文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
終究，精英分子奈雪的茶放下了身段，走上了加盟的恰飯道路。
上周，奈雪的茶宣布正式推出“合伙人計(jì)劃”，進(jìn)入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。為此，官方還推出了“奈雪的茶合伙人”小程序，向意向加盟方開放申請。
這也意味著，新茶飲品牌的規(guī)模化競爭正進(jìn)入白熱化階段。最后一家頭部直營品牌放棄了自己單干的精英主義情懷，背后自然有難言之隱：或來自連續(xù)虧損的業(yè)績壓力，或不及同行的擴(kuò)張速度。
目前奈雪的基本盤是，截至23年5月，公司門店總數(shù)僅突破1100家，20/21/22年公司營業(yè)收入分別為30.6/43.0/42.9億人民幣，扣除優(yōu)先股影響的凈利潤分別為-2.0/-1.4/-4.7億元。
賺錢，賺快錢也成為了奈雪的茶的頭等大事。加盟，就是一種快錢收割機(jī)。這對(duì)奈雪來說是一件好事——終究要直面殘酷的商業(yè)世界。開放加盟，奈雪的茶顯然著急于拓展下沉市場，但百萬的高額加盟費(fèi)，也彰顯著奈雪的茶精英主義最后的倔強(qiáng)。
01 奶茶精英奈雪要做加盟：賺快錢也要保持調(diào)性
相較于奈雪的茶上市成為「新式茶飲第一股」的勇敢而言，在加盟這件事上奈雪的茶顯然是謹(jǐn)慎的。
關(guān)于奈雪是否會(huì)開放加盟，從2016年開始就猜測不斷。即使是在去年11月的一場券商電話會(huì)中，奈雪的茶表示：「并不著急做下沉市場覆蓋，會(huì)在門店模型打磨成熟后再做規(guī)劃，加盟一事也需要內(nèi)部再做討論?！?/p>
為何遲遲不做加盟？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，「其實(shí)整個(gè)茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個(gè)新式品牌都以直營為主，是因?yàn)榫褪钱a(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會(huì)比較難。」
也就是說，以奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌，在原料、選址上有著極高的要求，這意味著這類茶飲制作的標(biāo)準(zhǔn)度低，管理難度高，規(guī)?；?/p>
顯然，奈雪的茶在加盟這件事上是低調(diào)且嚴(yán)格的。奈雪對(duì)于這次重大的經(jīng)營策略調(diào)整，只是低調(diào)地在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了消息，而且還是選擇了非頭條位置。
雖然開放了加盟，但奈雪的茶對(duì)合伙人的要求提出了很高的要求，以盡量保持其品牌調(diào)性。比如合伙人的年齡須在25周歲至45周歲之間，且如果達(dá)成單店和多店及區(qū)域合作，分別需要2年以上、3年以上同時(shí)3家餐飲門店的運(yùn)營及管理經(jīng)驗(yàn)。
在加盟費(fèi)用上，至少98萬元起，包括：需要一次性繳清的品牌合作費(fèi)6萬元、培訓(xùn)費(fèi)3萬元，其余還有保證金3萬元、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬元、設(shè)備及道具35萬元（起）、裝修費(fèi)40萬元（起）、首次配貨費(fèi)用7萬元（起），門店（月）營業(yè)額滿6萬抽取1％。不僅如此，奈雪要求單店合伙人驗(yàn)資門檻150萬元及以上，區(qū)域合伙人需450萬元及以上驗(yàn)資資金。
相較于喜茶最低40.8萬元的加盟費(fèi)用，奈雪的茶的加盟費(fèi)用門檻高出了一倍?？梢愿Q見，奈雪并不是要大舉進(jìn)軍下沉市場，其希望前期提高加盟門檻以保持原來高端的品牌調(diào)性，避免「割韭菜式加盟」帶來的品牌傷害。
02 規(guī)模游戲下的前狼后虎
在加盟這件事上，奈雪多少帶有一些精英主義屈服于市場的悲情色彩。
奈雪在主品牌加盟動(dòng)作前，也曾有很多自救動(dòng)作，包括培育第二增長曲線、收購樂樂茶推出加盟等。在培育第二增長曲線方面，奈雪推出烘焙產(chǎn)品、瓶裝茶飲料、風(fēng)味咖啡、茶早餐套餐等。從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)團(tuán)購看，奈雪咖啡系列4選1半年內(nèi)銷售了超過173萬張團(tuán)購，定價(jià)在9.9元。
9.9元是一個(gè)典型的新式茶飲行業(yè)成熟下人們的價(jià)格定位。從4P營銷理論來看，當(dāng)奈雪的茶這類現(xiàn)制茶飲已經(jīng)是一個(gè)成熟的產(chǎn)品（Product），存在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，價(jià)格（Price）成為消費(fèi)者決策的重要因素。
筆者在寫稿之前曾向20個(gè)是奈雪的茶的消費(fèi)者的朋友發(fā)出提問，他們當(dāng)下喝奶茶會(huì)選擇什么價(jià)位的，包括30元以上，20~30之間，10~20之間，10元以下這4個(gè)消費(fèi)檔位，幾乎80%都選擇在10元到30元之間，60%明確表示是10~20元之前，大致是15元。這意味著，奈雪必須作出價(jià)格和產(chǎn)品的調(diào)整，從高端走向中端，以適應(yīng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
也是意識(shí)到一二線市場的飽和，甚至一定程度上的下降，奈雪在不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，去年就在考慮加盟這件事了。去年11月，喜茶宣布加盟，12月奈雪宣布收購樂樂茶，43.64%的股份成為第一大股東，并在今年4月，樂樂茶宣布開放加盟，這也被看做是奈雪試水加盟的預(yù)兆。
自喜茶去年11月宣布開放加盟后，市場留給奈雪的時(shí)間不多了。
一方面，奈雪表現(xiàn)出內(nèi)部增長乏力、虧損加大之勢。根據(jù)資料顯示，從2018年到2022年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.69億元，連續(xù)5年都在虧損，而且虧損金額不斷加大。在客單價(jià)上，一向以高端品牌著稱的奈雪的茶也不得不面對(duì)指標(biāo)下滑的現(xiàn)實(shí)：財(cái)報(bào)顯示，2022年，奈雪的茶茶飲店每筆訂單平均銷售價(jià)值為34.3元，2021年該指標(biāo)為41.6元；同期，每間茶飲店2022年平均每日訂單量為348.2單，2021年該指標(biāo)為416.7單。從下圖可以看出，公司的收入增速也在逐步放緩。
另一方面，隨著茶飲萬店計(jì)劃的規(guī)模化游戲加劇中，奈雪也遭遇了不小的傷害。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月22日奈雪在全國91座城市開設(shè)了1206家門店，主要分布在一二線城市，占比90.79%，下沉市場的占比不到10%。
而且，在完成擴(kuò)張規(guī)模上，奈雪的茶半年多時(shí)間里才完成今年600家門店目標(biāo)的23%。而對(duì)比喜茶，在去年11月宣布加盟后，其門店數(shù)量增幅加速。據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年喜茶平均每月新開門店的數(shù)量約為4家，但2023年上半年，喜茶的新增門店數(shù)量接近900家，是奈雪的6.5倍。這對(duì)奈雪來說，無疑是一個(gè)巨大的沖擊。
前有狼，后更有猛虎。在奈雪涉及很小占比的下沉市場，已經(jīng)有一大批中端新茶飲品牌冒出，且展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。同樣作為果茶、升級(jí)版奶茶著稱的同類品牌，古茗目前已經(jīng)有7600多家，書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等門店數(shù)量也都超過6700家，CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、霸王茶姬門店數(shù)量都排在奈雪前面。另外，茶顏悅色等本地奶茶也都將目標(biāo)定在二三線城市，而且也在一定程度上啟動(dòng)了加盟的方式，在性價(jià)比上有更大優(yōu)勢。
不僅如此，咖啡與茶飲的界限也開始變得模糊，瑞幸咖啡、Manner、庫迪咖啡等這些中端品牌也都成了奈雪的競品，而他們都紛紛向「萬店計(jì)劃」發(fā)出宣言，高舉高打。相比于蜜雪冰城的門店規(guī)模已經(jīng)有24536家，奈雪上半年僅新開145家門店，這對(duì)奈雪來說著實(shí)有不小的壓力。
向下沉市場進(jìn)軍，向萬店進(jìn)軍是奈雪不得不走的棋。
03 向下而生：抱著實(shí)干的精英主義
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴(kuò)張速度超越了品牌的承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢能下降，「很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢能不夠?！?/p>
無論是喜茶，還是奈雪的茶，它們都曾踏上了新式茶飲的勢能上，乘風(fēng)而上。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，2017年-2022年新茶飲市場收入規(guī)模從422億元增長至1033億元，預(yù)計(jì)2023年有望恢復(fù)至1450億元。事實(shí)上，這是喜茶、奈雪的茶都親身參與并見證的行業(yè)勢能。
如今，當(dāng)新茶飲的賽道玩家如云，其加盟方式也必使規(guī)模化競爭走向白熱化階段。但競爭本身就是一件好事，因?yàn)檫@會(huì)促使企業(yè)不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。
距離去年11月，奈雪否認(rèn)主品牌加盟的8個(gè)月后，其就推出了百萬加盟機(jī)會(huì)，這本身就是適應(yīng)市場的戰(zhàn)略調(diào)整，奈雪也努力在堅(jiān)守最后一絲品牌的高傲。
但市場是否能買單，這對(duì)奈雪也提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一方面，百萬的加盟門檻不是誰都能承擔(dān)得起，而且一年的回本期對(duì)加盟商也存在耐心的考驗(yàn)。另一方面，資本市場的態(tài)度也更為冷靜。奈雪的茶在釋放加盟消息后當(dāng)日截至收盤漲幅超10%，但在下一個(gè)交易日中，其股價(jià)又開始回落，下跌5.32%。
有意思的是，雖然茶飲的競爭已經(jīng)進(jìn)入紫海階段，但是總有黑馬出來，也總有茶飲推出爆款。似乎，茶飲天然帶著很強(qiáng)的社交話題，以及令人興奮的市場新機(jī)，敦促著新舊品牌保持市場的敏感性，以及對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。
最后，引用《指環(huán)王》中的一句話：「故事的主角，有很多機(jī)會(huì)放棄，但是他們并沒有。他們決定勇往直前，因?yàn)樗麄儽е环N信念：這世界上一定存在著美好的東西，值得我們奮戰(zhàn)到底?！?/p>
無論怎樣，奈雪的貴族精英的姿態(tài)小心地呵護(hù)著品牌，以實(shí)干的姿態(tài)投入到激烈的商業(yè)競爭中，勇往直前，這本身就是一件性感的事。