文｜《化妝品報(bào)》孫曉燕
今年六月底，科蒂旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理品牌推出了全新的活力凈膚系列沐浴露。據(jù)了解，與以往的男士“三合一”沐浴露不同，該系列共有七款沐浴露，專為滿足不同人群肌膚需求而設(shè)計(jì)，包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。同時(shí)，阿迪達(dá)斯還根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場景需求，將沐浴露細(xì)分了清潔、舒緩、補(bǔ)水等多種功效。
值得注意的是，這也是阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)首次推出女士產(chǎn)品?？频僦袊蟊娒缞y總經(jīng)理喬雪冬在接受媒體采訪時(shí)表示，該品牌未來不僅會持續(xù)發(fā)力沐浴露這一細(xì)分賽道，還將逐步開發(fā)女士產(chǎn)品和無性別產(chǎn)品，并占據(jù)旗下品類的主要地位。此外，阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)還計(jì)劃向護(hù)膚和香水領(lǐng)域拓展。
盡管阿迪達(dá)斯被廣泛認(rèn)知為一家運(yùn)動(dòng)品牌，但實(shí)際上其已經(jīng)在男士個(gè)護(hù)領(lǐng)域深耕許久。這次阿迪達(dá)斯個(gè)護(hù)推出的全新系列不僅擴(kuò)大了受眾群體，細(xì)分了產(chǎn)品功效，也傳遞出一個(gè)訊號——阿迪達(dá)斯要進(jìn)一步發(fā)力美妝領(lǐng)域了。
01、運(yùn)動(dòng)品牌入局美妝
近幾年來，服裝品牌做美妝并不是什么新鮮事。
Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快時(shí)尚品牌紛紛紛紛進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，積極布局美妝業(yè)務(wù)。而H&M更是在推出了美妝產(chǎn)品線 H&M Beauty后，于今年5月在挪威首都奧斯陸的 Karl Johans gate14開設(shè)了全球首家美妝旗艦店，大力發(fā)展美妝業(yè)務(wù)。
而在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，早在2019年，加拿大著名瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商Lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線，開拓化妝品業(yè)務(wù)。該產(chǎn)品線研發(fā)人員均來自Lululemon研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以運(yùn)動(dòng)場景需求為核心設(shè)計(jì)理念，提供保濕霜、潤唇膏、除臭劑等為運(yùn)動(dòng)人群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
去年9月，潮流運(yùn)動(dòng)服裝品牌MLB也推出了其獨(dú)立美妝品牌MLB BEAUTY，并于中國首發(fā)。據(jù)悉，MLB BEAUTY在淘寶、抖音等平臺均開設(shè)了官方旗艦店，以氣墊、口紅、香水為主打產(chǎn)品，定價(jià)在220元到560元不等。與其他涉足美妝的運(yùn)動(dòng)品牌不同，MLB的美妝產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念并不局限于運(yùn)動(dòng)場景，而是更加“純粹”地專注于打造化妝品。然而，MLB BEAUTY粉色與黑色為主的包裝色調(diào)以及其經(jīng)典的老花紋路無一不彰顯著它與MLB品牌的緊密血脈聯(lián)系。
除此之外，另一潮牌BOY LONDON也正在加速布局美妝業(yè)務(wù)。據(jù)BOY LONDON美妝線負(fù)責(zé)人周春輝透露，BOY LONDON全新美妝產(chǎn)品線已經(jīng)完成了前期的產(chǎn)品架構(gòu)搭建，產(chǎn)品全案設(shè)計(jì)以及開發(fā)工作。同時(shí)，首個(gè)系列產(chǎn)品已經(jīng)開始小批量的生產(chǎn)，包含粉底液，口紅，眉筆，眼影，定妝散粉這5大品類，預(yù)計(jì)會在2024年第2季度正式推出。而全新的彩妝品類也將會延續(xù)BOY LONDON追求自由、有獨(dú)特個(gè)性的品牌精神和先鋒朋克的品牌態(tài)度，打造不被定義的個(gè)性潮妝。
02、“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為潛力賽道
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情逐步得到控制，中國的化妝品行業(yè)將繼續(xù)回到穩(wěn)步遞進(jìn)的狀態(tài)，在2021年突破4500億，達(dá)到4553億，并預(yù)計(jì)在2023年會突破5000億大關(guān)。
《2022年中國全民健身發(fā)展白皮書》指出，在“全民健身”的積極氛圍下，大眾的運(yùn)動(dòng)意識不斷增強(qiáng)，并逐漸養(yǎng)成了健身的習(xí)慣。一方面，化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大；另一方面，消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)了健身消費(fèi)需求的提升。在這樣的背景下，“運(yùn)動(dòng)+美妝”成為了極具潛力的小眾細(xì)分賽道，而運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝的發(fā)展也顯得合乎情理。
而從受眾群體來看，相較其他全新的彩妝品牌，這些知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在市場和渠道上有著多年的品牌建設(shè)，在消費(fèi)者群體有著一定或廣泛的知名度和接受度。Z世代年輕消費(fèi)者是阿迪達(dá)斯、MLB這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌的主要用戶，同時(shí)，他們也是化妝品市場重要的消費(fèi)群體，兩個(gè)領(lǐng)域的主要消費(fèi)群體有一定的重合度。同時(shí)，無論是MLB還是BOY LONDON，他們的彩妝線都延續(xù)了品牌的核心理念，吸引了更多個(gè)性的、潮流的年輕消費(fèi)者，為跨界做美妝打下了用戶基礎(chǔ)。
“普通運(yùn)動(dòng)品牌出彩妝產(chǎn)品，可能會需要強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)/戶外等環(huán)境或場景下的一個(gè)更為優(yōu)異的持妝效果，或者是不同于其他日常彩妝使用感受，”周春輝強(qiáng)調(diào)，“（像BOY LONDON這種）潮牌跨界美妝，則更加傾向于傳遞其獨(dú)特的品牌精神，引領(lǐng)一種新的對于‘美’或者‘潮酷’定義，讓消費(fèi)者理解并接受。會用更大膽的配色來迎合消費(fèi)者對于展現(xiàn)自我個(gè)性的追求。”
另一方面，消費(fèi)者的對美的定義產(chǎn)生了變化。以前，消費(fèi)者對服裝穿搭以及妝容的審美有相對明顯界限。而隨著這些年消費(fèi)者審美的變化，以及眾多時(shí)尚博主、美妝博主對消費(fèi)者心智的教育，消費(fèi)者更在意自己的妝容和穿搭的統(tǒng)一性，傳遞出自己的態(tài)度與個(gè)性?！斑@從某種程度上也倒逼服裝品牌在更多不同的產(chǎn)品品類里延伸和傳遞自己的品牌風(fēng)格以來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智與目光。與此同時(shí)，彩妝又是一個(gè)非常適合體現(xiàn)品牌風(fēng)格的產(chǎn)品?！敝艽狠x表示。
值得注意的是，運(yùn)動(dòng)服飾做美妝本身也比較具備一定的話題度，更能激發(fā)消費(fèi)者嘗新心理和“獵奇”心理。同時(shí)，有些品牌會以贈(zèng)品周邊的形式吸引消費(fèi)者。如購買MLB BEAUTY產(chǎn)品會贈(zèng)送同品牌老花水桶包或零錢小圓包，讓不少消費(fèi)者為了贈(zèng)品而“激情下單”。比起MLB BEAUTY本身的產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然對贈(zèng)品更感興趣，不少網(wǎng)友調(diào)侃，這也是一種“買櫝還珠”了。
但不論是快時(shí)尚品牌還是運(yùn)動(dòng)服飾品牌跨界美妝，目前都沒有品牌做到真正轉(zhuǎn)型，大多是在剛推出時(shí)吸引了一波話題度，此后便失去了熱度。
究其根本，是因?yàn)椤班孱^足了，實(shí)力不夠”。MLB BEAUTY的氣墊以顏值和贈(zèng)品吸引消費(fèi)者，但卻被吐槽“厚重卡粉”、“空有一副好皮囊”。所以，運(yùn)動(dòng)服飾品牌要想真正在美妝市場站穩(wěn)腳跟，最終還是要靠產(chǎn)品“硬實(shí)力”，才能留住消費(fèi)者。