文｜谷的白
眼下，在美團閃購、京東到家、餓了么、淘寶買菜/淘鮮達、盒馬，還有樸樸超市、叮咚買菜等一眾類超市App或者平臺的絕情裹挾下，包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發(fā)、聯(lián)華、華潤萬家、步步高、中百等等這些傳統(tǒng)商超企業(yè)巨頭，正過得越來越力不從心。相比于20年前，甚至是10年前的江湖大哥地位，如今許多傳統(tǒng)商超企業(yè)混得連供應(yīng)商對自己都是愛答不理。
被裹挾進線上的傳統(tǒng)商超
這幾年，許多科技企業(yè)都說被卡脖子生存不容易，但是過得最煎熬的卻是實體零售企業(yè)，尤其是那些傳統(tǒng)商超企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年來，全國超市企業(yè)關(guān)閉門店數(shù)累計超過了2000家。具體到企業(yè)來看，其中國企商超巨頭代表之一聯(lián)華超市過去三年累計關(guān)閉1000多家門店（20年關(guān)閉門店589家、21年關(guān)閉門店249家、22年關(guān)閉門店198家）。
同樣作為中國民營商超三巨頭之一永輝也關(guān)閉了近400家門店，距離巔峰時驟然減少了1/3。另外有著中國“民營超市第一股”和商超西南王之稱的步步高這幾年也比較煎熬，一度關(guān)閉了超過150家門店，占比高峰值近1/4。
這些超市企業(yè)關(guān)閉門店的原因有很多，本質(zhì)上還是因為互聯(lián)網(wǎng)打破了時間和空間的限制，帶來的所見即所得的便捷購物消費方式?jīng)_擊所致。
過去10年，傳統(tǒng)超市企業(yè)基本上都是社區(qū)配套商業(yè)的標配產(chǎn)物，一方面房地產(chǎn)開發(fā)商需要商超企業(yè)，來抬高樓盤的市場溢價，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)商超企業(yè)也需要依附于房地產(chǎn)開發(fā)商，強化在社區(qū)場景的渠道布局密度。就這樣，雙方一拍即合，再加上包含社區(qū)居民在內(nèi)因為是可持續(xù)的三贏關(guān)系，所以最后這種模式到現(xiàn)在還在流行。
但如今隨著電商平臺和本地生活平臺的發(fā)展成熟，到店消費越來越不吃香，取而代之的卻是到家即時消費的廣泛流行。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報告（2020）》顯示，中國連鎖經(jīng)營超市門店客流量普遍下降達到4.9%。而到了2021年后，68.39%的超市企業(yè)門店客流量出現(xiàn)同比下降。進入到2022年，門店來客數(shù)下降的超市企業(yè)占比達到了81.4%。
雖然傳統(tǒng)超市企業(yè)的門店客流量在下降，但是并不妨礙消費者選擇網(wǎng)上逛超市買東西，截至目前，京東到家平臺活躍用戶數(shù)已達到7860萬，而美團閃購活躍用戶也達到了2.3億。
在即時消費的趨勢帶動下，包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發(fā)和聯(lián)華、萬潤萬家等等這些全國連鎖型超市巨頭不得已只好被動下水，開始嘗試到家業(yè)務(wù)，提供即時零售服務(wù)。統(tǒng)計顯示，截至2020年，我國超市百強開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率已達到65.1%。
就這樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)超市巨頭的帶動下，截至2023年2月，入駐美團閃購的中小型超市和便利店商家數(shù)量已從2022年1月的28萬家增長至39萬家（截至2021年4月，我國共有92萬家超市便利店門店）。依據(jù)這個數(shù)據(jù)來看，近半的超市便利店門店已經(jīng)開通了即時外賣服務(wù)。
眼下，對于無論是北上廣深的一線城市居民，還是生活在臨沂、宜昌、恩施、常德、張家界、鶴崗等等這些三四五線城市的網(wǎng)友來說，網(wǎng)購商品再也不用等3～5天了，萬物30分鐘送達正在成為大家日常消費方式的新選擇。
雖然目前消費者購物變得越來越方便，并且京東到家、美團、餓了么、盒馬等等這幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺的騎手也忙得不亦樂乎，但是包含永輝、大潤發(fā)和步步高等等這些傳統(tǒng)超市卻就尷尬了。明明在這場新的即時消費浪潮中，自己才是主角，出工出錢又出力，但到最后卻落得一個人財兩空。線下門店關(guān)了幾百家不說，線上投入了幾個億搭平臺做產(chǎn)品，最終換來的卻是公司每年大幾億的虧損大窟窿。社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前近9成超市/便利店都已陷入階段性虧損困境。
具體來看，根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，永輝超市、步步高、家家悅等13家超市上市企業(yè)2021年全年實現(xiàn)營收合計2046.4億元，營收平均跌幅為6.96%。凈利潤總額由去年同期的盈利31.47億元轉(zhuǎn)為虧損54.52億元，同比下跌273.26%，平均跌幅330.79%。
更嚴重的是，13家超市上市企業(yè)的凈利潤方面更是下滑嚴重，13家企業(yè)僅有4家盈利，即紅旗連鎖、新華都、三江購物、國光連鎖保持盈利，但凈利全部呈現(xiàn)下滑。另外9家虧損企業(yè)中，永輝超市、步步高、家家悅、中百集團、京客隆均出現(xiàn)了上市以來首次年度虧損，其中永輝在2021年爆虧達到了39.44億元。同時，人人樂最高凈利潤更是同比暴跌2522.90%。
進入到2022年，11家上市超市企業(yè)的營收總額為1842.84億元，較去年同期1912.57億元，營收平均跌幅為6.15%；凈利總額為-57.55億元，較去年同期平均跌幅達到238.25%。
從凈利潤來看，2022年盈利的企業(yè)僅有4家，分別為家家悅、紅旗連鎖、三江購物以及國光連鎖。
從企業(yè)看，紅旗連鎖業(yè)績表現(xiàn)最優(yōu)秀，營收增速排第一，增幅為7.15%；凈利潤排名第一，為4.85億元，較上年增長0.9%。反之，步步高業(yè)績跌入谷底，營收跌幅最大，達34.48%；虧損擴大12.8倍至-25.44億元。另外，中百集團虧損額亦是大幅增加了13.2倍至-3.2億元。
雖說本文選取的數(shù)據(jù)樣本來自疫情期間，但其實在疫情前也就是2020年前，大部分超市企業(yè)均已經(jīng)出現(xiàn)了營收和凈利潤雙雙下降的趨勢。所以對于傳統(tǒng)商超企業(yè)來說，被裹挾進線上，或者即時零售，就是不爭的事實。
傳統(tǒng)商超企業(yè)的向上反擊
在《All In即時零售，步步高、永輝沒有選擇》一文中，我們有提到過，傳統(tǒng)超市企業(yè)布局線上的最直接的方式有且只有兩種：自建平臺和入駐京東到家、美團、餓了么、多點、抖音第三方平臺。
目前，這兩種方式，大部分超市和便利店都有嘗試，只不過眼下來看，所有超市或者便利店自建平臺的模式都沒有跑通，這里面就包含沃爾瑪、家樂福等等這些國際超市巨頭。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上大約存在300多個泛超市類App，這里面除了幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺旗下的超市App之外，大部分都是線下全國連鎖商超，或者中小型傳統(tǒng)超市、便利店，以及百貨類的App。
社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，雖然市面上可供下載的的超市類App五花八門，但有9成超市類App都已停止了版本更新。
目前，比較活躍的App有大潤發(fā)優(yōu)鮮、多點、永輝生活、i百聯(lián)、華潤萬家等，其中在蘋果App store里面，大潤發(fā)優(yōu)鮮App下載量為27萬+，多點App下載量為8w+，永輝生活A(yù)pp下載量為2w+。在華為應(yīng)用市場里面，i百聯(lián)App下載量為2000w+，華潤萬家App下載量達到5000w+，大潤發(fā)優(yōu)鮮App下載量達到1億+，永輝生活A(yù)pp、多點App下載量達到4億+。
整體來看，如果要將市面上大部分超市類App都下載安裝的話，假設(shè)每屏安裝24個，至少要安裝13屏以上才能將市面上這些App安裝完。需要注意的是，現(xiàn)有的這些App還不包含各家商超、便利店發(fā)布的譬如會員積分、物流配送等其他功能的App。如果手機內(nèi)存在10G以下，那么這些App根本就安裝不完。
實際上，對于無論是北上廣深的網(wǎng)友而言，還是二三四五六線城市的居民來說，主流的外賣App服務(wù)區(qū)域已經(jīng)基本實現(xiàn)全國覆蓋，且大部分超市都已經(jīng)入駐這些第三方平臺，從這一點來說的話，消費者顯然就沒必要再單獨下載這么多商家的App，畢竟消費者的需求就是買點商品。現(xiàn)有的這些App除了功能嚴重同質(zhì)化之外，在商品品類、品牌數(shù)量以及產(chǎn)品類型也都相差無幾，唯一的特點僅有價格上的略微不同。
除此之外，社區(qū)超連鎖在微信端，還發(fā)現(xiàn)約有100個超市類購物小程序，這里面包含門店類商場小程序，除了全國連鎖超市小程序在正常運營外，大部分小程序也無實際運營，譬如認證為濟南銀匯商貿(mào)有限公司的濟南好又多生鮮超市小程序、認證為嘉興百路客超市管理有限公司的甌港超市小程序、認證為武漢市富盟商貿(mào)有限公司的富盟連鎖生活超市小程序等均無任何商品售賣。
目前，除了上述兩種觸網(wǎng)方式之外，包含沃爾瑪、家樂福、永輝、大潤發(fā)、華潤萬家、聯(lián)華、人人樂、中百超市等等超市的大部分門店，都已經(jīng)接入包含京東到家、美團、餓了么、多點等幾大平臺，可以為全國的消費者提供到家服務(wù)。
具體到企業(yè)來看，目前要數(shù)永輝超市布局線上最積極，且摸索的步子也邁得最大最快。根據(jù)永輝2023年一季度財報顯示，截至今年4月，永輝全國上線電商倉合計達到966個（截至2022年底，超市業(yè)態(tài)門店1033家），其中線上全倉156個（覆蓋22個城市）、高標半倉161個（覆蓋44個城市）、衛(wèi)星倉22個、店倉627個（覆蓋150個城市）。
在公司全倉All In的情況下，2022 年線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收159.36億元，同比增長達到21.37%。2023 年Q1線上業(yè)務(wù)營收40.2億元，日均訂單達到46.9萬單。報告期內(nèi)，“永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)已覆蓋952家門店，實現(xiàn)銷售額19.5億元，第三方平臺到家業(yè)務(wù)已覆蓋942家門店，實現(xiàn)銷售額20.7億元。
同時，家家悅通過美團、京東等第三方平臺及家家悅優(yōu)鮮平臺提供到家服務(wù)的門店也達到了511家（家家悅期末總門店960家），超過一半門店已經(jīng)上線到家業(yè)務(wù)。
此外，人人樂目前也構(gòu)建起了“人人樂到家”小程序及App官方渠道，和美團外賣、京東到家、餓了么、抖音等第三方平臺網(wǎng)店的到家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并在2022年實現(xiàn)營收達到4億元，占比總營收超過了10%。
總體來看，包含永輝、大潤發(fā)、聯(lián)華超市、華潤萬家、銀座超市、中百超市等等這些全國或者區(qū)域的超市企業(yè)還算比較幸運，暫時都拿到了階段性的結(jié)果。其中大潤發(fā)線上營收達到240億，物美188.78億元，聯(lián)華超市56.29億，天虹股份約57億元（含購物中心/百貨）、興盛優(yōu)選33.88億，重慶百貨線上銷售突破28億元，新華都22億元，中百集團線上業(yè)務(wù)銷售達到17.24億元，永旺線上營收10億。另外美宜佳網(wǎng)絡(luò)零售額也達到了16.46億，羅森為13.85億。
另，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2021年中國超市Top100”顯示，2021年Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，較上年增長了40%。其中，近四成樣本企業(yè)線上銷售占比達6%以上，超過70%的企業(yè)線上占比超過10%。
結(jié)合上述虧損的數(shù)據(jù)來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是像沃爾瑪、家樂福等這些國際超市巨頭，還是像永輝、大潤發(fā)、聯(lián)華等等國內(nèi)頭部超市代表，當前大家的生存都比較被動，看似線上線下融合發(fā)展打開了局面，但實際上根本還沒有成氣候，每家超市企業(yè)的線上業(yè)務(wù)，不僅需要依附于線下門店的流量，更需要依賴于第三方平臺的全套運營和履約解決方案，所以，在這場即時零售的全新消費趨勢下，傳統(tǒng)超市企業(yè)還遠遠沒有達到能與京東到家、美團閃購、餓了么、淘寶買菜、抖音超市等這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相抗衡的程度。既然不能與它們抗衡，那么在這場即時零售的局中局中，隨著幾大平臺的體量日漸壯大，傳統(tǒng)超市大概率將會淪為炮灰。
依附于第三方平臺
和大的品牌進入線下商超實體店，具有較強話語權(quán)的情況完全不同，包含沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、聯(lián)華超市、永輝和大潤發(fā)等等這些巨頭，進入無論是京東到家，還是美團、餓了么、多點等等這些平臺，很難做到與平臺平起平坐。此前，某知名商超企業(yè)相關(guān)負責(zé)人就曾直言，傳統(tǒng)商超與平臺之間的關(guān)系，本質(zhì)上就是商戶與渠道的關(guān)系，所以平臺不會因為你是連鎖商超，就對你有多優(yōu)待。
目前，雖然中國超市/便利店TOP100大部分門店都已經(jīng)進入美團、餓了么、京東到家和抖音等這些平臺，為網(wǎng)友提供到店和到家兩種服務(wù)，但是在整個線上的競爭壓力依然巨大。
近期，社區(qū)超連鎖摘取美團、餓了么和京東到家三家平臺上的部分數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在主流新零售超市分布密集的TOP15城市中，據(jù)不完全統(tǒng)計，訂單過萬且排名前50位的店鋪中，全國連鎖性商超僅占1成，剩下的都是中小型超市門店。
譬如在廣州市某小區(qū)，可提供到家服務(wù)的排名前20的店鋪中沒有一家大型超市企業(yè)，包含華潤萬家、聯(lián)華超市和永輝超市、麥德龍、美宜佳、京東便利店、711、全家等這些知名商超便利店品牌均排在了20名靠后。
另外，在北京市某小區(qū)，可提供到家服務(wù)的排名前50名的店鋪中無一家全國連鎖超市企業(yè)，包含京客隆、永輝、物美、卜蜂蓮花等均已在50名開外。
同時，在福州市某小區(qū)，可提供到家服務(wù)的排名前20的店鋪中，僅有2家聯(lián)華超市門店，其他均為中小型超市店鋪。
而在武漢市某小區(qū)，可提供到家服務(wù)的排名前30的店鋪中，僅有3家全國連鎖超市企業(yè)門店，其他均為中小型超市。
最后在上海某小區(qū)，可提供到家服務(wù)的訂單過萬且排名前50的店鋪中，其中聯(lián)華占29家，盒馬鮮上1家，大潤發(fā)1家，剩下全為中小型超市。
總體來看，目前大型商超連鎖企業(yè)在線上并未展露出任何優(yōu)勢，相反反倒是一些社區(qū)夫妻店或者新型的泛前置倉商戶展示出了，強大的互聯(lián)網(wǎng)運營能力，截獲了大量年輕人的訂單。
眼下，面對萬店到家的大趨勢下，傳統(tǒng)超市企業(yè)既然在線上并沒有占到一點競爭優(yōu)勢，那么必然將要面臨雙重壓力。一方面，短期內(nèi)需要直面如何擺脫與萬店，在同一起跑線低價廝殺惡性競爭的困局，另一方面又要焦慮如何構(gòu)建企業(yè)長遠的發(fā)展護城河難題。眼下，這兩個難題都是無解，盡管包含像步步高、永輝、高鑫等傳統(tǒng)超市代表前前后后都已經(jīng)投入超10億，發(fā)力到家業(yè)務(wù)，但是目前大家拿到的產(chǎn)出比，與幾大新零售玩家相比都不可相提并論。
社區(qū)超連鎖認為，線下傳統(tǒng)超市/便利店，之所以選擇接入這些平臺核心原因就是兩個：一方面企業(yè)自身并沒有線上的渠道網(wǎng)絡(luò)，且自建和運營管理渠道的成本太高，光開發(fā)一個80分以上的App，就需要投入小幾百號人力，且前期開發(fā)成本少則幾十萬，多則超百萬都不足為奇。這就導(dǎo)致許多企業(yè)退而求其次，只好進入第三方平臺；另一方面目前主流消費群體就在這些平臺上，且這些平臺能夠提供包含店鋪運營、商品管理、會員體系、數(shù)字營銷、數(shù)字供應(yīng)鏈以及最后一公里配送上門履約服務(wù)支持，所以選擇接入這些平臺，可以幫助企業(yè)搶時間，爭取到更多的實驗機會。
綜合來看，眼下大部分超市企業(yè)想要擺脫依附于第三方平臺并非易事。近十年來，在電子商務(wù)浪潮席卷之下，傳統(tǒng)零售中的人、貨、場，在線上完成了新的匹配和組合。對于同樣是買賣商品的傳統(tǒng)超市來說，如今人、貨、場三個因素優(yōu)勢一個都不占，所以處處束手束腳。反過來，像京東到家、美團閃購、餓了么、淘寶買菜、抖音超市等等這些平臺，要流量動則千萬級的流量，要貨大把的是，目前大部分品牌都已經(jīng)直接或者間接的進入了這些平臺，要場的話更沒得說，幾個App可以做到小時級動態(tài)上線針對不同群體不同場景需求的營銷活動，或者商品集合頁。譬如每年的618和雙11大促，隨便打開一個App，就可以看見至少10幾種針對不同群體的不同主題的促銷活動。像這樣的運營效率，是所有傳統(tǒng)超市企業(yè)遠短期內(nèi)不能企及的。
所以，對于像永輝、大潤發(fā)、步步高、家家悅、紅旗連鎖、中百集團等等這些超市上市企業(yè)來說，眼下，要想在這場即時零售的局中局之戰(zhàn)中，不再變得更被動，需要團隊，更需要曾經(jīng)在線下一起打江山的供應(yīng)商。
社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，近幾年，包含永輝、步步高、華潤萬家、重慶百貨、中百集團、京客隆、超市發(fā)、天虹股份等等傳統(tǒng)超市企業(yè)管理層變動都較大，其中中百集團在2022年總共發(fā)布11次人事變動公告，其中就包含公司董事長、公司副總經(jīng)理，董事，監(jiān)事，董事會秘書等多位高管相繼離任，或調(diào)崗。同樣，重慶百貨在2022年9月前后一個月內(nèi)，包含董事長、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、董秘、監(jiān)事等等多位高管也先后離職。
除此之外，自2021年以來，永輝超市管理層也持續(xù)動蕩，包含CEO、董秘、副總裁等多位管理層均先后選擇離任。
結(jié)合來看，不管上述管理層是主動還是被動變化，但至少說明傳統(tǒng)商超布局即時零售，已經(jīng)棋至中局。下半場，傳統(tǒng)商超企業(yè)能否打破互聯(lián)網(wǎng)平臺說了算的僵局？將是傳統(tǒng)商超布局線上的最大看點。