文|新熵 石榴
編輯|月見(jiàn)
2017年，在烏鎮(zhèn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，一張關(guān)于馬云的照片，在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。
那是一張?jiān)倨狡綗o(wú)奇不過(guò)的照片。馬云在旁人的簇?fù)硐拢蟛较蚯白?，偶然轉(zhuǎn)頭，沖著鏡頭露出笑容。真正引起人們注意的，是他身上那件被穿在西裝外的加拿大鵝羽絨服。
這并不是馬云第一次穿著加拿大鵝亮相，但絕對(duì)是最矚目的一次。人們討論著馬云對(duì)它的偏愛(ài)，關(guān)注著它的樣式，并被其平均近1000美元的價(jià)格所震驚——這不過(guò)是一件冬季防風(fēng)保暖的衣服，怎么就和奢侈品搭上邊了呢。
也是那一年，加拿大鵝正式入駐中國(guó)，在北京三里屯的第一家門店門口，消費(fèi)者不惜在寒冬里排隊(duì)2個(gè)小時(shí)，只為一件“馬爸爸同款大鵝”。至今江湖上，都流傳著加拿大鵝初入華時(shí)的盛況：在宇宙時(shí)尚中心三里屯，10個(gè)穿羽絨服的人中，6件是“鵝”，3件是The North Face，剩下的那一件則是北京電影學(xué)院或中央戲劇學(xué)院校服。
但誰(shuí)也沒(méi)想到，變化如此之快。
排隊(duì)2個(gè)小時(shí)起步的故事似乎就在并不遙遠(yuǎn)的昨天，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司被上海黃浦市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元，涉及虛假宣傳的新故事，就從“震中”開始蔓延開去。
似乎就在一夜之間，大鵝的勢(shì)頭沒(méi)那么猛了。
以至于如今，曾經(jīng)被調(diào)侃為“奢侈品”的大鵝，重回大眾視線，竟然是靠打折。
7月，加拿大鵝進(jìn)入打折季——這是大鵝每年夏天的固定項(xiàng)目。但前所未有的五折力度，還是再次點(diǎn)燃了人們的熱情。位于北京朝陽(yáng)區(qū)北苑路98號(hào)的DT51商場(chǎng)里，第一次擠滿了如此多排隊(duì)買大鵝的年輕人。
人們摩肩擦踵，一排就是4個(gè)小時(shí)。
涌進(jìn)那家大鵝店
7月23日，周日，北京兩天前下的那場(chǎng)暴雨，似乎已經(jīng)完全蒸發(fā)，室外溫度再度回歸40度。北京北四環(huán)，DT51商場(chǎng)中加拿大鵝羽絨服店的門口，排隊(duì)的人們已經(jīng)排成S型的隊(duì)伍，并拐了好幾個(gè)彎。
自從7月開始打折以來(lái)，這就成了大鵝門口的再普遍不過(guò)的現(xiàn)狀。
打折這些天，小紅書上就已流傳起一套早起排隊(duì)的秘籍：商場(chǎng)十點(diǎn)開門，最好八九點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)，開門就直沖大鵝店。來(lái)得晚的要自帶露營(yíng)椅，帶點(diǎn)巧克力，免得低血糖?？梢宰屌笥褞兔Υ?gòu)，但一人只能限購(gòu)兩件……
根據(jù)攻略指示，27歲的北漂女孩何詩(shī)在早上8：20就到達(dá)了商場(chǎng)門口，但11：40才真正進(jìn)到店內(nèi)選購(gòu)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)三個(gè)多小時(shí)，大多時(shí)間都在商場(chǎng)外排隊(duì)——十點(diǎn)，商場(chǎng)大門才開啟。但何詩(shī)覺(jué)得很值，“薅羊毛怎么能不積極，更何況再晚就選不到喜歡的款式了。”
在店內(nèi)，她為自己和男朋友一人拿下一件海軍藍(lán)黑標(biāo)Carson，共花費(fèi)一萬(wàn)三千元。過(guò)去，這個(gè)價(jià)格只能勉強(qiáng)拿下一件，如果是通過(guò)海淘代購(gòu)，可能還有更多的溢價(jià)。
相對(duì)而言，下午兩點(diǎn)到達(dá)DT51商場(chǎng)的陸琳，就更幸運(yùn)了。她拿到的號(hào)碼牌是16：20到16：40號(hào)，這意味著她只需要排兩個(gè)多小時(shí)的隊(duì)就能進(jìn)店。
這是近些天才開始執(zhí)行的規(guī)則，每次放進(jìn)去16人，半小時(shí)放一波。再早一些天，門店不限購(gòu)的時(shí)候，能不能輪得上進(jìn)店選購(gòu)，就全靠毅力和速度。這種情況下，排隊(duì)四個(gè)小時(shí)，搶購(gòu)五分鐘，成了再正常不過(guò)的事情。
兩個(gè)多小時(shí)后，她終于進(jìn)店。規(guī)則很苛刻，每人20分鐘，限購(gòu)兩件，打折款式僅包含店內(nèi)模特身后的兩個(gè)衣架。
真正進(jìn)店之后，陸琳很失望。店內(nèi)被搜尋得亂七八糟，好看的款式、顏色都已經(jīng)被搶購(gòu)一空，她只能在有限的選擇中挑揀。
“很多好看的女款已經(jīng)斷號(hào)了，甚至男款也只剩下幾件，本來(lái)想選一個(gè)小碼的男款，結(jié)果穿起來(lái)還沒(méi)旁邊的叔叔好看?！迸帕藘蓚€(gè)多小時(shí)隊(duì)，只逛了不到十分鐘，陸琳雖然不甘心，但最終還是選擇放棄了，“雖然打五折，但畢竟還是大幾千塊的東西，實(shí)在不想勉強(qiáng)自己買一件?！?/p>
但她離開時(shí)，店門口依舊人潮涌動(dòng)。店內(nèi)的工作人員忙得腳不沾地，安保站在高處在維持秩序，后來(lái)的顧客依舊義無(wú)反顧地加入了排隊(duì)序列。
原因無(wú)他，如今的羽絨服太貴了。
2018年，北京第一家大鵝門店開業(yè)時(shí)，人們被它過(guò)萬(wàn)的價(jià)格所震驚。但站在如今的時(shí)間坐標(biāo)上來(lái)看，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不值得人們大驚小怪了。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.66%。而到了2020年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的平均單價(jià)上漲到656元，漲幅甚至超過(guò)了工資幅度。其中，大型防寒服的成交價(jià)更是突破1000元，2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
羽絨服們，正在逐漸走入高端化賽道。
對(duì)于消費(fèi)者們，這意味著，過(guò)去那個(gè)千元以內(nèi)就能買到不錯(cuò)的羽絨服的時(shí)代一去不回了。
在對(duì)比之下，大鵝難得的成為了不錯(cuò)的選擇?！爱吘贡绕鹨粌汕K買的不知名的樣子貨，大鵝起碼還是個(gè)知名品牌，打折后價(jià)格也能接受，售后服務(wù)也都更安心一些?！?/p>
羽絨服們，激戰(zhàn)正酣
一開始，漲價(jià)是迫于無(wú)奈。
從2016年開始，羽絨價(jià)格就一直保持著持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。2021年國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格漲幅超過(guò)40％，飆升至約39萬(wàn)元/噸；而以保暖效果更好、含絨量更高的95白鵝絨，更是在2021年底達(dá)到了72.2萬(wàn)元/噸的高價(jià)。
簡(jiǎn)單估算，即從2021年開始，一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本提高了將近50%，是近十幾年來(lái)的最高。
漲價(jià)，成了品牌和廠商們，不得不做的事情。
到了2022年，兩個(gè)重要事件的發(fā)生，則又為羽絨服們布局高端化路徑，埋下了重要的伏筆。
首先是冬奧會(huì)的開幕式。
即便是全世界最著名的秀場(chǎng)，大概也比不過(guò)冬奧會(huì)開幕式。2022年2月，在冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)冬奧代表隊(duì)魚貫而入，再蕭瑟單調(diào)的環(huán)境，似乎也阻擋不了羽絨服們的出圈之路了。
中國(guó)代表團(tuán)的安踏，芬蘭代表團(tuán)的ICEPEAK，英國(guó)米字旗配色的Ben Sherman，意大利代表團(tuán)的Arman……羽絨服們紛紛進(jìn)入觀眾視線，以至于人們邊看邊“動(dòng)手”：不到半小時(shí)，中國(guó)代表團(tuán)身穿的安踏同款羽絨服的6個(gè)尺寸均顯示售罄。
在那場(chǎng)冬奧大秀中，加拿大代表團(tuán)出場(chǎng)時(shí)的“一抹紅”，讓lululemon打了個(gè)翻身仗。亮相當(dāng)晚，#加拿大羽絨服#上了微博熱搜，海外官網(wǎng)中代表團(tuán)同款系列顯示斷貨——后來(lái)，它成為高端化品牌的典型代表。
過(guò)去，普通人即便踮起腳，也很難觸及奢侈品的門檻。但羽絨服的出現(xiàn)，則讓這種需要使勁踮腳的幻想，變成伸伸手就能觸及的現(xiàn)實(shí)。
人們對(duì)高端羽絨服的關(guān)注，前所未有地蒸騰著。
另一件，則是去年4月1日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國(guó)標(biāo)的實(shí)施。
新國(guó)標(biāo)規(guī)定，羽絨服中標(biāo)識(shí)的“含絨量”修改為“絨子含量”，并明確規(guī)定，絨子含量明示值不低于50％的才算是羽絨服。與此同時(shí)，新國(guó)標(biāo)還明確，混合絨、分層或分區(qū)使用非羽絨填充的服裝不能叫“羽絨服裝”，企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)均需作出相應(yīng)調(diào)整。
這意味著，羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格化，一件羽絨服的成本，也將被再次提高。
沒(méi)有廠家面對(duì)如此這樣的市場(chǎng)，能無(wú)動(dòng)于衷。比如，波司登。
公開資料顯示，2017年，波司登布局轉(zhuǎn)型期前，其吊牌價(jià)均價(jià)在1000至1100元左右。2021年起，波司登價(jià)格開始持續(xù)上漲，當(dāng)年提價(jià)幅度達(dá)30%-40%，而單價(jià)1000-1800元的羽絨服比例上升至63.8%，單價(jià)1800元以上的羽絨服占比則從4.8%上漲至24.1%，千元以下的羽絨服從原來(lái)的占比超一半下滑至不到二成。
到了2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價(jià)超過(guò)1800元的羽絨服占比已由上屬于年同期的31.8%提升至46.9%。
如果回頭看，或許能夠發(fā)現(xiàn)，它的成功路數(shù)，幾乎和曾經(jīng)的加拿大鵝如出一轍。
先是改變形象，啟動(dòng)時(shí)尚轉(zhuǎn)型，聯(lián)手設(shè)計(jì)師改善設(shè)計(jì)，陸續(xù)登陸米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等T臺(tái)，而后開始營(yíng)銷上大做文章，先后邀約肖戰(zhàn)、谷愛(ài)凌、易烊千璽等明星代言。
設(shè)計(jì)鋪路，營(yíng)銷點(diǎn)火，再佐以面料、工藝、功能，共同繪就了波司登高端化的美好路徑。由此，波司登一路漲價(jià)，正式告別曾經(jīng)的故事。
而這塊千元以上、萬(wàn)元以下中高端羽絨服價(jià)格空白地帶，也正在成為越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌瞄準(zhǔn)的下一塊“肥肉”。
于是，一向走親民路線的鴨鴨來(lái)了，“GOOSE系列”喊出了對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌的口號(hào)；雅鹿的高端線品牌“極鉆”出現(xiàn)了，米蘭設(shè)計(jì)師米歇爾 C和中國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師屠博文聯(lián)袂打造，成了它最大的賣點(diǎn)；主打性價(jià)比的高梵也入局了，借助張柏芝，“黑鉆系列”一炮而紅，“只做鵝不做鴨”的口號(hào)，伴隨著黑金系列羽絨服一起，正式打響了高端化戰(zhàn)役。
羽絨服新秀“天空人SKYPEOPLE”也高調(diào)開場(chǎng)了，以新生代職業(yè)人群為切口，圍繞日常通勤、跨城出差、郊外淺游、下班后的運(yùn)動(dòng)和聚會(huì)等場(chǎng)景，SKYPEOPLE設(shè)計(jì)出了定價(jià)也在3200-7200元之間的新式羽絨服。
新的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。
直至此時(shí)，年輕人們才陡然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)羽絨服涇渭分明的高端和平價(jià)界限，越來(lái)越模糊。月薪5000的年輕人們，在失去雪糕、酸奶、水果自由后，連羽絨服自由，也一同失去了。
打折，貴價(jià)羽絨服的新歸宿？
面對(duì)著蒸騰而起的羽絨服市場(chǎng)，越來(lái)越多人被迫尋找著新的省錢妙招。
在大鵝門店搶購(gòu)失敗后，陸琳又開始輾轉(zhuǎn)在各大品牌、網(wǎng)店、直播間，比價(jià)、搜同款，各個(gè)平臺(tái)都對(duì)比一通，為購(gòu)買反季羽絨服做功課。
會(huì)這樣做的不止陸琳。以“反季”為關(guān)鍵詞在小紅書上檢索，26萬(wàn)+博主筆記中，“性價(jià)比”“劃算”“羽絨服自由”是最常見(jiàn)的醒目標(biāo)語(yǔ)。這些為反季羽絨服買單的年輕人們，擁有著一張相似的基本面貌：購(gòu)買欲望強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)條件有限、對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感。
何詩(shī)認(rèn)為這不難理解，“年輕人越來(lái)越務(wù)實(shí)，不搞那些花哨的了?！薄断M(fèi)日?qǐng)?bào)》曾在去年公布消費(fèi)領(lǐng)域的5大熱詞，包括：攢錢、平替、理性、國(guó)潮、斷舍離。從這幾個(gè)關(guān)鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價(jià)買單，他們更看重功能性、實(shí)用性，以及自己的真實(shí)需求。
在過(guò)去那些年里，羽絨服的時(shí)尚地位快速起飛，一度變得和包包、鞋子一樣，成為人們身上獨(dú)屬于冬天的炫耀標(biāo)簽。但如今，越來(lái)越多的人選擇逃離這條鄙視鏈。年輕人們不再過(guò)分注重格調(diào)與外表，而是要求獲得實(shí)實(shí)在在的實(shí)用價(jià)值。
“甚至如果不是因?yàn)榇蛘?，我可能都完全不?huì)考慮大鵝。”在何詩(shī)的想法里，這件大鵝的壽命，起碼要在五年以上，“只有這樣，我才感覺(jué)這一萬(wàn)多塊沒(méi)有白花?！?/p>
反季購(gòu)買羽絨服，正在成為一種新的消費(fèi)正義。
保有這些想法的“陸琳們”，也正在構(gòu)成反季羽絨服的廣闊市場(chǎng)。知衣數(shù)據(jù)顯示，今年6至7月，期間抖音女裝熱銷榜TOP10中，羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品占據(jù)一半席位。
更直接的一點(diǎn)體現(xiàn)是，高端羽絨服們價(jià)格漲起來(lái)了，但銷量卻并沒(méi)有。
在波司登財(cái)報(bào)2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里，1800元/件以下的產(chǎn)品占比僅為53.1%。但在其淘寶官方店內(nèi)，銷量前十的羽絨服產(chǎn)品價(jià)格均在千元以下，相較之下，貴價(jià)羽絨服，比如在萬(wàn)元以上的風(fēng)衣羽絨服，銷量處是一個(gè)明晃晃的“0”。
顯而易見(jiàn)，以波司登為代表的品牌高端化探索，雖然帶來(lái)了新的品牌故事，但仍然處于一個(gè)略顯尷尬的位置上。
在用戶的認(rèn)知里，波司登還是一個(gè)大眾羽絨服品牌。以“波司登 貴”為關(guān)鍵詞，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索，你會(huì)看到關(guān)于價(jià)格數(shù)不清的吐槽。
但另一方面，在反季羽絨服大行其道的同時(shí)，《中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》又顯示，中國(guó)是全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地。根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，中國(guó)羽絨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。預(yù)計(jì)2024年我國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1950億元，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之，屬于羽絨服的高端領(lǐng)域，依舊是一片巨大的藍(lán)海。但想要贏得要求越來(lái)越高的消費(fèi)者的青睞，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們，還有很長(zhǎng)的路要走。不單單包括產(chǎn)品，也包括用戶心智的培養(yǎng)。
在各個(gè)品牌中輾轉(zhuǎn)過(guò)后，陸琳最終看中的鴨鴨GOOSE系列羽絨服。在抖音，一件曾經(jīng)售價(jià)2199的鴨鴨GOOSE系列羽絨服，在夏季的售價(jià)可能不過(guò)1599元。如果能耐心等一等，或是準(zhǔn)時(shí)守在直播間內(nèi)搶購(gòu)，再疊加各種優(yōu)惠券，最后的到手價(jià)，可能不過(guò)1000元出頭。
這才是符合陸琳心理價(jià)位的國(guó)產(chǎn)羽絨服。“如果一件羽絨服都漲價(jià)到3000元了，相比于隨便買一件，我寧愿再在加拿大鵝門口排三個(gè)小時(shí)?！标懥杖缡钦f(shuō)道。