者在咨詢(xún)或購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)都會(huì)被稱(chēng)為"律師"(玩家在游戲中的身份)。共同的語(yǔ)境中的認(rèn)同感、代入感,極大豐富了用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)贈(zèng)品不上心導(dǎo)致贈(zèng)品有損,是各種聯(lián)名活動(dòng)中最常見(jiàn)的吐槽。而從未定玩家們的反饋看,茶百道店員們會(huì)將贈(zèng)品與飲料分裝,避免打濕,且會(huì)再三檢查贈(zèng)品是否有誤,對(duì)于遺漏損毀也會(huì)及時(shí)替補(bǔ)更換。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直到目前為止,竟幾乎沒(méi)有傳出什么惡評(píng)的聲音。

04關(guān)鍵詞是敬畏

現(xiàn)在的消費(fèi)品已經(jīng)非常細(xì)分,細(xì)分到一個(gè)品牌產(chǎn)品跟調(diào)性,想要同時(shí)討好兩性消費(fèi)者,是幾乎不可能的。多數(shù)品牌也選擇了消費(fèi)能力更強(qiáng)的那一邊,即女性。

做抖音變現(xiàn)的,都知道賬號(hào)不能養(yǎng)太多男粉,男粉多了號(hào)就廢了,因?yàn)槟蟹蹘缀鯖](méi)有什么購(gòu)買(mǎi)力,無(wú)法變現(xiàn)。

在女性向營(yíng)銷(xiāo)中,女性KOL的力量是絕對(duì)性的。

《海賊王》的作者,尾田榮一郎在談到“讀者意見(jiàn)”這件事上時(shí)表示,“對(duì)于作品的意見(jiàn),女性是更愛(ài)表達(dá)的?!?/p>

女性KOL的號(hào)召力,在小眾圈層里更甚,甚至可以影響一個(gè)品牌的走向。

國(guó)內(nèi)有一本雜志叫做《知音漫客》,在其雜志中間,專(zhuān)門(mén)留給讀者的意見(jiàn)欄。半頁(yè)或一頁(yè)供讀者剪下來(lái),在上面寫(xiě)上對(duì)作品評(píng)價(jià)與建議等郵寄給編輯部

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有如今這般發(fā)達(dá)的年代,是最常用的一種與讀者互動(dòng)的方法。

后來(lái)這本雜志中連載的漫畫(huà)作品,慢慢都開(kāi)始變得往女性向化發(fā)展,排名靠前的永遠(yuǎn)都是少女漫畫(huà),就連許多原本非女性向的作品,也開(kāi)始順應(yīng)著讀者意見(jiàn)轉(zhuǎn)向。

這些變化的背后,正是因?yàn)榕宰x者的表達(dá)反饋意愿,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性,成了雜志編輯部中的“大多數(shù)聲音”。

故此,女性向游戲營(yíng)銷(xiāo)雖是投產(chǎn)比極高的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,但也需要更精準(zhǔn)把握、更敬畏用戶(hù)。因?yàn)樵谏缃恍詷O強(qiáng)的小眾圈層里,污點(diǎn)的傳播效力也同樣爆炸。

二次元女性KOL和宅男KOL不同,宅男可能會(huì)既要又要,但女性KOL一旦否認(rèn)某個(gè)品牌,不但會(huì)自己排斥,還會(huì)呼吁粉絲與親友一同避雷,也就是在小團(tuán)體里面,誰(shuí)沾邊“下頭品牌”誰(shuí)社交毀滅。

例如即使上海嬸子聯(lián)動(dòng)翻車(chē)事件已經(jīng)過(guò)去了半年多,至今也還會(huì)消費(fèi)者們被拉出來(lái)“鞭笞”,不光是玩家們,還有路人。

 

女性向營(yíng)銷(xiāo)的威力,便是“愛(ài)”與“恨”的綁定,敬畏女性用戶(hù)們的“愛(ài)”,才能挖得動(dòng)這座大金礦。

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