文|驚蟄研究所 小滿
曾幾何時，電臺節(jié)目憑借“電話互動”等優(yōu)勢成為人們喜聞樂見的娛樂休閑形式。但伴隨著視覺媒介的發(fā)展，越來越多的觀眾開始被電視、網(wǎng)絡(luò)所吸引，電臺節(jié)目因此退出都市文化舞臺。但如今，播客這種帶有年代感的內(nèi)容形式，又將音頻節(jié)目重新帶回到大眾視野。
市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中文播客聽眾規(guī)模已超1億人次，并且在2023-2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭。近日，知名播客節(jié)目《諧星聊天會》最新一季付費節(jié)目售出三萬多份、收入超300萬元的真實案例，也讓人們看到了播客的變現(xiàn)潛力。
對比短視頻的如日中天，眼下的播客或許仍然只是一種流行在小眾圈層的內(nèi)容形式。但聽眾、播客頻道主以及品牌的集體涌入，正在將播客從小眾烏托邦打造成為新的內(nèi)容潮流，并持續(xù)挖掘其背后的商業(yè)價值。
音頻消費從未消失
移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將人們的時間碎片化后，內(nèi)容平臺對用戶注意力的爭奪變得更加激烈。不過，在短視頻平臺用數(shù)據(jù)算法持續(xù)積累用戶流量的同時，仍然有相當(dāng)一部分群體癡迷于將音頻內(nèi)容作為生活情景BGM的陪伴價值。因此，開車、健身、通勤等日常生活場景，都成為音頻內(nèi)容的主要消費場景。
驚蟄研究所通過觀察喜馬拉雅、小宇宙以及荔枝的全站熱播榜單發(fā)現(xiàn)，播放量最高的博客主要有三種類型。
第一種是知識型播客，包括垂直領(lǐng)域的知識分享以及對社會問題進行解讀的深度思考。比較有名的頻道是《忽左忽右》，其節(jié)目的議題主要涉及文學(xué)、國內(nèi)外近現(xiàn)代史等，主要嘉賓是在相關(guān)領(lǐng)域深耕的專家學(xué)者，由此造就了播客內(nèi)容的稀缺性。很多聽眾表示，在這里聽節(jié)目，就像在書齋里回溯百家爭鳴。
另一個代表性頻道《咸檸七》是由媒體人曹檸主持的人物訪談類播客節(jié)目，無論是成名大咖，還是有趣的素人，都會分享職業(yè)狀態(tài)和生活方式，通過對話，用新的視角表達當(dāng)下年輕人對生活的理解和需求。
第二種是社會型播客。這類播客通常聚焦于生活相關(guān)的話題，為聽眾提供陪伴感，或是在社會議題上引發(fā)聽眾共鳴。例如《限時膚淺》，當(dāng)所有人都在追求深刻與意義的時候，卻在討論生活里的一些“細(xì)枝末節(jié)”，以接地氣的方式分享生活的智慧。
與《限時膚淺》相比，《隨機波動》則更喜歡探討社會價值，同時也很關(guān)注女性話題。《隨機波動》曾與NEIWAI內(nèi)外聯(lián)合推出三期播客內(nèi)容，分享當(dāng)代女性對于職場、家庭、友誼與自我成長的思考。
第三種是IP型播客，主要是以知名公眾人物為核心運營的播客節(jié)目，比如《我到底值多少錢》就是一檔由辯手陳銘擔(dān)任常駐主播的職場類播客綜藝。
多元的內(nèi)容造就了當(dāng)前百花齊放的播客市場，用戶規(guī)模也在不斷壯大。2022年，全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)預(yù)測，中國播客聽眾規(guī)模約為8600萬人，預(yù)計到2024年，用戶規(guī)模會增長到2億人左右。播客用戶規(guī)模的擴大，也吸引了各大在線音頻平臺的注意。
目前，除喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等互聯(lián)網(wǎng)電臺應(yīng)用外，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等在線音樂應(yīng)用也開始入局播客市場。巨頭們的加入，不僅反映出播客內(nèi)容用戶的增長帶來了新的流量價值，還意味著多元化的音頻內(nèi)容，有機會通過互聯(lián)網(wǎng)大廠的業(yè)務(wù)體系，挖掘出更多商業(yè)價值。這無疑為經(jīng)歷了圖文到短視頻迭代的網(wǎng)絡(luò)媒體，找到了一片“新大陸”。
依舊存在的商業(yè)化挑戰(zhàn)
雖然當(dāng)下的播客已然進入上升期，但對于經(jīng)營播客節(jié)目的頻道主們來說，商業(yè)化依舊是在內(nèi)容創(chuàng)作之外最大的難題。訪談播客《再見老板》的主理人楊起帆在2013年創(chuàng)立了他第一檔播客節(jié)目《35mm》，由于在長達5年左右的時間里沒有任何收入，選擇在2017年停更。
另據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論報道，目前國內(nèi)的播客與品牌的廣告合作每千次播放量的收益為0.6-0.7元，遠(yuǎn)低于美國市場的20-100美元收益。而對比公眾號、B站等內(nèi)容平臺的廣告單價，公眾號閱讀量的均價為1.5元/次，B站的播放量為0.6元-1元/次。按照當(dāng)前頭部播客一期節(jié)目播放量約為30萬的情況計算，其廣告報價甚至比不上公眾號次條。
從媒介屬性的角度來分析，播客的商業(yè)化缺陷比較明顯。對比圖文、短視頻，播客缺少視覺化元素，很難快速抓住用戶的“眼球”。在以文字、視頻為主的互聯(lián)網(wǎng)社交場景下，音頻內(nèi)容的傳播效率低，二次傳播的門檻也高。
通常用戶閱讀一篇公眾號圖文只需要2-3分鐘，但播客節(jié)目的時長達數(shù)十分鐘，讓被分享的用戶花費對等的時間來聽一段未知內(nèi)容的音頻，很大程度上是在挑戰(zhàn)目標(biāo)用戶對時間成本的把控。
除了屬性帶來的天然劣勢，不完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)也使播客在面對品牌投放的選擇時，處于不利位置。在傳統(tǒng)電臺時代，電臺節(jié)目的收聽率和電視節(jié)目的收視率一樣，有專業(yè)機構(gòu)負(fù)責(zé)進行統(tǒng)計，而如今國內(nèi)播客節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)基本由平臺自行統(tǒng)計，并且統(tǒng)計數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)并不一致，因此難以直接用播客節(jié)目的收聽量來體現(xiàn)實際的傳播聲量。
另外，由于播客與短視頻、直播等主流內(nèi)容平臺相比，用戶體量還太小，因此許多平臺也不愿意公開真實的用戶數(shù)據(jù)。在此背景下，品牌方無法得到精準(zhǔn)的用戶畫像和互動數(shù)據(jù)，導(dǎo)致投放決策、效果追蹤等重要環(huán)節(jié)缺乏客觀依據(jù)，因而品牌投放播客內(nèi)容的積極性尚不及視頻內(nèi)容。
值得一提的是，在播客文化更早發(fā)軔的歐美地區(qū)，以播客為中心的商業(yè)體系已經(jīng)逐漸成熟。美國在2016年就已經(jīng)有調(diào)研機構(gòu)開始追蹤播客市場的規(guī)模，也有類似尼爾森這樣的專業(yè)機構(gòu)針對投放的案例做數(shù)據(jù)追蹤。
而隨著國內(nèi)市場的壯大以及科技巨頭的入局，國內(nèi)播客完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)或許只是時間問題。更為利好的一大背景，是內(nèi)容付費模式的普及，為播客內(nèi)容的創(chuàng)作者們帶來了“錢途”光明的預(yù)期。
播客流行之前，知識付費行業(yè)的長期教育已經(jīng)篩選出一批具有內(nèi)容付費意愿的成熟用。近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在付費會員業(yè)務(wù)的持續(xù)“漲價”，也在不斷強化用戶為內(nèi)容付費的認(rèn)知。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，2023年知識付費用戶規(guī)模將突破5.7億人，2025年有望達到6.4億人。而PodFest China 在 2021年8月的調(diào)查也顯示，87.8%的中文播客聽眾表示不反感播客商業(yè)化，88.5%的聽眾曾為播客內(nèi)容付費。
真實存在的音頻內(nèi)容需求，以及成熟且具有付費意識的用戶人群，播客商業(yè)化的發(fā)展路徑中，似乎只剩下等待產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完善，然后做起用內(nèi)容、流量換現(xiàn)金的生意。
頻道主與品牌競合
長遠(yuǎn)來看，播客作為新賽道、新藍海格外令人矚目。但在完成商業(yè)變現(xiàn)之前，播客的長期運營更考驗著頻道主們的耐心。
《津津樂道》的主播朱峰曾發(fā)過一條動態(tài)表示：錄了一期播客，覺得自己明天就是《日談公園》了，每天刷20遍訂閱量和播放量，各種嘗試新的內(nèi)容形式，偶爾上了首頁也怕內(nèi)容兜不住涌進來的新聽眾。做了幾期發(fā)現(xiàn)沒有內(nèi)容聊了，用戶增長也到了瓶頸期，80%的新播客創(chuàng)作者都會在這個階段放棄。
現(xiàn)實中，許多運營播客的頻道主有著同樣的經(jīng)歷：剛開始做播客時為愛發(fā)電，耗費了大量時間和精力來制作內(nèi)容，最后沒有賺到錢。之后由于工作繁忙無法兼顧，或是播客節(jié)目沒有收入等原因而選擇停更。
不同于個人頻道主因為盈利問題帶來的尷尬處境，本就不依靠內(nèi)容賺錢的品牌創(chuàng)作者在播客領(lǐng)域的嘗試，顯得更為如魚得水。早在6年前就一馬當(dāng)先。CHANEL就上線了一檔名為《3.55》的播客節(jié)目，這也是最早的奢侈品牌播客節(jié)目之一。
《3.55》早期內(nèi)容主要聚焦在講述品牌不被大眾熟知的故事，由記者Daphné Hézar主持，邀請眾多嘉賓，讓聽眾了解品牌背后的運作方式。2021年，CHANEL調(diào)整了播客內(nèi)容策略，推出了全新的文化播客節(jié)目《ChanelConnects》，匯集了來自藝術(shù)、電影、音樂等領(lǐng)域的大咖人討論各自的行業(yè)如何在世界中發(fā)展前行，使得播客在題材上更加豐富。
除了奢侈品品牌，樂于推廣生活理念的運動品牌耐克，也在2018年于海外音頻平臺上線了關(guān)注健康話題的品牌播客《Trained》。2022年9月，耐克又上線了一檔名為《耐聽》的中文播客，節(jié)目不但為聽眾講述運動和運動員的場下生活，還會探索他們與體育運動深度捆綁的精彩人生。
對于成熟品牌而言，播客提供了一個講述故事的平臺作為品牌溝通的抓手，一方面以內(nèi)容為核心，幫助品牌觸達和吸引新用戶，另一方面也助力品牌與消費者之間建立深度的情感連接。此外，播客本身小眾、新穎的獨特氣質(zhì)，也成為新消費品牌塑造品牌形象、聚攏私域流量的重要方式。例如咖啡品牌三頓半和永璞咖啡就曾分別推出品牌播客《星球電臺》和《小島廣播站》，其中前者的訂閱量已達1.4萬。
不過，或許是因為新消費品牌近來正集體遭遇資金短缺的問題，抑或是內(nèi)容合作到期，三頓半的《星球電臺》如今已經(jīng)更名為《隱藏世界》，最新一期內(nèi)容更新停留在1月11日。從2022年1月至今已上線23期節(jié)目的《小島廣播站》，平均每月更新2期節(jié)目，但最近一次更新為6月16日，7月至今尚未更新，不免令人揣測其品牌播客有停更的可能。
站在用戶的角度，播客的價值體現(xiàn)在內(nèi)容本身的價值以及作為BGM的陪伴價值，這是碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代賦予音頻內(nèi)容的獨特環(huán)境優(yōu)勢。當(dāng)人們厭倦了被資訊和短視頻應(yīng)用投喂各種無用信息，自然想要找回內(nèi)容消費的主動權(quán)，而播客恰恰提供了一種已經(jīng)被其他內(nèi)容平臺剝奪掉的內(nèi)容體驗。
當(dāng)下備受關(guān)注的播客賽道，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)百家爭鳴的公眾號和短視頻。不同的是，當(dāng)代年輕人的注意力越來越多地被小眾文化所吸引，并且不斷分化成不同的小眾文化圈層。這是品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)，卻是播客的機遇。
在播客頻道主、平臺以及機構(gòu)的合力下，作為小眾烏托邦的播客，正在帶領(lǐng)人們?nèi)ネ粋€由小眾文化鏈接而成的全新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。