文 | 霞光社 Yinting Hou
編輯 | 計然
進入下半年，TikTok電商業(yè)務TikTok Shop在東南亞加快步伐。這條“鯰魚”，不斷攪動東南亞電商市場，對東南亞第一電商平臺Shopee構(gòu)成威脅。
“未來幾年，我們將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元?！?月，在印度尼西亞首都雅加達“TikTok東南亞影響力論壇2023”現(xiàn)場，周受資提出了雄心勃勃的計劃，如未來3年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和年輕人。
周受資指出，TikTok在東南亞的月活用戶為3.25億，其中有1.25億印尼人，超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品，“我們從一個大約100人的不起眼團隊，到現(xiàn)在東南亞擁有近8000名員工?！?/p>
霞光社獲悉，TikTok Shop最早于2021年2月上線印尼，上線就獲得了亮眼的增長；2022年4月，TikTok Shop上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓；2022年6月，TikTok Shop上線新加坡，完成東南亞六國布局。
全面上線一年時間，TikTok Shop在東南亞市場的增長速度驚人。7月20日，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric發(fā)布了2023年上半年電子商務市場報告。報告顯示，2023年上半年，Shopee實現(xiàn)收入59萬億越南盾，售出6.67億件產(chǎn)品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3萬億越南盾的收入市場份額躍居第二，售出1.17億件產(chǎn)品；Lazada跌至第三位，收入為15.7萬億越南盾，售出1.175億件產(chǎn)品。
“今年國內(nèi)很多人都跑去東南亞做TikTok Shop，因為TikTok Shop的數(shù)據(jù)太漂亮了?！盨hopee印尼商家勞勞告訴霞光社，盡管團隊的大本營是Shopee，年初她也入駐了TikTok Shop，試水一番。
5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社獲悉，已經(jīng)有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管陣營，開始上架商品。不甘落后的Shopee，也將于7月27日的“2023年Shopee賣家激勵大會”官宣全托管模式。
根據(jù)霞光智庫發(fā)布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，2022年東南亞市場電商GMV（商品交易總額）為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計2025年東南亞電商規(guī)模將達到2110億美元，年復合增長率為17%，其中越南增長率在30%以上，有望超越泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞有五國在2022年電商規(guī)模增長率排名全球前八，與拉美 同成為增速最快的地區(qū)。
在歐美政策壓力之下，TikTok Shop首先進攻的就是東南亞這塊“寶地”。東南亞電商暗戰(zhàn)，正在持續(xù)上演。
Shopee曾是東南亞發(fā)展最快的電商平臺。如今，后來者TikTok搶盡風頭。
“TikTok在東南亞國家快速增長。我們預計，TikTok（Shop）2023年的GMV將超過Shopee的20%。我們建議，讓Shopee從4月份開始防御性地增加銷售和營銷?！彼{蓮花研究院分析師Shawn Yang在一份關(guān)于Shopee母公司Sea（冬海集團）的報告中表示。
要知道，從2022年6月TikTok Shop在東南亞六國全面上線，至今不過一年時間。根據(jù)科技媒體The Information報道，2022年TikTok Shop在東南亞市場的GMV已達44億美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年實現(xiàn)120億美元（也有“200億美元”一說）的GMV目標。
一年業(yè)績翻2倍乃至4倍，這是一個令對手害怕的速度。
為了達成目標，勞勞指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低門檻、降低傭金、發(fā)放補貼以吸引賣家，“像Shopee幾年前做的一樣，收割市場份額?！?/p>
今年6月，TikTok Shop舉行了“6.6 Birthday Sales”?！按蟠佟被顒酉群笤诜坡少e、新加坡、泰國、馬來西亞、越南五國進行，以現(xiàn)金獎勵吸引各類達人、商家進行短視頻、直播帶貨，同時給觀眾發(fā)放代金券、免郵券，開展各類閃購、促銷活動。
從數(shù)據(jù)上看，促銷活動十分有效。霞光社獲悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活動獲得超千萬瀏覽量，單日GMV達平日的200%，訂單量也是平日的170%。
TikTok數(shù)據(jù)分析平臺FastData于7月發(fā)布的《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2023年上半年，TikTok Shop銷量數(shù)據(jù)方面，印尼是銷量≥1萬小店數(shù)最多的國家，其次為菲律賓和泰國。上半年，印尼、菲律賓和泰國的銷量≥1萬小店數(shù)增長率分別約為53%、48%、40%。
勞勞說道，她在刷印尼TikTok的時候發(fā)現(xiàn)，一些品牌店鋪直播間，實時在線人數(shù)已經(jīng)過萬?！皬脑鲩L速度來看，TikTok Shop肯定對Shopee有所沖擊?！?/p>
巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“進攻”東南亞之時，Shopee開始降本增效。
2022年，Shopee關(guān)閉了法國、印度、西班牙等站點，停止了在墨西哥、智利、哥倫比亞和阿根廷的當?shù)貥I(yè)務，并分別于當年6月和9月進行兩次頗為大型的部門、人員裁撤，引發(fā)外界熱議。
平臺運營上，Shopee也改變了以往“燒錢”補貼商家、用戶的慣例，于2022年開始上調(diào)了傭金費、支付費和包郵費等交易費用。
2019年開始入場Shopee的勞勞，就親歷了平臺的轉(zhuǎn)型之路。
此前，勞勞跟合伙人一起經(jīng)營Shopify獨立站，發(fā)現(xiàn)投入成本很高。2019年，Shopee在國內(nèi)宣傳招募賣家，他們隨即放棄歐美市場，加入Shopee，“那時候入局的人不多，競爭不是很激烈，就想低成本進場，淺淺嘗試一下。”
大約2019年下半年，勞勞首先入駐了Shopee中國臺灣站，選擇銷售“大碼女裝”，“我們想先用紅海產(chǎn)品去測試，熟悉這個平臺的邏輯。我們積累了供應鏈，會篩選有流量的品來賣?！?/p>
過了商家“實習期”，第二個月，店鋪就開始正常出單了。三個月后，中國臺灣站穩(wěn)定后，勞勞又申請開通了Shopee其他站點店鋪。到2022年，團隊合計運營了超過20個跨境店。
勞勞說道，彼時入局Shopee比較簡單，平臺對新賣家比較友好，會有流量上的紅利。到2019年底，店鋪月GMV就有幾千元。2020年，新冠疫情開始后，東南亞電商市場迎來爆發(fā)，團隊針對不同的市場去“打爆品”，月GMV一度做到幾萬元。
但從2021年開始，除了疫情等客觀因素影響，勞勞發(fā)現(xiàn)平臺的政策也有越來越明顯的調(diào)整。她指出，“新賣家免傭政策沒了，傭金點數(shù)越來越高；運費的計算方式改變，越來越貴；還有交易手續(xù)費，針對商家的各項費用都提高了?！?/p>
根據(jù)Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平臺傭金費率統(tǒng)一調(diào)整為6%，而此前費率為5%-6%；新賣家政策也由免傭調(diào)整為返傭。2022年12月，針對跨境店鋪，Shopee推出3000元保證金（每個中國大陸營業(yè)執(zhí)照支付費用）制度。2023年1月起，Shopee傭金費率最高上調(diào)至7.84%，交易手續(xù)費最高上調(diào)至3.3%。
最新消息顯示，2023年6月1日起，Shopee巴西站傭金費率漲至10%。
收費提高、成本提升，對勞勞來說還不是致命的。2022年，受疫情封控影響，國內(nèi)供應鏈無法正常發(fā)貨，Shopee跨境店的分數(shù)、權(quán)重一掉再掉，店鋪失去流量，訂單基本沒了?！皼龅煤軓氐?，我都想找客戶經(jīng)理退回保證金。”勞勞說。
許多跨境賣家紛紛在社交媒體上寫下“我為什么對Shopee失望了”的帖子。
面對種種情況，勞勞決心布局東南亞本土店。2022年中旬，她讓印尼雅加達當?shù)氐挠H戚（華人）代為考察市場，并用當?shù)厝松矸葑粤藸I業(yè)執(zhí)照、商標等，開通了Shopee本土店，并發(fā)少量的貨進行測試。
去年底，國內(nèi)疫情政策放松，她就去了雅加達，組建了當?shù)貓F隊，還租下1000平米倉庫。大半年過去，勞勞的Shopee印尼本土店月GMV已經(jīng)過萬元，“本土店的流量不錯，不需要交店鋪保證金，抽取傭金也很少，只有交易手續(xù)費。”
勞勞發(fā)現(xiàn)，身邊很多跨境買家都想布局本土店。于是，她運營起“萬澤海外倉”，為想做本土店的跨境賣家提供當?shù)貍}儲、發(fā)貨等服務，至今已有20位客戶了。
同樣是2019年開始做Shopee跨境店的阿霍有類似的經(jīng)歷。經(jīng)過2020年、2021年的流量爆發(fā)期后，跨境物流費用大漲、時效變差，加上平臺收費增加，跨境店難以為繼，他于2021年開始布局海外倉儲，做本土店業(yè)務。如今，團隊在菲律賓、馬來西亞、泰國都有本土貨盤。
去年TikTok Shop開始上線東南亞五國市場的時候，阿霍第一時間就注冊了一批店鋪。初期做無貨源的鋪貨模式，很快平臺開始收緊政策，在經(jīng)歷“封店潮”后，他剩下兩三個TikTok Shop小店，如今還在持續(xù)運營。
“TikTok Shop很值得去做，起碼流量端便宜，做電商重要的就是流量入口和流量成本?！卑⒒魧ο脊馍绫硎尽?/p>
Shopee并沒有“坐以待斃”。TikTok Shop通過“短視頻+直播帶貨”的電商模式，Shopee也想爭奪這塊市場。
7月中旬，馬來西亞寶媽琳琳看起了Shopee直播，因為有大額優(yōu)惠券。5天里，她下了近20單，表示省下了500馬幣。
原來，她在一個Facebook群里看到50馬幣的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次點進去看Shopee店鋪的直播間，“最開心的是買到hipp奶粉，平時一罐99馬幣，這次買了4罐才238.5馬幣，省了一半錢！”
隨著TikTok Shop在東南亞市場布局，直播帶貨之風越刮越強，Shopee也正在緊跟這股趨勢。
3月，Shopee在“3.3”促銷活動中強調(diào)了直播帶貨的重要性。Shopee印尼營銷增長主管Monica Vionna表示，“品牌看到了用戶對直播購物的熱情，此次大促活動中可見一斑，其中時裝產(chǎn)品的訂單數(shù)量增加3倍，美容產(chǎn)品的訂單數(shù)量增長高達4倍?！?/p>
實際上，Shopee自2019年就推出直播功能，但并沒有獲得很多商家的關(guān)注。中英雙語主播Dora此前做TikTok主播，從2022年10月開始，她跟Shopee的知名女裝品牌Lovito合作，為其做Shopee店鋪直播，一周2次，每次約2小時。
Dora告訴霞光社，該女裝品牌位于廣州，銷售市場主要是馬來西亞和菲律賓，從銷量來看在Shopee平臺上“數(shù)一數(shù)二”，一件單品的月銷量超5萬件，“公司有多個主播，有馬來西亞人，也有華人。但公司對主播要求不高，我們是按時薪計算的，沒有要求業(yè)績，可以說挺輕松的?！彼f道，該店鋪的Shopee直播間實時在線人數(shù)有1~2萬，觀眾也會經(jīng)常跟她互動，但公司銷售來源主要還是平臺商城，通過直播的銷量可能不多。
根據(jù)Dora的觀察，近一年來，Shopee上做直播的店鋪越來越多了，但她指出，Shopee跟淘寶接近，直播間都是“平播”，不像TikTok Shop有很多“把戲”“花樣”，幾乎沒有叫賣、打折等方式。
“整體而言，Shopee直播的綜合能力比不上TikTok Shop。”她認為，店鋪一天直播2場，每場2小時，很難賣出多少產(chǎn)品，顯然對于老板來說，Shopee直播并不重要。
根據(jù)Dora前司經(jīng)歷，TikTok Shop在馬來西亞也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播間銷售穆斯林女裝，一天能賣4000~5000馬幣，一個月下來能賣5~6萬美元，成為類目銷售額排行榜的第一名。
但處于初期的TikTok Shop頗不穩(wěn)定，同行競爭、價格戰(zhàn)不斷，加上遇到“抄襲”事故，店鋪權(quán)重直線下降。到2023年1月，店鋪失去流量，銷量一落千丈，過了一兩個月，公司就把TikTok Shop直播團隊解散了。
圖源：《白皮書》
不過，從整體數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop直播帶貨呈現(xiàn)大幅增長狀態(tài)。根據(jù)《白皮書》，2023上半年TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高來自于印尼，其次為越南和泰國。其中，單月帶貨直播總時長與總觀看人次增速最高來自3月。
2023年3月TikTok Shop首個齋月大促活動帶動印尼等穆斯林國家直播時長增長約112%；2023年TikTok Shop跨境電商春夏煥新大促活動中，英國直播觀看人次增長123%，東南亞增110%。
“近幾年東南亞消費品賽道最大的變化是：新渠道的崛起。從最開始以自營貨架電商為主的Lazada，到2018年左右類淘寶模式的Shopee，最后是近兩年TikTok的快速崛起，短視頻直播已經(jīng)占據(jù)東南亞龐大年輕用戶群體的大部分時間，他們的消費也會不斷地向TikTok上轉(zhuǎn)移?！盇C Ventures 管理合伙人黃佩華表示。
TikTok Shop增長迅猛，但從體量來看，其尚不足以與Shopee抗衡。
根據(jù)Sea財報數(shù)據(jù)，2022年Shopee的GMV為735億美元，同比上漲17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV為180億美元，同比增長7.7%。
這仍是個不錯的成績。
Shopee仍有自己的護城河。從去年開始的降本增效，令其從去年第四季度開始扭虧為盈。根據(jù)Sea財報數(shù)據(jù)，2022年第四季度，Shopee的調(diào)整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首次轉(zhuǎn)正，達到1.961億美元。2023年第一季度，Shopee再次實現(xiàn)季度盈利，經(jīng)調(diào)整EBITDA達2.1億美元。
這意味著，相比還在燒錢占市場的TikTok Shop，Shopee已經(jīng)具備了規(guī)?；芰?。
而且，在東南亞電商平臺中，Shopee的流量也占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Shopee目前仍是東南亞訪問量最大的電商平臺，其在東南亞地區(qū)的流量份額超過50%。6月，Shopee各站點網(wǎng)站總訪問量為4.625億，同比略漲3.4%。
盡管走過初期“燒錢”購買市場份額的階段，Shopee主打低價的屬性仍然不變。這意味著平臺商家的利潤受到壓縮，他們需要支付平臺的成本，同時加強供應鏈能力，以銷售足夠低價的產(chǎn)品。
憑借多年的跨境電商經(jīng)驗，勞勞擁有較多合作的供應商，團隊也有較強的選品思維，他們及時轉(zhuǎn)型本土店模式，順利在市場站穩(wěn)腳跟。她介紹道，目前在印尼市場，針對中高端人群，他們的產(chǎn)品客單價是80~100元；而針對普通消費群體，產(chǎn)品價格不敢超過50元。
但并非所有商家都能如此幸運，許多商家選擇離開Shopee。越南電商創(chuàng)業(yè)者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，銷售女性用品，但彼時平臺支持力度小，加上類目小眾，難以走量，利潤空間小，只能勉強運營。
2022年TikTok Shop上線之時，Zoey就放棄Shopee平臺，轉(zhuǎn)向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妝日化賽道。短視頻與直播帶貨相結(jié)合，讓她打出了爆品，一天出單數(shù)千，實現(xiàn)了盈利，可謂搶奪了TikTok Shop起步的第一波流量。
作為新型的社交電商，TikTok的電商數(shù)據(jù)目前還未被數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計。但3.25億月活用戶，其市場潛力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能實現(xiàn)電商全流程閉環(huán)，發(fā)展速度將更快。
當然，從發(fā)展階段來看，TikTok Shop還在走“燒錢”補貼、搶占市場的路。輝立證券高級分析師Jonathan Woo指出，TikTok目前在激勵買家和賣家方面花費了大量資金，他估計每年的激勵措施將在6億至8億美元之間。
而從發(fā)展模式來說，TikTok Shop這類內(nèi)容電商，在東南亞還需持續(xù)培養(yǎng)土壤，將人們對短視頻、直播的娛樂需求轉(zhuǎn)向購物需求的鏈路，還未真正打通。
依靠本土倉儲優(yōu)勢，勞勞的TikTok Shop也有一些訂單。但對于專注平臺電商的她來說，TikTok、抖音這類“興趣電商”的邏輯難以把握，“大家覺得TikTok流量增長很快，就盲目跑來做TikTok Shop，但這背后并不簡單。TikTok Shop‘賣爆’是一個隨機事件，如果商品爆單了，貨跟不上，流量就會廢掉；或者今天爆單了，明天流量差了，囤的貨就賣不動了。”她認為，這是跨境商家不敢輕易砸錢做TikTok Shop的原因。
進入2023年，Zoey發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop低價的彩妝日化產(chǎn)品已經(jīng)飽和，競爭加劇，流量成本提高了。為此，她不想再做這種“短期生意”，開始進入智能家居賽道，開辟新的市場。
TikTok Shop平臺上仍有很多市場亟待開發(fā)。勞勞指出，由于受眾多為年輕人，目前TikTok Shop的品類還比較少，人們想要購買的很多日常用品，還是需要去Shopee下單。
TikTok2022年用戶年齡層
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年，TikTok全球用戶中，34.9%為18~24歲的年輕人，為最大人群；其次是25~34歲的青壯年，占比28.2%。
為了追趕Shopee等電商平臺的市場，TikTok Shop也在東南亞開始上線商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陸續(xù)在泰國、馬來西亞、菲律賓、越南上線。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口帶來的流量和轉(zhuǎn)化較少。
TikTok東南亞最大的TSP機構(gòu)F-Commerce總裁姬鯤指出，整個TikTok電商在東南亞才剛剛開始，還沒到精細化運營的階段。很明顯從今年開始，TikTok和東南亞其他電商平臺的發(fā)展開始進入一個群雄割據(jù)的局面，近一兩年才真正進入到東南亞本土電商元年的狀態(tài)。
隨著未來TikTok Shop走上精細化運營，那時競爭才更加激烈。
正如中國商場上的一句話：“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行。”
在東南亞這片電商增量市場，來勢洶洶的TikTok Shop，憑借席卷全球的“病毒短視頻”，以特殊的社交電商模式，奇襲Shopee等傳統(tǒng)電商，大有超越后者之勢。
*文中勞勞、阿霍、琳琳、Zoey為化名
參考資料：
[1]FastData，《2023上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》；
[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；
[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。