文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
在推出東方甄選APP一年多后，俞敏洪下出了擺脫抖音依賴(lài)癥的新一步棋。
7月20日晚間，董宇輝首次出現(xiàn)在東方甄選APP直播間“東方甄選會(huì)員店”直播帶貨，“東方甄選會(huì)員店”是東方甄選APP獨(dú)有直播間，沒(méi)有在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)。當(dāng)晚，“東方甄選會(huì)員店”直播間最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到5.6萬(wàn)。
一位觀(guān)看了董宇輝當(dāng)晚直播的粉絲說(shuō)，“沒(méi)有人催賣(mài)貨、不用一直講品，節(jié)奏不緊不慢，聊嗨了沒(méi)人打斷，好像老友聊天，畫(huà)面和諧溫馨多了，（APP）給我們留了一片凈土?！?/p>
2022年4月，東方甄選APP正式上線(xiàn)。在推出一年多后，俞敏洪終于于今年7月在東方甄選APP內(nèi)直播帶貨。7月17日，東方甄選APP沖進(jìn)iOS購(gòu)物榜TOP10。截至7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估370萬(wàn)。與抖音上東方甄選全矩陣約4300萬(wàn)粉絲相比，這也意味著有近9%的粉絲轉(zhuǎn)換到了東方甄選APP。
“我們這次是個(gè)試演，看看獨(dú)播是什么效果？”俞敏洪早前曾對(duì)東方甄選APP開(kāi)啟獨(dú)播解釋道，“以后還會(huì)雙平臺(tái)直播”。
盡管開(kāi)始在東方甄選APP經(jīng)營(yíng)獨(dú)有直播間，并不意味著東方甄選要告別抖音。畢竟東方甄選的主力陣營(yíng)還在抖音，東方甄選APP直播帶貨的同時(shí)，東方甄選3000萬(wàn)粉絲的抖音主號(hào)仍然保持日播。
但盡其所能增強(qiáng)對(duì)流量的掌控權(quán)，卻是俞敏洪和東方甄選不得不走的路。目前，國(guó)內(nèi)較大的直播帶貨上市公司“交個(gè)朋友”“遙望科技”“東方甄選”，盡管已經(jīng)多平臺(tái)布局，但是仍面臨著過(guò)于依賴(lài)單一平臺(tái)（抖音）和單一主播的共同難題。
出圈已經(jīng)一年的東方甄選還開(kāi)始陷入增長(zhǎng)疲軟的危險(xiǎn)境地。在剛剛過(guò)去的5月和6月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月跌落抖音帶貨榜第一。
值得一提的是，除了能夠增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力以外，自建APP所帶來(lái)的商業(yè)邊界拓展可能性，還有望助推東方甄選股價(jià)回升。東方甄選APP被傳出直播帶貨消息以來(lái)，其股價(jià)已經(jīng)從25港元上漲至32港元。
將目光放在自建APP打造上的俞敏洪，對(duì)其關(guān)注程度之高從APP更新速度上也能略窺一二。7月以來(lái)，東方甄選APP已經(jīng)更新優(yōu)化了四次，且俞敏洪還把董宇輝拉來(lái)助陣，兩人多次現(xiàn)身直播間直播帶貨。
除此之外，東方甄選APP的直播內(nèi)容，還可以通過(guò)東方甄選微信小程序直接觀(guān)看和分享。正在脫抖的俞敏洪，又有了傍上微信大腿的新計(jì)劃。
01
近期一場(chǎng)直播中，董宇輝回應(yīng)了在東方甄選APP上啟動(dòng)直播的相關(guān)疑問(wèn)。
“有的行程不賣(mài)貨，但也不影響正常的直播間的工作?！卑凑斩钶x的說(shuō)法，以知識(shí)帶貨為主的東方甄選，通過(guò)自建APP給自己留了一個(gè)自留地，可以在直播間不賣(mài)貨而單純講知識(shí)或者欣賞美景，也不用被平臺(tái)警告。
東方甄選的帶貨主播一直以來(lái)都在“內(nèi)容和帶貨”的平衡處理上與抖音博弈，特別是董宇輝。不久前在接受采訪(fǎng)時(shí)，董宇輝就曾談?wù)撨^(guò)這個(gè)話(huà)題，如果長(zhǎng)時(shí)間講跟商品無(wú)關(guān)的信息就會(huì)被平臺(tái)警告、扣分。有一次賣(mài)蘋(píng)果，董宇輝講了15分鐘的莎士比亞，被平臺(tái)定義為“不合格”的直播間。
今年3月，盒飯財(cái)經(jīng)曾報(bào)道東方甄選抖音直播間的“含知識(shí)量”明顯下滑，這對(duì)于以知識(shí)帶貨圈粉的東方甄選來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)流失一部分來(lái)直播間“聽(tīng)課”的用戶(hù)。通過(guò)自有APP直播，東方甄選主播們也減少了平臺(tái)對(duì)其“內(nèi)容”的挾制。
除此之外，東方甄選APP還能起到“聚合內(nèi)容”的作用，從而最大程度地聚攏流量。董宇輝解釋稱(chēng)，東方甄選的看世界各地、風(fēng)土人情、歷史底蘊(yùn)、經(jīng)典書(shū)籍等內(nèi)容，訪(fǎng)談、經(jīng)典片段可以在自己這里（APP）看到，不用再去其他地方翻找。
目前，東方甄選APP已經(jīng)建立了7個(gè)賬號(hào)，分別是“東方甄選”“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營(yíng)產(chǎn)品”“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選看世界”，其中“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”“自營(yíng)產(chǎn)品”多是回放東方甄選此前的直播內(nèi)容，以嘉賓訪(fǎng)談、風(fēng)土人情為主。
在董宇輝看來(lái)，自建APP的另一好處在于，“我們這個(gè)（APP）可能更加實(shí)惠，貨盤(pán)渠道會(huì)更多”。
據(jù)Tech星球報(bào)道，作為主播，東方甄選需要向抖音繳納平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為GMV數(shù)額的1%。按照東方甄選2023財(cái)年上半年GMV達(dá)48億元來(lái)算，需要向抖音平臺(tái)繳納4800萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾分析指出，相較于李佳琦高傭金率的美妝產(chǎn)品，東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)空間根本無(wú)法與之匹敵。東方甄選2023財(cái)年上半年48億元的GMV，利潤(rùn)只有5.85億元，以此推算，東方甄選在2022年產(chǎn)生的全部利潤(rùn)，很可能低于李佳琦在雙十一活動(dòng)的半個(gè)月期間產(chǎn)生的利潤(rùn)。
自有APP將為東方甄選提供更多商業(yè)落地可能性，從而提振公司的營(yíng)收和利潤(rùn)率。
02
在經(jīng)營(yíng)獨(dú)有直播間之外，俞敏洪還為自建東方甄選APP找到了另一條吸引流量的捷徑，即嘗試挖掘微信內(nèi)部流量池。
當(dāng)東方甄選APP開(kāi)啟直播帶貨的時(shí)候，東方甄選的微信小程序“東方甄選會(huì)員店”也在同時(shí)段同步直播。董宇輝在直播間呼吁道，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦?！?/p>
東方甄選微信小程序
上述舉動(dòng)意味著，用戶(hù)不用下載東方甄選APP，就可以通過(guò)搜索“東方甄選小程序”或者直接點(diǎn)擊分享鏈接，借助微信平臺(tái)直接觀(guān)看東方甄選的直播。這一點(diǎn)上，抖音直播間和淘寶直播間目前都無(wú)法做到這一點(diǎn)。
在微信內(nèi)挖掘流量，也是俞敏洪一開(kāi)始就有的打算。據(jù)電商報(bào)，在正式成立東方甄選后不久，俞敏洪就開(kāi)始搭建視頻號(hào)并在視頻號(hào)開(kāi)展直播帶貨。2022年3月2日，俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會(huì)員”視頻號(hào)直播間，與兩位主播一起賣(mài)力帶貨。
不過(guò)，據(jù)東方甄選方面表示，東方甄選很少在視頻號(hào)上直播。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)觀(guān)察，去年6月出圈后，東方甄選并無(wú)在視頻號(hào)直播帶貨。
俞敏洪之前，幾乎所有頭部主播都希望挖掘微信流量。李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播，都曾推出過(guò)相應(yīng)的微信小程序，如薇婭的“薇婭驚喜社VIP中心”，李佳琦的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，但是這些小程序更多是服務(wù)于主播們的淘寶直播間，并沒(méi)有直播的商業(yè)計(jì)劃。
交個(gè)朋友在微信小程序內(nèi)也設(shè)有“交個(gè)朋友會(huì)員中心”“交個(gè)朋友會(huì)員商城”小程序。其中，“交個(gè)朋友會(huì)員中心”僅僅是積分換好物的平臺(tái)。“交個(gè)朋友會(huì)員商城”也只是交個(gè)朋友服務(wù)于淘寶直播間的一個(gè)補(bǔ)充，提供預(yù)約交個(gè)朋友淘寶、點(diǎn)淘直播功能，并不能直接在小程序內(nèi)觀(guān)看直播以及分享。
相較而言，東方甄選將自有APP內(nèi)的直播內(nèi)容打通到微信小程序內(nèi)的舉動(dòng)，則令其成為第一個(gè)在微信小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播的頭部主播。
對(duì)于渴求流量的東方甄選來(lái)說(shuō)，微信無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量池。最新數(shù)據(jù)顯示，微信月活躍用戶(hù)達(dá)到13.09億，微信小程序的日活躍用戶(hù)量突破6億。
值得一提的是，今年3月，企查查顯示，騰訊方面已間接參股東方甄選，通過(guò)旗下公司林芝騰訊入股北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例達(dá)9.99%、為第二大股東。新東方迅程則是東方甄選的全資子公司，也是東方甄選APP平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體。
03
但想要真正把獨(dú)立帶貨平臺(tái)做起來(lái)，并非易事。即使和快手相愛(ài)相殺的辛巴，嘴上喊著要做獨(dú)立電商平臺(tái)“Holax”，但是目前也僅僅停留在上線(xiàn)微信小程序這一步。
除了受制于主播和平臺(tái)的捆綁關(guān)系外，很大程度上，獨(dú)立電商在中國(guó)的路并不好走。俞敏洪曾在東方甄選剛剛出圈之際說(shuō)，要建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，還會(huì)自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選。但是以“網(wǎng)易嚴(yán)選”的現(xiàn)實(shí)處境來(lái)看，其也不得不向抖音、微信借流量、求發(fā)展。
盡管前路艱難，但自建APP的更大意義在于給自己留條后路。對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，成立東方甄選伊始，其就有自立門(mén)戶(hù)之意，希望進(jìn)行多平臺(tái)化運(yùn)作。在抖音直播后，俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選很快將直播事業(yè)鋪到了淘寶、京東、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等，并進(jìn)一步上線(xiàn)東方甄選自有APP。
與此同時(shí)，東方甄選也積極從抖音向自有APP導(dǎo)流。今年2月，盒飯財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，東方甄選的抖音賬號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品”的主頁(yè)面介紹下增加了“應(yīng)用下載”欄，用戶(hù)點(diǎn)擊后則會(huì)彈出東方甄選APP下載提示。目前，除了東方甄選主號(hào)，在東方甄選看世界、美麗生活等其他賬號(hào)的主頁(yè)面，都有“應(yīng)用下載”欄，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。
導(dǎo)流之外，俞敏洪也在有意將自有APP與抖音做出差異化。董宇輝此前在直播中表示，在抖音平臺(tái)，只有購(gòu)買(mǎi)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品才會(huì)有會(huì)員積分，但是在自有APP上，無(wú)論是第三方產(chǎn)品還是自營(yíng)產(chǎn)品都會(huì)有會(huì)員積分。
此外，東方甄選APP享有自營(yíng)產(chǎn)品的會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)，譬如一款東方甄選的自營(yíng)蔬菜蝦餅，一盒售價(jià)89元，但是在APP中可以享受3盒蔬菜蝦餅的“會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)”，售價(jià)199元。
在應(yīng)用功能方面，東方甄選APP也將會(huì)更完善。董宇輝也說(shuō)，在7月底即將上線(xiàn)的新版本，東方甄選APP的直播間可以支持小窗、投屏等功能。
將自有APP往前再推一步，顯然也符合資本市場(chǎng)的期待。自今年2月以來(lái)，東方甄選的股價(jià)從最高點(diǎn)75.5元/股持續(xù)下跌，連續(xù)三個(gè)多月在30港元/股上下徘徊，5月8日達(dá)到低點(diǎn)22.6港元/股。自東方甄選APP傳出直播帶貨消息后，7月份股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲超25%。7月22日，東方甄選盤(pán)中一度高漲超6%。
俞敏洪對(duì)東方甄選APP的打造，近期也有了新的動(dòng)作。7月19日，東方甄選APP帶貨半個(gè)月以來(lái)，俞敏洪又投入10億元成立了一家文旅公司。未來(lái)，不排除俞敏洪將文旅融進(jìn)APP，打造高品質(zhì)內(nèi)容文化產(chǎn)品的可能性。
將東方甄選APP視為東方甄選新未來(lái)的俞敏洪，這一次又把起量的重?fù)?dān)交給了董宇輝。
當(dāng)俞敏洪和董宇輝在直播間談到東方甄選APP直播情況的時(shí)候，俞敏洪說(shuō)，“事情總有開(kāi)始的時(shí)候，當(dāng)初我們?cè)诙兑?，宇輝播了半天，才有20人、50人、80人、100人，現(xiàn)在我們剛剛開(kāi)播，已經(jīng)4萬(wàn)人在上邊了?！?/p>
一旁的董宇輝也附和說(shuō)，“當(dāng)時(shí)上面才四五個(gè)人，四五個(gè)人宇輝都熬過(guò)來(lái)了，這些東西也會(huì)慢慢好起來(lái)。沒(méi)事兒，慢慢做?！?/p>
不過(guò)，慢慢做注定充滿(mǎn)著“焦灼”。對(duì)于當(dāng)下的俞敏洪來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題在于如何平衡好抖音和自有平臺(tái)的關(guān)系。APP直播，無(wú)疑對(duì)東方甄選的抖音直播造成了一定影響。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自7月7日以來(lái)的近半個(gè)月，東方甄選的抖音賬號(hào)帶貨銷(xiāo)售額約1.66億元，與此前半個(gè)月約合2.5億元的銷(xiāo)售額相比相差較大。
參考資料：
《東方甄選的戲快唱完了？》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
《李佳琦在微信起了攤新生意》36氪-未來(lái)消費(fèi)
《騰訊投資了東方甄選》電商報(bào)Pro
《東方甄選：針對(duì)人、貨、場(chǎng)三方面的籌謀 | 上篇》鯨媒體
《頭部主播，開(kāi)始為自己“留后路”了》螺旋實(shí)驗(yàn)室