文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
“這周五晚上我們就出發(fā)！三年了，終于可以再去啤酒節(jié)暢快淋漓了！”作為啤酒愛(ài)好者Joe興奮道。
隨著線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，疫情后的第一個(gè)盛夏正在被全國(guó)各地的“啤酒狂歡”所點(diǎn)燃。
7月14日晚，隨著歌舞《干杯吧朋友》旋律響起，第33屆青島國(guó)際啤酒節(jié)在金沙灘啤酒城開(kāi)幕，開(kāi)幕當(dāng)日預(yù)約入園人數(shù)已超15萬(wàn)。而在祖國(guó)的北邊，7月20日，第二十一屆中國(guó)·哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)盛大開(kāi)幕。
與此同時(shí)，重慶、武漢、北京、上海等地也在如火如荼地舉辦著各式各樣的“啤酒節(jié)”，“啤酒音樂(lè)節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”……據(jù)悉，自7月份以來(lái)，全國(guó)有超過(guò)50多場(chǎng)啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行，啤酒無(wú)疑成為了這個(gè)夏天的靈魂所在。
事實(shí)上，啤酒股自今年開(kāi)年以來(lái)，就漲勢(shì)喜人。2023年Q1，A股啤酒板塊營(yíng)收194.84億元，同比增長(zhǎng)13.19%，歸母凈利潤(rùn)19.88億元，同比增長(zhǎng)29.59%，對(duì)比2022年Q1營(yíng)收同增7.77%、歸母凈利潤(rùn)同增19.53%，提速明顯。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比上漲20％，而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)期，隨著動(dòng)銷(xiāo)加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級(jí)三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來(lái)超級(jí)大年。
這個(gè)夏天，啤酒再次站上酒類(lèi)C位，而強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后，如何跨越周期性“瓶頸”，迎合新一輪消費(fèi)升級(jí)需求，似乎成為了啤酒行業(yè)繞不開(kāi)的新課題。
01 一場(chǎng)“啤酒節(jié)”的前世今生
啤酒節(jié)作為最具影響力的節(jié)慶活動(dòng)之一，它的發(fā)展和變化可以說(shuō)是伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的興衰。
1810年10月，德國(guó)巴伐利亞親王結(jié)婚舉行了盛大的慶典，因當(dāng)?shù)卮篼満推【苹ǖ拇筘S收，啤酒相應(yīng)的成為了當(dāng)時(shí)慶典重要的飲品之一。自慶典后，這樣的歡慶活動(dòng)更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個(gè)傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來(lái)，此后民眾持續(xù)這種熱烈的情緒，年復(fù)一年地舉辦該項(xiàng)活動(dòng)。
也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來(lái)的市場(chǎng)需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產(chǎn)歷史率先起步的德國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)，讓德國(guó)成為了世界啤酒大國(guó)。而后來(lái)，隨著德國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)吸引了來(lái)自全球各地啤酒產(chǎn)業(yè)的集聚，伴隨著德國(guó)啤酒廠在全球范圍的落地,德國(guó)啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界，推動(dòng)世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。世界最具盛名的啤酒節(jié)之一“慕尼黑啤酒節(jié)”就來(lái)源于此。
而咱們中國(guó)也有自己的啤酒節(jié)，其中最具典型的便是中國(guó)青島國(guó)際啤酒節(jié)，始創(chuàng)于1991年，是國(guó)內(nèi)最早舉辦的啤酒節(jié)，融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國(guó)家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)。如今青島國(guó)際啤酒節(jié)已是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的酒類(lèi)狂歡活動(dòng)。也正是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠【莆幕?，青島被譽(yù)為中國(guó)的啤酒之都。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)啤酒節(jié)已是百花齊放，大連“中國(guó)國(guó)際啤酒節(jié)”、哈爾濱啤酒節(jié)、燕京啤酒節(jié)、西安啤酒節(jié)、天津啤酒節(jié)等，多不勝數(shù)。目前，國(guó)內(nèi)的啤酒節(jié)舉辦的時(shí)間都集中在七八月份，這個(gè)季節(jié)屬于夏季，也是啤酒銷(xiāo)售的旺季。
啤酒節(jié)的舉行可以成為一座城市或地區(qū)的標(biāo)志性活動(dòng)，吸引大量的國(guó)內(nèi)外游客，為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
但更重要的是，于啤酒廠商們而言，啤酒節(jié)可以集中展示和推廣啤酒產(chǎn)品，也是其與消費(fèi)者互動(dòng)、展示產(chǎn)品創(chuàng)新以及強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的重要機(jī)會(huì)，品牌可以借助啤酒節(jié)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接。而通過(guò)啤酒節(jié)，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)品嘗到不同品牌的啤酒，發(fā)現(xiàn)新口味和風(fēng)格，從而在潛移默化中接受一次“市場(chǎng)教育”。
與此同時(shí)，啤酒節(jié)也是與行業(yè)內(nèi)其他品牌、從業(yè)者以及供應(yīng)鏈伙伴進(jìn)行交流和合作的重要場(chǎng)合，并且有機(jī)會(huì)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和創(chuàng)新。
如今，伴隨著線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，沉寂三年的啤酒節(jié)再度起航，重燃盛夏，整個(gè)啤酒行業(yè)似乎也在三年時(shí)間中找到了新的發(fā)展方向。
02 啤酒行業(yè)高端化“啟程”
約翰·思文與德文·布里斯基在其所著的《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中曾提到過(guò)，“人們?cè)谑杖朐黾雍?，就?huì)喝更多的啤酒，但這個(gè)趨勢(shì)只是暫時(shí)的，而到了某個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，啤酒的消費(fèi)量會(huì)隨著收入的提高而下滑?！?/p>
我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)近些年的飛速發(fā)展，人均可支配收入也不斷增加。投射在啤酒市場(chǎng)，在經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高，啤酒市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬(wàn)千升，達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)，此后，我國(guó)啤酒生產(chǎn)量開(kāi)始連續(xù)下滑，到2020年啤酒產(chǎn)量已降至約為3411萬(wàn)千升。
很顯然，啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了，市場(chǎng)回歸理性，產(chǎn)業(yè)泡沫壓縮，新的消費(fèi)需求已然產(chǎn)生，單純依靠產(chǎn)量所帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利時(shí)代一去不復(fù)返。
《啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到，工業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示了工業(yè)啤酒由興盛走向衰落的全過(guò)程。工業(yè)化商品以標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、均質(zhì)化，為大眾提供了大量低價(jià)均質(zhì)的產(chǎn)品，極大豐富了人們的物質(zhì)生活，但當(dāng)人們收入提高后，同質(zhì)的商品再無(wú)法滿(mǎn)足人們差異化的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)基本需求被滿(mǎn)足后，人們便開(kāi)始尋求更高級(jí)需求，追求不一樣的、稀缺的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足消費(fèi)體驗(yàn)及心理體驗(yàn)。
而在啤酒市場(chǎng)，工業(yè)啤酒淪為人們追求更高事物的淘汰品，而口味多元、品質(zhì)更高的啤酒正成為大眾對(duì)啤酒的新追求。
這頭需求端正醞釀一起消費(fèi)升級(jí)“革命”，那頭供給端也從早期專(zhuān)注產(chǎn)能到如今加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。
如今我國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)啤酒行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高?，F(xiàn)在行業(yè)基本形成了以華潤(rùn)、青島、百威、燕京、重慶啤酒等五大啤酒廠頭部競(jìng)爭(zhēng)的格局。而競(jìng)爭(zhēng)格局的相對(duì)穩(wěn)定，單一品牌想要通過(guò)大規(guī)模提升市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)難度較大，而通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，升級(jí)產(chǎn)品解決方案似乎成為了當(dāng)下突破增長(zhǎng)“瓶頸”的最優(yōu)解。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩個(gè)方向：一是產(chǎn)品提價(jià)；二是高端產(chǎn)品產(chǎn)量占比提高。直接提價(jià)一般基于上游原材料、包材或能源價(jià)格上漲，但提價(jià)多作為成本轉(zhuǎn)嫁手段，不具備長(zhǎng)期發(fā)展支撐作用。而高端化路徑正契合當(dāng)下大眾啤酒消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)，高毛利高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比提升，可較大程度提高企業(yè)利潤(rùn)水平。當(dāng)前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢(shì)之一， “價(jià)升”取代“量增”成為行業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
如今，我國(guó)啤酒主流消費(fèi)價(jià)格帶已從前期3-5 元升至當(dāng)前6-8 元價(jià)格帶，且仍有上升趨勢(shì)。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產(chǎn)品矩陣，并結(jié)合自身情況制定高端化升級(jí)戰(zhàn)略，且已有成效。
無(wú)獨(dú)有偶，從青島啤酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，2017年至2022年在青島啤酒旗下各品牌總銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.28%的同時(shí)，其旗下定位中高端的主品牌青島啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)17.93%，中高端品牌銷(xiāo)量增速優(yōu)勢(shì)突出。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)規(guī)上啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%；累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入1751.1億元，同比增長(zhǎng)10.1%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額225.2億元，同比增長(zhǎng)20.2%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，啤酒行業(yè)“量?jī)r(jià)齊增”的趨勢(shì)已然出現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)重回增長(zhǎng)曲線(xiàn)。而近幾年，啤酒生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)增速高于產(chǎn)品銷(xiāo)售增速，也見(jiàn)證了高端化趨勢(shì)對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)所帶來(lái)的促進(jìn)作用。
只是，高端化不只是說(shuō)說(shuō)而已，其背后需要發(fā)掘新的“現(xiàn)金?！北菲奉?lèi)作為支撐。
03 高端化落地，精釀?dòng)铝⒊鳖^
伴隨著近年來(lái)啤酒消費(fèi)的升級(jí)，釀造工藝更加復(fù)雜的精釀啤酒也成為了眾多啤酒廠商繞不開(kāi)的高端化產(chǎn)品選擇。
據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率卻高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率-5.27%。中金公司預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來(lái)5年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
與此同時(shí)，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，相較于工業(yè)啤酒40%左右的毛利率，精釀啤酒的毛利率高達(dá)70%-80%，接近高端白酒的平均毛利率。
不論是持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，還是擁有高毛利率的強(qiáng)盈利能力，精釀啤酒已然成了啤酒廠商們的關(guān)鍵產(chǎn)品布局。如果說(shuō)，以往精釀啤酒市場(chǎng)，被百威、喜力等外資廠商掌控，那么現(xiàn)在，以國(guó)產(chǎn)酒廠為代表的本土勢(shì)力崛起，外資酒廠的市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕。例如，2022年，百威中國(guó)銷(xiāo)量下降3.0%，市場(chǎng)份額下降44個(gè)基點(diǎn)，致使上市公司百威亞太業(yè)績(jī)下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢復(fù)。
而這頭，本土勢(shì)力在如火如荼地深耕精釀賽道，除產(chǎn)品布局之外，加碼產(chǎn)能也成了行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解，去年10月，華潤(rùn)啤酒年產(chǎn)100萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目開(kāi)工，建成后將成為華潤(rùn)啤酒全國(guó)第6個(gè)百萬(wàn)千升生產(chǎn)基地。同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產(chǎn)。一期產(chǎn)能約5000千升，占地4000平方米，未來(lái)可年產(chǎn)2萬(wàn)噸精釀啤酒。
如今，精釀啤酒的崛起標(biāo)志著啤酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)的新上位者，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和個(gè)性化的需求正推動(dòng)著行業(yè)不斷演進(jìn)。
“這次去青島啤酒節(jié)，我就是為了嘗口不同國(guó)家地區(qū)的精釀啤酒，貴點(diǎn)無(wú)所謂，就圖它好喝，而且喝習(xí)慣精釀了，再喝工啤就像水一樣，口味是回不去了?！盝oe感慨道。
你看，商業(yè)就是這樣。