文|藍鯊消費 陳世鋒
編輯|盧旭成
7月21日，海倫司發(fā)布公告稱，預期今年上半年營收約為7億元-7.2億元，而去年同期營收為8.74億元，本期營收同比減少下降了17.58%至19.87%。
盡管收入減少，海倫司卻發(fā)布正面盈利預告：今年上半年，海倫司凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤為將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司凈虧損為約3.04億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9990萬元。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
受此利好消息影響，海倫司股價今日(7月24日)高開，盤中一度漲近6%。但截至下午收盤，海倫司股價為6.89港元，下跌1.85%。值得一提的是，海倫司自去年以來遭遇“滑鐵盧”，今年上半年股價持續(xù)低迷，年中股價腰斬（今年1月3日，海倫司的收盤價是16.04港元。）
在消費復蘇的大環(huán)境下，海倫司上半年營收為何同比下滑？海倫司“扭虧為盈”的關鍵是什么？請看藍鯊消費的詳細解讀：
01、營收下滑背后
很多年輕人把海倫司稱為“酒吧界的蜜雪冰城”，低價換流量是其最基本的操作。而低價的產(chǎn)品是源于兩方面：第一，自有產(chǎn)品的成本相對較低；第二，直采第三方品牌酒飲，并拿到很好的價格。
但不論哪一種產(chǎn)品，最終都需要依靠連鎖門店的規(guī)模化增長。在發(fā)展過程中，海倫司及創(chuàng)始人徐炳忠似乎更青睞于直營模式。海倫司在招股書中稱，通過直營酒館運營，能對產(chǎn)品、運營、服務、供應鏈及人才培養(yǎng)有更強的控制和監(jiān)督，有效提升酒館的經(jīng)營效率和盈利能力，實現(xiàn)快速、高質(zhì)量的擴張。
在標準化的直營模式助推下，自2018年開始，海倫司一直快速擴張。2018年，海倫司門店總數(shù)只有162家。在2020年疫情期間，海倫司逆勢拓店105家，達到351家。與此同時，海倫司的營收也從2018年的1.15億元猛增至8.18億元，兩年翻了7倍。
“拓店”成為驅(qū)動海倫司業(yè)績增長的主要途徑，也有力地推動了其上市進程。2021年9月，海倫司于港交所“跑步上市”，頭頂“小酒館第一股”名號的海倫司，市值漲超300億港元。彼時，徐炳忠也曾在朋友圈中透露自己的雄心壯志，“中國連鎖企業(yè)也可以和全球最牛的連鎖企業(yè)一樣，一年也可以干出一千家”。
而在招股書中，海倫司也不掩飾其“拓店”的野心：提出“在2021-2023年間店鋪擴張速度分別達到400家、630家、900家酒館，在2023年底門店總數(shù)量達到2200家”的目標。
通過IPO超過25億港元的海倫司，似乎也有在疫情中“逆勢拓店”的底氣。（招股書透露，募資用途約70%被用于在未來三年開設新酒館及實現(xiàn)公司的擴張計劃。）
2021年，海倫司新開了452家酒館，直接導致公司酒館數(shù)量飆升。截止2021年末，海倫司開店數(shù)量增至782家。到了2022年上半年，海倫司又新開了新開133家酒館，關閉69家酒館，截至2022年上半年報告期末，門店數(shù)量為846家。
然而在2022年，以線下生意為主的酒館們遭受疫情輪番沖擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減，營收慘淡，疊加高昂的場地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以為繼，逆勢擴張的海倫司更是“災難深重”。
餐飲觀察人士翟彬認為，“近年來海倫司的擴張速度還是比較快的，疫情期間體量增長了兩三倍都不止，而這勢必要付出一些代價。”
2022年下半年，海倫司被迫放棄了“拓店”計劃——新開46家酒館，關閉125家酒館，平均每周就有4-5家門店關閉。
截至2022年末，海倫司全國門店共767家，到了2023年3月19日，這一數(shù)字進一步下滑至749家。接連“閉店”的海倫司，止不住營收下滑的趨勢。
更重要的是，海倫司原來的“復制粘貼式”快速開店模式遭受重挫。
02、重拾加盟自救？
時至今日，海倫司似乎已經(jīng)放棄了今年2200家店這個注定完不成的目標，還改變了“拓店”思路，轉向了加盟。
事實上，海倫司成立之初是“直營+聯(lián)營”模式，到了2018年加盟門店數(shù)量占比近50%。而正是在這一年，海倫司決定砍掉加盟，啟動IPO進程。到了2021年上市前夕，海倫司加盟門店幾乎清零。如今，經(jīng)歷疫情打擊的海倫司和徐炳忠，又試圖通過“加盟”模式“自救”。
今年6月17日，海倫司召開“嗨啤合伙人”招商發(fā)布會，公布打磨后的新店型和合伙政策，將開放精品店、優(yōu)品店、臻品店三種主要店型供合伙人選擇。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
根據(jù)“嗨啤合伙人”計劃，加盟成本方面主要包含四大費用：裝修裝飾費、設備及桌椅費、保證金和品牌合作費，以優(yōu)品店為例，總投入需要100萬元，合作時間為4年。
或許是為了激勵合伙人的加盟，海倫司還同步推出了收益優(yōu)惠政策，分梯度返還合伙人毛利。以優(yōu)品店為例，月毛利率低于6萬元部分，海倫司不抽取毛利；月毛利介于6-10萬元部分，海倫司抽取毛利10%；月毛利介于10-15萬元部分，海倫司抽取毛利25%；月毛利高于15萬元以上，海倫司抽取毛利60%。
事實上，海倫司早在2022年下半年已經(jīng)考慮轉向“加盟”。海倫司CFO余臻透露，“隨著我們2022年年中開始向特許經(jīng)營轉型，我們放棄掉可能短期內(nèi)扶持不上來的一些門店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性，調(diào)動社會優(yōu)質(zhì)資源開新的酒館。”
截止2022年12月31日，海倫司已經(jīng)開設了126家特許合作酒館，其中，有超過100家來源于2021年和2022年上半年的直營門店“轉型”。
疫情沖擊下，海倫司選擇“壯士斷腕”。據(jù)海倫司2022年財報，2022年“關閉”或者“調(diào)整”酒館門店，為之付出的資產(chǎn)損失、減值損失(“一次性損失”)等合計約6億元至9億元。
不過，海倫司也逐漸擺脫了重資產(chǎn)運營模式下的成本高企。據(jù)海倫司2022年財報，2022年僅“三座大山”（原材料、人工和租金）的成本總計就達到19.66億元，是當期總營收的1.26倍。即便剔除以權益結算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占總營收的93.84%。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
重回“加盟”模式，海倫司在2023年逐步開始“扭虧為盈”。今年第一季度，海倫司凈利潤約為7400萬元至7600萬元。今年上半年，海倫司凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間。
03、結語：輸了市場？
海倫司招股書透露，憑借憑借351家門店，在2020年拿下了中國酒館市場1.1%的市場份額，連續(xù)第三年行業(yè)排名第一。隨后，海倫司成功上市，成為酒館行業(yè)唯一上市公司，品牌影響力再度進階。然而，中國酒館行業(yè)競爭格局極度分散，1.1%的份額并不足以讓海倫司有絕對的品牌辨識度，因而“拓店”勢在必行。
但直營模式的快速拓店模式，使海倫司不可避免陷入“規(guī)?；葳濉薄斊髽I(yè)達到了一定規(guī)模后，確實會有諸多利好，如擁有定價權、具備更高的議價能力等，但規(guī)模增長也會帶來高企的成本，公司將承擔更龐大的資產(chǎn)負擔。尤其是對于直營體系的品牌來說，規(guī)?；碾y度直線提升，其選址、門店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區(qū)域。
在海倫司快速“拓店”的過程中，其單店銷售能力不斷下滑。2021年，海倫司單個酒館的日均銷售額約為9200元，較2020年的最高點1.09萬元減少15.60%。在此基礎上，2022年報告期內(nèi)的單個酒館日均銷售的同比繼續(xù)降低近24%，僅為7000元。
隨后，經(jīng)過了開放加盟模式向平臺型公司轉型等自救措施，2023年一季度，海倫司單個酒館的日均營業(yè)額約為9000元，較2022年第一季度增長21%，已經(jīng)接近2021年的9200元。
圖片來源：海倫司官網(wǎng)
但經(jīng)歷了三年疫情，小酒館賽道已經(jīng)是一片紅海。不僅出現(xiàn)了與海倫司相似業(yè)態(tài)的新酒館品牌，比如貓員外、胡桃里、COMMUNE公社等，他們通過創(chuàng)設新的消費場景和復合模型，打出差異化優(yōu)勢，受到眾多資本青睞。此外，一些精品咖啡店（比如Seesaw、Tims等）、新茶飲品牌（比如奈雪等）、火鍋巨頭（海底撈、呷埔呷埔）也紛紛開啟跨界融合，試圖延伸至酒館賽道。
在“拓店”失速的情況下，海倫司能夠靠“加盟”搶回市場，使營收回歸正常水平嗎？我們拭目以待~
*公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)