文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
同樣是做年輕人生意，新式茶飲和新中式烘焙這兩大新消費(fèi)品類，在當(dāng)下卻有著不一樣的處境。
對于新式茶飲賽道而言，新一輪軍備競賽的發(fā)令槍已經(jīng)打響。
前有喜茶、樂樂茶、奈雪等昔日“高端茶飲”品牌相繼探索加盟模式；后有蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等新式茶飲品牌要“追趕”奈雪的步伐，朝著IPO目標(biāo)發(fā)起沖擊。
7月24日，財聯(lián)社消息稱，“滬上阿姨”擬赴港IPO，預(yù)計今年年底遞交招股書，此前，便有消息稱古茗和蜜雪冰城有意赴港上市，而近期宣布完成近180億元天使輪融資的茶百道，同樣也是奔著IPO去的。
在可預(yù)見的將來，會有數(shù)個新式茶飲品牌涌向二級市場。
但曾經(jīng)同樣備受年輕人追捧的新中式烘焙賽道，卻沒有這么幸運(yùn)。
一方面，論資本熱捧和品牌跑馬圈地所持續(xù)的時間，“新中式烘焙”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于新式茶飲賽道。與新式茶飲品牌爭先IPO形成鮮明對比的是，“新中式烘焙”這股伴隨消費(fèi)升級理念而刮起的風(fēng)，迄今不到3年時間，就停了。
另一方面，新中式烘焙所吸引的人氣也大不如前。自2023年以來，燃次元曾在周末節(jié)假日、工作日晚上等多個時間點(diǎn)，去過墨茉點(diǎn)心局位于北京東直門來福士和西單店，很少能看到墨茉點(diǎn)心局入京之初的“排隊盛況”，無論是線下點(diǎn)單還是線上下單自提，大多時候不需要等待即可取單。
多名在北京、上海、長沙和廣州等地生活的90后年輕人，也向燃次元表示對新中中式烘焙的態(tài)度，“好久沒排隊買新中式烘焙”“路過不排隊會買，排隊不買”“不用排隊也不買”……與此同時，沒有消費(fèi)者向燃次元表示“每周都會買”。
而這群對新中式烘焙索然無味的年輕消費(fèi)群體，在過去都曾為了購買某新中式烘焙品牌而排過長隊，“對于網(wǎng)紅產(chǎn)品，肯定會有去嘗鮮的想法?！?/p>
值得注意的是，新中式烘焙的目標(biāo)客群，實際上與新式茶飲的目標(biāo)客群高度重合。上述向燃次元直言“不會排隊買新中式烘焙”的年輕人，其中不乏新式茶飲的擁躉。每周中有一天或幾天，點(diǎn)上一杯奶茶外賣當(dāng)下午茶，是他們中大多數(shù)人的生活習(xí)慣。
這群年輕消費(fèi)群體，仍將消費(fèi)熱情放在新式茶飲上，卻將新中式烘焙早早丟于了腦后。
新中式烘焙新貴的代表性品牌，墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，都在過去一年進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮。墨茉點(diǎn)心局門店僅存于湖南和北京，虎頭局則只保有武漢地區(qū)的7家門店。
不得不承認(rèn)，網(wǎng)紅品牌快速崛起，讓新中式烘焙成為繼2016年新式茶飲出圈后，新消費(fèi)領(lǐng)域又一現(xiàn)象級行業(yè)動態(tài)，但成為網(wǎng)紅容易，想要長紅卻很難。
在新中式烘焙這個年輕化賽道上，當(dāng)資本的熱潮退去、消費(fèi)者新鮮感過勁后，“新中式烘焙”能否成為下一個新消費(fèi)領(lǐng)域的“新式茶飲”，還是后話，當(dāng)下首要目標(biāo)，是留住年輕人。
01 消失的門店和長隊
新中式烘培門店，如今很難再見到2021年“所到之處皆排隊”的景象。
2021年基本每月在瀘溪河消費(fèi)4次以上的95后姑娘陽陽，已經(jīng)想不起來最近一次購買新中式點(diǎn)心的時間，但她卻是位名副其實的新中式烘焙“擁躉”。
“瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、點(diǎn)金獅、詹記桃酥……這幾年凡是有點(diǎn)名氣的新中式烘焙品牌我都買過，各家的招牌產(chǎn)品我都嘗過，特別是2021年初在我家附近新開的瀘溪河，憑著地理優(yōu)勢，瀘溪河店內(nèi)全線產(chǎn)品我都買過?！标栮柣貞洷硎荆瑸榇怂冻龅淖畲蟆按鷥r”，便是墨茉點(diǎn)心局在京業(yè)的第一周時，她在門店排了兩個半小時的長隊，盡管最后總開銷才五十多元。
圖/周末的墨茉點(diǎn)心局，來源/2023年1月7日周六中午，燃次元拍攝于北京來福士B1層
過去，為了嘗到小紅書、抖音等社交平臺探店博主所推薦的“網(wǎng)紅點(diǎn)心”，陽陽往往會在周末抽空，前往離家數(shù)公里開外的新中式烘焙店，不惜花時間排長隊，也只為滿足自己好奇心。
“很多離我生活圈較遠(yuǎn)的店，基本我就去過幾次。像我最近才知道，我在2022年初常去的點(diǎn)金獅，在北京的兩家門店都已經(jīng)停業(yè)了。之前我去過的墨茉點(diǎn)心局崇文門店也關(guān)了?！标栮栒f。
陽陽作為消費(fèi)者所察覺的門店倒閉事件，只是新中式烘焙在過去一年時間來，頻頻出現(xiàn)的撤退潮中的案例之一。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)金獅成立于2021年，且在成立當(dāng)年就完成天使輪、和Pre-A輪兩輪融資，盡管投資金額未披露，參投的機(jī)構(gòu)也大多是專注早期投資階段的VC機(jī)構(gòu)，但成立當(dāng)年就收獲兩輪融資，還是能看出資本的寄望。
點(diǎn)金獅首家門店于2022年元旦當(dāng)天在北京開業(yè)。此后，點(diǎn)金獅還走出北京在鄭州開店，但迄今為止，點(diǎn)金獅的門店數(shù)量所剩無幾，在北京的兩家門店均歇業(yè)關(guān)閉，位于鄭州的三家門店中則僅存一家還對外營業(yè)。
近乎“全軍覆沒”的點(diǎn)金獅，由于門店數(shù)量少、覆蓋地區(qū)少等原因，在業(yè)內(nèi)知名度不高，停業(yè)所引起的關(guān)注，自然不及業(yè)內(nèi)明星品牌虎頭局和墨茉點(diǎn)心局。
和點(diǎn)金獅相比，虎頭局和墨茉點(diǎn)心局受資本青睞程度只增不減，在資本助力下，步子邁得也大，但過去一年也“摔”了一跤。
2022年11月，虎頭局在關(guān)閉北京等多地多家門店之際，發(fā)文表示，“經(jīng)過認(rèn)真思考，認(rèn)為效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要，將暫時退出部分區(qū)域市場，未來將以華東、華南區(qū)域為基點(diǎn)，并輻射周邊城市?！蓖?2月，虎頭局發(fā)布“事業(yè)合伙人”全國招募公告，開放加盟。
2022年年底，虎頭局官方披露的數(shù)據(jù)顯示，盡管北京等地門店已關(guān)停，但全國尚有44家門店經(jīng)營，并表示“閉店是公司對市場的戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，未來會有更多門店開張”。
2023年1月，深陷風(fēng)波中的虎頭局宣布獲得數(shù)千萬元融資，由老股東紅杉資本、GGV紀(jì)源資本參投，但這筆融資并沒能虎頭局的處境發(fā)生逆轉(zhuǎn)。市場頻頻傳出與之相關(guān)的負(fù)面消息。拖欠供應(yīng)商貨款、裁員，甚至倒閉傳聞甚囂塵上。
進(jìn)入到2023年下半年以來，和虎頭局有關(guān)的消息更是越來越少。去年虎頭局所憧憬的“未來會有更多門店開張”，并未實現(xiàn)。
燃次元原計劃通過虎頭局的官方小程序的門店信息，查詢虎頭局的經(jīng)營情況。但在小程序中，無論定位在哪所城市，均顯示“附近沒有門店”。
在美團(tuán)APP中對虎頭局過去布局的地域進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)除武漢外，其余如長沙、上海、廣州等多地的門店，均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。
墨茉點(diǎn)心局也是這起新中式烘焙撤退潮的一員。繼今年2月份在北京關(guān)停崇文門店、富力廣場店后，今年6月，墨茉點(diǎn)心局關(guān)閉了位于武漢的15家門店，全面退出了武漢市場。對此，墨茉點(diǎn)心局方面的回應(yīng)為，今年的戰(zhàn)略是聚焦湖南，重點(diǎn)在加強(qiáng)店員、店長以及后臺管理層的培訓(xùn)體系。
燃次元通過查詢墨茉點(diǎn)心局的門店經(jīng)營情況，可知湖南是墨茉點(diǎn)心局的大陣營。在過去墨茉點(diǎn)心局進(jìn)軍的7座城市中，湖南城市有4座，其中長沙市共有門店33家，其余常德、衡陽、株洲三地的門店數(shù)均為一兩家。
此外，墨茉點(diǎn)心局在杭州和武漢均已全面撤退。換言之，現(xiàn)存6家門店的北京地區(qū)，是墨茉點(diǎn)心局除湖南大本營外，唯一還有布局的地區(qū)。
02 隊排有多長，涼得有多快
新中式烘焙這股風(fēng)，實際在2021年才吹起來。
助推這股風(fēng)登上高點(diǎn)的，有“風(fēng)投女王”徐新的加持，也有單店達(dá)億元的超高估值。
2021年，成立僅一年的墨茉點(diǎn)心局此前就完成了來自清流資本、元璟資本、番茄資本在內(nèi)的多輪融資。2021年6月，墨茉點(diǎn)心局更是一舉拿下徐新掌舵的今日資本的投資，彼時，墨茉點(diǎn)心局的估值躍升至10億元，而與此同時，墨茉點(diǎn)心局在長沙開店數(shù)量不過十余家，換言之，一家門店估值達(dá)億元。
同在2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域還有一起令人振奮的投資事件。這時，Manner在最新一輪融資后，估值達(dá)28億美元，按當(dāng)時Manner在全國門店還不到200家的數(shù)量來看，同樣換算為一家店估值達(dá)人民幣一個億。
當(dāng)時走俏的兩個品牌，盡管在當(dāng)時，單門店估值均為一個億，但過去兩年的發(fā)展卻大相徑庭。
品牌覆蓋區(qū)域來看，Manner品牌在全國一二線城市中均有布局，墨茉點(diǎn)心局則撤退至僅在湖南省和北京地區(qū)；門店數(shù)量來看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，Manner門店數(shù)量為666家，而墨茉點(diǎn)心局?jǐn)?shù)量只有44家。
盡管墨茉點(diǎn)心局如今發(fā)展遇阻，但在當(dāng)時，一個只有10家門店的新中式烘焙店身價過10億元，足以讓人為之震撼。
多方加持下，也讓新中式烘焙這個賽道重新火熱了起來。其中，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，新中式烘焙共有9個品牌獲得融資，不乏如墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、點(diǎn)金獅等品牌，獲得兩輪以上多次投資。
在新中式烘焙風(fēng)頭正盛的2021年，資本助力下的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，都提到了“百店目標(biāo)”。
2021年9月，墨茉點(diǎn)心局在完成B輪融資后，創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，預(yù)計至2021年底在長沙開店至50家，未來達(dá)到100家。
虎頭局也不遑多讓。創(chuàng)始人胡亭在2021年接受采訪時表示，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，同時，在沒開滿600家直營門店前，不考慮加盟。
然而，這種擴(kuò)張的勢頭，現(xiàn)已消磨殆盡。與之相伴的，還有資本熱情的消退。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2022 年以來，由于入局者眾多， 產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重，新中式烘焙的融資事件數(shù)明顯減少。
新中式烘焙賽道雖仍有投資事件發(fā)生，如龍門局渣打點(diǎn)心和酥品局均在該年完成天使輪融資。但分別500萬和5000萬元的融資額，與2021年能夠累積獲得過億融資的虎頭局和墨茉點(diǎn)心局相比，宛若天壤之別。
此外，在2021年連續(xù)多番獲得融資的新中式烘焙品牌，今年鮮有新融資消息披露。虎頭局在今年年初倒是獲得了老股東新注入的千萬融資，但這筆投資還沒捂熱，虎頭局就深陷倒閉噓聲中，如今門店數(shù)量只有個位數(shù)的虎頭局，并沒發(fā)揮好這筆融資款的作用。
自2021年站上風(fēng)口，吸盡眼球，再到如今在資本市場遇冷。不少新中式烘焙品牌，見證這一歷程只用了不到3年時間。
03 何至如此？
2021年走俏的新中式烘焙，得到投資人青睞的最關(guān)鍵一點(diǎn)是，投資人想從中找到烘焙界的“奈雪”。
且不論新式茶飲如今內(nèi)卷程度有多深，賺錢有多艱難。但奈雪卻成功登陸港交所，早期投資人更是從中獲得了數(shù)十倍，如今更是有多家新式茶飲品牌，劍指IPO。
“效仿”新式茶飲，也是新中式烘焙新貴們的起家手段。除了產(chǎn)品上新快、開店迅速等相似點(diǎn)外，新中式烘焙在2021年正處風(fēng)口期之時，受歡迎程度和2016年的新式茶飲，毫不遜色。
“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”，這是墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄廣為流傳的“flag”。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)立之初，也的確有這般魔力。無數(shù)“墨茉”的擁躉，正如當(dāng)初涌向喜茶們那般，涌向墨茉點(diǎn)心局。
但可惜的是，新中式烘焙品牌沒能和新式茶飲持續(xù)走紅，并迎來屬于自己的高速發(fā)展時期，卻僅用3年，早早收獲了一個棄子結(jié)局。
新中式烘焙為什么既接不了新式茶飲的熱度，也成為不了新式茶飲？
美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，盡管新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網(wǎng)紅屬性，而烘焙的消費(fèi)粘性明顯不足。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠(yuǎn)高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類全部落后茶飲。
再加上，當(dāng)代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嘗鮮過后就“遺忘”。大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都存在同質(zhì)化問題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網(wǎng)后，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費(fèi)者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前，取而代之的是現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點(diǎn)心......
一個個爆品“你方唱罷我登場”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的洗牌更替。借鑒新式茶飲賽道早期跑馬圈地，搶占市場的模式在觸頂后，新中式烘焙在慣用流量方法論之余，需要思考更多品牌增量。不然一貫借用流量模式，便注定了，一旦流量褪去，將不復(fù)存在。
盡管近幾年雨后春筍般冒出來的“XX局”新中式烘焙品牌，在資本市場發(fā)展遇冷、消費(fèi)市場熱情散褪下，新中式烘焙行業(yè)撤退潮正在進(jìn)行中，但這不能代表整個新中式烘焙行業(yè)的沒落。
今年2月，新中式烘焙代表品牌“瀘溪河”宣布獲得首次戰(zhàn)略融資，融資金額達(dá)數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投。據(jù)悉，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝過去曾說過，“烘培行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。”
成立于2013年的瀘溪河和成立于2004年的鮑師傅，盡管在2021年不是最受資本矚目的新中式烘焙界新貴，但在3年時間的大浪淘沙中，依舊存活于這一賽道。
如墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人所言“修煉內(nèi)功”。新中式烘焙這一賽道，依舊極具發(fā)展前景，但需要品牌探索出健康的經(jīng)營模式。
過去追捧流量、燒錢換增長的模式，顯然不是一條正確經(jīng)營之道，新中式烘焙歸根到底，最終依舊要從流量回歸零售本質(zhì)。
*文中陽陽為化名。