文|三易生活

讓普通用戶也能無(wú)障礙體驗(yàn)AI魅力的ChatGPT，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是近段時(shí)間以來(lái)最為火熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可要論近年來(lái)真真切切改變了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的產(chǎn)品，則非TikTok莫屬了。在過(guò)去數(shù)年間，Tiktok幾乎就像流量黑洞一樣，吸引了大量用戶的關(guān)注。

如今這款以短視頻為基礎(chǔ)的產(chǎn)品也已經(jīng)開始求變，TikTok近日就宣布推出對(duì)文本化內(nèi)容的支持，用戶可以直接創(chuàng)建基于文字的內(nèi)容。

在完成App的更新后，當(dāng)用戶點(diǎn)擊TikTok的“相機(jī)”頁(yè)面時(shí)，除了傳統(tǒng)的照片和視頻兩個(gè)選項(xiàng)外，還可以發(fā)布純文字內(nèi)容。在進(jìn)入創(chuàng)建文本內(nèi)容的頁(yè)面后，用戶可直接輸入文字內(nèi)容，并為其添加貼紙、標(biāo)簽、背景顏色、聲音等元素，其他功能則比照了短視頻和圖片內(nèi)容。

作為一款短視頻App，TikTok突然開始支持純文字內(nèi)容雖然看似有些“復(fù)古”，但實(shí)則是以退為進(jìn)。畢竟當(dāng)下正是馬斯克又一次任性、實(shí)施“摧毀并重塑”推特的一部分，將經(jīng)典的“藍(lán)鳥”Logo換成了他鐘愛的“X”標(biāo)識(shí)，并讓“再見推特”（Goodbye Twitter）、“安息推特（RIPTwitter）”等話題沖上了推特?zé)嶷?。再加上此前為了阻止相關(guān)廠商獲取數(shù)據(jù)、選擇限制用戶每天可以瀏覽的推文數(shù)量，也使得諸多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，此舉幾乎是在主動(dòng)“自廢武功”。

一鯨落而萬(wàn)物生，推特如今這般任意妄為的結(jié)果，就是大量用戶被迫逃離這個(gè)平臺(tái)，但畢竟大家的社交需求并不會(huì)憑空消失，所以這些用戶自然就會(huì)下意識(shí)尋找推特的代替品。因此就有了Meta對(duì)標(biāo)推特的Threads，上線短短幾天即收獲了1億用戶的佳績(jī)。

有了Threads的珠玉在前，TikTok自然也想故技重施。但由于推特是一款以文字內(nèi)容為主的產(chǎn)品，所以決定了它的受眾更傾向于用文字來(lái)表達(dá)和閱讀，因此也就有了TikTok對(duì)文本化內(nèi)容的支持。

無(wú)論是Threads的出現(xiàn)、還是TikTok支持純文字內(nèi)容，顯然是給了一大批不喜歡馬斯克主導(dǎo)下推特的用戶一個(gè)新選擇。事實(shí)上，自馬斯克自入主推特以來(lái)，任意妄為或許是最符合外界對(duì)其印象的描述了，然而并非每一位用戶都樂(lè)于看到馬斯克重塑他們熟悉的推特。

至于說(shuō)為什么TikTok要去與推特“較勁”，大概率是因?yàn)閹缀跛猩缃黄脚_(tái)都在復(fù)制TikTok的行為，確實(shí)在一定程度上阻礙了TikTok的增長(zhǎng)。包括Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins、谷歌的YouTube Shorts等，一眾同類短視頻產(chǎn)品近年來(lái)如同雨后春筍般出現(xiàn)，有數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2020年的全球下載量為9.11億，但這一數(shù)字在2021年已經(jīng)降至6.7億次、減少約26%。

必須要承認(rèn)的是，目前在海外市場(chǎng)短視頻不只有TikTok可選，甚至與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的抖音相比，TikTok面臨的競(jìng)爭(zhēng)烈度還更勝一籌。抖音當(dāng)年的崛起，靠的是小咖秀、秒拍等“前輩”迅速走紅后、又光速過(guò)氣，導(dǎo)致巨頭們忽視了這類產(chǎn)品所蘊(yùn)含的巨大潛力。即便騰訊微視早在2013年就已誕生，甚至日活一度高達(dá)4500萬(wàn)，卻在內(nèi)部的各種折騰下錯(cuò)過(guò)了窗口期。

然而在海外市場(chǎng)，由于已經(jīng)看到了抖音和快手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，海外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭從TikTok剛剛起勢(shì)時(shí)就已經(jīng)做出了應(yīng)對(duì)，例如Meta為了對(duì)抗TikTok，早在2018年就推出的短視頻應(yīng)用Lasso。從Meta到谷歌的加入，導(dǎo)致了不僅僅讓TikTok用戶規(guī)模擴(kuò)張速度降低，更是使得其用戶圈層受限。根據(jù)相關(guān)內(nèi)部人士的說(shuō)法，TikTok目前在全球的滲透率只有不足20%，而抖音在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的這個(gè)數(shù)字則接近54%。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，TikTok在海外市場(chǎng)的境遇其實(shí)與剛剛上市時(shí)的嗶哩嗶哩有些類似，兩者的核心用戶群體都是青少年。沒(méi)錯(cuò)，別看TikTok已經(jīng)在全球擁有了超過(guò)10億月活，但它與抖音不一樣，因?yàn)椴⒎且粋€(gè)全民App。這一現(xiàn)狀的連鎖反應(yīng)就是TikTok也遇到了當(dāng)初B站同樣的問(wèn)題，那就是在商業(yè)化方面表現(xiàn)平平。

在Tiktok上有超過(guò)700萬(wàn)粉絲的Hank Green，此前就曾說(shuō)出了許多創(chuàng)作者的心聲，“創(chuàng)作者僅僅將TikTok視為踏腳石，以之后在一個(gè)他們擁有更多權(quán)利和機(jī)會(huì)的平臺(tái)上建立受眾”。

TikTok對(duì)文本化內(nèi)容的支持，就意味著作出了一個(gè)與當(dāng)年B站同樣的決策，那就是“破圈”。沒(méi)錯(cuò)，突破現(xiàn)有用戶圈層不一定只能從內(nèi)容層面著手，從產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行改變也能吸引部分用戶。

短視頻特點(diǎn)是立體化，但信息密度低，這也就意味著用戶不需要太多的注意力，就能獲得不錯(cuò)的使用體驗(yàn)，而刷短視頻不費(fèi)力、不用腦子。其實(shí)也是許多用戶能連續(xù)玩上幾個(gè)小時(shí)的關(guān)鍵所在。而文字內(nèi)容相比于短視頻，則擁有信息密度更高的特質(zhì)，可這一點(diǎn)在傳播上卻是劣勢(shì)，因?yàn)橛脩粜枰鲃?dòng)集中注意力來(lái)理解抽象的文字中所表達(dá)的含義。

兩種不同的內(nèi)容形式其實(shí)就對(duì)應(yīng)了兩類截然不同的用戶，TikTok現(xiàn)在發(fā)力文字內(nèi)容，顯然就是為了將不喜歡短視頻這一內(nèi)容形態(tài)的用戶，同樣也納入自己的流量池中。而且文字內(nèi)容還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是搭配圖像就可以實(shí)現(xiàn)更為出色的種草效果。

要知道，海外用戶目前并不存在刷短視頻、看直播時(shí)順手買東西的習(xí)慣，而是更傾向于去亞馬遜、eBay這類專業(yè)電商平臺(tái)。所以通過(guò)種草來(lái)培養(yǎng)海外用戶在TikTok上購(gòu)物的習(xí)慣，并進(jìn)而為自己的電商業(yè)務(wù)服務(wù)，這一鏈路毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)相當(dāng)清晰。

所以總的來(lái)說(shuō)，推特的主動(dòng)“作死”只是表象，TikTok做文字內(nèi)容的真正目的，說(shuō)是為了繼續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、同時(shí)服務(wù)自己的商業(yè)化。