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香水價格越貴,年輕人越愛買?

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香水價格越貴,年輕人越愛買?

香水對年輕人的吸引力越來越大。

文|新品略財觀  吳文武

越來越多的年輕人熱買香水,正加速推動香水經(jīng)濟沸騰崛起。

01 年輕人熱買香水

現(xiàn)在的年輕人對生活品質很講究,如果買包太貴,那就先買一瓶香水犒賞下自己,只為生活多增添一點香味和幸福感。

市場信息顯示,無論是在線上,還是在線下,香水都很熱銷,銷售數(shù)據(jù)一直保持增長趨勢。

據(jù)用戶說日前發(fā)布的《無邊延拓 嗅視聯(lián)覺 故事具象——線上香水消費趨勢洞察》報告數(shù)據(jù),近13個月,淘寶天貓&京東平臺香水GMV合計121.67億元。

在線下市場,香水香氛的市場銷售表現(xiàn)不錯,特別是一些有代表性的國產香氛品牌,正贏得越來越多的消費者青睞。

今年7月,國產香氛品牌觀夏的西南首店在成都營業(yè),這家成立于2019年的品牌正在加速線下布局,江蘇的首店在三個月前剛落成,目前已經(jīng)擁有9家獨立店鋪,計劃未來理想的總門店數(shù)量在13家至15家。

新品略財觀早已觀察到,在華南地區(qū)的深圳、東莞等多個城市的購物中心,香水香氛店越來越多,幾乎成了購物中心的標配,不少門店的生意非常不錯。

國際化妝品巨頭雅詩蘭黛發(fā)布的財報顯示,2023年第一季度集團凈銷售額為37.5億美元,較去年同期下降12%,凈利潤也下滑了1.56億美元。

雖然雅詩蘭黛的護膚與彩妝業(yè)務均表現(xiàn)下滑,但香水品類的銷售額卻呈現(xiàn)出上升趨勢,同比增長14.0%,其高端香氛品牌Le Labo和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數(shù)增長。

線下銷售火爆,線上銷售增長驚人,這直接反映出香水是當前的一大熱門消費品類,熱度一直保持走高。

歐睿的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,近三年來,中國香水市場,呈現(xiàn)出遠超全球的增長趨勢。

比如,2020年,在全球香水市場出現(xiàn)負增長的情況下,中國香水市場仍保持了10.6%的增速。2021年中國香水市場更是迎來了大爆發(fā),增速高達38.7%。2022年,受環(huán)境影響,全球香水市場增長放緩,但中國香水市場增速仍高于全球。

香水消費以24歲至40歲的青年群體為主,而且香水消費年輕化趨勢越來越明顯。

據(jù)《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》數(shù)據(jù)顯示,在我國有一半的年輕消費者每天都會使用香水,他們用香味來彰顯個性,用氣味來表達態(tài)度,尋求自我的表達。

年輕人希望借助香水來治愈與調節(jié)情緒,使自己放松愉悅,在現(xiàn)代快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下,香水是一個解壓產品。

新品略財觀在小紅書上搜索關鍵詞[香水]共顯示出340萬+篇筆記。不難看出,香水已經(jīng)成為這屆年輕人的社交密碼。

02 香水價格越貴,年輕人越愛買?

香水市場有不同價位的品牌,消費者都能找到符合自己價位的香水產品。

然而有意思的是,不少香水香氛品牌的市場售價可一點都不便宜,難道這屆年輕人買香水只買貴的,而且越貴越愛買?

時代財經(jīng)日前發(fā)表了一篇調研報道稱,在采訪中,有受訪者兩年購入1000瓶香水,有人每月將1/3的工資用于香水消費,還有人靠著“玩香”理財,7年賺了30萬元。

比如,有一位從事IT工作的重度香氛愛好者表示,十余年來,她保持著每周都購買香水的習慣,每年的消費額超過10萬元。

香水越是高端貨,越容易受到香氛愛好者的追捧。

比如,在上海有一位月入過萬的香氛愛好者,每月刨除千元房租和日用已所剩不多,但她仍保持著月入一瓶香水的消費節(jié)奏,在她看來:有些香水很貴,特別心動的,攢錢也要買。

還有一位香水資深老玩家,已經(jīng)在買香水這件事上,投入超過了200萬元,這兩年越買越多。

還有一個很有意思的現(xiàn)象,除了資深香氛愛好者外,越來越多的年輕人也加入了購買香水的大軍。

據(jù)《2023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示,香水首購年齡集中在25歲之前,越年輕的首購用戶,越愿意大方悅己消費。

在香水市場,售價與品牌直接相關,一些國際大牌和奢侈品牌的香水售價較高。

不過,最近幾年,市場上出現(xiàn)了一大批國產香氛品牌,推出高端產品系列,價格一點都不便宜。

例如,國貨新香氛品牌不斷開始向上進行價格試探,以2021年成立的聞獻為例,其明星產品的售價約為980元/30ml,均價在32.6元/ml;一款以四季為主題的濃香產品則定價1900元/30ml,另一款精油家居香氛則定價2650元。

對比之下,經(jīng)典的“香奈兒五號”在中國市場售價為890元/35ml,約合25元/ml。祖馬龍明星產品“英國梨與小蒼蘭”售價在660元/30ml,約合22元/ml。

這些國貨香氛新勢力品牌,特別是一些小眾品牌,在產品售價上已經(jīng)能夠與國際一線品牌相抗衡,甚至價格還超越了后者。

本以為這些貴的香水品牌買的人不多,實際上反而市場表現(xiàn)不錯,成功吸引住了不少年輕人的鼻子。

這些新成立的國貨香氛品牌找到了差異化的打法,紛紛主打東方文化特色,講述自己的品牌故事、品牌內核和產品故事,進行了一系列產品創(chuàng)新。

有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味,這些香味往往更容易貼近國人生活,更容易贏得年輕消費者,特別是新一代年輕消費者的青睞。

比如,有品牌推出了“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“空無一木”、“夜漠回聲”等香水品牌,很有格調和腔調,反而有很多消費者會接受,其市場受歡迎程度,遠出乎行業(yè)及企業(yè)預料。

此外,一些限量版香水品牌因為稀缺性成了“理財產品”,有資深香水玩家在近7年時間內賺了近30萬元。

03 香水經(jīng)濟加速沸騰

隨著香水熱銷,特別是香水消費年輕化趨勢日益明顯,正加速推動香水經(jīng)濟沸騰。

在新品略財觀看來,中國未來的香水市場將會繼續(xù)保持高于全球增速的速度增長,市場潛力巨大,各類玩家正在紛紛涌進,加碼市場布局,各顯神通。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2022年中國香水市場規(guī)模達到169億元,同比增長24.3%,預計2025年將達到300億元。

歐睿也給出了同樣的市場總量預測,預計未來五年中國香水市場將會保持22.5%的年復合增長率增長,而全球香水市場未來五年復合增長率約為7%。

對比可見,未來幾年,中國香水市場的增速將會是全球市場的3倍左右。

在高增長之下,中國香水市場滲透率仍維持在較低水平,這也代表著未來擁有巨大的潛力空間,目前中國香水市場滲透率約為5%,而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%,中國香水市場的可提升空間很大。

面對未來增速高、規(guī)模大的中國香水市場,國內外各大品牌自然不愿意錯過,正在加碼發(fā)力。

其中值得關注的是,中國消費者,特別是新一代年輕消費者對香水接受度日益提高,需求增加,消費力增長驚人,直接推動了國貨香氛品牌崛起。

據(jù)不完全統(tǒng)計,在2016年以前,國貨香氛品牌每年約以3家至5家左右的速度增長,除氣味圖書館、冰希黎、RE調香室、野獸派等品牌,市面上有影響力的品牌寥寥無幾。

但三年疫情期間,反而是國貨香氛品牌涌進的爆發(fā)年,從2020年至2022年,就有超過50家新國貨香氛品牌成立。

這些新品牌都講出了自己的品牌故事,吸引了一大批忠實用戶,推出了自己的拳頭產品,市場表現(xiàn)不錯。

比如,成立沒幾年時間的香氛品牌觀夏,2021年的年銷售額約為1.43億元,其微信訂閱數(shù)已經(jīng)達到百萬級,復購率達到了驚人的60%。

這些國貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破,在品牌格調、品牌高度等方面向上突破。

在線下市場,新國貨香氛品牌開始進駐各個城市的各大高端購物中心和商圈,包括觀夏、香水聞獻等香氛品牌進入了SKP、萬象城、IFS、太古里等一二線城市的高端購物中心。

新國貨香氛品牌之所以能加速崛起,關鍵靠的是現(xiàn)在的年輕人更愿意接受國貨產品,背后也是受到了國潮理念的影響。

同樣,多家國際巨頭也在紛紛盯上香水賽道,紛紛不斷加碼布局,其中當然包括中國香水市場。

包括歐萊雅、LVMH、Coty等頂端高奢大集團,早已爭相搶占香水香氛賽道。2022年5月,西班牙美妝時尚集團Puig宣布收購奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數(shù)股權。2022年10月,歐萊雅集團宣布投資中國高端沙龍香氛品牌聞獻DOCUMENTS。

就在今年6月末,Kering開云集團宣布以14億歐元收購高端沙龍香氛世家Creed,將目前全球規(guī)模最大獨立高端沙龍香水品牌納入旗下,以進一步發(fā)力高端香水市場。

香水熱也掀起了投融資熱潮,僅在今年5月,香水賽道出現(xiàn)了多起投融資事件,其中3個香水品牌獲得融資,還有一家巨頭通過并購的方式進一步拓展香水市場。

新品略財觀認為,中國香水市場未來前景可期,競爭會日益更激烈,行業(yè)會呈現(xiàn)出品牌化、高端化、個性化、小眾化等趨勢,特別是高端化趨勢將會進一步明顯。

未來,香水經(jīng)濟會加速沸騰,這會給中國香氛品牌,特別是一些頭部玩家?guī)砩虡I(yè)機遇。

 
本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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香水價格越貴,年輕人越愛買?

香水對年輕人的吸引力越來越大。

文|新品略財觀  吳文武

越來越多的年輕人熱買香水,正加速推動香水經(jīng)濟沸騰崛起。

01 年輕人熱買香水

現(xiàn)在的年輕人對生活品質很講究,如果買包太貴,那就先買一瓶香水犒賞下自己,只為生活多增添一點香味和幸福感。

市場信息顯示,無論是在線上,還是在線下,香水都很熱銷,銷售數(shù)據(jù)一直保持增長趨勢。

據(jù)用戶說日前發(fā)布的《無邊延拓 嗅視聯(lián)覺 故事具象——線上香水消費趨勢洞察》報告數(shù)據(jù),近13個月,淘寶天貓&京東平臺香水GMV合計121.67億元。

在線下市場,香水香氛的市場銷售表現(xiàn)不錯,特別是一些有代表性的國產香氛品牌,正贏得越來越多的消費者青睞。

今年7月,國產香氛品牌觀夏的西南首店在成都營業(yè),這家成立于2019年的品牌正在加速線下布局,江蘇的首店在三個月前剛落成,目前已經(jīng)擁有9家獨立店鋪,計劃未來理想的總門店數(shù)量在13家至15家。

新品略財觀早已觀察到,在華南地區(qū)的深圳、東莞等多個城市的購物中心,香水香氛店越來越多,幾乎成了購物中心的標配,不少門店的生意非常不錯。

國際化妝品巨頭雅詩蘭黛發(fā)布的財報顯示,2023年第一季度集團凈銷售額為37.5億美元,較去年同期下降12%,凈利潤也下滑了1.56億美元。

雖然雅詩蘭黛的護膚與彩妝業(yè)務均表現(xiàn)下滑,但香水品類的銷售額卻呈現(xiàn)出上升趨勢,同比增長14.0%,其高端香氛品牌Le Labo和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數(shù)增長。

線下銷售火爆,線上銷售增長驚人,這直接反映出香水是當前的一大熱門消費品類,熱度一直保持走高。

歐睿的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,近三年來,中國香水市場,呈現(xiàn)出遠超全球的增長趨勢。

比如,2020年,在全球香水市場出現(xiàn)負增長的情況下,中國香水市場仍保持了10.6%的增速。2021年中國香水市場更是迎來了大爆發(fā),增速高達38.7%。2022年,受環(huán)境影響,全球香水市場增長放緩,但中國香水市場增速仍高于全球。

香水消費以24歲至40歲的青年群體為主,而且香水消費年輕化趨勢越來越明顯。

據(jù)《中國香水行業(yè)研究白皮書3.0》數(shù)據(jù)顯示,在我國有一半的年輕消費者每天都會使用香水,他們用香味來彰顯個性,用氣味來表達態(tài)度,尋求自我的表達。

年輕人希望借助香水來治愈與調節(jié)情緒,使自己放松愉悅,在現(xiàn)代快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下,香水是一個解壓產品。

新品略財觀在小紅書上搜索關鍵詞[香水]共顯示出340萬+篇筆記。不難看出,香水已經(jīng)成為這屆年輕人的社交密碼。

02 香水價格越貴,年輕人越愛買?

香水市場有不同價位的品牌,消費者都能找到符合自己價位的香水產品。

然而有意思的是,不少香水香氛品牌的市場售價可一點都不便宜,難道這屆年輕人買香水只買貴的,而且越貴越愛買?

時代財經(jīng)日前發(fā)表了一篇調研報道稱,在采訪中,有受訪者兩年購入1000瓶香水,有人每月將1/3的工資用于香水消費,還有人靠著“玩香”理財,7年賺了30萬元。

比如,有一位從事IT工作的重度香氛愛好者表示,十余年來,她保持著每周都購買香水的習慣,每年的消費額超過10萬元。

香水越是高端貨,越容易受到香氛愛好者的追捧。

比如,在上海有一位月入過萬的香氛愛好者,每月刨除千元房租和日用已所剩不多,但她仍保持著月入一瓶香水的消費節(jié)奏,在她看來:有些香水很貴,特別心動的,攢錢也要買。

還有一位香水資深老玩家,已經(jīng)在買香水這件事上,投入超過了200萬元,這兩年越買越多。

還有一個很有意思的現(xiàn)象,除了資深香氛愛好者外,越來越多的年輕人也加入了購買香水的大軍。

據(jù)《2023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示,香水首購年齡集中在25歲之前,越年輕的首購用戶,越愿意大方悅己消費。

在香水市場,售價與品牌直接相關,一些國際大牌和奢侈品牌的香水售價較高。

不過,最近幾年,市場上出現(xiàn)了一大批國產香氛品牌,推出高端產品系列,價格一點都不便宜。

例如,國貨新香氛品牌不斷開始向上進行價格試探,以2021年成立的聞獻為例,其明星產品的售價約為980元/30ml,均價在32.6元/ml;一款以四季為主題的濃香產品則定價1900元/30ml,另一款精油家居香氛則定價2650元。

對比之下,經(jīng)典的“香奈兒五號”在中國市場售價為890元/35ml,約合25元/ml。祖馬龍明星產品“英國梨與小蒼蘭”售價在660元/30ml,約合22元/ml。

這些國貨香氛新勢力品牌,特別是一些小眾品牌,在產品售價上已經(jīng)能夠與國際一線品牌相抗衡,甚至價格還超越了后者。

本以為這些貴的香水品牌買的人不多,實際上反而市場表現(xiàn)不錯,成功吸引住了不少年輕人的鼻子。

這些新成立的國貨香氛品牌找到了差異化的打法,紛紛主打東方文化特色,講述自己的品牌故事、品牌內核和產品故事,進行了一系列產品創(chuàng)新。

有香水品牌推出桂花、茶、雪松、梅子等不同香味,這些香味往往更容易貼近國人生活,更容易贏得年輕消費者,特別是新一代年輕消費者的青睞。

比如,有品牌推出了“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“空無一木”、“夜漠回聲”等香水品牌,很有格調和腔調,反而有很多消費者會接受,其市場受歡迎程度,遠出乎行業(yè)及企業(yè)預料。

此外,一些限量版香水品牌因為稀缺性成了“理財產品”,有資深香水玩家在近7年時間內賺了近30萬元。

03 香水經(jīng)濟加速沸騰

隨著香水熱銷,特別是香水消費年輕化趨勢日益明顯,正加速推動香水經(jīng)濟沸騰。

在新品略財觀看來,中國未來的香水市場將會繼續(xù)保持高于全球增速的速度增長,市場潛力巨大,各類玩家正在紛紛涌進,加碼市場布局,各顯神通。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2022年中國香水市場規(guī)模達到169億元,同比增長24.3%,預計2025年將達到300億元。

歐睿也給出了同樣的市場總量預測,預計未來五年中國香水市場將會保持22.5%的年復合增長率增長,而全球香水市場未來五年復合增長率約為7%。

對比可見,未來幾年,中國香水市場的增速將會是全球市場的3倍左右。

在高增長之下,中國香水市場滲透率仍維持在較低水平,這也代表著未來擁有巨大的潛力空間,目前中國香水市場滲透率約為5%,而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%,中國香水市場的可提升空間很大。

面對未來增速高、規(guī)模大的中國香水市場,國內外各大品牌自然不愿意錯過,正在加碼發(fā)力。

其中值得關注的是,中國消費者,特別是新一代年輕消費者對香水接受度日益提高,需求增加,消費力增長驚人,直接推動了國貨香氛品牌崛起。

據(jù)不完全統(tǒng)計,在2016年以前,國貨香氛品牌每年約以3家至5家左右的速度增長,除氣味圖書館、冰希黎、RE調香室、野獸派等品牌,市面上有影響力的品牌寥寥無幾。

但三年疫情期間,反而是國貨香氛品牌涌進的爆發(fā)年,從2020年至2022年,就有超過50家新國貨香氛品牌成立。

這些新品牌都講出了自己的品牌故事,吸引了一大批忠實用戶,推出了自己的拳頭產品,市場表現(xiàn)不錯。

比如,成立沒幾年時間的香氛品牌觀夏,2021年的年銷售額約為1.43億元,其微信訂閱數(shù)已經(jīng)達到百萬級,復購率達到了驚人的60%。

這些國貨香氛品牌都在不斷奮力向上突破,在品牌格調、品牌高度等方面向上突破。

在線下市場,新國貨香氛品牌開始進駐各個城市的各大高端購物中心和商圈,包括觀夏、香水聞獻等香氛品牌進入了SKP、萬象城、IFS、太古里等一二線城市的高端購物中心。

新國貨香氛品牌之所以能加速崛起,關鍵靠的是現(xiàn)在的年輕人更愿意接受國貨產品,背后也是受到了國潮理念的影響。

同樣,多家國際巨頭也在紛紛盯上香水賽道,紛紛不斷加碼布局,其中當然包括中國香水市場。

包括歐萊雅、LVMH、Coty等頂端高奢大集團,早已爭相搶占香水香氛賽道。2022年5月,西班牙美妝時尚集團Puig宣布收購奢侈沙龍香水品牌Byredo的多數(shù)股權。2022年10月,歐萊雅集團宣布投資中國高端沙龍香氛品牌聞獻DOCUMENTS。

就在今年6月末,Kering開云集團宣布以14億歐元收購高端沙龍香氛世家Creed,將目前全球規(guī)模最大獨立高端沙龍香水品牌納入旗下,以進一步發(fā)力高端香水市場。

香水熱也掀起了投融資熱潮,僅在今年5月,香水賽道出現(xiàn)了多起投融資事件,其中3個香水品牌獲得融資,還有一家巨頭通過并購的方式進一步拓展香水市場。

新品略財觀認為,中國香水市場未來前景可期,競爭會日益更激烈,行業(yè)會呈現(xiàn)出品牌化、高端化、個性化、小眾化等趨勢,特別是高端化趨勢將會進一步明顯。

未來,香水經(jīng)濟會加速沸騰,這會給中國香氛品牌,特別是一些頭部玩家?guī)砩虡I(yè)機遇。

 
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