文 | 娛樂資本論 付夢珍
9.9一份的數(shù)字分身寫真照片，一天賣了10w。這兩天基于AI人臉識別的妙鴨相機刷屏出圈，讓大眾再一次看到了AI的強大潛力。
再往前看，7月7日，生成式AI營銷平臺Typeface AI獲1億美元融資的新聞，羨煞了不少創(chuàng)業(yè)者。
7月19日，網(wǎng)友用AI生成的漫畫版孟宴臣被贊氛圍感太絕，登上了微博熱搜。同日，藍色光標宣布，將在下半年推出針對出海廣告主的AI營銷工具。
當我們盤點2023上半年爆火的營銷事件和案例時，ChatGPT無疑是非常亮眼的存在。在AI生文、成圖、出營銷方案席卷大眾的同時，很多企業(yè)和品牌也推出了AI類的營銷活動與項目，頻頻出圈。
王老吉用AI設(shè)計“中國風”主題包裝；伊利用AI生成節(jié)日主題海報；李寧用AI設(shè)計新款服裝；NIKE讓消費者用AI技術(shù)“上腳”試鞋；“雪糕刺客”的鐘薛高用AI“從良”，推出平價產(chǎn)品“Sa’Saa”；網(wǎng)易用AI寫歌......
營銷生產(chǎn)力由三要素決定，包括對消費者、市場、行業(yè)等方面的洞察能力，在圖文視頻等方面的創(chuàng)意能力，以及各類營銷傳播的媒體平臺。
從AI生成圖文、視頻、單曲等宣傳物料，到AI革新用戶互動營銷方式，再到AI參與產(chǎn)品生產(chǎn)，賦能品牌營銷全流程。如今，AI強大的數(shù)據(jù)能力正在帶來營銷生產(chǎn)力的大幅度躍進，AI營銷頗有些成為品牌基礎(chǔ)標配的意味。這背后，既是品牌方對新內(nèi)容新形式的探索，也是AI賦能營銷的新樣本。
AI賦能品牌營銷的背后，被重估的不只是營銷本身，還有營銷公司、傳播方式的多方位升級。這些年，AI營銷在爭奪消費者注意力上起到了哪些作用？AI營銷的下一站又在哪里？我們一探究竟。
品牌們在用AI干什么？
2023年，品牌開始在AIGC營銷上卷了起來，各類以AI為創(chuàng)意點和生產(chǎn)工具的營銷作品與事件層出不窮。
品牌做平面創(chuàng)意時，若想要消費者過目難忘，創(chuàng)意是關(guān)鍵，AI在這方面有天然優(yōu)勢。
AI營銷最先在品牌包裝領(lǐng)域卷了起來。今年五一假期，特贊上線了一組AIGC生成的微縮食物海報，將伊利的明星產(chǎn)品與各種腦洞場景相結(jié)合做出了9款海報。海報風格上的想象力和AI技術(shù)，成為了最大宣傳點。
今年5月，王老吉推出了由AI生成的國內(nèi)飲料首批國風定制款包裝，即以文物“千里江山圖”為靈感，繪制了“千里江山罐”。產(chǎn)品設(shè)計上，一直以高價著稱的鐘薛高，則借著AI的東風，推出了新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”，并稱該產(chǎn)品的名稱、口味、價格，均由AI主導。
圖源：王老吉官方微博
海報方面，品牌方通過喂“咒語”，便能快速得到照片。比如今年五一期間，飛豬以關(guān)鍵詞“金字塔、獅身人面像、尼羅河、法老王、埃及艷后、打撲克”推出的極具想象力的海報，符合宣傳主題。
圖片之外，李寧和NIKE等公司，在鞋型設(shè)計上使用AI形成了更多的模板。產(chǎn)品體驗上，Nike使用AI、AR結(jié)合的技術(shù)，推出了試鞋軟件Fit app。消費者可以通過算法選購鞋子的尺寸。
產(chǎn)品互動方面，美妝品牌貝泰妮使用AI技術(shù)開發(fā)了一套為消費者提供測膚服務(wù)的工具，稱AI算法可以為用戶提供護膚建議。香氛品牌By me，則通過AI技術(shù)，為用戶提供定制化香味服務(wù)，讓用戶參與到制香過程中。
7月19日，資生堂推出了#與AI對話美#活動，用戶可以上傳照片通過AI技術(shù)生成自己的專屬照片。
歌曲營銷上，去年6月，百度推出了從作詞到編曲均由AI“操刀”、國內(nèi)首個虛擬偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》。今年4月，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了成立7周年的AI主題曲《如期》，從創(chuàng)意到作詞作曲，均由AI主導。
此外，不少廣告開始將AI作為核心創(chuàng)意形式。今年5月，肯德基的品牌宣傳短片中，其代言人朱一龍與AI進行了一場關(guān)于食材和特別烹飪方式的問答。
雀巢旗下乳制品品牌La Laitière，則通過AI功能讓名畫《倒牛奶的女傭》的場景變得更生動，引出了La Laitière品牌的標語“花時間品味美好的愉悅時光”。
丹麥國家旅游局則通過AIGC技術(shù)使蒙娜麗莎、梵高等名畫作品“開口說話”為丹麥旅游代言。
圖片來源：dailyscandinavian
品牌愛AI，不只是降本增效
AI營銷能夠成為品牌方首選，首先是其在降本增效方面的巨大作用。其次，AI在提高用戶互動性，激發(fā)用戶參與性方面，有著極大的想象空間。最后，AI作為新技術(shù)，有著天然的傳播優(yōu)勢。
特贊創(chuàng)新產(chǎn)品市場部負責人朱韻之透露，特贊為伊利創(chuàng)作的微食物海報，從Campaign從brief到交付，僅用時5個工作日，“當然，相較于營銷上的聲量，我們更看重的還是它的增量，比如AI的創(chuàng)意和想象力?！?/p>
藍色宇宙華東區(qū)域負責人王蘊潾指出，“今年大環(huán)境不好，很多品牌營銷預算低，AI營銷是輕量化的嘗試?！?/p>
新時代的品牌營銷從以產(chǎn)品為中心變成了以用戶，尤其是以用戶的心理需求為中心。品牌方也會想方設(shè)法讓消費者參與到品牌互動中。AI在大數(shù)據(jù)與算法的加持下，可以為用戶定制個性化的互動場景，實現(xiàn)一物一碼的互動營銷模式。AI在營造場景與增加用戶體驗方面，也有獨特表現(xiàn)力。
今年6月，伊利發(fā)布了“AI憶江南”為核心概念的短片。片中，伊利將書本上的平面詩詞，制作成了三維立體畫面，這些畫面又被濃縮成了伊利的產(chǎn)品包裝。此外，伊利上線了AIGC的沉浸互動式活動，用戶可以在H5界面朗讀詩文，并生成個性化的定制包裝設(shè)計。之后，用戶將擁有該包裝設(shè)計的編號，并邀請好友為自己點贊，點贊排行榜TOP10可獲得特別包裝禮物，整個營銷過程極大的激發(fā)用戶的參與熱情。
AI在降本增效的同時，也會為品牌帶來更多的關(guān)注點。微博上#AI筆下的江南style#話題發(fā)布至今，閱讀量7.3億。社媒平臺上，不少用戶開始了UGC、PGC二創(chuàng)，活動在更多圈層擴散。#鐘薛高推出3.5元雪糕#的微博話題，則引發(fā)了136家媒體關(guān)注，閱讀次數(shù)3.4億。作為爆火的新概念，AI對新消費群體Z世代有天然的吸引力，能夠擴大其在消費群體中的影響力。
AI可以幫助品牌優(yōu)化SEO、精準廣告投放、社交媒體推廣和實時互動，增加品牌被用戶搜索到的概率。比如百度的 AIGC 創(chuàng)意平臺“擎舵”，基于文心一言底層大數(shù)據(jù)模型更好地賦能營銷及商業(yè)發(fā)展。
本質(zhì)上，AI是能夠?qū)嵈驅(qū)嵦岣呱a(chǎn)力的高科技工具。品牌方將AI用于營銷中，可以展示其創(chuàng)新和高科技的一面，提升其在用戶心中的價值感。
而上述AI營銷的優(yōu)勢，可以多方位提升品牌的價值，讓品牌有更高的社會認知度，一些上市公司借此實現(xiàn)股價上漲。今年6月中旬，美圖發(fā)布了帶有AI業(yè)務(wù)的新品后，股價猛漲21％。
AI時代，營銷新展望
“AIGC僅能幫我們快速生成視覺層面的創(chuàng)意。像伊利活動中用戶共創(chuàng)的AIGC產(chǎn)品包裝，無法直接用于生產(chǎn)。我們更關(guān)注AI對整個行業(yè)的賦能?！蓖跆N潾也強調(diào)，“我們和品牌方在AI賦能營銷方面是雙向奔赴，不只賦能品牌方，也在賦能自己。”
今年4月，藍標提出了ALL IN AI戰(zhàn)略，公司內(nèi)部每周都會給員工留下關(guān)乎績效和晉升的AI作業(yè)，進行AI培訓。營銷公司在AI方面的布局，除了給品牌做營銷外，推出AI工具，給企業(yè)做SaaS部署成為了最常見的發(fā)展方向。
特贊推出了面向創(chuàng)意工作者的在線數(shù)字設(shè)計資產(chǎn)管理器工具MuseDAM外，也在為企業(yè)做訂閱制的內(nèi)部數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)。朱韻之說，“企業(yè)的SaaS部署目前都在調(diào)優(yōu)階段，預計10月左右會批量上線。屆時，品牌將會擁有自己的專有模型，產(chǎn)出更多符合品牌調(diào)性的內(nèi)容。”
營銷業(yè)內(nèi)廣為流傳著約翰 · 沃梅納克的一句話—— " 我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。"這句話一語戳中了品牌營銷方最大的痛點。在提高營銷ROI方面，千人千面的精準營銷是企業(yè)主的重要目的之一。
經(jīng)濟學家陸雄文指出，“未來，品牌方可以利用AI分析誰是顧客、顧客在哪，他們關(guān)注的興趣點和潛在需求是什么，再進行傳播。而消費者在篩選產(chǎn)品的時候也可以更精準。AI可能讓‘搜索’、變成‘配對’，營銷會發(fā)生革命性的顛覆?！?/p>
未來，AI通過分析消費者數(shù)據(jù)，預測消費者的需求和行為，進行個性化營銷服務(wù)會成為趨勢。大眾化營銷會慢慢的被品牌定制化和個性化所取代。其挑戰(zhàn)在于，企業(yè)如何以性價比高的方式實現(xiàn)這一點。朱韻之也說，“企業(yè)基于數(shù)據(jù)庫產(chǎn)出的內(nèi)容，不僅能將降本，在創(chuàng)意釋放和用戶互動上也有很大的想象空間。未來，品牌和用戶之間溝通的方式會發(fā)生改變?！?/p>
值得關(guān)注的是，今年6月蘋果公司發(fā)布的Apple Vision Pro，將會重新定義現(xiàn)實和虛擬世界的連接，以及人機交互的樣態(tài)。媒介與營銷形態(tài)息息相關(guān)，這也許是AI顛覆營銷的新開始。
可以預見的是，在未來，AI技術(shù)中“更大的信息密度+人工智能的算法”，會讓品牌與用戶之間的相遇更加簡單，也會讓創(chuàng)意與科技比拼更加白熱化，這也會對產(chǎn)品提出更高的要求，企業(yè)間更加“赤膊上陣”。
而在這個過程中，AI將會在賦能營銷領(lǐng)域迸發(fā)出多少新的營銷事件和產(chǎn)品，值得期待。