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界面新聞編輯｜牙韓翔

界面新聞近日獲悉，星巴克“星選系列”咖啡飲料包裝煥新。目前，新產(chǎn)品已經(jīng)登陸各大商超、便利店、精品超市以及盒馬、抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)。

“星選系列”是星巴克在2021年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制推出的即飲咖啡產(chǎn)品，包括星選咖啡拿鐵、星選芝士奶香拿鐵、星選美式咖啡以及星選燕麥拿鐵，分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典風(fēng)味、流行風(fēng)味、黑咖入門和健康生活的需求。

在本次升級(jí)中，星選系列原先的咖啡色系被更改為標(biāo)志性的星巴克綠。這么做的目的是進(jìn)一步強(qiáng)化星巴克在終端渠道的品牌辨識(shí)度。

至此，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的即飲咖啡產(chǎn)品全線完成包裝升級(jí)。

目前，星巴克即飲系列包括星冰樂系列、“星倍醇”系列、“星怡杯”系列、“派克市場(chǎng)”黑咖啡系列以及星選系列。

星巴克即飲業(yè)務(wù)的策略主要是，“通過差異化的產(chǎn)品組合來吸引不同的消費(fèi)人群”。2016年的瓶裝星冰樂是星巴克中國(guó)正式進(jìn)入中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)。隨后，星巴克也在不斷擴(kuò)充品類，進(jìn)一步覆蓋到不同的消費(fèi)人群和場(chǎng)景——2018年推出的“星倍醇” 主打濃咖啡，“星怡杯”系列則強(qiáng)調(diào)鮮咖啡；2019年，針對(duì)0糖0脂肪訴求的健身人群推出“派克市場(chǎng)”黑咖啡系列，2021年，又推出了覆蓋日常四個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的星選系列。

近半年，星巴克在即飲賽道動(dòng)作頻頻。

2022年下半年，星巴克推出迷你瓶裝星冰樂，瓶裝星冰樂燕麥拿鐵緊接著全球首發(fā)上市；2023年，該品牌又推出夏日限定的椰香摩卡瓶裝星冰樂、全新包裝的星巴克派克市場(chǎng)黑咖啡。而在今年8月，這家公司還會(huì)推出星選系列全新口味“低糖馥芮白”。

星巴克在即飲業(yè)務(wù)上吸引了不少新客群。來自凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組一二線城市數(shù)據(jù)稱，截止到2023年6月，在過往52周內(nèi)星巴克星選戶外生意的增長(zhǎng)中，33%源自即飲咖啡品類的新用戶。

值得一提的是，2019年，雀巢星巴克形成全球咖啡聯(lián)盟，目前在中國(guó)市場(chǎng)，該聯(lián)盟的產(chǎn)品有“星巴克家享咖啡”系列產(chǎn)品，如包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及星巴克咖啡膠囊等產(chǎn)品。而中國(guó)市場(chǎng)上售賣的星巴克即飲產(chǎn)品則是星巴克中國(guó)在運(yùn)營(yíng)。

而即飲賽道的確被視為星巴克在中國(guó)未來的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

2022年9月14日，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克正式發(fā)布2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景。至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。

除了門店業(yè)務(wù)之外，報(bào)告中星巴克還提及了，家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡是其六大增長(zhǎng)引擎之一。它的目標(biāo)是，截至2025年，星巴克即飲咖啡要進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店，進(jìn)一步提升品牌知曉度和市場(chǎng)滲透度。

支撐這一計(jì)劃的是高速增長(zhǎng)的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)。

全球市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特在2021年的報(bào)告中預(yù)測(cè)，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)銷售額未來5年將以11.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到161億。今年6月，中金公司同樣指出，雖然中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)起步較晚，但是已成為包裝軟飲料行業(yè)近年增速最快的子品類。

當(dāng)然，看到這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯然不止星巴克。

實(shí)際上，自2019年起，蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂和百事等品牌就先后扎堆推出了即飲咖啡品類。此外，咖啡品牌也在陸續(xù)加碼即飲賽道。2021年，雀巢中國(guó)就提出即飲咖啡在其咖啡版圖中的角色正變得愈發(fā)重要；2022年7月，Tims中國(guó)宣布與中石化易捷旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在易捷便利店內(nèi)銷售。

新消費(fèi)品牌們也紛紛入局。例如在2022年初，元?dú)馍志秃图达嬁Х绕放芅ever Coffee聯(lián)合推出了無糖美式、低糖醇香拿鐵兩款咖啡產(chǎn)品，隅田川緊隨其后推出即飲美式咖啡，兩個(gè)月后，菲諾又推出生椰小拿鐵……

中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)正變得愈發(fā)擁擠，不過星巴克不斷加碼之下，它的市場(chǎng)份額在上升。

根據(jù)中金公司發(fā)布的報(bào)告，在2022年的中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)中，星巴克超越其他先發(fā)參與者，以12.3%的市場(chǎng)份額占有率位居第二，僅次于常年居于首位的雀巢（后者市場(chǎng)份額為51%），是以4.5%的市場(chǎng)份額位居第三名的貝納頌的約三倍。

除此之外，市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森今年5月公布的即飲咖啡品類線上市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，星巴克即飲業(yè)務(wù)在過去一年間（2022年6月-2023年5月）已經(jīng)成為線上渠道的領(lǐng)導(dǎo)者之一。