文|價(jià)值星球Planet 丹木
編輯|麻吉
泡在茶飲店，一度是年輕白領(lǐng)精英的標(biāo)志之一。
只不過(guò)，過(guò)去是喝咖啡茶飲，現(xiàn)在是吃早餐。
最近，一些城市的打工人發(fā)現(xiàn)，早餐又多了一些新選項(xiàng)——除了肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等連鎖餐廳和咖啡店之外，更多茶飲店也開(kāi)始賣起了“超值早餐”。
比如，近日新茶飲品牌古茗在杭州部分門店里試驗(yàn)性上線早餐，從早上7:30起營(yíng)業(yè)。顧客只要在小程序內(nèi)下單，15元內(nèi)就可以購(gòu)買一套咖啡加芝香火腿可頌或芝士牛肉卷早餐。
這一折扣力度，相當(dāng)于在咖啡原價(jià)基礎(chǔ)上加一元錢，就可以獲得一份早餐。
圖源：奈雪的茶官方微博
而奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶飲或咖啡，搭配一件自家烘焙產(chǎn)品。有網(wǎng)友在小紅書上曬出奈雪的茶早餐菜單和照片，烘焙產(chǎn)品包括紫薯芋泥雙料包、厚切巖燒乳酪吐司等，飲料則是咖啡和紅茶二選一。
隨著新茶飲行業(yè)日益飽和，各個(gè)品牌紛紛尋找增長(zhǎng)的“第二曲線”。一些品牌選擇了出海，試圖通過(guò)海外市場(chǎng)獲得新增量，另一些品牌則在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，盯上了“早八黃金檔”。
在奶茶店吃高性價(jià)比早餐
長(zhǎng)期以來(lái)，寫字樓白領(lǐng)的早餐并不存在新茶飲這一選項(xiàng)。
對(duì)很多打工人來(lái)說(shuō)，早餐店的選擇除了街頭小檔口的煎餅、油條、豆腐腦等中式早餐，還有肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐。近年來(lái)，星巴克、Tims等連鎖咖啡廳也開(kāi)始銷售起早餐。
咖啡廳的早餐套餐，主食以甜味或咸味可頌、貝果等點(diǎn)心為主，外加一杯咖啡；肯德基、麥當(dāng)勞的早餐選擇更為豐富，不僅有漢堡、薯餅、咖啡等，甚至包括飯團(tuán)、大餅油條、粥、豆?jié){等中式早餐內(nèi)容。
麥當(dāng)勞和肯德基的一份早餐，如果沒(méi)有通過(guò)購(gòu)買會(huì)員卡等方式獲取折扣價(jià)，大概需要20元左右，而咖啡廳的早餐則更貴一些。
現(xiàn)在，新茶飲品牌也開(kāi)始試水早餐市場(chǎng)，而且反響不錯(cuò)。
在小紅書上，很多網(wǎng)友曬出在奈雪的茶吃早餐的照片。人氣最高的是紫薯芋泥雙料包，配上一杯飲品只需9.9元，被稱為“窮鬼寶藏早餐”。
這份套餐性價(jià)比非常高——“面包一半是紫薯，一半是芋泥，都是粗糧，營(yíng)養(yǎng)健康，而且滿滿的料很扎實(shí)，也不會(huì)很甜！”一名網(wǎng)友稱。她還說(shuō)，拿鐵用的是味全鮮牛奶，而不是普通的常溫牛奶，性價(jià)比超高。
但她對(duì)另一款早餐烘焙產(chǎn)品巖燒乳酪的評(píng)價(jià)并不是很高。有人認(rèn)為價(jià)格略貴，料不夠足，沒(méi)有像面包店里的同款產(chǎn)品那樣涂滿厚厚的黃油、乳酪和糖漿；不過(guò)也有人喜歡比較簡(jiǎn)約的涂層，感覺(jué)它清爽不膩，早餐吃一片也還不錯(cuò)。
古茗只在杭州蕭山開(kāi)了一家早餐店試水新業(yè)務(wù)，早餐同樣性價(jià)比極高。小紅書上一名網(wǎng)友在試吃了古茗的早餐后形容，牛肉卷里芝士和牛肉的量“都賊足”，火腿可頌里的雞蛋香香軟軟，稱贊古茗的早餐是“平價(jià)天使”。
新茶飲的早餐，主打一個(gè)“潮”
對(duì)于都市打工人來(lái)說(shuō)，一份營(yíng)養(yǎng)美味的早餐，提供了一上午的能量來(lái)源。不過(guò)，在加班、熬夜、早高峰通勤的壓力下，大多數(shù)打工人并沒(méi)有精力自己準(zhǔn)備一份早餐。因此，越來(lái)越多元豐富的早餐店成為年輕人的選擇。
以往，除了中式早餐外，西式早餐被麥當(dāng)勞、肯德基和星巴克“壟斷”。近幾年，越來(lái)越多的便利店開(kāi)始銷售飯團(tuán)、三明治和簡(jiǎn)易漢堡，在商業(yè)區(qū)工作的年輕人很容易在通勤路上買到一份簡(jiǎn)單而便宜的早餐填飽肚子。
圖源：Pexels
而隨著咖啡和新茶飲品牌進(jìn)入早餐市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多可選項(xiàng)，也為門店創(chuàng)造了更高的收益。而且，在早餐方面，咖啡連鎖品牌和部分新茶飲品牌確實(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。
最近幾年時(shí)間里，新茶飲和一系列新興咖啡連鎖品牌已經(jīng)完成了最初的消費(fèi)者教育。一開(kāi)始，它們以令人驚艷的網(wǎng)紅形象示人，然后在資本的加持下迅速擴(kuò)張，成為了都市生活情調(diào)的象征。
消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，往往需要搭配面包或蛋糕等點(diǎn)心，以平衡咖啡的苦味。因而，許多咖啡品牌自帶“烘焙基因”，同時(shí)在咖啡廳售賣的，還有形形色色的點(diǎn)心。
后來(lái)興起的新茶飲也延續(xù)了這一經(jīng)營(yíng)模式。幾年前，樂(lè)樂(lè)茶憑借“茶+軟歐包”的搭配組合迅速出圈，奈雪的茶和喜茶也很快開(kāi)始銷售烘焙產(chǎn)品。
比起銷售早餐的老牌連鎖店，新品牌在早餐方面更具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)——為了吸引顧客，它們必須不斷推陳出新，時(shí)刻制造爆款引領(lǐng)潮流，因此創(chuàng)新能力更強(qiáng)。
而相比新茶飲，咖啡盯上早餐市場(chǎng)的時(shí)間要更早一些：網(wǎng)紅咖啡品牌瑞幸很早就推出了可頌等烘焙產(chǎn)品，門店又多位于寫字樓附近，白領(lǐng)們完全可以在上班之前順便買一份早餐；2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的連鎖品牌Tims，也早就開(kāi)啟了早餐業(yè)務(wù)。
在北京工作的Melody最近嘗試了潮流咖啡店M Stand的早餐，一杯咖啡加上一個(gè)西式“油條”，約33元。Melody覺(jué)得咖啡好喝，“油條”味道不錯(cuò)，份量也很大。但Melody朋友的感受則不同，她在一份夾著香腸的“油條”中吃出了冰碴，不得不讓店員對(duì)食物重新加熱——很明顯，店內(nèi)的早餐烘焙食品是提前加工好的冷凍產(chǎn)品。
同樣在北京工作的優(yōu)優(yōu)則更喜歡Tims的早餐。她在店內(nèi)嘗試的第一頓早餐，是咖啡和貝果的組合。之前，優(yōu)優(yōu)只嘗試過(guò)幾家連鎖店的早餐，最偏愛(ài)肯德基，她都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)貝果這個(gè)詞。
而這一次嘗試，給她留下了深刻印象。優(yōu)優(yōu)形容，這種形狀像甜甜圈一樣的面包，表皮更加柔韌，中間夾的雞蛋醬和肉香味十足，讓她對(duì)嘗新咖啡店的早餐一下子來(lái)了興趣。
圖源：Pexels
直到幾個(gè)月后，貝果作為健康輕食在社交媒體刷屏，成為新一代網(wǎng)紅產(chǎn)品，優(yōu)優(yōu)才后知后覺(jué)，意識(shí)到自己吃的這份早餐竟然這么“潮”。
近年來(lái)，新茶飲和咖啡一直在互相模仿、互相滲透。主營(yíng)咖啡的瑞幸曾經(jīng)上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，不少新茶飲店也開(kāi)始銷售咖啡產(chǎn)品?，F(xiàn)在，新茶飲又試圖分走咖啡的早餐生意，為消費(fèi)者提供另一種早餐選項(xiàng)了。
在烘焙方面有一定積累，又具有網(wǎng)紅基因和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的新茶飲品牌進(jìn)入早餐市場(chǎng)，并提供“窮鬼福利”平價(jià)早餐，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著足夠的吸引力。從這個(gè)角度來(lái)講，新茶飲品牌甚至不需要在用戶教育方面投入成本，只需要把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前一點(diǎn)，提供令消費(fèi)者滿意的早餐，就已經(jīng)足夠。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，新茶飲門店的早餐確實(shí)很受歡迎。奈雪的茶最近公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，早餐套餐銷售增長(zhǎng)約620%。
這的確是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。
卷入“早八黃金檔”，是門好生意嗎？
新茶飲并不是從今年才開(kāi)始打早餐的主意。
畢竟，看著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等餐飲品牌長(zhǎng)期占據(jù)早餐市場(chǎng)，新茶飲很難不嫉妒。
最早嘗試早餐業(yè)務(wù)的新茶飲品牌，是初代網(wǎng)紅品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡+牛角包組合的“靈感早餐”系列產(chǎn)品，于每日11點(diǎn)之前銷售。
剛開(kāi)始，喜茶只在更加側(cè)重烘焙的熱麥店銷售早餐，后來(lái)又在其他門店試水。
2019年底，有網(wǎng)友詢問(wèn)喜茶何時(shí)大面積推出“靈感早餐”，喜茶官方承諾“明年就加速了”。第二年，喜茶在原有基礎(chǔ)上推出了更多烘焙產(chǎn)品，不過(guò)隨著新茶飲利潤(rùn)下降，喜茶開(kāi)始關(guān)閉熱麥店，也停止了對(duì)早餐市場(chǎng)的拓展。
目前，喜茶店內(nèi)仍然在售賣可頌、司康等烘焙產(chǎn)品，但都是全天候銷售，不再分時(shí)段銷售并強(qiáng)調(diào)“早餐”概念。
奈雪的茶也從2020年開(kāi)始嘗試銷售早餐。只是當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的選擇有限，售價(jià)也更高，飲品只有12至19元的純茶或咖啡，主食則是12至16元的三款三明治，人均價(jià)格在24元以上。
同年，新茶飲行業(yè)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重。由于過(guò)多的品牌、過(guò)于密集的門店導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售額和利潤(rùn)下降，奈雪的茶和喜茶兩大巨頭也不再光鮮。
2021年和2022年，奈雪的茶對(duì)早餐產(chǎn)品線進(jìn)行精簡(jiǎn)、降價(jià)，分別把套餐價(jià)格降到16元起步和13元起步。
2022年初，為了應(yīng)對(duì)眾多腰部品牌的沖擊，奈雪的茶和喜茶幾乎同時(shí)開(kāi)始降價(jià)，告別“30元時(shí)代”，價(jià)格覆蓋從10元至30元的所有區(qū)間，開(kāi)始通過(guò)“以價(jià)換量”維持市場(chǎng)規(guī)模。
不過(guò)，降價(jià)并沒(méi)有為奈雪的茶帶來(lái)更多利潤(rùn)。2022年上半年，奈雪的茶營(yíng)收20.45億元，相比上年同期的21.26億元下降3.8%，這是奈雪的茶自上市以來(lái)首次營(yíng)收下滑，利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，從前一年同期的4871萬(wàn)元變?yōu)?2.57億元。
喜茶的策略則不止于降價(jià)，2022年底，一直堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶決定開(kāi)放加盟，并開(kāi)放了多個(gè)海外城市的合伙人招募，重啟自2018年起長(zhǎng)期停滯的出海之路。
上個(gè)月，喜茶正式宣布?xì)W洲首店將落地英國(guó)倫敦。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)收和利潤(rùn)下降的當(dāng)下，新茶飲普遍需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。喜茶選擇了開(kāi)放加盟和出海，奈雪的茶則試圖通過(guò)“超值早餐”加速擠入“早八黃金檔”。
不過(guò)，新茶飲做早餐，真的是一門穩(wěn)賺不賠的生意嗎？
現(xiàn)在靠早餐爆火的奈雪和古茗都主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以15元以下的優(yōu)惠價(jià)格吸引顧客。除了價(jià)格之外，奈雪的另一大優(yōu)勢(shì)，就是它為消費(fèi)者提供的“第三空間”。在小紅書上，也出現(xiàn)了購(gòu)買奈雪9.9元早餐之后，整個(gè)上午都在奈雪蹭WIFI自習(xí)的筆記：“姐已經(jīng)在奈雪學(xué)一個(gè)上午嘍！……9.9元的奈雪套餐香死啦！”
但對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，成功經(jīng)營(yíng)早餐業(yè)務(wù)，并長(zhǎng)期維持低價(jià)，不是一件很容易的事，極易變成“叫好不叫座”。
經(jīng)營(yíng)早餐需要在開(kāi)店前至少一小時(shí)進(jìn)行物料準(zhǔn)備，這需要更多的人力，也會(huì)帶來(lái)更高的成本。
麥當(dāng)勞、肯德基門店大多在6:00開(kāi)始營(yíng)業(yè)，Tims的營(yíng)業(yè)時(shí)間則是7:30-8:00，部分星巴克門店開(kāi)始營(yíng)業(yè)的時(shí)間可以早到7:00。為了保證高效率的備料和銷售，這些連鎖品牌大多需要安排早班員工。
比起這些“勤奮”的連鎖快餐和咖啡廳，奈雪的茶似乎還在以一種“佛系”態(tài)度經(jīng)營(yíng)早餐，沒(méi)有完全做好進(jìn)入早餐市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
奈雪的茶提供早餐的時(shí)間段在8:00-9:00左右，對(duì)于上班較晚的消費(fèi)者和學(xué)生來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)間比較合適，但并不能滿足所有上班族的需求。也有消費(fèi)者反映，在早餐時(shí)間去奈雪的茶購(gòu)買咖啡，被工作人員告知咖啡還沒(méi)有準(zhǔn)備好。
如果奈雪的茶更早開(kāi)始營(yíng)業(yè)，并雇傭早班員工，成本的增加最終會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，讓它回歸和其他連鎖店類似的價(jià)格：麥當(dāng)勞和肯德基的顧客如果購(gòu)買早餐卡，最低價(jià)可以不到10元的極致價(jià)格吃到早餐；但不購(gòu)買早餐卡，或追求在店內(nèi)吃到飽，餐費(fèi)就可能達(dá)到20元左右。在星巴克和Tims，早餐的價(jià)格則可能達(dá)到20至30元。
奈雪的茶迫切需要盈利，但如果真的想把早餐作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，9.9元的早餐或許并不足以覆蓋增加的成本。最終，它可能仍然會(huì)回歸大多數(shù)連鎖店早餐的價(jià)格——當(dāng)前被消費(fèi)者津津樂(lè)道的極致性價(jià)比，日后可能不復(fù)存在。
另外，早餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)同樣激烈。新茶飲品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既包括其他新茶飲品牌，也包括各類咖啡店，以及永和大王、麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖快餐店，更不用說(shuō)隨處可見(jiàn)的便利店、夫妻店。
比起簡(jiǎn)單的面包+咖啡/純茶，一些專門提供早餐的店鋪，產(chǎn)品更加豐富，口味也更加多元。
一些連鎖店走上了中西結(jié)合的道路，肯德基早就開(kāi)始進(jìn)行本土化嘗試，在早餐推出幾種粥類和油條；主打中式早餐的永和大王也上線了咖啡；星巴克、Tims的早餐盡管價(jià)格較高，但既有甜點(diǎn)也有咸味的三明治、可頌、貝果等，咖啡也有各種口味可供選擇；夫妻店則更“接地氣”，銷售物美價(jià)廉的包子、粥、油條、豆腐腦、豆?jié){、煎餅果子等本土食品。
已經(jīng)在烘焙行業(yè)有一定基礎(chǔ)，并嘗試過(guò)早餐的喜茶、奈雪的茶尚且不太被看好，大多數(shù)只賣茶飲，不銷售烘焙產(chǎn)品的新茶飲品牌想要進(jìn)入早餐行業(yè)，就更加困難了。
相比于新茶飲，咖啡店做早餐要更容易一些。由于咖啡更加需要點(diǎn)心搭配，大多數(shù)咖啡店無(wú)論是自行制作點(diǎn)心還是采購(gòu)，都已經(jīng)有了成熟的供應(yīng)鏈；新茶飲則存在店鋪面積較小、缺乏烘焙設(shè)備等問(wèn)題，如果想擠進(jìn)早餐市場(chǎng)，不只需要更多的人力，還需要購(gòu)置設(shè)備、重塑供應(yīng)鏈，帶來(lái)更多的額外成本。
另外，無(wú)論是頭部品牌還是腰部品牌，很多新茶飲選址在商場(chǎng)一層或步行街，這些地方在早10:00以前往往不開(kāi)放營(yíng)業(yè)，很難為追求早餐便利性的上班族提供服務(wù)。
一名餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，并不是所有奶茶店都具備做早餐的條件。盡管早餐市場(chǎng)看起來(lái)前景無(wú)限，但新茶飲真正想擠進(jìn)“早八黃金檔”，從目前已經(jīng)相對(duì)成熟的早餐市場(chǎng)分走一塊蛋糕并不容易。
只是對(duì)已然走在下坡路上的新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了在卷無(wú)可卷的環(huán)境中求生存，品牌不得不各出奇招。
圖源：喜茶官方微博
從批量降價(jià)，到開(kāi)放門店加盟，再到跟風(fēng)現(xiàn)制酸奶等流行熱潮推出相關(guān)產(chǎn)品提升銷量……即使是對(duì)奈雪的茶、喜茶等新茶飲頭部品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)口上的“好日子”也已經(jīng)一去不返，更不用提其他新茶飲品牌的生存現(xiàn)狀。
“前兩三年開(kāi)店風(fēng)頭好厲害的，很多人創(chuàng)業(yè)都會(huì)選擇這類門檻比較低的項(xiàng)目。但現(xiàn)在新茶飲行業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重，很多小店都在倒閉。”廣東新茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者陳韜告訴價(jià)值星球。
“比如之前的手打檸檬茶，確實(shí)火了，很受歡迎，但也就火了一兩年，只能說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的生命周期不太長(zhǎng)。我覺(jué)得這波酸奶的熱度，也不一定能持續(xù)半年。”陳韜說(shuō)。
對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪早餐市場(chǎng)，或許也只能是一劑暫時(shí)延緩業(yè)績(jī)下滑的“止痛藥”。