文|Tech星球 林京
美團正在加快直播業(yè)務的發(fā)展速度，并給予直播更充沛的流量入口。
先是，在北京、上海、成都等地的美團外賣APP首頁上，“美團神搶手”直播間占據(jù)屏幕上半部分。如今，美團APP首屏推薦位正在灰度測試“美團直播”固定入口，用戶點進聚合頁面之后，可以看到包含美團買菜、美團酒旅、美團買藥等多項業(yè)務的官方直播間，以及各種類型的商家自播。在美團直播入口處，有0.1元秒殺標簽，吸引用戶點擊進入直播間。
美團直播頁面截圖
這距離今年3月底美團正式推出“神搶手”業(yè)務以來，不過才4個月。一位代運營負責人告訴Tech星球，美團的策略一向是先進行試點，一旦成效明顯，會迅速鋪開。
“不止是首頁APP，其實是無處不在地推直播”，一位本地生活服務商表示，無論是在消息頁，還是商家詳情頁面，如今用戶在頁面瀏覽過程中，可以通過更多渠道發(fā)現(xiàn)并進入到直播頁面。
萬億市場規(guī)模的本地生活領域，成了互聯(lián)網企業(yè)爭奪的新戰(zhàn)場，而作為頭部玩家之一的美團，正在加碼直播、短視頻業(yè)務。
01 低價限時秒殺，布局外賣直播
“神搶手”是今年美團直播業(yè)務探索的重要開端，這項業(yè)務由美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中，在今年3月底外賣大會上親自宣布推出，并迅速占據(jù)美團外賣APP首頁大屏位置。
一位參與“神搶手”直播的商家告訴Tech星球，從直播間的搭建，到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1～2款單品參與直播。目前，美團還并未開通商家自主申報入口，且因為參與直播名額有限，商家需要去PK坑位資源，能夠給到更具性價比價格的產品，自然更有優(yōu)勢。
上述商家認為，大型連鎖品牌更適合參與直播，其加盟商也可以自由選擇是否參加，因為商家需要在門店已有折扣價格基礎上，提供8折左右的價格，如果單量規(guī)模不夠大，并不劃算。
目前來看，包括麥當勞、肯德基等在內的萬店規(guī)模餐飲連鎖品牌，都是美團直播間的?？汀６窝┑牟?、蜜雪冰城、瑞幸等在內的品牌，則是吸引用戶點進直播間的利器。比如，在美團首頁，偶爾會有“一元古茗”等標簽，吸引用戶點擊進入直播間。
挪瓦咖啡外賣業(yè)務負責人朱振濤告訴Tech星球，會選取新品和爆品進入直播間，爆品會采取9.9元秒殺價格，咖啡產品上新快，希望直播間能成為新品牌的宣發(fā)陣地。一場直播備貨在3000～6000杯，要保證不能過早被“秒殺”完，也不能剩余過多，因為在“即將售罄”標記的那段時間內，商品轉化率會很高。
美團也不斷為“神搶手”輸送流量。今年618期間，美團邀請了一眾明星達人進入“神搶手”直播間造勢。
如今，在美團“神槍手”直播間中的主播，有一部分是吃喝玩樂領域的博主，部分博主在抖音等短視頻平臺粉絲破千萬。一位網紅博主的經紀人告訴Tech星球，美團給出一場直播的報價極具誠意，加上雙方此前在短視頻平臺上合作過美團外賣直播主題的短視頻創(chuàng)作，此次合作很順利達成。
目前美團直播以官方平臺直播為主，也意味著其必須承擔較大的投入。36氪此前曾報道，有美團內部人士透露，美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。
在直播業(yè)務探索上，美團也面臨挑戰(zhàn)。平臺基因并沒有太多短視頻內容優(yōu)勢，而且用戶一向是“即買即走”，不會有太多時間停留。但相應地，履約體系和龐大的商家資源，是其直播業(yè)務的優(yōu)勢。
目前來看，低價依舊是美團直播吸引用戶的關鍵，而“30分鐘配送到家”也是其他平臺短時間內難以追趕的優(yōu)勢。
此外，美團外賣直播的另一大優(yōu)勢是將直播和貨架打通，由于用戶搶券之后，會進入到商家主頁下單核銷，也可以加購其他產品。根據(jù)美團披露的數(shù)據(jù)，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
自今年3月份開始，美團直播布局明顯提速，除了“神搶手”之外，美團還做了一個團購直播間，在部分城市試點。據(jù)《晚點》報道，今年6月，美團宣布建立直播中臺，并招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報。與此同時，從招聘網站可以看到，美團也在不斷大力招聘直播內容運營等相關崗位人才。
02 上線直播一級入口，業(yè)務提速
近日，美團則開始在主APP首頁推薦固定主播入口，由于還在灰度測試階段，只有部分用戶可以看到。
在美團直播聚合頁面上，包括美團酒旅、美團買菜、美團買藥、美團買車養(yǎng)車等多個官方直播間正在密集開播。其中，美團旅行官方直播間觀看人數(shù)超百萬，遠超過其他直播間。這也意味著，美團直播從餐飲外賣拓展至酒旅、買菜、買藥、醫(yī)療美容、休閑娛樂等更廣闊的本地生活賽道。
美團直播間頁面截圖
王倩是一家旅行社負責人，在美團旅行專場直播里，她的“3日暑期游”套餐正以近4折的價格售賣。王倩說，此前與她對接直播業(yè)務的美團員工，希望她能提供更具優(yōu)惠的價格，因為直播業(yè)務即將在美團APP首屏推薦，流量變得更加充沛。
一周直播下來能有近百個訂單，王倩還算比較滿意，在她看來，美團的優(yōu)勢在于消費場景為“搜索”，用戶主要是有明確的計劃性消費，都是實打實的訂單。當然，目前她所設置的套餐幾乎沒有利潤，更多是支持美團直播業(yè)務。
除了各類美團官方直播間，美團直播聚合頁面上還包括鮮花、蛋糕、醫(yī)美等不同類型的商家自播。比起電商直播，很多本地生活商家直播成本預算相對有限。Tech星球注意到，部分商家直播間會以錄播、2D數(shù)字人直播、3D虛擬人直播形式進行，還有部分商家會在直播間放進去一個背景視頻循環(huán)播放。這在一定程度上能為商家節(jié)省主播成本，但由于無法及時回復用戶等問題，且互動性弱，也引起部分用戶不太滿意。
上線直播一級入口，也彰顯著美團對直播業(yè)務的決心。畢竟，過去幾年間，美團對直播有過多次探索，但直播入口都較深，用戶需要主要搜索才能進入頁面。
美團探索直播業(yè)務，最早可追溯至2016 年的“后廚直播”，讓消費者直觀地看到后廚制作過程，彼時外賣板塊業(yè)務的負責人還是王慧文。
自2020年開始，美團先后推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美團Mlive直播”三大板塊，其中“旅行直播”主要針對美食旅游場景，并進行了旅游達人招募，包括“景點評論”、“短視頻達人”和“主播（直播）”等職位；“袋鼠直播”是由美團大學的講師進行授課；而“美團Mlive直播”則針對醫(yī)美和教育領域，但都成效甚微。
2022年，美團又推出了名為“美團直播助手”的APP，為商家和達人提供免費開播工具，直播類目中新增了團購、電商、外賣等場景，也是雷聲大雨點小。
如今，美團終于在首頁固定直播入口，依托美團APP的流量，有助于培養(yǎng)用戶在美團看直播的心智。
03 與短視頻流量平臺“短兵相接”
隨著互聯(lián)網進入存量競爭時代，美團加碼直播，尋求新的增長空間，自是意料之中。一個更大的行業(yè)背景是，今年本地生活領域新戰(zhàn)事四起，小紅書、抖音、視頻號、快手、拼多多等平臺相繼入局。
尤其是在履約門檻相對較低的到店業(yè)務上，抖音發(fā)展迅速。據(jù)晚點LatePost數(shù)據(jù)，抖音生活服務到店及酒旅業(yè)務核銷前交易額維持在了美團的40%左右。半年前，這個數(shù)字一度接近45%。
一位美團到店事業(yè)部離職員工也告訴Tech星球，從2022年9月份、10月份開始，公司內部開始重視抖音團購業(yè)務。
本地生活服務商劉峰認為，抖音、視頻號等平臺的優(yōu)勢在于龐大的流量體系和達人博主資源，博主通過各種創(chuàng)新形式的內容創(chuàng)作，吸引用戶購買。但美團直播的優(yōu)勢在于配送體系，美團直播可以實現(xiàn)完整的交付體系，且流量精準度高，能夠精準輻射周圍2至3公里的用戶。這也讓美團核銷率遠高于抖音等短視視頻平臺。
在劉峰看來，因為配送短板，抖音目前餐飲外賣仍然以高客單價套餐為主，且搭建基礎設施需要一定時間，這也是美團防御及進擊的重要窗口期。
除了直播業(yè)務，美團也在加速布局短視頻業(yè)務。目前，美團APP中的短視頻功能，已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能，以及精致美食、美食記錄、旅行等多個素材的拍攝模板。
一位此前與美團團隊有過接觸的本地生活服務商向Tech星球透露，在短視頻內容上，美團希望有一些類似于李子柒型的內容創(chuàng)作，不要太偏重營銷。
美團加速布局直播和短視頻，也是正在進入短視頻流量平臺擅長的領域，本地生活勢必將會迎來更加激烈的競爭格局。
（文中王倩、劉峰為化名）