文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
奈雪的茶宣布開(kāi)放加盟，單店首次需要百萬(wàn)投入，門(mén)檻不低。從喜茶到奈雪，高端茶飲巨頭已全部增加加盟選項(xiàng)，原先的資本寵兒們不斷降價(jià)“賤賣(mài)”，并試圖摸著加盟商過(guò)河，能復(fù)制蜜雪冰城的成功嗎？
瑞幸們?cè)诳Х荣惖谰砩硭?，大搞加盟，將價(jià)格打到9塊9一杯，甚至更低，不僅同行們被迫內(nèi)卷，隔壁“高貴”的新茶飲們也心里發(fā)毛：奶茶市場(chǎng)會(huì)不會(huì)被火燒連營(yíng)。
實(shí)際上，新茶飲們?cè)缫迅惺艿轿C(jī)四伏。
過(guò)去幾年中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌，以超過(guò)20元，甚至接近30元的客單價(jià)，打破了大眾對(duì)于現(xiàn)制茶飲的價(jià)格想象限制，高端茶飲的分野就此形成。一杯高溢價(jià)的茶飲背后不僅僅是花樣繁復(fù)的食材搭配，更是品牌在消費(fèi)背后創(chuàng)造的生活和社交方式。
然而當(dāng)新鮮退去，生活重回平淡，6月末“喜茶奈雪為何又不香了”登上微博熱搜，引發(fā)消費(fèi)共鳴。而從2022年開(kāi)始，喜茶、奈雪們不斷放低身段，推出20元以下新品。
7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”，放開(kāi)加盟，這一消息也讓奈雪股價(jià)大漲10%。此前喜茶在2022年末開(kāi)通加盟渠道，打響了高端新茶飲下沉第一槍。今年4月，樂(lè)樂(lè)茶也緊隨其后，宣稱(chēng)直營(yíng)門(mén)店盈利模型已經(jīng)打磨成熟，放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)。
茶飲巨頭們風(fēng)光一時(shí)，如今降價(jià)、加盟一套組合拳，盡顯親民誠(chéng)意。然而加盟不是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意，在加盟這條路上，茶飲巨頭們的焦慮能得到多大程度的緩解？
復(fù)制蜜雪冰城
“高貴”的新茶飲玩家們本來(lái)想以直營(yíng)走出另一條路，因此與加盟模式?jīng)芪挤置鳌?/p>
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次表態(tài)不考慮做加盟，因?yàn)槿绻T(mén)店擴(kuò)張速度超越品牌承載能力，會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也在媒體采訪中表示，產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會(huì)比較難，希望通過(guò)小店業(yè)態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)店。
實(shí)際上，一直以來(lái)，整個(gè)茶飲行業(yè)里大部分都是加盟玩家，最成功的典范便是步入“萬(wàn)店”規(guī)模的下沉市場(chǎng)之王蜜雪冰城。不過(guò)，最終大家又站到了同一條河里。
7月20日，繼喜茶之后，奈雪的茶也開(kāi)放加盟，推出“合伙人計(jì)劃”。被奈雪收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶，已經(jīng)在4月放開(kāi)加盟。
今年1月，喜茶在公布的全員信中，首次提到將“大眾市場(chǎng)”作為未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，“沒(méi)有什么高端市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)，只有屬于大眾的消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>
2022年初，喜茶宣布年內(nèi)所有產(chǎn)品不再漲價(jià)，并且不會(huì)推出29元以上的新品。與此同時(shí)，門(mén)店飲品的價(jià)格下調(diào)也在進(jìn)行，調(diào)價(jià)幅度最高達(dá)到了10元。
喜茶下調(diào)價(jià)格后，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶也迅速跟進(jìn)，推出數(shù)款10元價(jià)格檔的產(chǎn)品。高端茶飲巨頭們的定價(jià)開(kāi)始向平價(jià)品牌看齊，某種程度上，2022年成為高端新茶飲的“下沉”元年。
事實(shí)上，喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的嘗試早在2020年就開(kāi)始了。主打三四線城市低價(jià)奶茶市場(chǎng)的喜小茶一共只開(kāi)出22家門(mén)店，止步珠三角地區(qū)。降價(jià)后的喜茶和喜小茶的價(jià)差也逐漸縮小，差異化不明顯，喜小茶被關(guān)停。
高端茶飲品牌紛紛開(kāi)放加盟，被外界看作是它們終于放下身段加入下沉奶茶市場(chǎng)搏殺的標(biāo)志。去年11月底申請(qǐng)成為喜茶事業(yè)合伙人的加盟商，在今年逐漸開(kāi)出了第一批喜茶的加盟店。
聶云宸曾多次公開(kāi)表示，喜茶堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)天然原料制作，新鮮水果、牛奶、天然動(dòng)物奶油等是喜茶的最大賣(mài)點(diǎn)之一。致力于做“中國(guó)茶類(lèi)第一品牌”的喜茶，在鼎盛時(shí)期更是把手造式匠人精神發(fā)揮到了極致，門(mén)店制茶師甚至需要手剝葡萄、芒果等當(dāng)季新鮮水果。彼時(shí)，出茶時(shí)間和用工成本似乎都沒(méi)有被喜茶放在眼里。
恰恰是這樣高追求的品質(zhì)，完成了消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)制茶飲的第一次品類(lèi)教育。但顯然，曾經(jīng)以一杯“芝芝芒芒”驚艷過(guò)消費(fèi)者的喜茶，品牌基因里并不擅長(zhǎng)加盟這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生意。
在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，對(duì)于喜茶加盟店品控和售后的詬病并不鮮見(jiàn)。有消費(fèi)者表示，自己在佛山某加盟店同時(shí)下單了兩杯甜度一樣的芝芝多肉青提，但糖度差別很大。
針對(duì)上述品控問(wèn)題，喜茶某加盟商對(duì)《豹變》表示，加盟門(mén)店出品是由總部提供的全自動(dòng)出茶機(jī)完成，顧客點(diǎn)單完成后，店員會(huì)將該訂單的飲品二維碼貼在杯身，經(jīng)過(guò)機(jī)器掃描后，相應(yīng)比例的果漿、糖漿、茶底會(huì)自動(dòng)定量出杯，大部分飲品都已經(jīng)可以達(dá)成這樣的全自動(dòng)操作?！鞍蠢韥?lái)說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?！?/p>
另外有消費(fèi)者表示，同樣是出現(xiàn)品控問(wèn)題，直營(yíng)店和加盟店的售后處理體驗(yàn)差別極大，“直營(yíng)店換一杯新的很絲滑，加盟店推諉現(xiàn)象比較嚴(yán)重，最后我放棄了，不想為二十多塊浪費(fèi)時(shí)間。但是觀感很差，喜茶之前給我的印象是很好的?！?/p>
喜茶在東南省份的某加盟店店員向《豹變》透露，盡管總部對(duì)加盟店的管理已經(jīng)非常嚴(yán)格，日常操作也會(huì)由總部監(jiān)控店內(nèi)情況，與自己之前就職的連鎖奶茶店相比嚴(yán)格得多，出現(xiàn)違規(guī)操作會(huì)有處罰，但類(lèi)似的售后問(wèn)題“確實(shí)要看老板（即加盟商）的意思?！毕膊杩偛繉?duì)于加盟店員工的收入并不做管理，因此加盟商對(duì)員工的處理權(quán)限極大。
自動(dòng)出茶機(jī)出現(xiàn)在喜茶加盟店，意味著喜茶已經(jīng)逐漸放棄過(guò)去重人工、重制作的制茶模式，對(duì)制茶師熟練度的高度依賴(lài)已經(jīng)慢慢從喜茶的基因里剝脫。
但無(wú)論如何，巨頭俯身開(kāi)放加盟是一個(gè)信號(hào)：中國(guó)消費(fèi)者愿意為一杯30元的奶茶付費(fèi)的日子，也許已經(jīng)過(guò)去了。加盟之路對(duì)于品牌形象而言始終是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于定位高端的喜茶們，風(fēng)評(píng)受損是繞不開(kāi)的一道坎。
加盟只是開(kāi)始，如何在風(fēng)評(píng)和盈利中達(dá)到平衡才是未來(lái)長(zhǎng)期的功課。
50萬(wàn)到100萬(wàn)加盟投入，什么時(shí)候回本？
一個(gè)商業(yè)共識(shí)是，品牌一旦開(kāi)放加盟，做的就不再是產(chǎn)品的生意，而是加盟商的生意。
在喜茶官網(wǎng)披露的事業(yè)合伙招募中，對(duì)加盟商資質(zhì)的要求非常高：有50平米、80平米兩種店型，以50平店為例，單店合作前期需要投入約50萬(wàn)。其中，單店的合作服務(wù)費(fèi)為5萬(wàn)，首次培訓(xùn)費(fèi)4萬(wàn)，設(shè)計(jì)費(fèi)1萬(wàn)。同時(shí)需要提供100萬(wàn)元以上的現(xiàn)金或資產(chǎn)流水。
此前主打年輕人社交“第三空間”的奈雪的茶，7月20日披露的合作要求甚至更高。奈雪稱(chēng)依然堅(jiān)持“大店”策略，且合伙人門(mén)店和直營(yíng)店做到零差別。在這樣的原則下，其對(duì)于門(mén)店面積的要求明確限定在90平方米到170平方米范圍，單店前期投資預(yù)算近百萬(wàn)。
除了一次性繳納6萬(wàn)的品牌合作費(fèi)、3萬(wàn)培訓(xùn)費(fèi)，還有4萬(wàn)的開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、7萬(wàn)起的首次配貨費(fèi)用，以及35萬(wàn)起的設(shè)備及道具、40萬(wàn)起的裝修費(fèi)。
與之相比，樂(lè)樂(lè)茶的加盟門(mén)檻低許多，一次性繳納的費(fèi)用僅需12萬(wàn)元左右。
首次加盟報(bào)名爆滿后，喜茶將門(mén)檻提高至多店合伙。目前喜茶開(kāi)放的加盟類(lèi)型共有三種：大區(qū)域合伙人，經(jīng)營(yíng)30間以上門(mén)店；小區(qū)域合伙人，經(jīng)營(yíng)5-10間門(mén)店；多店合伙，經(jīng)營(yíng)2-3間門(mén)店。
一名沒(méi)有通過(guò)喜茶面試審核的意向加盟商對(duì)《豹變》表示，自己有過(guò)蜜雪冰城加盟經(jīng)歷和自有獨(dú)立茶飲品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，同時(shí)也符合資金條件，但最后并未通過(guò)面試。
喜茶對(duì)于加盟商的資質(zhì)審核嚴(yán)格，加盟商也同樣在意喜茶能否帶來(lái)比其它茶飲品牌更高的回報(bào)率和更短的回報(bào)周期。
喜茶合伙政策中顯示，事業(yè)合伙門(mén)店飲品理論毛利率60%。一名加盟商也向《豹變》確認(rèn)，在前期培訓(xùn)中，喜茶總部再次對(duì)加盟商重提60%毛利率的承諾目標(biāo)。
根據(jù)喜茶官方消息，在已開(kāi)業(yè)的事業(yè)合伙門(mén)店中，單日日銷(xiāo)量最高超過(guò)3500杯，單日日銷(xiāo)售額破6萬(wàn)元。也就是說(shuō)，該店單日營(yíng)業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到喜茶收取每月?tīng)I(yíng)運(yùn)管理費(fèi)的門(mén)檻。
但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，成績(jī)單和熱鬧背后，回本的焦慮依然縈繞在心頭。對(duì)于奶茶門(mén)店而言，點(diǎn)位是最重要的指標(biāo)之一，尤其是在茶飲行業(yè)飽和、消費(fèi)者疲軟的現(xiàn)狀下，選址直接和門(mén)店存活率強(qiáng)相關(guān)。
喜茶顯然也注意到了這一點(diǎn)，前述加盟商表示，喜茶對(duì)于加盟店的選址非常嚴(yán)格，建議選址多為本地高檔商圈，同時(shí)喜茶總部對(duì)于點(diǎn)位的租金又有嚴(yán)格的把控?！皩?duì)于我們（加盟商）來(lái)說(shuō)比較左右為難。”
而奈雪所需要的社交空間，換算成租金對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一筆不小的支出，想要抓住人流，必須選擇鬧市商區(qū)，這也就意味著更高的成本。
對(duì)于選擇了多店合伙模式的喜茶加盟商而言，挑戰(zhàn)和壓力更加明顯。
目前開(kāi)放加盟的目標(biāo)城市中，多為喜茶門(mén)店還未飽和的低線城市，此類(lèi)城市的商圈少，點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在喜茶目前的事業(yè)合伙政策中，2-3間門(mén)店規(guī)模的多店合伙不設(shè)區(qū)域保護(hù)政策，也就是說(shuō)，加盟商有可能面臨與同品牌奶茶店毗鄰的情況。
想要獲得競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)，則需要成為喜茶的小區(qū)域合伙人，至少達(dá)到5家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，喜茶會(huì)提供一年的區(qū)位保護(hù)，其它加盟商無(wú)法在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)店。而提供區(qū)域保護(hù)的小區(qū)域合伙模式對(duì)加盟商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求極高，根據(jù)喜茶公開(kāi)數(shù)據(jù)，最少需要一次性繳納超過(guò)150萬(wàn)元?！斑@都只是明面上（要交）的‘死錢(qián)’，實(shí)際上準(zhǔn)備500萬(wàn)都不一定收得住?！痹摷用松谈鶕?jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)估算。
《豹變》從加盟商處了解到，喜茶作為國(guó)民度和口碑第一梯隊(duì)的高端茶飲品牌，進(jìn)駐低線城市會(huì)迎來(lái)一段“蜜月期”。這段時(shí)間過(guò)后，低線城市的部分消費(fèi)者回歸理性，營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)下滑。
一名茶飲業(yè)內(nèi)人士表示，喜茶顯然還在摸索加盟的門(mén)路。過(guò)去，喜茶的差異化制勝非常依賴(lài)高頻率的新品和高端時(shí)令水果，盡管芝士、鮮奶、鮮果的制飲模式已經(jīng)在幾乎所有茶飲品牌中推開(kāi)，但高端時(shí)令水果仍然以高成本、高客單價(jià)，成為品牌分界線。
以車(chē)?yán)遄訛槔糠窒膊璧募用松涕T(mén)店沒(méi)有提供，據(jù)該業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，喜茶對(duì)于這類(lèi)小眾水果的供應(yīng)鏈還沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加盟商此舉是出于成本控制方面的考慮。
盡管喜茶在加盟商培訓(xùn)上承諾，未來(lái)的目標(biāo)是不分直營(yíng)和加盟，奈雪的茶也在7月20日開(kāi)放加盟時(shí)宣布這一目標(biāo)，但目前來(lái)看，加盟商需要和品牌一起摸著石頭過(guò)河。
喜茶、奈雪對(duì)于加盟商資質(zhì)的高要求，也折射出新茶飲們的糾結(jié)：如何在保護(hù)品牌價(jià)值不受沖擊的同時(shí)，體面地掙到加盟商的錢(qián)？
高端下沉，再無(wú)高端
對(duì)于喜茶、奈雪這些高端定位的新茶飲品牌而言，直營(yíng)一路高歌，同時(shí)收割資本和好口碑的神話時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
同樣都是做現(xiàn)制茶飲，直營(yíng)和加盟是截然不同的兩門(mén)生意。行業(yè)內(nèi)主打加盟模式的品牌，都已經(jīng)在布局自控供應(yīng)鏈的路上走了很多年。以“加盟之王”蜜雪冰城為例，依靠龐大的供應(yīng)鏈體系維持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，靠低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的品控和收益，而消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)定位也早有預(yù)期。
高端茶飲品牌主動(dòng)下沉，放開(kāi)加盟，和品牌目前的盈利能力下降不無(wú)關(guān)系。
奈雪在2022年財(cái)報(bào)中披露，全年茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，較2021年下降約2.7%，而門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4.7億元，較上年下降了20.6%。不僅如此，奈雪的茶連續(xù)四年虧損，2022年全年凈虧損約4.61億元，相較2021年虧損缺口繼續(xù)擴(kuò)大。
奈雪的茶在財(cái)報(bào)中將虧損原因歸為疫情和消費(fèi)環(huán)境變化，喜茶面對(duì)營(yíng)收困境則在2022年初率先打出了降價(jià)這張牌，告別30元價(jià)格帶。
降價(jià)需要有單量的提升，才能填補(bǔ)，然而喜茶們的門(mén)店擴(kuò)張之路也因?yàn)橄M(fèi)者教育完成、市場(chǎng)內(nèi)卷飽和等因素的綜合影響而受限。
根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，2019年和2020年的門(mén)店增速分別高達(dá)139%和78%，2021年的增速則下降到了26.3%。奈雪的茶董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績(jī)會(huì)上提出本年拓店目標(biāo)600家，但截至6月30日，奈雪的茶新開(kāi)門(mén)店共145家，還未完成全年拓店目標(biāo)的1/3。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直營(yíng)店擴(kuò)張受限，可能也是促使這些高端新茶飲品牌開(kāi)放加盟的推動(dòng)力。和加盟商相比，品牌由于缺乏在地優(yōu)勢(shì)，前期的學(xué)習(xí)成本也許更高，因此，加盟-拓店攻勢(shì)成為了新的發(fā)力點(diǎn)。
值得注意的是，2022年，奈雪的茶通過(guò)門(mén)店點(diǎn)單和自提訂單產(chǎn)生的營(yíng)收分別為7.6億元和13.7億元，均較上年下滑。但來(lái)自外賣(mài)訂單的營(yíng)收卻顯著提升，從14.98億元增長(zhǎng)至18.37億元，幾乎和門(mén)店?duì)I收持平。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)于高端茶飲品牌而言，無(wú)論是以直營(yíng)還是加盟形式的門(mén)店擴(kuò)張，開(kāi)店和門(mén)店獲客成本都在上升，出現(xiàn)了明顯的邊際效應(yīng)。
《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020-2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率已超80%。內(nèi)外交困之下，對(duì)于此前走直營(yíng)路線的高端茶飲而言，加盟也許是一個(gè)品牌紓困的辦法。
然而，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)瓶頸就在那里，而高端品牌還未展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場(chǎng)霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。當(dāng)擴(kuò)張的接力棒從品牌轉(zhuǎn)移到加盟商手中，這還是不是一門(mén)需要搶破頭的生意，也許需要謹(jǐn)慎地交出答案。
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