文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|木魚
庫迪的價格戰(zhàn)，似乎打不動了。
7月19日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡APP內(nèi)多款咖啡劃線價格出現(xiàn)了不同程度的上漲。作者打開庫迪咖啡APP時發(fā)現(xiàn)，阿根廷系列的“潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵”、密意茉茉拿鐵也由14.9的劃線價格漲價至16.9。同時，此前一直能夠在抖音上團購的8.8元的券也悄然下線，在抖音庫迪咖啡頁面已無法搜索到有關(guān)8.8元券的相關(guān)信息。
對此壹覽商業(yè)詢問庫迪客服，對方表示咖啡劃線價格漲價是從7月10日開始的，價格上調(diào)的主要原因是由于原材料價格上漲，而抖音8.8元優(yōu)惠券不再上線屬于活動結(jié)束，未來將會有不同的活動繼續(xù)推出。
而庫迪門店工作人員告訴壹覽商業(yè)，公司會不定期將劃線價格上漲，這類調(diào)整，公司只是告知，門店無法變動。同時，門店人員告訴筆者，可以通過掃碼領(lǐng)用10張8.8元的優(yōu)惠券，筆者從優(yōu)惠券上的信息中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用時間一直可以持續(xù)到10月底。也就說從時間上來看，要大于庫迪官方給出的夏日冰飲季的優(yōu)惠時間，該門店似乎想在價格優(yōu)惠結(jié)束前，再吸引一波消費者。
回顧上半年，庫迪咖啡的發(fā)展可以用超速來形容。自去年成立以來，庫迪咖啡便開始采用各種低價策略來拉攏消費者，2023年2月6日庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，在此期間用戶可以9.9元喝咖啡，4月底，庫迪咖啡再次加大活動力度，用戶8.8元便可喝咖啡。正當(dāng)人們以為庫迪咖啡價格戰(zhàn)已經(jīng)走到頭的時候，庫迪咖啡在6月一度又將咖啡價格降低到了一元：新用戶下載庫迪咖啡APP一元便可喝咖啡。
通過以上一系列的低價策略，庫迪咖啡的門店擴張迅速，目前庫迪咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000家店，預(yù)計7月底全國門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
那么此次漲價，究竟是因為原材料上漲，還是虧不起了？又或是其他原因？
從原材料上看，庫迪咖啡所使用的原材料主要有咖啡豆、生牛奶以及糖。
首先咖啡豆確實在上漲。庫迪咖啡所使用的阿拉比卡咖啡豆主要源自埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉以及中國云南。根據(jù)央視財經(jīng)報道，2023年云南咖啡豆價格一直呈現(xiàn)上漲趨勢，五月咖啡豆價格以及上升至每公斤37元到38元。而國外的咖啡豆價格也有不同程度的漲幅。
其次，生牛奶價格卻在下跌。根據(jù)2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示我國五月生鮮乳價格持續(xù)降低，主產(chǎn)省生鮮乳每公斤3.88元，環(huán)比跌1.3%，同比跌6.7%。
最后是糖。根據(jù)2023年Mysteel半年報數(shù)據(jù)顯示2023年我國糖類價格成上升趨勢，總體糖價格與同期相比有小幅上漲。
總體看，做一杯咖啡所需要的原材料確實在上漲，但似乎也沒有大幅度上漲。
而從庫迪咖啡目前資金來看，庫迪目前的資金來源主要有3個方面，分別是自有資金、加盟商保證金和門店利潤抽成。
雖然庫迪咖啡在成立時，注冊資金為2億美金，但目前具體認(rèn)繳資金尚不清楚，而庫迪從成立到現(xiàn)在沒有公開報道融過資。
加盟商方面，不算設(shè)計費，每家收取保障金5萬，目前已經(jīng)開店4000家，則商家保證金收入20億元人民幣?？紤]到，計劃中門店基本都已經(jīng)交了保證金，截至7月底，庫迪醬油5000家門店，那么現(xiàn)在庫迪光收取商家保證金至少有25億元。
在門店服務(wù)抽成方面，據(jù)鈦媒體報道以庫迪目前推出的全場8.8元/杯活動，每杯的成本都在5-6元左右，那么毛利在40%。以庫迪官網(wǎng)公布的目前一家門店能夠達(dá)到400杯的銷量，單店月毛利額在4.2萬元左右，則大部分門店都能抽取最低10%的服務(wù)費，也就是最低抽取4000元。4000家店，每個月服務(wù)費抽成約1600萬元。
所以，按道理說，庫迪是不缺錢的。香頌資本董事沈萌告訴壹覽商業(yè)，庫迪咖啡以聯(lián)營店模式輸出品牌，收取所謂保障金和利潤抽成，看似對加盟業(yè)者讓利很多，但實際上聯(lián)營模式，品牌方的主要投入是品牌營銷，而業(yè)務(wù)運營的成本幾乎都是加盟業(yè)者承擔(dān)，所以即使多數(shù)店面沒有抽成，對于品牌方來說資金鏈壓力并不大。
值得注意的是，當(dāng)一家實體店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4000+量級的時候，玩法必須從單純的門店擴張和品牌營銷轉(zhuǎn)向做供應(yīng)鏈建設(shè)，否則在成本上將無法同行業(yè)相同級別的品牌競爭。
然而，供應(yīng)鏈的建設(shè)，需要大量資金投入和時間。比如最近，庫迪咖啡在安徽花費2億美元，折合人民幣14億元開始建設(shè)中國最大的咖啡豆烘焙工廠，然而這僅僅只是供應(yīng)鏈建設(shè)的開始。
所以說，庫迪雖然現(xiàn)在看上去不缺錢，但是長遠(yuǎn)看是缺錢的。
值得注意的是，也有行業(yè)人士認(rèn)為，庫迪此舉也有可能是對用戶的價格敏感度的一次測試。
如果此次價格上漲用戶反應(yīng)強烈，庫迪咖啡可能會用其他方式彌補價格方面的增長，反之，庫迪未來可能減少對低價策略的投入。
總體而言，壹覽商業(yè)認(rèn)為，庫迪咖啡此次降價主要是由于未來發(fā)展過程中需要大量資金注入所做出的調(diào)整，也不排除是一次庫迪咖啡對用戶價格敏感度的測試。