文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬(wàn)天南
“1.5元買(mǎi)到了甜啦啦的冰鮮檸檬水”
“6元拿下原價(jià)16元一杯的Tims鮮萃咖啡,咖啡愛(ài)好者的快活”
“搶到了6份一塊錢(qián)的古茗,還有1份1塊錢(qián)的瑞幸美式咖啡”
在剛過(guò)去的7月18日美團(tuán)“神券節(jié)官方直播間”開(kāi)播當(dāng)日,不乏有美團(tuán)用戶(hù)在小紅書(shū)上興奮得分享著“戰(zhàn)利品”。
繼八年前的“外賣(mài)大戰(zhàn)”后,“個(gè)位數(shù)點(diǎn)外賣(mài)”的“羊毛”又重出江湖了。
為“討好”用戶(hù),美團(tuán)直播獻(xiàn)上了最大誠(chéng)意。
不只價(jià)格夠低,品質(zhì)也夠硬,目前美團(tuán)直播間內(nèi)多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。
平臺(tái)折扣給得扎實(shí),用戶(hù)“羊毛”薅得開(kāi)心,但商家端的局面則沒(méi)這么“整齊”。
有認(rèn)可美團(tuán)直播潛力的,北京某連鎖川菜品牌的門(mén)店店長(zhǎng)表示,自總部上個(gè)月開(kāi)播以來(lái),每天直播能帶來(lái)二十幾單的外賣(mài)。而這只是“牛刀小試”的成果,據(jù)界面新聞報(bào)道,目前美團(tuán)首頁(yè)固定直播入口只開(kāi)啟了50%灰度測(cè)試。
也有表示疑惑的 ,“美團(tuán)用戶(hù)一般都有特定找店需求,把美團(tuán)當(dāng)工具用,能有多少人閑來(lái)看直播呢?”山東一家尚未開(kāi)播的素食自助餐店的店長(zhǎng)問(wèn)道。
商家“參差不齊”的態(tài)度意味著美團(tuán)直播的價(jià)值還有待考驗(yàn),尤其,像后者這樣的中小商家才是美團(tuán)的主力軍,國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)的中小商家占比90%-95%,貢獻(xiàn)的GTV占比90%左右,他們的態(tài)度或?qū)⒂绊懨缊F(tuán)直播的“命運(yùn)”。
01 美團(tuán)直播,“低價(jià)”切入
自今年3月開(kāi)始,美團(tuán)直播就走上了快車(chē)道,這從其陣容強(qiáng)大的官方直播間就能看出。
據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》不完全統(tǒng)計(jì),目前美團(tuán)官方直播間至少有15個(gè),內(nèi)容涉及餐飲、旅行、買(mǎi)藥、買(mǎi)菜、商場(chǎng)購(gòu)物、養(yǎng)車(chē)用車(chē)等業(yè)務(wù),其中,以餐飲為主的直播間占多數(shù)。
比如4月18日首播的“神券節(jié)官方直播間”,通常固定于每月18日開(kāi)播,每次開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)10多個(gè)小時(shí),提供的產(chǎn)品以餐飲外賣(mài)兌換券為主,有時(shí)也包含部分醫(yī)療保健用品等。但在活動(dòng)期間,則連續(xù)多日直播。
合作商家大多是連鎖品牌,比如華萊士、麥當(dāng)勞、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、絕味鴨脖、閩南豬腳飯等。
除了提供產(chǎn)品兌換券外,直播間還會(huì)發(fā)放“滿(mǎn)38減18”、“滿(mǎn)25減10”之類(lèi)的優(yōu)惠券,以及設(shè)置秒殺超低折扣產(chǎn)品,比如0.9元的蜜雪冰城檸檬水等等。
此外,還有每周六的“神搶手”外賣(mài)直播間,每周五的團(tuán)購(gòu)官方直播,以及每周三的必吃美食大會(huì),這些直播間均以低折餐飲為主,讓用戶(hù)薅“羊毛”薅得不亦樂(lè)乎。
在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大會(huì)”直播間,花6.9元吃到華萊士咔滋脆煲三件套,原價(jià)在二十元左右,這讓她直呼“夢(mèng)回20世紀(jì)初”。
其實(shí),美團(tuán)出手如此“大方”,與抖音入侵本地生活帶來(lái)的威脅不無(wú)關(guān)系。
國(guó)信證券研報(bào)指出,美團(tuán)與抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)為到餐、KA商家,美團(tuán)頭部商家中20%會(huì)在抖音生活服務(wù)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo),主要來(lái)自餐飲商家,單個(gè)頭部商家約30-50%的廣告預(yù)算在抖音。
接近美團(tuán)的人士透露,美團(tuán)希望通過(guò)官方直播間和品牌直播間豎起標(biāo)桿,給消費(fèi)者建立“在這里可以買(mǎi)到低價(jià)套餐的心智”。
以低價(jià)為切入點(diǎn)不難理解,畢竟,在用戶(hù)尚未形成來(lái)美團(tuán)看直播的習(xí)慣之前,低價(jià)是最普適、最有誘惑力的獲客利器。
截至目前,至少一部分用戶(hù)已經(jīng)被低價(jià)“種草”。
北京的85后劉墨就是在查看外賣(mài)的配送進(jìn)度時(shí),看到團(tuán)購(gòu)官方直播間有北京環(huán)球影城雙人套餐的活動(dòng),原價(jià)2500多元,優(yōu)惠后只需1300多元,便果斷下手了。
在小紅書(shū)上,不少用戶(hù)表示會(huì)蹲點(diǎn)直播間,每次開(kāi)播時(shí),他們會(huì)自發(fā)分享?yè)尩降膬?yōu)惠,無(wú)形中也產(chǎn)生了裂變。
這從一定程度上拉動(dòng)了美團(tuán)流量,美團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)顯示,4月18日神券節(jié)外賣(mài)直播當(dāng)天,美團(tuán)外賣(mài)DAU年同比增長(zhǎng)了75%,外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%。
而經(jīng)過(guò)抽樣盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn),美團(tuán)官方直播間內(nèi)的低價(jià)折扣產(chǎn)品多是美團(tuán)獨(dú)家,在抖音沒(méi)有,同時(shí),商家美團(tuán)自播間的套餐內(nèi)容普遍與抖音不同,但同一套餐的價(jià)格會(huì)比抖音便宜一些,比如某連鎖蛋糕店6寸榴蓮千層蛋糕的美團(tuán)外賣(mài)價(jià)格為119元,抖音團(tuán)購(gòu)為128元;面部護(hù)理品牌樊文花的眼部護(hù)理套餐的美團(tuán)直播價(jià)格為51元,抖音直播為56元……
價(jià)格優(yōu)勢(shì)有助于美團(tuán)在本地生活之戰(zhàn)中,構(gòu)建起強(qiáng)有力的防御力。
網(wǎng)上流傳的一份4月《抖音本地生活專(zhuān)家交流紀(jì)要》提到,美團(tuán)抓住了打擊抖音最致命的方法,就是價(jià)格戰(zhàn),如果美團(tuán)價(jià)格比抖音更低,是不太會(huì)有人在抖音進(jìn)行消費(fèi)的,因?yàn)槊缊F(tuán)是有目的的主動(dòng)消費(fèi)、抖音是興趣消費(fèi),所以美團(tuán)如果能堅(jiān)持3個(gè)月到半年的補(bǔ)貼,一定會(huì)對(duì)抖音有影響。
02 品牌初嘗甜頭,美團(tuán)優(yōu)勢(shì)初顯
在美團(tuán)直播聚合頁(yè)內(nèi),除了美團(tuán)官方直播間外,還有一部分商家自播的直播間,如蜜雪冰城、茶百道、海底撈、窯雞王、紫燕百味雞等品牌均有自播。
接近美團(tuán)的人士透露,官方直播間更多是為了打樣,后續(xù)的商家自播才是美團(tuán)直播的主體,而據(jù)界面新聞報(bào)道,為鼓勵(lì)商家直播,美團(tuán)不收取導(dǎo)流、廣告投放等費(fèi)用,商品折扣也是聯(lián)合SKA、KA商家共同補(bǔ)貼。
美團(tuán)選擇品牌商家打頭陣不難理解,一方面,連鎖品牌具有足夠的用戶(hù)認(rèn)知度,利于直播轉(zhuǎn)化,且其線(xiàn)下門(mén)店分布密度較大,能有效承接用戶(hù)的核銷(xiāo)需求。
另一方面,頭部商家也是抖音本地生活的主力軍,交銀國(guó)際研報(bào)顯示,抖音餐飲前10大品牌占其當(dāng)月餐飲GMV的比例達(dá)40% ,“抓”住他們也能很好得防御抖音。
當(dāng)然,品牌商家打頭陣并不白打,不少品牌已從中初步嘗到了甜頭。
一方面,成交增量明顯。
今年618期間,樊文花首次嘗試美團(tuán)自播,兩天時(shí)間,直播間成交額是平日的5倍;端午節(jié)期間,山東銀座集團(tuán)超市開(kāi)播,當(dāng)天即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)平日的三倍;而在4月18日的神券節(jié)首播中,百大餐飲品牌的交易額周增速均值超30%,其中,海底撈銷(xiāo)售額周增速達(dá)180%,華萊士線(xiàn)上銷(xiāo)售額周環(huán)比提升10%。
在線(xiàn)下門(mén)店端,《財(cái)經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了多家連鎖餐飲品牌,多家門(mén)店表示美團(tuán)直播帶來(lái)了新訂單,不過(guò)普遍不算多,美團(tuán)直播的勢(shì)能尚未全面展現(xiàn)。
山東某連鎖炸雞門(mén)店表示,總部直播當(dāng)天,一般能有三四單外賣(mài),占全部訂單比例可能不足1/20,不直播的話(huà)則沒(méi)有,對(duì)比來(lái)看,其抖音未做直播,但上架了團(tuán)購(gòu),不過(guò)幾乎沒(méi)有訂單;山東某連鎖熟食品牌門(mén)店則表示,基本每天都能收到來(lái)自直播的一兩單外賣(mài),和抖音團(tuán)購(gòu)的訂單量差不多;杭州某連鎖蛋糕門(mén)店則是一周只有幾單,抖音團(tuán)購(gòu)的量也差不多一樣。
另一方面,也是更重要的,直播是對(duì)搜索貨架的場(chǎng)景補(bǔ)充,給品牌帶來(lái)了新客。
618“神券節(jié)”結(jié)束后,美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,外賣(mài)直播平均幫助商家?guī)?lái)42%的新用戶(hù)增長(zhǎng),比如星巴克單周新客戶(hù)同比暴漲159%;海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。
北京某連鎖川菜品牌的門(mén)店店長(zhǎng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,美團(tuán)直播帶來(lái)的新客老客大概五五分,山東某連鎖蛋糕店店主則表示,雖然目前美團(tuán)直播一周只能帶來(lái)幾單,但基本都是新客,而新客代表著后續(xù)可能的復(fù)購(gòu),價(jià)值很高,“哪怕只有一個(gè)也很珍貴”。
尤其是,美團(tuán)在外賣(mài)履約能力上有著抖音等平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),因而美團(tuán)直播是商家開(kāi)拓外賣(mài)增量的不二渠道。
在品牌嘗試直播的過(guò)程中,美團(tuán)直播的差異化優(yōu)勢(shì)也初步顯現(xiàn)。
其一,美團(tuán)直播有著更高的轉(zhuǎn)化率和核銷(xiāo)率。
不同于抖音,來(lái)美團(tuán)的用戶(hù)大多有明確的消費(fèi)需求,據(jù)公開(kāi)報(bào)道,美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)此表示,打開(kāi)美團(tuán)APP的用戶(hù),有8成以上會(huì)有進(jìn)店選購(gòu)的行為。
而這直接促成了美團(tuán)直播高出其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和核銷(xiāo)率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30%,這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%;而久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,抖音外賣(mài)團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率僅為61%。
落到具體品牌看,比如華萊士,據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道,在418和518兩次美團(tuán)神券節(jié)直播中,其外賣(mài)券整體核銷(xiāo)率在50%-60%,而同一周期內(nèi),其他渠道直播券的核銷(xiāo)率一般只有40%。
但有意思的是,有的品牌反而被美團(tuán)直播的精準(zhǔn)流量“勸退”。
巴奴毛肚火鍋便是這個(gè)特例,巴奴毛肚火鍋公關(guān)負(fù)責(zé)人Mahone告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,巴奴一直沒(méi)有做折扣的習(xí)慣,直播也只做品牌宣傳,不做交易轉(zhuǎn)化,這與美團(tuán)用戶(hù)的訴求和美團(tuán)直播的定位不適配,“巴奴做的是原地產(chǎn)直播,意在向用戶(hù)展示自然美味,比如來(lái)自深山的野山菌、高原的筍等,對(duì)于有明確找店或找優(yōu)惠需求的美團(tuán)用戶(hù)來(lái)說(shuō),花時(shí)間看這類(lèi)直播不太現(xiàn)實(shí),所以目前我們只在更適合傳播效果的抖音做直播。”
其二,美團(tuán)將直播間與線(xiàn)上貨架打通,帶動(dòng)了交叉銷(xiāo)售。
用戶(hù)在直播間購(gòu)買(mǎi)商品券后,需回到商家店鋪下單核銷(xiāo),此時(shí)用戶(hù)可能會(huì)加購(gòu)更多其他商品。
美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示,4月18日的首場(chǎng)神券節(jié)直播,平均1張商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。
可以說(shuō),美團(tuán)直播獲得了階段性的正反饋,優(yōu)勢(shì)初顯,品牌也嘗到了初步的甜頭,這是個(gè)好信號(hào)。
03 主力未動(dòng),美團(tuán)直播大局未定
美團(tuán)直播勢(shì)頭初顯,但大局尚需更多建設(shè)。
一來(lái),目前參與美團(tuán)直播的商家多是餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù),鮮少見(jiàn)到結(jié)婚、親子、家裝等到綜業(yè)務(wù)的參與,可能是后者比較低頻,轉(zhuǎn)化變現(xiàn)較難。
美團(tuán)到綜一位內(nèi)部人士透露,這些業(yè)務(wù)也接到了推動(dòng)商家做直播的通知,但還在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中,尚未觸達(dá)商家。
其還表示,這些業(yè)務(wù)偏向重決策,用戶(hù)一般要到店做詳細(xì)咨詢(xún)和體驗(yàn)才能決定是否消費(fèi),所以直播沿用兌換團(tuán)購(gòu)券的方式不一定可行。
二來(lái),中小商家這一主力軍大多還“按兵不動(dòng)”,雖有部分在陸續(xù)開(kāi)播,比如果切店、健身房、足浴店等,但還是“九牛一毛”。
這與美團(tuán)直播尚在初期,普及需要時(shí)間有關(guān),山東一家素食自助餐商家表示,自己從未接到美團(tuán)BD的通知,甚至不知道美團(tuán)在做直播。
但更值得關(guān)注的是,部分中小商家對(duì)直播有所顧慮。
一位山東烤肉店店長(zhǎng)表示,店里人員緊張,平時(shí)太忙了,根本沒(méi)時(shí)間直播。而另一家山東鮮花店的店主則表示,自己沒(méi)能力做直播,對(duì)著鏡頭兩個(gè)小時(shí)不知道說(shuō)什么,連美團(tuán)外賣(mài)都是找代運(yùn)營(yíng)做的。
這可能并非個(gè)例,在大眾點(diǎn)評(píng)的休閑玩樂(lè)頻道,不乏一些眼鏡店、養(yǎng)生館、健身房等商家的自播間存在“主播吐字不清”、“耳麥聲音不清晰”等基礎(chǔ)問(wèn)題,有的商家甚至沒(méi)有任何解說(shuō),直接把鏡頭對(duì)準(zhǔn)前臺(tái)大廳或給顧客做服務(wù)的畫(huà)面進(jìn)行錄制。
一位本地生活從業(yè)人士認(rèn)為,從用戶(hù)角度看,這種直播沒(méi)什么價(jià)值,有點(diǎn)無(wú)聊?!暗麄兛赡芤矝](méi)辦法,小商家沒(méi)錢(qián)單獨(dú)雇一個(gè)人,只能‘將就’著?!?/p>
美團(tuán)去年4月已經(jīng)上線(xiàn)了直播助手,為商家提供開(kāi)播工具,但只有工具還不夠,平臺(tái)需要給商家更多輔導(dǎo)。
對(duì)此,平臺(tái)還在逐步建設(shè)中,接近美團(tuán)的人士透露,美團(tuán)現(xiàn)階段直播的重點(diǎn)是提升直播的技術(shù)水平和履約能力,幫助商家迅速補(bǔ)齊本地生活直播的短板,打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。
當(dāng)然,也不乏商家樂(lè)于嘗試直播,山東一小吃店店主小唐表示,“只要折扣在自己承受范圍內(nèi),我愿意讓出一部分利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取規(guī)模,畢竟,少賺點(diǎn)總比不賺好?!?/p>
上述本地生活從業(yè)人士也認(rèn)為,大多數(shù)商家會(huì)愿意配合平臺(tái)做嘗試,但一切都是結(jié)果導(dǎo)向,能否持續(xù)做下去,要看ROI,“這和電商邏輯不同,電商品牌或許會(huì)在某一節(jié)點(diǎn)以銷(xiāo)售量為導(dǎo)向,但餐飲商家永遠(yuǎn)只在意最終落進(jìn)口袋的有多少?!?/p>
而能否讓商家持續(xù)獲得效果,取決于美團(tuán)直播對(duì)用戶(hù)的吸引力,也就是低價(jià)心智能否立得住、站得穩(wěn)。
目前的低價(jià)靠的是平臺(tái)補(bǔ)貼和商家降價(jià)的共同配合,兩者均是以利潤(rùn)換規(guī)模。
據(jù)交銀國(guó)際今年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2023下半年展望》預(yù)估,今年二季度開(kāi)始,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將從3.5%降至2.2-2.3%,預(yù)計(jì)2023年美團(tuán)會(huì)犧牲50億元利潤(rùn),換來(lái)31%的GTV提升,約1485億元。
面對(duì)勁敵抖音的“虎視眈眈”,美團(tuán)這條路走得堅(jiān)定。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,多位美團(tuán)人士透露,美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng),將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。
只是,商家愿意支撐多久還未可知,抖音就有“前車(chē)之鑒”。
國(guó)信證券調(diào)研顯示,商家經(jīng)過(guò)一年多抖音試水,已回歸理智投放,而據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道,有餐飲服務(wù)商反饋,商家不愿意繼續(xù)以低價(jià)方式引流,去年商家在抖音能做到5折、6折,現(xiàn)在能到7.5折就很好了。
另外,從流量角度看,觀(guān)察不同工作日的午餐時(shí)段可看到,多數(shù)商家自播間的觀(guān)看人數(shù)只有幾千,而重量級(jí)的“神券節(jié)”等官方直播開(kāi)播時(shí)的觀(guān)看人數(shù)通常在兩三百萬(wàn)。
品牌直播間觀(guān)看人數(shù)普遍不高
或許,在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里,美團(tuán)直播的“風(fēng)頭”還是要靠官方直播間來(lái)扛。
(文中小桃、小唐、劉墨均為化名)