文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
小藍(lán)鳥推特將成為歷史。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日，推特首席執(zhí)行官馬斯克在推特上發(fā)文稱，后續(xù)將把推特小藍(lán)鳥的圖標(biāo)更換為“X”。針對(duì)更換圖標(biāo)一事，馬斯克在推特上也指出：“把它涂成黑”“很快我們將告別所有小鳥”“若今晚公布的X 足夠好看，那么我們明天就會(huì)換上他”。
事實(shí)上，馬斯克對(duì)“X”這個(gè)字母情有獨(dú)鐘。從1999年馬斯克和幾何聯(lián)合創(chuàng)始人成立的X.com在線銀行，到后來(lái)的特斯拉Model X，星鏈計(jì)劃Space X，收購(gòu)?fù)铺睾蟮腦 Corp，兩周前公布的人工智能計(jì)劃X AI。可以說(shuō)，馬斯克所主導(dǎo)的項(xiàng)目總會(huì)和“X”有關(guān)。
推特CEO解釋了X的特殊意義：X的意思是無(wú)限互動(dòng)的未來(lái)形態(tài)，將以音頻、視頻、信息、支付/銀行業(yè)務(wù)為中心，為世界范圍內(nèi)的創(chuàng)意、商品、服務(wù)和機(jī)遇創(chuàng)造市場(chǎng)。依靠 AI 的推動(dòng)把這一切聯(lián)系在一起。
其實(shí)早在馬斯克收購(gòu)?fù)铺厍?，他就曾多次表示后續(xù)將為推特引入包括長(zhǎng)推文、視頻、支付、加密私信等功能，買下推特也是為了打造超級(jí)應(yīng)用。
然而在當(dāng)前推特所面臨的種種困境下，未來(lái)馬斯克真的能將推特打造成一個(gè)超級(jí)APP嗎？更為重要的是，僅僅靠更換一個(gè)圖標(biāo)，就能拯救當(dāng)前推特低迷的業(yè)績(jī)嗎？
一、利潤(rùn)、用戶雙雙下降，推特“賣身”馬斯克
成立于2006年并于2013年11月上市的推特，雖是全球起步相對(duì)較早的社交平臺(tái)之一。但因推特在商業(yè)化的探索上相對(duì)謹(jǐn)慎，廣告收入也一直是推特的核心收入。以2022年上半年為例，廣告收入占到推特總收入的比重高達(dá)91.8%。
對(duì)廣告收入的過(guò)度依賴，也決定推特自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，尤其是在過(guò)去三年疫情的特殊背景下，這種問(wèn)題表現(xiàn)得特別突出。
一方面，過(guò)去三年，歐美多個(gè)國(guó)家的通脹率持續(xù)走高，為應(yīng)對(duì)通脹問(wèn)題，美聯(lián)儲(chǔ)也多次激進(jìn)加息，這對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)賭未來(lái)高收益的互聯(lián)網(wǎng)科技公司而言，加息意味著投資人對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)興趣大減。此外，加息帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定性——或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性，意味著廣告主對(duì)廣告投入更為謹(jǐn)慎。
另一方面，出于對(duì)隱私保護(hù)需要，蘋果在2021年直接放出殺手锏政策。即：應(yīng)用開(kāi)發(fā)者必須事先詢問(wèn)用戶，是否同意自身在線活動(dòng)在其他網(wǎng)站和應(yīng)用中被追蹤。如果用戶拒絕，開(kāi)發(fā)商不能再使用該工具來(lái)追蹤用戶數(shù)據(jù)行為，而是使用蘋果公司開(kāi)發(fā)的另一套系統(tǒng)，以更好地保護(hù)用戶隱私。
蘋果這項(xiàng)政策的推出，對(duì)以Facebook、推特等廣告服務(wù)商的打擊是巨大的。
因?yàn)榇饲敖柚O果端數(shù)據(jù)，一直是Facebook和推特等社交廣告為客戶推送精準(zhǔn)廣告成立的前提，當(dāng)Facebook和推特服務(wù)航司客戶時(shí)，機(jī)票出票量是航司考核的重要指標(biāo)。
依托蘋果提供的用戶位置信息，進(jìn)行二次建模分析，即能得到經(jīng)常出現(xiàn)在各大城市核心商業(yè)樓、機(jī)場(chǎng)的精準(zhǔn)人群。若是將廣告投放給這些人群，其轉(zhuǎn)化率自然可想而知。
但蘋果這項(xiàng)政策的上線，也意味著Meta和推特的廣告精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率雙雙下降，自然影響到客戶投放意愿，進(jìn)而到二者的廣告收入構(gòu)成影響。據(jù)悉，2022財(cái)年Meta廣告收入為1136.4億美元，較上年同期的1149.3億美元下跌1%。
同時(shí)相較于Facebook、YouTube、Instagram等社媒而言，推特對(duì)廣告主的吸引能力也在下降。
推特內(nèi)部研究曾發(fā)文表示，用戶流失的事實(shí)遠(yuǎn)非名人隱去個(gè)人賬號(hào)那么簡(jiǎn)單。推特正努力留住其最活躍的用戶，這些用戶對(duì)推特的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。強(qiáng)調(diào)重要性的同時(shí)，側(cè)面也在說(shuō)明推特正遭遇用戶強(qiáng)流失問(wèn)題。
另外在過(guò)去的幾年時(shí)間里面，TIK TOK的迅猛發(fā)展，也給推特帶來(lái)了新的壓力。2022年推特和TIK TOK在墨西哥市場(chǎng)上的用戶數(shù)量分別為1100萬(wàn)和1970萬(wàn)，并且TIK TOK相對(duì)較長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)也是TIK TOK所無(wú)法匹敵的。
廣告收入承壓之際，推特內(nèi)部的成本卻在不斷上漲。在過(guò)去的十年時(shí)間里，推特員工數(shù)量從2013年的2712人增長(zhǎng)至2021年的7500人。7500名的員工數(shù)量一方面說(shuō)明推特內(nèi)部管理臃腫，Snapchat在擁有3.47億日活的基礎(chǔ)上，僅5200名左右的員工數(shù)量。
另一方面也給推特帶來(lái)了過(guò)高的人力成本。據(jù)推特2021年向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的相關(guān)文件顯示，員工的平均薪酬為23.26萬(wàn)美元，這也意味其每天在人力成本上需要花費(fèi)446萬(wàn)美元。除446萬(wàn)美元的直接成本外，龐大員工數(shù)量所帶來(lái)的內(nèi)耗導(dǎo)致推特內(nèi)部管理下降、人效降低，這才是影響推特發(fā)展的最大障礙。
高成本疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓推特的虧損程度也在加劇。據(jù)推特2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度推脫營(yíng)業(yè)虧損為7.43億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-58%；凈虧損5.37億美元，去年同期凈利潤(rùn)為2870萬(wàn)美元，同比轉(zhuǎn)虧；調(diào)整后凈虧損為4.34億美元，去年同期調(diào)整后凈利潤(rùn)為1510萬(wàn)美元。
無(wú)奈之下，推特最終以440億美元的價(jià)格賣給馬斯克。在去年10月馬斯克正式完成對(duì)推特的收購(gòu)后，馬斯克曾發(fā)文表示，小鳥要自由了。但歷經(jīng)大半年的改革，這只小藍(lán)鳥在馬斯克的帶領(lǐng)下，真的迎來(lái)自由了嗎？
二、用戶廣告主雙雙流失，馬斯克越改越亂
收購(gòu)?fù)铺睾?，馬斯克也進(jìn)行了一系列的改革。比如，針對(duì)上文所述的推特人力成本過(guò)高問(wèn)題，在馬斯克接管后的100天里直接將推特人員從7500人縮減到2300人。除裁員外，馬斯克也取消舊金山總部的免費(fèi)午餐、遠(yuǎn)程辦公等員工福利。
同時(shí)為進(jìn)一步地壓縮成本，馬斯克在去年11月宣布，計(jì)劃每年節(jié)省10億美元的基礎(chǔ)設(shè)施和云服務(wù)成本。隨后在圣誕節(jié)前夕，推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個(gè)數(shù)據(jù)中心，并宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心，即使這可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定性造成威脅。
除“節(jié)流”外，馬斯克也在想盡一切方式開(kāi)源。在廣告主端，推特推出如當(dāng)品牌商的廣告支出金額達(dá)到一定水平時(shí)，就將獲得額外的展示機(jī)會(huì)的廣告激烈政策。
在用戶端，馬斯克推出類似于那樣抖音的藍(lán)V服務(wù)，但藍(lán)V的發(fā)展卻一波三波。
起初，馬斯克將認(rèn)證藍(lán)V服務(wù)的收費(fèi)定為每月20美元，這也引發(fā)了外界的強(qiáng)烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示，他寧可退出平臺(tái)。
隨后，馬斯克將這個(gè)價(jià)格定為每月8美元。但因推特內(nèi)部的監(jiān)管不嚴(yán)，無(wú)數(shù)假的藍(lán)V認(rèn)證用戶充斥著推特平臺(tái)。如獲得藍(lán)V的假任天堂賬號(hào)發(fā)布了馬里奧豎中指的圖片，在平臺(tái)掛了一天多。一個(gè)冒充的藥品制造商賬戶發(fā)推說(shuō)，胰島素現(xiàn)在是免費(fèi)的。
無(wú)奈之下，馬斯克也只能臨時(shí)取消推特認(rèn)證。但在今年2月份，馬斯克再次發(fā)文稱，將和創(chuàng)作者分享廣告收入——前提是，創(chuàng)作者通過(guò)藍(lán)V認(rèn)證。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，今年2月份推特正在考慮向希望保留金V認(rèn)證徽章的企業(yè)用戶收取每月1000美元的費(fèi)用。
但馬斯克的這些舉措非但沒(méi)有讓小藍(lán)鳥飛得更高，反而還讓小藍(lán)鳥摔得更狠。
從廣告收入來(lái)看，因馬斯克本人經(jīng)常發(fā)出一些激進(jìn)言論，導(dǎo)致無(wú)數(shù)廣告主對(duì)馬斯克好感度偏度的同時(shí)，更對(duì)推特發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂，這也讓不少?gòu)V告主紛紛停止在推特上的投放。
2022年11月初，已有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產(chǎn)商億滋、哈根達(dá)斯生產(chǎn)商通用磨坊、美聯(lián)航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。進(jìn)入到2023年，這種情況仍在延續(xù)。
結(jié)合彭博社報(bào)道來(lái)看，1月份推特所合作的IPG 和 Horizo N Media等媒介代理商在去年秋天就開(kāi)始建議客戶暫停其Twitter活動(dòng)，至今這些廣告代理的態(tài)度沒(méi)有發(fā)生變化。4月份，推特的廣告收入較同期更是暴跌89%。
為提振推特廣告業(yè)務(wù)，馬斯克也挖來(lái)美國(guó)媒體娛樂(lè)巨頭NBC環(huán)球的全球廣告銷售主管琳達(dá)·雅卡瑞諾，全面負(fù)責(zé)推特的廣告業(yè)務(wù)。但需要說(shuō)明的是，琳達(dá)·雅卡瑞諾后續(xù)能否在推特持續(xù)任職，這里仍充滿太多未知。
因?yàn)?月16日馬斯克在推特上發(fā)文表示，受廣告收入下降近50%和沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)影響，推特現(xiàn)金流仍為負(fù)，未達(dá)到他在3月份做出的“推特將在6月份實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正”的預(yù)期。
顯然，馬斯克若想要將推特現(xiàn)金流盡快回正，其壓力必然要全面給到琳達(dá)·雅卡瑞諾。但廣告主以及廣告代理公司對(duì)推特的謹(jǐn)慎態(tài)度，也讓琳達(dá)·雅卡瑞諾所面臨的壓力遠(yuǎn)超外界想象。
從用戶端來(lái)看，因馬斯克的大裁員導(dǎo)致推特內(nèi)部員工持續(xù)惡化，這在降低推特平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也引發(fā)了推特的“宕機(jī)”。今年1月，當(dāng)時(shí)澳大利亞和新西蘭的用戶超過(guò)12小時(shí)無(wú)法訪問(wèn)推特。
不僅如此，馬斯克也一直在干著得罪推特現(xiàn)有用戶、破壞推特原有生態(tài)的事情。
在馬斯克的“限流”新規(guī)下，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限10000條，未驗(yàn)證用戶上限1000條，新注冊(cè)未驗(yàn)證用戶上限500條。 由于限流規(guī)定適用于全體推特用戶，所以當(dāng)用戶刷完規(guī)定數(shù)量?jī)?nèi)容之后將不得不離開(kāi)推特平臺(tái)。
上述問(wèn)題的共同存在，也讓推特的用戶加速逃離。
據(jù)Insider Intelligence相關(guān)報(bào)告稱，推特的用戶將在兩年內(nèi)流失3000萬(wàn)人，收入增長(zhǎng)也將持平。該報(bào)告預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年在推特最大的美國(guó)市場(chǎng)上，用戶將減少820萬(wàn)人。到2024年底，隨著推特變得“更不穩(wěn)定，更不令人愉快”，美國(guó)用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將下降至5050萬(wàn)，為2014年以來(lái)的最低水平。
該報(bào)告還稱，在英國(guó)，未來(lái)兩年推特用戶將減少約 160 萬(wàn)，目前數(shù)量為1260萬(wàn)。用戶數(shù)量的持續(xù)下降，自然會(huì)對(duì)推特的廣告收入構(gòu)成不利影響。基于此，該機(jī)構(gòu)將此前對(duì)推特2023年16%的廣告增速預(yù)測(cè)，調(diào)整到基本持平。
另外，馬斯克重點(diǎn)扶持的Twitter Blue發(fā)展情況更加不容樂(lè)觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月中旬，Twitter Blue在美國(guó)市場(chǎng)僅有18萬(wàn)用戶，不足月活躍用戶總數(shù)的0.2%。
三、X計(jì)劃對(duì)推特扶持有限
面對(duì)以上問(wèn)題，馬斯克僅僅更換推特的圖標(biāo)就想拯救推特，這不但對(duì)推特的幫助有限，而且還會(huì)加劇現(xiàn)有用戶流失的速度。
畢竟推特歷經(jīng)多年發(fā)展，其小藍(lán)鳥的印象在用戶的心智中早已根深蒂固。更大的問(wèn)題在于，后續(xù)馬斯克所說(shuō)的要讓推特的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，這估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。
一方面，社媒的商業(yè)化盈利本就很難探索。以我國(guó)為例，縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)以虎撲、豆瓣、小紅書、知乎為代表的社交平臺(tái)，當(dāng)前仍處在虧損階段。以知乎為例，今年一季度歸母凈利潤(rùn)為-1.81億元，凈利潤(rùn)率為-18.24%。
事實(shí)上，社交平臺(tái)盈利艱難的背后，本質(zhì)上由于社交平臺(tái)很難在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間達(dá)到均衡，這也決定了其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴短時(shí)間內(nèi)難解。
以抖音為例，抖音商業(yè)化包括本地生活電商、直播電商、貨架電商、視頻信息流廣告、種草廣告等。
顯然，過(guò)多的商業(yè)化自然會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，尤其是抖音用戶刷視頻的習(xí)慣早也養(yǎng)成，這也讓抖音活躍用戶突破6億大關(guān)后，一直增長(zhǎng)緩慢。平臺(tái)流量增長(zhǎng)停滯，自然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)流量成本增多，進(jìn)而引發(fā)商家撤離、客戶縮減廣告預(yù)測(cè)，最終沖擊抖音營(yíng)收。
和國(guó)內(nèi)社媒平臺(tái)借助電商逐漸探索商業(yè)化，推特此前也曾嘗試電商業(yè)務(wù)。早在2014年Twitter就和亞馬遜合作，推出“發(fā)帖既購(gòu)物”的新功能。同年，推特正式推出電商功能“購(gòu)買（Buy)”按鈕，消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊按鈕，在Twitter中完成購(gòu)物，但這一功能并未幫助推特打開(kāi)電商市場(chǎng)。
同時(shí)，社交平臺(tái)做電商若是只是單純地充當(dāng)其他的“嫁衣”，其收入可想而知。但自營(yíng)電商對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)人員、對(duì)資源的各種高要求，馬斯克又是否愿意接受呢？
另一方面，推特目前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在不斷增多。Threads被譽(yù)為簡(jiǎn)化為的推特，在其上線24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶超3000萬(wàn)，僅用5天時(shí)間用戶數(shù)量便突破一億，這一速度甚至趕超今年上半年爆火的Chat GPT。
雖說(shuō)Thread的短期爆火是承接了用戶對(duì)推特的不滿，借助Threads平臺(tái)進(jìn)行發(fā)泄。但若是推特不進(jìn)行反擊的話，后續(xù)Threads是否會(huì)迎來(lái)新的一輪增長(zhǎng)呢？
結(jié)語(yǔ)：
“反復(fù)無(wú)?！薄半p標(biāo)”的馬斯克，或許有著天馬獨(dú)行的想法，但這些想法如今卻讓推特的發(fā)展越來(lái)越糟糕。
基于此，推特聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯在接受彭博社采訪時(shí)表示，他對(duì)馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐慕灰赘械奖瘋J(rèn)為這是一場(chǎng)災(zāi)難。正如埃文·威廉姆所說(shuō)，當(dāng)前的推特已成為馬斯克個(gè)人的玩具和工具，失去了自己的靈魂和價(jià)值。