文｜中國(guó)家電網(wǎng)
2018年后，熱水器市場(chǎng)就進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的存量市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著燃?xì)鉄崴麝P(guān)鍵技術(shù)不斷突破升級(jí)、空氣能熱水器得到更多人的青睞，電儲(chǔ)水式熱水器(電熱水器)市場(chǎng)份額不斷被擠壓，連年下滑。
在行業(yè)增長(zhǎng)乏力時(shí)，如何跨越發(fā)展阻礙，謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為電熱水器企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。2023年中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專委會(huì)第一次會(huì)議中，各參會(huì)代表認(rèn)為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升行業(yè)整體價(jià)值和回歸品類核心價(jià)值和是電熱水器行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展方向。
那么，隨著企業(yè)不斷發(fā)力，在2023年消費(fèi)繁榮的新發(fā)展階段，電熱水器行業(yè)會(huì)煥發(fā)新的活力么?
行業(yè)下滑速度放緩，頭部企業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)
今年以來(lái)，外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生新變化，脫離疫情的陰霾，大眾消費(fèi)整體呈現(xiàn)良好的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%。
伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，電熱水器市場(chǎng)趨勢(shì)也發(fā)生變化。雖然總體市場(chǎng)規(guī)模依然持下滑狀態(tài)，但相較于往年下滑態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，電儲(chǔ)水熱水器線下全國(guó)銷額同比下降3.23%，相較于2022年全年銷額同比下降28.08%的下滑幅度大幅縮小。
在專委會(huì)上，多家企業(yè)代表在分享經(jīng)營(yíng)情況時(shí)也表達(dá)了對(duì)整體行業(yè)變化的感受，他們表示今年電熱水器市場(chǎng)一季度有所增長(zhǎng)，二季度則銷量下滑，整體行業(yè)的發(fā)展和復(fù)蘇遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
具體到企業(yè)端的經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，大部分企業(yè)規(guī)模與2022年基本持平，部分企業(yè)利潤(rùn)有所提升。海爾電熱水器總經(jīng)理徐偉表示，“從上半年經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，海爾電熱水器業(yè)務(wù)只能說(shuō)有增長(zhǎng)，但并未達(dá)到預(yù)期?！泵赖漠a(chǎn)品管理用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王明分享，“美的業(yè)務(wù)情況，一季度尚可，二季度相對(duì)下滑。但是經(jīng)過(guò)前半年的努力，基本上達(dá)到內(nèi)部的預(yù)期?！比f(wàn)家樂(lè)洗凈中心總工程師唐維巍透露，“上半年電熱規(guī)模大概是持平狀態(tài)，整體盈利上，萬(wàn)家樂(lè)毛利點(diǎn)有一個(gè)點(diǎn)左右的提升?！比f(wàn)和、阿克斯曼負(fù)責(zé)人也表示利潤(rùn)有所增長(zhǎng)。此外，A.O.史密斯、澳柯瑪、奧榮也紛紛表示2023年上半年企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模差不多與上年持平。
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片向好、企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的情況下，電熱水器市場(chǎng)為什么會(huì)增長(zhǎng)不如預(yù)期呢?GfK家電資深分析師高旻認(rèn)為品類競(jìng)爭(zhēng)是主要原因，“2023年上半年電儲(chǔ)水熱水器在一線城市下滑20%，19個(gè)省份燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)份額上升，在上海、江蘇等省份燃?xì)鉄崴髟鲩L(zhǎng)較大。”此外，過(guò)去電熱水器市場(chǎng)狂打價(jià)格戰(zhàn)也留下了后遺癥，奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理郭冬蕾分析指出：“過(guò)去幾年內(nèi)低端機(jī)型快速占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)，紅利有所透支?！?/p>
如何破局?多方面提升行業(yè)整體價(jià)值
經(jīng)過(guò)上半年的經(jīng)營(yíng)，各家企業(yè)感受到了增長(zhǎng)的難度，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式以應(yīng)對(duì)下半年熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
首先是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)增加高端化產(chǎn)品提升行業(yè)整體價(jià)值。
徐偉表示，下半年要更加聚焦“賣高推新”之路。上半年二三線、四五線城市的用戶帶來(lái)了很大的增長(zhǎng)，新裝用戶規(guī)模大于以舊換新用戶，而在疫情后新裝修用戶的需求會(huì)升級(jí)。同時(shí)，從618的數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)單價(jià)也有所提升。因此，從海爾監(jiān)控到的各項(xiàng)用戶維度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前電熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)落到了整體結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)。未來(lái)，要向冰箱等健康結(jié)構(gòu)的品類學(xué)習(xí)，徹底將電熱水器行業(yè)的結(jié)構(gòu)打開(kāi)。
其次是回歸產(chǎn)品本身的核心價(jià)值，增加電熱水器安全性、壽命、水量、恒溫與健康體驗(yàn)，減少能耗、結(jié)垢。
王明表示，美的要持續(xù)走安全、節(jié)能、健康的道路。安全是電熱水器品類的基本底線。同時(shí)，他提出，在現(xiàn)在的家庭生活中，電熱水器是耗電量高的電老虎，未來(lái)節(jié)能是發(fā)展方向。
唐維巍表示，萬(wàn)家樂(lè)堅(jiān)持以安全為方向，不斷深化無(wú)電洗技術(shù)，也將從節(jié)能和健康兩個(gè)方向?yàn)殡姛崴髻x能。
澳柯瑪企劃部企劃主管郝俊亮表示，恒溫也是電熱水器行業(yè)需要深耕的技術(shù)方向。機(jī)械式恒溫電熱水器仍然需要用戶手動(dòng)調(diào)節(jié)，是可以升級(jí)的用戶痛點(diǎn)。
惠潔寶技術(shù)副總經(jīng)理張慧寶表示，當(dāng)前電熱水器行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，要從新技術(shù)升級(jí)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)。他指出，可以通過(guò)快速局部加熱及時(shí)滿足用戶用水需求，改變加熱多少用多少的用水模式，以此減少保溫?zé)崃繐p耗。
A.O.史密斯研發(fā)副總經(jīng)理蔡茂虎表示，因?yàn)橹袊?guó)水資源情況復(fù)雜，為了使產(chǎn)品延長(zhǎng)壽命、更耐腐蝕，企業(yè)今年更新升級(jí)了搪瓷內(nèi)膽。
阿詩(shī)丹頓技術(shù)部經(jīng)理李帥表示，目前，電熱水器的結(jié)垢問(wèn)題依然很嚴(yán)重，真正的無(wú)水垢狀態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到。水質(zhì)差情況下，熱水器靜置兩三個(gè)月就有腐蝕穿洞。他認(rèn)為，行業(yè)應(yīng)在無(wú)水垢技術(shù)上持續(xù)努力，像研究零冷水技術(shù)一樣堅(jiān)持不懈。
第三是拓展產(chǎn)品邊界、尋找創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
蔡茂虎提到，在今年上半年，A.O.史密斯主銷品類標(biāo)準(zhǔn)配置智能化功能。單機(jī)版可以通過(guò)WiFi使用手機(jī)操控，而且很多品類可以實(shí)現(xiàn)全屋互聯(lián)。此外，主動(dòng)服務(wù)是公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略之一，通過(guò)智能化遠(yuǎn)程診斷和主動(dòng)提醒，為用戶提供更高質(zhì)量的售后服務(wù)。
康泉方面則表示，隨著生活水平的提高，洗澡需求也在擴(kuò)大。例如，可以針對(duì)露營(yíng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)移動(dòng)洗澡機(jī)，并關(guān)注寵物洗澡需求等。康泉將從細(xì)分場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類，在市場(chǎng)中更好的生存與發(fā)展。
下半年新增機(jī)會(huì)
2023年下半年，企業(yè)一方面要修煉好內(nèi)功，一方面也要抓住外部市場(chǎng)變化帶來(lái)的新增機(jī)會(huì)點(diǎn)。
一是，2023年上半年，多家企業(yè)分享表示雙膽產(chǎn)品增速遠(yuǎn)超預(yù)期，且占總體銷售份額較大。此外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，618期間薄型電熱水器線上銷額增速為52.1%。薄型、雙膽產(chǎn)品更受市場(chǎng)喜愛(ài)。
二是，伴隨著國(guó)家雙碳戰(zhàn)略不斷深化，近期多個(gè)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策落地，推廣綠色節(jié)能家電是當(dāng)前工作的重點(diǎn)之一，節(jié)能的電熱水器產(chǎn)品會(huì)獲得新增長(zhǎng)機(jī)遇。
三是，數(shù)字化平臺(tái)賦能零售渠道經(jīng)營(yíng)方式改變，下沉市場(chǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展，應(yīng)多注意不同區(qū)域沐浴場(chǎng)景與需求差異。
此外，高旻認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用期限較為模糊，產(chǎn)品只要能使用就忽略故障。因此，可以通過(guò)售后維護(hù)激活存量用戶。
最后，對(duì)于今年電熱水器行業(yè)增長(zhǎng)情況，郭冬蕾預(yù)測(cè)，2023年全年預(yù)計(jì)電熱零售量實(shí)現(xiàn)回升，同比增長(zhǎng)2.3%，零售額同比增長(zhǎng)6.6%。今年，電熱水器行業(yè)能否扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)呢，期待電熱水器產(chǎn)品不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。