文|伯虎財經(jīng) 陳平安

對于普通消費(fèi)者而言，說起私域，你大概會一頭霧水；倘若問起你是否用過快團(tuán)團(tuán)，或許有不少讀者朋友們會舉手示意；再進(jìn)一步，問及有沒有在線下消費(fèi)的時候加過商家的企業(yè)微信？想必大多數(shù)朋友都有類似的經(jīng)驗。 

一些更為顯性的表現(xiàn)是，作為疫情開放后的首屆618，各大平臺紛紛喊出了“世上最卷”的口號，企圖打個漂亮仗，但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。 

簡單解釋一下這個政策，就是抖客可以通過分享抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務(wù)平臺的口令，通過在微信等渠道傳播，獲得交易傭金。 

私域電商平臺快團(tuán)團(tuán)則在私域野蠻生長。市場數(shù)據(jù)顯示，2021年經(jīng)由快團(tuán)團(tuán)成交的銷售額超過600億元，2022年則有望翻倍突破1200億規(guī)模。 

本文試圖回答一下兩個問題： 

1、為什么商家和平臺開始重視私域？

2、坐擁微信這一流量池，企業(yè)微信的春天來了？

01 全村的希望

如何定義私域？資深商業(yè)顧問劉潤是這么解釋的：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。 

這里有三個關(guān)鍵詞，擁有、可重復(fù)和免費(fèi)，核心是信任關(guān)系。 

抖客這個群體并不是新事物，過去他們有一個名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計費(fèi)的推廣模式，從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，再分享到域外，只要有買家通過其鏈接或帖子完成購買行為，分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質(zhì)是把站外流量引向淘寶，從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數(shù)以億計的傭金。 

但作為流量黑洞，抖音本身就是流量中心，為何又要提起抖客呢？還是因為公域的流量太貴?；⑿岽饲皥蟮?，截至目前，抖音主站APP的DAU達(dá)5.83億，極速版+火山版 DAU為1.92億，兩者合并去重DAU約6.93億。 

但并非所有的流量都能拿來商業(yè)化，根據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音內(nèi)部測試后發(fā)現(xiàn)，電商內(nèi)容一旦超過8%，用戶留存和用戶使用時長都會受影響。 

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，增量難尋，廣告流量愈發(fā)昂貴。結(jié)合賽迪網(wǎng)、《新京報》等不同渠道的數(shù)據(jù)，2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元，到2012年變成83.3元，漲了一倍有余，到2019年已經(jīng)是486.7元，在10年內(nèi)漲了10多倍。 

抖音也不是沒有想過自己做私域，2021年抖音官方就曾提及，私域會是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關(guān)系，社交洽洽是抖音較為薄弱的一環(huán)，把目光轉(zhuǎn)向微信既是最優(yōu)，也是無奈之舉。 

私域在服務(wù)、效率、成本這三個關(guān)鍵要素上確實優(yōu)勢更大。 

今年逐漸打出聲量來的快團(tuán)團(tuán)是另外一個明顯的例子?？靾F(tuán)團(tuán)是一款微信社群小程序，為商家提供平臺技術(shù)服務(wù)。疫情期間，依靠于微信帶來的便利和信任感，快團(tuán)團(tuán)成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間，在接近78萬的團(tuán)長中，有60%選擇了使用“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購。 

這種信任帶來的連接遠(yuǎn)比看上去堅固。在傳統(tǒng)平臺，流量分發(fā)的邏輯更偏向中心化，商家需要通過策略去提高自己的露出權(quán)重,而在快團(tuán)團(tuán)，用戶被牢牢掌握在團(tuán)長手中。據(jù)北京商報報道，行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團(tuán)長，每月GMV都能夠超過100萬，復(fù)購率能來到60%。 

不只是快團(tuán)團(tuán)，據(jù)伯虎財經(jīng)了解，已經(jīng)有不少品牌通過私域運(yùn)營取得了增長。根據(jù)見識科技的報道，2020年瑞幸咖啡通過引導(dǎo)用戶進(jìn)瑞幸門店企業(yè)微信群，兩個月累計積累了180萬用戶，這些用戶每天貢獻(xiàn)直接單量超過3.5萬杯，周復(fù)購人數(shù)提升了28%。2018-2021年，瑞幸的營銷費(fèi)用占比從88.81%下降到4.23%。 

企業(yè)在私域的玩法也越來越成熟。寶島眼鏡通過企業(yè)微信打通CRM系統(tǒng)接口，一鍵低成本的提醒家長復(fù)查，把產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)，從原來的17%提升到60%。這背后的邏輯是，通過私聊溝通，寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立，而這種家庭層面的消費(fèi)存在連帶和口碑效應(yīng)：現(xiàn)在，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實現(xiàn)每年35%的高增長。 

02 企業(yè)微信的春天來了嗎？

根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù)，微信及WeChat月活13.19億，微信仍然是國內(nèi)最大的流量來源。某種程度上，私域幾乎和“微信”等同。 

這是企業(yè)微信的一個得天獨厚的優(yōu)勢。2019年之后，企業(yè)微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點；去年一月，企業(yè)微信同時融合了騰訊會議與騰訊文檔，整合了協(xié)同辦公場景。 

但連接是一方面，如何讓客戶愿意位置付費(fèi)是另外一方面，特別是在協(xié)同辦公領(lǐng)域強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下。 

在企業(yè)微信宣布不再免費(fèi)，加好友要按人頭收費(fèi)后，批評的聲音很多。 

根據(jù)收費(fèi)設(shè)置，免費(fèi)名額僅有2000人。超過2000個外部聯(lián)系人（企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友）就會有不同梯度的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000位需要500元/年，2萬位需要2000元/年，100萬位需要10萬元/年，規(guī)模超過100萬則需聯(lián)系客戶經(jīng)理購買。 

這種一個用戶一角錢的標(biāo)準(zhǔn)看似不貴，對許多用戶來說，有種錯付的感覺。不過從數(shù)據(jù)來看，收費(fèi)并沒有阻擋企業(yè)進(jìn)軍私域的決心。 

根據(jù)見實科技發(fā)布的《2023私域運(yùn)營趨勢白皮書》的統(tǒng)計：每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的 33%。這意味著親自下場的中小企業(yè)越來越多。 

同時私域在100萬—1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%。這也意味著過去越來越多的商家開始在私域賺到錢。 

通過技術(shù)迭代、功能開發(fā)，企業(yè)微信正在把自己最擅長的事情打通：連接企業(yè)和用戶，重構(gòu)銷售模式。 

從過去的一系列操作來，微信還是希望自己盤內(nèi)的流量池能夠在自己的體系內(nèi)轉(zhuǎn)化。而隨著視頻號生態(tài)的完善，未來在微信內(nèi)部會形成公私域的聯(lián)動，企業(yè)微信將能幫助企業(yè)更好的承接流量的轉(zhuǎn)化，私域運(yùn)營的效率會越來越高，從而推動企業(yè)飛輪轉(zhuǎn)動。 

SaaS廠商如何盈利一直是一個難題。降本增效的大背景下，企業(yè)微信盈利的壓力陡增，但是如何說服客戶付費(fèi)是一個困擾整個行業(yè)的難題，即便是商業(yè)化率一直領(lǐng)先的釘釘，也并不樂觀。企業(yè)微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長板。 

參考來源： 

1、見實：Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營 

2、光子星球：夾縫中的企業(yè)微信 

3、中國企業(yè)家雜志：抖音用淘寶招式，攻入微信腹地