文|銀箭財經(jīng)
7月11日，香飄飄公布了2023年半年度業(yè)績預虧公告，上半年預計實現(xiàn)營業(yè)收入11.7億元，凈虧損約4000萬元，扣非凈利潤虧損8000萬元左右。
即便正式披露后數(shù)據(jù)會有偏差，但虧損收窄的大局已定。香飄飄自今年一季度扭虧為盈后，業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)向疫情前靠攏，良性發(fā)展趨勢越發(fā)明顯。
然而距離香飄飄徹底擺脫轉型危機，還為時尚早。
一、電商銷量銳減，香飄飄“放棄”線上？
盡管國內(nèi)消費需求的整體復蘇節(jié)奏較為緩慢，但2023年上半年，零售行業(yè)可謂匯聚了天時、地利、人和。
疫情消退、市場放開、購買欲爆發(fā)，積壓三年的消費需求在短時間內(nèi)集中釋放，極大拉高了零售品牌上半年的業(yè)績表現(xiàn)。綜合目前已公布的2023年中報預告，主要零售企業(yè)的上半年營收幅度普遍處于10%-30%區(qū)間，凈利潤增幅處于15%-50%區(qū)間。
因此，銀箭財觀認為，香飄飄2023上半年恰逢報復性消費熱潮，以及春節(jié)期間走親贈禮的高頻流轉，即便沒有出現(xiàn)大規(guī)模的營收增長，至少也該實現(xiàn)扭虧為盈才對。
然而在更偏向于“報喜”的預虧公告中，香飄飄對營收增長、虧損收窄的現(xiàn)狀，似乎變現(xiàn)出很滿意的態(tài)度。至少在內(nèi)容精煉的公告里，除了虧損收窄，香飄飄只提到了2023上半年營業(yè)收入的增長。
經(jīng)財務部門初步測算，香飄飄2023年半年度預計實現(xiàn)營業(yè)收入11.7億元，同比增長約3.1億元，漲幅36.05%左右。如果只是和往年的半年報進行對，香飄飄的確有了十足的進步，以及“報喜”的自信。
但作為“連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額第一”，高居細分領域首位的香飄飄，顯然無法滿足所有人的預期。至少對商業(yè)嗅覺敏銳的投資市場而言，香飄飄早已成為重點關注對象。
今年6月30日曾有市場消息稱，滬市和深市163家上市企業(yè)被機構調(diào)研時，香飄飄就遭到98家機構的扎堆調(diào)研，在調(diào)研數(shù)量排行榜上高居第一。
盡管被機構扎堆調(diào)研原則上是重大利好消息，但香飄飄的股價自進入7月后，并沒有跟風上漲，反而從20元區(qū)間持續(xù)下挫。根據(jù)天眼查，截至7月18日收盤，香飄飄已經(jīng)跌至17.92元，逼近跌停價16.23元。
那么問題究竟出在哪里了？回顧2023年一季度財報，我們似乎找到了答案——電商。
早在今年4月份香飄飄公布一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)時，很多人都已經(jīng)注意到，香飄飄的產(chǎn)品銷售渠道，高度凝集于線下場景。不僅對線上渠道疏于投入，接下來的渠道擴展方向也朝著“自營”狂奔而去。
2023年一季度，香飄飄整體銷售收入6.72億元，同比增長38.09%。其中經(jīng)銷商渠道銷售收入5.77億元，同比增長48.64%；直營渠道銷售收入0.13億元，同比增長217.15%；出口銷售收入0.04億元，同比增長16.86%；電商渠道銷售收入0.78億元，同比下降14.45%。
在企業(yè)尋求數(shù)字化轉型，零售品牌紛紛擠入線上，在電商平臺廝殺出一片紅海的當下，香飄飄電商渠道的銷量反而出現(xiàn)下降。這在當今零售市場中，是一件很難想象的事情。
尤其是一季度香飄飄付出了1.82億元的銷售費用，同比上升13.7%，營業(yè)成本也同比上升19.05%，達到4.68億元。這是否意味著，香飄飄銷售渠道趨于臃腫、低效，在內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境面前“事倍功半”？
根據(jù)一季度財報，經(jīng)典杯裝奶茶、好料、牛乳茶等沖泡類產(chǎn)品，仍以68%的比例占據(jù)香飄飄核心銷售收入來源。而上市不足3年，針對新茶飲賽道研發(fā)生產(chǎn)的液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等即飲類產(chǎn)品，則貢獻了32%的收入。
盡管新品類逐漸證明自身的市場價值和增量空間，但同一時期，香飄飄的研發(fā)費用只有0.07億元，幾乎只是營銷支出的零頭。如此重營銷、輕研發(fā)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，在銀箭財觀看來，其產(chǎn)品競爭力的下滑也是難以避免的。
在年輕消費群體聚集的電商渠道，香飄飄銷售收入下滑，或許是最直接的證明。
除了產(chǎn)品競爭力流失、渠道布局聚焦點失準，我們認為香飄飄在資產(chǎn)經(jīng)營方面，也缺失一定的判斷力。例如2022年財報曾披露，香飄飄采用公允價值計量的項目中，2.47億元的現(xiàn)金管理產(chǎn)品投資，期末虧損0.61億元。
基于此，如果香飄飄按照財報中表露的那樣，忽視電商渠道建設，聚焦于線下自營場景的經(jīng)銷轉化，2023年后半年可能很難進一步帶動盈利增長。
畢竟，線下茶飲市場，早已擁擠不堪了。
二、新茶飲賽道擁擠，香飄飄破局希望在咖啡？
2023年夏天，茶飲消費被重新激活的同時，也進入了重新洗牌的階段。
根據(jù)網(wǎng)絡消息，僅是6月份至今，就有50多家茶咖品牌、260多款新式飲品上架。同時在6月份，被資本市場忽視許久的新茶飲賽道，也發(fā)生了2筆規(guī)模不小的融資事件。
其中一筆是市場消息稱天使輪融資高達10億元，投后估值約180億元，和蜜雪冰城一樣通過首輪融資晉升為獨角獸的“茶百道”；另一筆則是由中式茶飲切入賽道，天使輪融資1000萬元的成都本土國韻文化茶飲品牌“花座”。
經(jīng)過對比可以發(fā)現(xiàn)，在2021年達到融資數(shù)量和金額的峰值后，投資市場對新茶飲的態(tài)度也越發(fā)謹慎起來。經(jīng)過2022年一整年的觀望后，2023年上半年才展露出復蘇苗頭，投資熱度有望超過去年。
消費市場持續(xù)復蘇，投資市場信心逐漸恢復，新茶飲賽道停滯許久的內(nèi)卷也在進一步加劇。蜜雪冰城、喜茶、CoCo都可等老牌新茶飲，在國內(nèi)市場即將步入萬店時代的當下，已經(jīng)將目光轉向海外市場。
銀箭財觀認為，嚴重缺乏增量空間的新茶飲賽道，不僅不會給處于轉型階段的香飄飄太多時間。依靠即飲產(chǎn)品打開市場的經(jīng)營思路，也很難適應進入下半場的新茶飲市場環(huán)境。
早在2017年，香飄飄就將即飲產(chǎn)品視作“第二增長曲線”，但是直到2023年一季度，即飲產(chǎn)品的銷售收入仍遠遠落后于沖泡產(chǎn)品。隨著沖泡產(chǎn)品銷量逐年下滑，香飄飄“固步自封”現(xiàn)象也越發(fā)嚴重。
甚至在許多股民和投資者看來，香飄飄的即飲茶已經(jīng)“撲街”，以沖泡系列為核心的線下實體店，在眾多新茶飲品牌的包圍下，也很難有所作為。由于這些說法缺乏數(shù)據(jù)支持，對此我們不置可否。
但疫情過后，主流的年輕消費群體開始追逐健康、養(yǎng)生，沖泡奶茶對年輕人的吸引力快速下滑已成事實。尤其是對Z世代年輕人而言，成為一代人回憶的香飄飄，已經(jīng)是“父母輩”的老品牌。
尤其是香飄飄也曾出現(xiàn)過發(fā)霉、變質等食品安全問題，即便邀請了王一博、王俊凱等明星藝人擔當代言人，吸引年輕群體的效率依舊難以提升。
想要奪回年輕人的青睞，在銀箭財觀看來，香飄飄需要跳出奶茶、果汁等傳統(tǒng)茶飲概念的桎梏，在更具年輕化常態(tài)新引力的品類中，尋找市場增量。
目前最好的選擇，莫過于咖啡。
就像蜜雪冰城曾在2017年孵化的咖啡品牌“幸運咖”、CoCo都可的Cafe咖啡、喜茶投資Seesaw等等。許多新老茶飲品牌，近些年都曾涉足過咖啡市場。
更何況進入2023年后，咖啡賽道發(fā)生了激烈的價格戰(zhàn)，咖啡的客單價和新茶飲越發(fā)接近，二者的用戶重合程度也越來越高。走性價比路線的現(xiàn)磨咖啡品牌，快速收割市場份額的同時，也在引領著咖啡賽道，對新茶飲展開“入侵”。
在銀箭財觀看來，憑借沖泡奶茶的產(chǎn)業(yè)基礎，香飄飄完全可以用最短的時間，開發(fā)出速溶咖啡等品類。新品上市后，也能利用杯裝產(chǎn)品的渠道基礎，快速實現(xiàn)產(chǎn)品鋪設，朝著多樣化品類迭代。
無論如何，我們由衷希望，香飄飄能夠借著消費市場復蘇的緩沖時期，撿起對新品研發(fā)和電商的重視。憑借著品牌優(yōu)勢，未嘗不能再度續(xù)寫曾經(jīng)的故事。
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