文|多鯨資本

中國的教育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模壯大，人們對于高質(zhì)量教育資源的需求不斷增長。與此同時，教培行業(yè)內(nèi)的市場競爭的也逐漸加?。簜鹘y(tǒng)的獲客方式如口碑傳播、廣告宣傳等已經(jīng)不再足夠。尋找新的獲客方式和流量增長點變得至關(guān)重要。719日，多鯨結(jié)合業(yè)內(nèi)熱點話題，發(fā)起「短視頻同城：下一個流量洼地」直播。場圈同城業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙嘯、鑄遠流量中心總經(jīng)理劉開楨與多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛，共同探討當(dāng)前教育行業(yè)新的流量增長點，把握短視頻的風(fēng)口和機遇。

從主營頭部主播達人的孵化業(yè)務(wù)，到今天開拓第二緯度賽道「抖音同城」，專注教育賽道的本地生活服務(wù)商「場圈」走在了流量挖掘的前列。截至目前，短視頻同城業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展的初期，已入局教培維度的服務(wù)商也十分有限。為什么場圈會在這個時間點搶灘入局？其實是嗅到了市場的先機。

場圈同城業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙嘯表示，從今年 3 月底開始，抖音同城跟教培行業(yè)就展開了一定的合作，并提供了相應(yīng)的流量扶持政策。此外，場圈在新媒體和教育維度積累的豐富經(jīng)驗，也成了開拓這項業(yè)務(wù)的出發(fā)點。

目前，場圈的業(yè)務(wù)模式可以總結(jié)為「陪跑式邏輯」。

場圈同城的主營業(yè)務(wù)是幫助教培機構(gòu)進行起號，但提供的服務(wù)以協(xié)助為主，不會將起號工作完全包攬。以直播為例，場圈重在幫助客戶增強自己的運營能力，而非直接代播。在他們看來，要做好抖音的本地生活，最好依靠機構(gòu)內(nèi)部的直系員工，因為他們才是最了解自己業(yè)務(wù)的人。因此，他們會通過全流程的參與幫助機構(gòu)搭建邏輯。前期，場圈同城要了解客戶旗下的產(chǎn)品類目，幫助客戶選品上架；之后參與短視頻協(xié)作，以及直播的腳本、話術(shù)編排；周末，場圈會對機構(gòu)派出的員工安排集中培訓(xùn)；而平時在機構(gòu)處理日常業(yè)務(wù)時，也要帶上兩三個主播全程參與。用趙嘯的話來說，「我們希望傳遞給機構(gòu)的，是希望機構(gòu)自己下場去嘗試?！?/p>

接下來，場圈是如何配置生產(chǎn)要素的呢？第一，他們會幫助機構(gòu)進行店鋪入駐，平臺官方在這里會提供協(xié)助；若要重新起號，就要尋找賬號的定位，可以通過發(fā)短視頻來給賬號打標簽，以此讓抖音更好地認識‘我’。之后，服務(wù)商要合作產(chǎn)出約十余條活動預(yù)熱短視頻，而銷售主播則至少需要二到三名，部分大廠可能人員要求更多。對于中小機構(gòu)，基本要求標配主播、編導(dǎo)以及直播運營的最小化配置即可。

針對機構(gòu)的流量訴求，場圈提供了不同的解法。如果機構(gòu)對流量要求迫切，那一般會采用簡單的投流方式；但如果節(jié)奏放緩，針對成本負擔(dān)能力較強的大廠，場圈的業(yè)務(wù)模式一般叫做「賣 leads（銷售線索）」。這種方式直接、省力，也是合作企業(yè)最希望看到的模式?！敢粋€ 10 到 15 天的周期就能完成一場大廠的活動，并且能拿到不少 leads?！冠w嘯稱，「但問題在于如果機構(gòu)沒有自己的號，或號上沒有一定的粉絲量，他做不了?！惯@便是許多中小型機構(gòu)入局的困難所在。

那么如何進行有效的達人帶貨，幫助賬號找到適合的定位并增長流量？趙嘯說這是一個涉及多點位的復(fù)雜問題。首先，所選擇的達人在過去有無教培行業(yè)帶貨的經(jīng)歷，影響著流量增長的高低。如果帶貨效果比較差，就需要研究達人之前帶貨的品類，并測出適合本公司產(chǎn)品的達人。其次，達人帶貨短視頻的內(nèi)容往往需要提交品牌方審核，而品牌方是否能看懂流量趨勢、判斷哪種視頻對自己的貨銷量有利很關(guān)鍵?！敢粭l視頻有 2、3 萬的播放量，看似還行，但有時它實際上并沒有銷轉(zhuǎn)，所以還是帶不動貨?！棺詈?，在達人的篩選上，如果機構(gòu)肯花錢，可以設(shè)置多個視頻腳本和達人進行對比實驗，找到最合適的腳本與達人。

這就是場圈同城目前的運營模式，值得意欲入局的服務(wù)商參考。

當(dāng)被問及為何場圈的同城業(yè)務(wù)集中在抖音時，趙嘯解釋，目前只有抖音才會有一個相對完整的同城概念；其他平臺的同城的概念則比較薄弱。并且基于抖音平臺的算法，玩家能更好地主動發(fā)力。在抖音，機構(gòu)可通過短視頻、直播間，讓平臺了解機構(gòu)所傳遞的內(nèi)容、所在的品類以及目標客戶的城市等信息，這是抖音的同城優(yōu)勢。趙嘯還提到了一點：「在抖音我們可以通過投流，把自己推給相似的達人。所以這時晚入場并非一定不好，若此時行業(yè)里已經(jīng)存在一批做得不錯、成體量的教培機構(gòu)，那么較晚入局，雖然在短視頻、直播側(cè)需要自主發(fā)力，但實質(zhì)上在投流側(cè)，我們能從相似的達人那里獲取一定的流量?！惯@種類似于搭便車的方式，為機構(gòu)入局提供了有吸引力的平臺支持。

針對屬地化特征，場圈同城的直播和短視頻模式值得教育機構(gòu)借鑒。然而，一些產(chǎn)品在流量推廣上或許也存在其它解法。

鑄遠傳媒成立于2013年，致力于為職教和企服機構(gòu)提供業(yè)績增長解決方案，累計服務(wù)上萬家職教和企服機構(gòu)。一路走來，團隊積累了十分豐厚且前沿的行業(yè)經(jīng)驗。

據(jù)鑄遠流量中心總經(jīng)理劉開楨介紹，團隊在早期嘗試使用「小黃車」引流，但后來政策轉(zhuǎn)變，「小黃車」被下架；后來又嘗試使用「小風(fēng)車」，但技術(shù)壁壘和效果不如預(yù)期。他們意識到，職業(yè)教育具有很強的地域?qū)傩?，例如學(xué)歷、成考、會計實操等，難以用傳統(tǒng)電商方式處理；于是他們思考搭建屬地化鏈路，開發(fā)自己的系統(tǒng)以實現(xiàn)按區(qū)域分發(fā)流量，但結(jié)果仍不理想。

事情的轉(zhuǎn)變發(fā)生在去年?！肝覀兛吹浆F(xiàn)在有一種新玩法：云連鎖，或者說團購?！箘㈤_楨說。據(jù)他解釋，比起普通電商獲客，團購可以說是一種非常不錯、甚至最好的鏈路，因為它要求用戶到店，有屬地化特征，與全國性流量的電商不同。這給教育流量經(jīng)營者帶來了新的引流鏈路。

一方面，目前職教行業(yè)內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它也不及 K12 剛需；另一方面，機構(gòu)們都沒有找到較好的流量方式，獲客成本也在逐步提高。因此，職教業(yè)內(nèi)普遍彌漫著焦慮感，十分需要探索其它導(dǎo)流方式。正如劉開楨所說，「現(xiàn)在大家把希望寄托在抖音平臺上。」

職教機構(gòu)一般有既往積累的流量，要么就有本地自媒體賬號、小型門戶網(wǎng)站，這貼合了抖音的優(yōu)勢：至少許多線下課程通過抖音電商能實現(xiàn)可觀的銷量。至于如何將這些流量從全網(wǎng)的變成本地的，「團購」成了解法。

關(guān)于目前的經(jīng)營模式，鑄遠旗下的職教品牌正在測試階段，主要以門店的形式存在。在直播和短視頻策略方面，公司主要通過直播推廣，而短視頻則更多地采取下放、聯(lián)動的方式制作；公司還搭建了自有的直播團隊，并保留原有的商務(wù)團隊來推進產(chǎn)品。針對單店的運營，一般至少要兩個主播來支撐一枚賬號的運營。在流量推廣方面，公司目前主要以投放流量為主要推廣方式，但本地投放尚未穩(wěn)定、成熟。

前文曾提到服務(wù)商們鎖定抖音布局的原因，事實上，抖音平臺的確提供了有吸引力的可供性。

談到目前抖音的支持政策，趙嘯表示：「目前知道的是教培行業(yè)會逐漸開放。但也存在一些不確定因素，有待觀察……不過目前官方對于連鎖大廠的入駐，在充值和流量扶持等方面，都有一些較好的政策。原則上，機構(gòu)的體量越大，越能找到抖音公眾的直客，入駐的速度就越快，越便利?！?/p>

劉開楨也比較認可抖音的同城策略?！付兑艉芎玫囊粋€點是什么？就是它能找到人。其它很多平臺是幾乎找不到人的，但抖音還挺講這種通過人的關(guān)系去辦事?！蛊脚_方愿意主動與企業(yè)進行溝通合作，這為教培機構(gòu)迅速參與布局節(jié)省了時間成本。

關(guān)于目前抖音平臺開放的白名單，據(jù)劉開楨透露，最早在六月初只包含了駕校；如今，雖然職業(yè)教育、院校培訓(xùn)還暫未開放，但素質(zhì)教育已然開放不少，比如興趣類、藝體類、餐飲培訓(xùn)、美妝培訓(xùn)等；而未在列表內(nèi)的機構(gòu)也可與抖音商談規(guī)則。

當(dāng)然，目前教育行業(yè)存在部分管控較模糊的領(lǐng)域，對此，劉開楨建議機構(gòu)們盡最大努力在合法合規(guī)范圍內(nèi)盡早入局。他告訴多鯨，抖音今年設(shè)立了完成 1500 億 GMV 的目標，但目前抖音還很缺乏產(chǎn)品，其數(shù)量遠不及美團；要填補大量的貨品缺口，抖音必然推出較好的流量政策，以實現(xiàn)自己的目標。這便為教培機構(gòu)帶來了同城流量紅利。

除了抖音平臺，其它渠道諸如視頻號、小紅書、大眾點評等，也都是教育機構(gòu)導(dǎo)流關(guān)注的重點。

據(jù)劉開楨介紹，他們今年嘗試過很多平臺，積累了一定經(jīng)驗。首先，快手與抖音的用戶群相差很大，前者平臺對品類的要求會更加苛刻；且快手雖作為電商，但目前尚無本地生活板塊，難以作為同城推廣的抓手。其次，小紅書目前并不適合做付費，只有會計、教師資格證、學(xué)歷等品類適于投放?？傮w而言，小紅書的獲客成本不高，且自然流效果不錯；但大型機構(gòu)的克制成本較高，且平臺難以形成像抖音一般大的體量，或許更適合小型機構(gòu)的投流和大型機構(gòu)的自然流。

談到教培行業(yè)的的未來潛在的發(fā)展可能，本次「三人行」聚焦了三大趨勢。

首先，AIGC 是不可忽視的一點。隨著年初 ChatGPT 等 AIGC 的爆火，一鍵生成式 AI 能否實際應(yīng)用到教培行業(yè)的品宣、賦能行業(yè)發(fā)展，多鯨咨詢了業(yè)內(nèi)人士?！敢绘I生成的軟件來做 UGC 行不行，效果好不好，這其實要測?！冠w嘯說。不過一般來說，讓團隊中懂行的編導(dǎo)寫出來的內(nèi)容，會比一鍵生成的更好。此外，也可選擇用 AI 來替代部分任務(wù)，例如以不斷訓(xùn)練 AI 的方式，批量生成短視頻、直播間腳本，很多都能夠應(yīng)用到實際場景里。

近年來，許多在線教育機構(gòu)正逐步開拓線下業(yè)務(wù)。例如從知識付費賽道成長起來的樊登這樣的品牌，已經(jīng)開設(shè)了線下門店；還有花花老師、衛(wèi)星學(xué)習(xí)學(xué)姐等品牌也研發(fā)了線下沙漠研學(xué)產(chǎn)品。面對這一趨勢，趙嘯提出了開放性的觀點?！高@要看線上達人做線下的目的是什么。」在營地領(lǐng)域，向線下延伸有利于保證 IP 的交互屬性，這是線下互動的優(yōu)勢。但目前，其它機構(gòu)是否真的要在線下開店，還有待觀察。

最后，基于目前抖音提供的短視頻流量分發(fā)，劉開楨表示：「抖音真的促使每個行業(yè)都更卷了。」至少在職教領(lǐng)域，他認為，抖音促進了整個產(chǎn)品的迭代速度，也擴大了參與人群的畫像。例如，在過去，機構(gòu)們的業(yè)務(wù)在考證方面居多，但當(dāng)抖音拓寬了用戶面，新興中醫(yī)、中老年的短視頻剪輯等中老年職業(yè)培訓(xùn)也被吸納了進來。曾經(jīng)無法觸達、或觸達率很低的人群，如今借助抖音、視頻號，都能有效觸達。

擴展新的用戶群，然后借助新的人群產(chǎn)生新的產(chǎn)品，這對職教行業(yè)來說，這不失為一場機遇。但對其他領(lǐng)域，例如會計考證、公考、教師資格證等類目，它更「卷」了，而這是否有利還有待觀察?！附衲晏貏e大的感受就是考證類的經(jīng)營價格整體比以前偏低。」劉開楨說。一方面，這些領(lǐng)域的受眾群體處于剛畢業(yè)、二三十歲的階段，缺乏一定的財產(chǎn)積累；另一方面，粉筆這類資本大廠的入局攪動了原來相對平靜池水，「鲇魚效應(yīng)」出現(xiàn)。

「好在，你真的發(fā)現(xiàn)了一個產(chǎn)品。前兩年，不管是講真、潭州教育還是十方教育，他們找到的播音和視頻剪輯，這些在原有的職教體系里是不敢想的產(chǎn)品。在短視頻的介入下，他們一下子形成了很大的增量，達到很高的利潤。我覺得更多是帶來了一些這樣的變化?！箘㈤_楨說。

站在新的流量風(fēng)口，駐足觀望還是盡快入局，全權(quán)掌握在企業(yè)自己手中。在追求紅利的同時要做好風(fēng)險評估，已有的經(jīng)驗可以參考但不能盲從。針對性地搭建適合機構(gòu)自身的獲客策略，探索差異化的競爭方向，值得每一位入局玩家的思考。