文|財經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
距7月14日世衛(wèi)組織宣布“阿斯巴甜可能對人類致癌”已過10天,雖然討論熱度已經(jīng)降下來,似乎一切都已平息,但經(jīng)此風(fēng)波,有些人的態(tài)度確實(shí)變了。
在小紅書上,一部分年輕人決定遠(yuǎn)離含有阿斯巴甜的飲料和零食,“狗命要緊”。
不過,更多年輕人并不以為意,“阿斯巴甜致癌性比燒烤酒精太陽曬的級別都低”“要是認(rèn)為阿斯巴甜不健康的話,就沒有可以吃的東西了”
微妙的是,后者往往帶有情緒化,當(dāng)有人提出安全疑慮時,通常會迎來后者的“群嘲”——在他們看來,這些人要么是沒有判斷力,要么有蹭熱點(diǎn)之嫌。
而如果有品牌想“借題發(fā)揮”,更是直接撞到了他們情緒的“槍口”。
元?dú)馍直闶瞧湟唬?月29日消息剛曝出來當(dāng)晚,元?dú)馍志驮谖⒉┕傩?阿斯巴甜”,雖是事實(shí),但此舉招致部分網(wǎng)友反感,有人直言,“這時候踩同行并不會顯得自己高貴”“只知道營銷,把口味做做好吧”——在他們的理解中,元?dú)馍植H僅在澄清事實(shí),而是秀優(yōu)越、蹭熱點(diǎn)。
只能說,如今的年輕人不好“糊弄”了,他們辨得清信息的真?zhèn)?,也看得出品牌的動機(jī)。顯然,阿斯巴甜的危害沒有讓他們恐慌,元?dú)馍值墓适乱矡o法讓所有人“買賬”。
年輕人不好“糊弄”了
7月14日世衛(wèi)組織消息一出,微博上就出現(xiàn)了多個相關(guān)投票活動。
在“你還會喝帶阿斯巴甜的飲料嗎?”的投票中,共有589人參與,其中269人選擇“不影響,該吃吃該喝喝”,100人選擇“還會喝吧,但會減少”,117人選擇“不會再喝”。
其他投票各選項(xiàng)的比例也大致如此。
相似的態(tài)度在小紅書中也能看到,少部分人被阿斯巴甜“勸退”。
95后小天看到新聞時,趕緊翻了下家里零食的配料表,發(fā)現(xiàn)某話梅糖有阿斯巴甜,“好害怕,下次不吃了?!钡嗳恕安粸樗鶆印保麄兊男膽B(tài)大致如下: 一,做好了取舍,在健康和快樂之間,選擇快樂。
90后菜菜表示,“活一天快樂一天最重要,都戒了啥都別吃了?!?/p>
事實(shí)上,阿斯巴甜已經(jīng)被廣泛使用于飲料、糕點(diǎn)、酸奶、面包等加工食品中,中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)人工甜味劑市場中,阿斯巴甜產(chǎn)量占比為12%——要完全擺脫它不太現(xiàn)實(shí)。二,不迷信權(quán)威,能分辨“真相”——阿斯巴甜只是“可能致癌”,且劑量是前提。
世衛(wèi)組織的評估結(jié)果將阿斯巴甜歸類為可能對人類致癌(IARC 2B組),同在2B組的還有咖啡、泡菜、手機(jī)輻射和汽油等,而在風(fēng)險程度更高的1級致癌物中,則有太陽輻射、加工肉制品、香煙、酒精等更貼近大眾生活的食品和物質(zhì)。
并且,該評估結(jié)果是由世衛(wèi)組織下屬的“國際癌癥研究機(jī)構(gòu)”(IARC)發(fā)布,而據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報道,這家機(jī)構(gòu)一般只管分析某種物質(zhì)能否在某種情況下致癌,而不管這種情況是否真的有可能出現(xiàn),以及接觸到什么程度才會致癌。
相對而言,對普通人的生活更具指導(dǎo)意義的可能是世衛(wèi)組織下屬的另一家相關(guān)機(jī)構(gòu)“糧食及農(nóng)業(yè)組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會”(JECFA)的補(bǔ)充說明,其表示阿斯巴甜每天允許的攝入量不變,仍是每公斤體重40毫克——相當(dāng)于一個60公斤的人每天喝5瓶零度可樂。
90后李牧調(diào)侃道,“基本上,被撐死的幾率比被致癌而死的概率大的多?!笨偟膩碚f,年輕人越來越有主見,不容易被“煽動”了。
原因或許在于,一方面,年輕人普遍認(rèn)為如今的生存環(huán)境、工作壓力、食物安全等問題不算樂觀,負(fù)面新聞常有,對“阿斯巴甜致癌”,已經(jīng)有點(diǎn)脫敏了。
李牧認(rèn)為,“熬夜、喝酒的危害更大,上班才是最致癌的?!?/p>
95后珊珊則表示,“現(xiàn)在的肉里都是激素,菜里都是農(nóng)藥,這些更可怕,還不是天天吃?真的擔(dān)心還是去深山老林里種地養(yǎng)雞吧?!?/p>
另一方面,年輕人對這類傳播焦慮的信息有逆反心理。
剛聽到新聞時,李牧的第一反應(yīng)是“真的是世衛(wèi)組織說的嗎?現(xiàn)在虛假信息太多了,不會輕易相信?!倍?,網(wǎng)絡(luò)上“斷章取義”、帶有目的性的傳播內(nèi)容比比皆是,年輕人對此很警惕。
“某些專家想制造焦慮,但是大家已經(jīng)躺平了,根本不起作用”“資本的把戲,這是飲料財團(tuán)沒給大機(jī)構(gòu)續(xù)費(fèi)了,拿阿斯巴甜開開刀,嚇得另一個人工甜味劑安賽蜜趕緊把錢給交了”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則告訴《財經(jīng)故事薈》,實(shí)際上阿斯巴甜已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的驗(yàn)證,也得到了很多國家的認(rèn)可,而全世界80%的阿斯巴甜都是中國生產(chǎn)的,因而不排除世衛(wèi)組織這一報告背后帶有一定的政治目的。值得一提的是,盡管年輕人愿意為阿斯巴甜“正名”,但企業(yè)端卻不敢“掉以輕心”。
國金證券7月17日發(fā)布的研報顯示,受這一事件影響,某代糖生產(chǎn)廠商近期收到的三氯蔗糖、安賽蜜等阿斯巴甜競品甜味劑的訂單有所增加。信達(dá)證券研報也提到,預(yù)計多數(shù)食品加工企業(yè)會逐步放棄阿斯巴甜,轉(zhuǎn)而使用其他更天然的甜味劑。
顯然,這是個好趨勢。
而據(jù)天風(fēng)證券研報顯示,過去幾年,天然甜味劑持續(xù)增長,2010至2020年全球天然甜味劑在替糖產(chǎn)品的應(yīng)用占比由8%增至29%。阿斯巴甜風(fēng)波或?qū)⑦M(jìn)一步助推該趨勢。
元?dú)馍仲u故事
雖然很多食品都含有阿斯巴甜,但首當(dāng)其沖被波及的還是無糖飲料——可口可樂和百事可樂兩巨頭旗下的零度可樂等產(chǎn)品均使用了阿斯巴甜。
不過,上述兩大品牌對此風(fēng)波均表現(xiàn)淡定??煽诳蓸繁硎静挥柚迷u,百事可樂則表示,公司不打算改變其產(chǎn)品組合,認(rèn)為到目前為止,阿斯巴甜是安全的。當(dāng)事公司不急,非當(dāng)事公司卻不淡定了,他們著急“自證清白”,與阿斯巴甜劃清界限。
6月29日,“阿斯巴甜可能致癌”的話題登上熱搜后,當(dāng)晚元?dú)馍直愎傩捌淙€產(chǎn)品不含阿斯巴甜”;奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人則對外表示,公司已在去年11月,將全部產(chǎn)品升級成使用天然代糖“羅漢果糖”;A股公司方面,晨光生物也表示,公司主營植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成產(chǎn)品,而是從甜葉菊中提取的甜菊糖。
這其中,元?dú)馍肿顬椤按髣痈筛辍?,官宣幾天后,就有網(wǎng)友在超市看到,其新品可樂味氣泡水的包裝已經(jīng)印上了“0阿斯巴甜”的字樣,并新設(shè)了巨大的KT板做宣傳。
從配料表看,元?dú)馍值漠a(chǎn)品確實(shí)不含阿斯巴甜,以爆款氣泡水為例,其使用的甜味劑是天然代糖赤蘚糖醇和人工代糖三氯蔗糖,其中,后者排在配料表末幾位,說明成分占比不多。
與人工代糖相比,天然代糖的成本更高。東吳證券研報顯示,以蔗糖為甜度標(biāo)準(zhǔn)物,阿斯巴甜的甜度是160-220,甜價比(單位價格提供的甜度)為2.5,而赤蘚糖醇甜度只有0.6-0.7,甜價比為0.07元。也就是說,同樣甜度的汽水,使用赤蘚糖醇的成本將是阿斯巴甜的35倍左右。
而元?dú)馍肿詣?chuàng)立之初,就一直在用成本更高、更加天然的赤蘚糖醇,可見其確實(shí)對健康有更高追求。
不過,元?dú)馍帧?阿斯巴甜”的“自我標(biāo)榜”,卻引發(fā)了爭議。95后萱萱直言這種舉動很LOW,“本來沒加過的東西還要瘋狂宣傳沒有,這不是唯恐中傷,而是營銷焦慮。”
李牧則告訴《財經(jīng)故事薈》,“利用焦慮推動焦慮,終會被反噬,現(xiàn)在是阿斯巴甜,誰知道哪天不會是其他代糖?而且元?dú)馍趾腥日崽?,去年墨西哥一?xiàng)研究表明它可能產(chǎn)生類似于2型糖尿病的病變,一樣不健康?!?/p>
這不是元?dú)馍值谝淮螤I銷“翻車”,元?dú)馍稚瞄L講故事,但每次引發(fā)的爭議都不小。一方面,其誕生之初就切中了年輕人“二次元、日系文化”的偏好,用各種日系元素包裝品牌,包括品牌名“元?dú)荨?、瓶身上的“日本國株式會社元?dú)馍直O(jiān)制”字樣等,因而被詬病為“偽日系”。
如今其又迎合國潮文化的興起,于今年初將包裝上的“気”改為“氣”。但據(jù)媒體報道,在日本品牌更受歡迎的海外市場,用的還是“気”,可謂因勢利導(dǎo)。另一方面,其產(chǎn)品一直在死磕“健康”故事,從“0糖0脂0卡”到“0防腐劑”,元?dú)馍殖掷m(xù)在追求配料表的干凈。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在《晚點(diǎn)LatePost》采訪時提到,其決定產(chǎn)品能否立項(xiàng)的因素之一就是看配料表能否做得比別人好。
對比不同品牌的無糖可樂配料表就能看出,零度可口可樂食品添加劑約10種,百事可樂約12種,元?dú)馍謿馀菟畡t約8種。
但其“健康”營銷的“翻車”,也不止一次了。比如,“0糖0脂0卡”的氣泡水并非真的0糖,而是添加了代糖。
朱丹蓬曾表示,元?dú)馍謱⒘闾橇阒憧ㄗ鳛椴町惢u點(diǎn),涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者,且國家市場監(jiān)管總局已明令禁止在飲品、食品上標(biāo)注零添加、零糖等,該宣傳也有違規(guī)風(fēng)險。比如,主打“0蔗糖”的乳茶,其配料表中其實(shí)添加了結(jié)晶果糖。
這被營養(yǎng)學(xué)家指出“0蔗糖不等于0糖”,此舉容易讓消費(fèi)者模糊得認(rèn)為無蔗糖等于健康,最終元?dú)馍衷?021年4月公開道歉,并將包裝上的”0蔗糖”改為“低糖”,而人民日報也緊隨其后發(fā)文評論其“玩弄文字游戲”之舉不可取。
再比如,外星人電解質(zhì)水曾在2022年疫情高峰期時,將宣傳語改為“特殊時期,讓電解質(zhì)水保護(hù)你”,被輿論指為“消費(fèi)疫情”。去年12月,元?dú)馍钟种鞴ァ?防腐劑”,稱未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑。
這同樣也被指出問題,《央視一套》今年年初的報道顯示,不含防腐劑不等于不含其他食品添加劑,不含防腐劑的食品并不比其他食品更優(yōu)質(zhì)。
朱丹蓬則表示,從科學(xué)角度看,元?dú)馍忠龅綇氐椎牧惴栏瘎?,難度相當(dāng)大。其實(shí)元?dú)馍忠膊挥糜X得委屈,追求健康的努力是真,但利用模糊的概念自我標(biāo)榜也是真,當(dāng)故事大過事實(shí)時,就很容易變成“事故”。
元?dú)馍钟袎毫?/h4>
元?dú)馍窒矚g講故事、擅長講故事,一方面,或許與其創(chuàng)始人唐彬森的經(jīng)歷不無關(guān)系。
在2016年創(chuàng)辦元?dú)馍种?,唐彬森?chuàng)辦過游戲公司智明星通,并推出過多款爆款游戲,而游戲本身就是在建構(gòu)故事,其曾在《晚點(diǎn)LatePost》采訪中解釋過游戲的底層價值,他認(rèn)為游戲是讓人在虛擬世界里實(shí)現(xiàn)自我。
而他為飲料找到的故事線索則是“希望元?dú)馍殖蔀橄M(fèi)者平平淡淡的陪伴,為更多人提供更普惠、高品質(zhì)的美好生活”——最終,健康成為這一理念的具象載體。另一方面,近幾年的經(jīng)營壓力或許也“迫使”其必須不斷講故事,以提升市場吸引力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財經(jīng)故事薈》推測,“元?dú)馍殖醋饕恍┵u點(diǎn)、噱頭,可能與其業(yè)績增速快速下滑有關(guān)系”。
根據(jù)此前元?dú)馍止嫉匿N售額增長率數(shù)據(jù)顯示,2018-2021年,元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%、309%以及260%。但在2022年,據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)報道,其增速已降至10%-30%左右。
而這又歸因于其在產(chǎn)品和渠道兩大方面的失利。一來,新品難出爆款。
目前元?dú)馍值漠a(chǎn)品系列包括氣泡水、外星人電解質(zhì)水、纖茶、燃茶、乳茶、果汁等,除了氣泡水、外星人電解質(zhì)水被其視為第一、第二增長引擎外,其余產(chǎn)品均沒那么能打。
一部分曾經(jīng)的元?dú)馍謵酆谜?,對其感到失望。在小紅書上,有用戶表示“作為從酸梅汁、青瓜口味一路喝過來的愛好者,已放棄元?dú)馍?,新口味一個比一個難喝,價格還貴,被其他產(chǎn)品完爆?!薄霸?dú)馑锌谖抖假I過,只有最早第一款的桃味還行,其他都不太好喝?!倍浣衲?月發(fā)布的最重要新品“可樂味氣泡水”2.0,市場反饋也是好壞參半。
雖然元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人曾在發(fā)布會上表示,升級后的可樂味氣泡水的調(diào)研喜好度飆升至90%,與經(jīng)典可樂持平,和白桃味并列成為氣泡水的口味天花板。
但在小紅書上,不少人給出了相反評價,“難喝還貴,像可樂味的棒棒冰”“就像百事可樂加了半杯冰,然后化了的味道,很淡”“像加了氣又稀釋的酸梅湯”
從線上銷售情況看,在京東官方旗艦店和京東自營旗艦店中,該新品的瓶裝和罐裝系列近30天總售出約15萬+,對比爆款白桃味氣泡水的50萬+還相差很遠(yuǎn),而在天貓,該新品在天貓超市和官方旗艦店的近30天付款人數(shù)只有3000+。
從數(shù)據(jù)來看,要擔(dān)負(fù)起第三增長曲線,新品可能還差點(diǎn)意思。二來,渠道方面,元?dú)馍制鸺矣陔娚?,線下渠道薄弱是其短板。
元?dú)馍衷羞^慘痛經(jīng)歷,2021年,其遭遇多家飲料巨頭的線下“圍剿”,彼時,巨頭大舉收購其產(chǎn)品,再低價拋售給經(jīng)銷商,并搶奪線下冰柜,元?dú)馍忠粫r難以招架。
而在其慌忙應(yīng)對,將策略轉(zhuǎn)向在夫妻小店鋪設(shè)冷柜,以及在辦公場景鋪設(shè)無人柜時,又因激進(jìn)的銷售策略等問題,導(dǎo)致去年遭遇廠家壓貨、經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重、業(yè)務(wù)員流動頻繁等一系列問題。痛定思痛后,元?dú)馍秩ツ甑组_始謙遜得向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí),比如注重拉近經(jīng)銷商關(guān)系等。
上述舉措已經(jīng)奏效。據(jù)紅星資本局報道,今年6月元?dú)馍秩珖鴰齑娴慕^對值同比減少了40%以上,經(jīng)銷商的出貨速度明顯加快,6月底的庫存天數(shù)為25天,處于一個良性的水平。但恐怕這還不足以成為其在渠道競對中的“護(hù)身符”,與巨頭相比,其還很弱小。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》在去年11月的報道,全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個,其中可口可樂拿下的終端超300-350萬個,農(nóng)夫山泉近300萬個,元?dú)馍謩t超過100萬個——數(shù)量級相差很大。
在冰柜布局方面,國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示,2022年,可口可樂以120多萬臺位列行業(yè)第一,康師傅(含百事中國)位列第二,70多萬臺,排在第三的農(nóng)夫山65多萬臺。而元?dú)馍址矫?,?jù)為其開發(fā)“冰柜數(shù)據(jù)報送系統(tǒng)”的飛書官網(wǎng)顯示,當(dāng)前元?dú)馍值谋裢黄?0萬臺——與巨頭仍有不小差距。
在朱丹蓬看來,線下渠道的建立和運(yùn)轉(zhuǎn)并非一朝一夕,也無法僅靠大把撒幣就能快速補(bǔ)長,元?dú)馍治磥磉€有很長的路要走。而這條路上,占有先發(fā)優(yōu)勢的巨頭們恐怕不會坐視其壯大,曾在2021年上演的“圍剿之戰(zhàn)”猶如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍,元?dú)馍植荒艿粢暂p心。
(文中小天、菜菜、李牧、珊珊、萱萱皆為化名)