文|網(wǎng)經(jīng)社

7月24日消息，繼SHEIN美國起訴TEMU商標假冒侵權(quán)后，近日TEMU又將SHEIN告上法庭。一個是早已憑借時尚在全球出圈的獨角獸，一個是背靠拼多多近年異軍突起的出海新秀，兩個同樣來自中國的跨境電商巨頭，在瞄準中國供應鏈優(yōu)勢紅利出海的進程中，競爭逐漸白熱化。

一、SHEIN起訴抄襲侵權(quán)等，TEMU反訴壟斷

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，自TEMU進入北美市場后，兩者硝煙已起。2022年12月底，SHEIN將TEMU告上美國法院，指控TEMU讓社交媒體上的KOL們發(fā)表貶低自己的言論。SHEIN還稱TEMU試圖冒充自己，誘導消費者相信TEMU跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)，從而欺騙客戶下載TEMU應用程序。

今年3月，SHEIN再度修改訴狀并提交北美法院，內(nèi)容提及TEMU商標假冒和侵權(quán)，包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有SHEIN品牌logo產(chǎn)品、銷售SHEIN品牌的假冒產(chǎn)品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責任，商標淡化、不當來源標識和不正當競爭、投放虛假廣告、商業(yè)欺詐、版權(quán)侵權(quán)、商業(yè)詆毀以及不當?shù)美榷囗椫缚?。對此，Temu公司發(fā)言人表示，該公司“強烈且明確地拒絕所有指控，并正在積極捍衛(wèi)其權(quán)利?！盩emu已經(jīng)提交一項動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未做出決定。

實際上，今年早些時候已有亞馬遜賣家起訴TEMU侵犯品牌版權(quán)。比如，經(jīng)營運動器材類的中國品牌FitBeast，其某款商品在亞馬遜銷售定價為25.99美元，但TEMU上的售價不足5美元，由此指控Temu及其供應商復制并出售這些產(chǎn)品侵權(quán)并影響銷售。亞馬遜已經(jīng)公開鼓勵自己平臺的賣家投訴TEMU，數(shù)十位亞馬遜賣家稱在TEMU上發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的同款圖片與描述。

近日，TEMU將戰(zhàn)火進一步升級。根據(jù)美國馬薩諸塞聯(lián)邦地區(qū)法院最近披露的起訴文件，TEMU聲稱SHEIN與8000余家中國獨立服裝制造廠商簽訂了排他協(xié)議，消費者的選擇減少甚至還阻礙了美國“超快時尚市場”的擴張。對此，SHEIN方面稱這些為無端指控，表示TEMU的訴訟沒有法律依據(jù)，會用強有力的法律手段保護自己的權(quán)益。

據(jù)介紹，SHEIN主營業(yè)務為時尚女裝，并積極擴張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時尚用品。目標受眾是來自全球熱愛網(wǎng)上購物的價格驅(qū)動型消費者，網(wǎng)站上最常見的購買群體為“Z世代”人群。

二、兩者是品牌模式與平臺模式之爭？

眾所周知，SHEIN是一家國際B2C時尚跨境電商公司，主營業(yè)務為時尚女裝。走的是DTC模式的品牌發(fā)展之路，并在數(shù)字化的加持下，SHEIN憑借“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式贏得長足發(fā)展。憑借AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，SHEIN敏捷追蹤全球時尚趨勢；并通過數(shù)字化供應鏈產(chǎn)品體系覆蓋面料、成衣、倉儲、物流等供應鏈全流程，降本增效。

盡管已升級為平臺模式，但SHEIN在其優(yōu)勢服裝類目仍以自有品牌的自營模式經(jīng)營，作為SHEIN自有品牌服裝的某戰(zhàn)略級供應商在接受采訪中表示，其工廠約七成產(chǎn)能供給SHEIN，其余三成是交付給其他客戶，光前年一年就為SHEIN的消費者生產(chǎn)了約2000萬件衣服，供應給SHEIN的服飾，均為SHEIN品牌的產(chǎn)品。除了自營品牌外，SHEIN在其他品類上也于今年五月開啟平臺化模式，引入第三方賣家瞄準全品類。據(jù)媒體向多名深圳賣家求證，是否有“排他協(xié)議”一說，賣家們均表示沒有聽說。

不同于以自營起家的SHEIN，TEMU出海從誕生之初便走平臺化路線。Temu作為跨境電商平臺，賣家僅負責供貨和運送到倉，除此之外的定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負責。Temu以極致性價比吸引消費者。Temu延續(xù)拼多多國內(nèi)主站定位，主打性價比。

而在SHEIN與TEMU訴訟糾紛的背后，是兩個同樣受益于中國供應鏈紅利的巨頭，在海外生意對核心資源的爭奪。隨著海外消費者的選擇多元化，多平臺布局也成為中國賣家們的共識。出海也成為阿里、拼多多、京東等國內(nèi)電商巨頭們的新角力點。繼SHEIN之后，TEMU、速賣通、TIKTOK等也加入平臺對供應鏈資源的爭奪戰(zhàn)中。

對于此次事件，作為服飾品牌大賣的SHEIN核心點在于保護自己的品牌權(quán)益，而純平臺模式的TEMU反訴SHEIN壟斷也眾說紛紜，值得一提的是，TEMU在美國擴展迅猛，媒體報道根據(jù)分析數(shù)十億信用卡和借記卡交易的Bloomberg Second Measure，今年5 月份在 Temu 上的支出比美國更成熟的快時尚零售商 SHEIN 高出 20% 。真相到底如何，隨著雙方對簿公堂，法律會給出最終的答案。

讓法律的事情交給法律，但對行業(yè)和賣家最大的啟示則是，倒退回以往的老路并非長遠發(fā)展之計。避免陷入低價、同質(zhì)化內(nèi)卷，結(jié)合“中國制造”優(yōu)勢的創(chuàng)意、科技、品牌力的多維比拼，才是跨境電商下半場的主旋律。作為行業(yè)的參與者，也只有合法合規(guī)走品牌化、品質(zhì)化、差異化之路才能最終脫穎而出，畢竟過去這么多年諸多脫穎而出的亞馬遜大賣與DTC品牌已再三驗證了這一準則。