文|子彈財(cái)經(jīng) 黃燕華
編輯|馮羽
當(dāng)年輕人開(kāi)始保溫杯泡枸杞、三伏天曬背時(shí)，他們的身體和健康焦慮已經(jīng)到達(dá)頂峰。
而在未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（下稱(chēng)“SKG”）看來(lái)，小型按摩儀可能是一個(gè)解決年輕人身體焦慮的好辦法。
近日，SKG的IPO之路迎來(lái)了新的進(jìn)展，其更新了財(cái)務(wù)資料，回應(yīng)了第二輪上市問(wèn)詢(xún)，深交所恢復(fù)了其發(fā)行上市審核進(jìn)程。
雖然重啟上市，但據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，對(duì)于以SKG為代表的小型按摩儀，部分消費(fèi)者其實(shí)并不買(mǎi)賬。
“我不會(huì)買(mǎi)小型按摩儀，我覺(jué)得它就是智商稅，并不能解決我的健康需求?！?/p>
“我家有個(gè)SKG眼部按摩儀，剛用的時(shí)候新鮮了幾天，后來(lái)就想不起來(lái)用了，小型按摩儀對(duì)我來(lái)說(shuō)不是剛需消費(fèi)品。”
不僅產(chǎn)品口碑遭受質(zhì)疑，透過(guò)招股書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)SKG還面臨不少問(wèn)題：連續(xù)3年凈利潤(rùn)增速為負(fù)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)、過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、投訴涉及的消費(fèi)金額逐年增加......
網(wǎng)紅按摩儀品牌SKG凈利潤(rùn)為何連續(xù)3年滑坡？距首次遞交上市申請(qǐng)已過(guò)去一年半時(shí)間，帶“病”上市的SKG能否順利過(guò)會(huì)并成功上市？
01 SKG的“前世今生”
SKG的創(chuàng)始人劉杰出生于1975年，中專(zhuān)畢業(yè)的他曾在老家重慶開(kāi)過(guò)餐廳，也經(jīng)營(yíng)過(guò)煤礦?？梢哉f(shuō)，劉杰早年的從業(yè)經(jīng)歷與頸椎儀等智能穿戴行業(yè)幾乎沒(méi)有交集。
2007年，劉杰來(lái)到有著“中國(guó)家電之都”之稱(chēng)的廣東順德創(chuàng)立了SKG品牌。據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，與當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)企業(yè)一樣，SKG早期的產(chǎn)品以各式小家電為主。
為避開(kāi)國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)順應(yīng)彼時(shí)的家電出口潮流，SKG最初定位于海外市場(chǎng)。劉杰自建英文B2C網(wǎng)站，根據(jù)海外用戶(hù)習(xí)慣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在搜索引擎大力投放廣告。
但初創(chuàng)的小品牌想拓展海外市場(chǎng)顯然不容易。劉杰曾對(duì)媒體透露，在最初的半年時(shí)間里，其4000萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金所剩無(wú)幾。
隨著2009年京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的崛起，以及線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道、頭部品牌激烈的價(jià)格競(jìng)賽，SKG開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)購(gòu)渠道。不過(guò)，中國(guó)社科院發(fā)布的藍(lán)皮書(shū)顯示，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總額約800億元，僅占當(dāng)年家電市場(chǎng)規(guī)模的8%。作為小家電品牌，SKG依然“名不見(jiàn)經(jīng)傳”。
直到2016年，SKG向“個(gè)人與家庭健康市場(chǎng)”的目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并于兩年后推出了首款頸椎按摩儀“4098系列”產(chǎn)品。
“4098系列”產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，讓劉杰看到了健康市場(chǎng)的商機(jī)。于是，SKG漸漸退出了小家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦智能可穿戴健康產(chǎn)品領(lǐng)域，并逐步積累名氣。到了2019年，SKG已成為頸椎按摩儀品類(lèi)的行業(yè)第一。
（圖 / SKG官微）
為進(jìn)一步做大做強(qiáng)按摩儀主業(yè)，SKG也將目光瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)。
要知道，SKG主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧佳華、榮泰健康已分別于2011年9月在深交所、2017年1月在上交所掛牌上市。而SKG的另一友商倍輕松已于2020年12月獲得上市委員會(huì)審議通過(guò)。
2021年6月28日，未來(lái)穿戴有限整體變更設(shè)立股份公司；同年12月底，未來(lái)穿戴技術(shù)股份有限公司同中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，這意味著SKG上市之旅正式開(kāi)啟；2022年6月27日，未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司遞交招股書(shū)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，同年9月，公司因IPO文件中財(cái)務(wù)資料已過(guò)期需要補(bǔ)充提交，被中止上市審核。
02 連續(xù)3年凈利潤(rùn)滑坡背后
第二輪上市問(wèn)詢(xún)重啟，SKG雖然重新站在了IPO門(mén)前，但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，公司近幾年的日子并不好過(guò)。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2020年至2022年（下稱(chēng)“報(bào)告期內(nèi)”），公司的營(yíng)收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，期間營(yíng)收增速分別為25.13%和6.96%和-14.62%。凈利潤(rùn)分別為1.43億元、1.32億元和1.15億元，凈利潤(rùn)增速分別為-32.86%、-7.69%和-12.88%。
不難看出，2022年SKG不僅出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降，公司凈利潤(rùn)更是連續(xù)3年下滑。
通過(guò)拆解招股書(shū)，子彈財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，SKG凈利潤(rùn)連續(xù)3年下滑，主要是其銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)以及研發(fā)費(fèi)用增加導(dǎo)致。
2020年，SKG大幅增加市場(chǎng)推廣及廣告宣傳的投入，先后拿下《這!就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商席位；同年10月，SKG更是不惜重金簽下內(nèi)娛頂流王一博作為品牌代言人，而頂流明星的代言費(fèi)至少在千萬(wàn)級(jí)別。
2021年，SKG在維持市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)投入的情況下，對(duì)費(fèi)用投入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加了線(xiàn)下電梯廣告的投入。
2022年，SKG調(diào)整了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的投入，削減了影視劇綜藝和線(xiàn)下的廣告投放，將資源集中于新媒體平臺(tái)如抖音和小紅書(shū)。
報(bào)告期內(nèi)，SKG銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.10億元、2.15億元和1.65億元，同比增速為105.88%、2.38%和-23.26%。同期研發(fā)費(fèi)用分別為4714.1萬(wàn)元、7472.6萬(wàn)元、9785.8萬(wàn)元，同比增速為107.17%、58.52%和30.96%。
SKG同期研發(fā)費(fèi)用增速高于銷(xiāo)售費(fèi)用增速，也意味著公司有意提升廣告營(yíng)銷(xiāo)效率，在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。
談及SKG凈利潤(rùn)連續(xù)3年下跌，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察家梁振鵬向子彈財(cái)經(jīng)表示，它與行業(yè)進(jìn)入者趨多有關(guān)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前有3000多家企業(yè)從事小型按摩器的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
從品牌類(lèi)型來(lái)看，行業(yè)內(nèi)大致有四類(lèi)企業(yè)：一是以倍輕松為代表的專(zhuān)注于做小型按摩器具的品牌；二是奧佳華、榮泰健康等以按摩椅起家的廠(chǎng)商；三是以小米、網(wǎng)易、京東為代表的跨界品牌；四是松下、飛利浦等海外家電企業(yè)以及國(guó)內(nèi)其他代工企業(yè)。
在梁振鵬看來(lái)，按摩小家電市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了高增長(zhǎng)階段，新玩家的持續(xù)涌入，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之后，各家就打價(jià)格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價(jià)格和毛利率進(jìn)一步下降，最后影響到SKG等企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
雖然SKG試圖加大研發(fā)投入提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，但梁振鵬認(rèn)為，SKG產(chǎn)品存在質(zhì)量把控不嚴(yán)情況——SKG產(chǎn)品曾多次被地方市場(chǎng)監(jiān)督管理局在質(zhì)量檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)不合格的狀況，而產(chǎn)品抽檢不合格，勢(shì)必會(huì)影響SKG品牌的口碑，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)其喪失信任感，進(jìn)而影響SKG產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。
“我家有兩個(gè)SKG頸椎按摩儀，偶爾用，因?yàn)橹螛?biāo)不治本，我還是比較習(xí)慣艾灸貼，緩解效果很明顯。小型按摩儀并不能從根上拯救身體上的焦慮，只是局部短時(shí)的緩解不適，緩解身體焦慮還是需要堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)?！币晃幌M(fèi)者向子彈財(cái)經(jīng)分享了他關(guān)于SKG產(chǎn)品的使用感。
可見(jiàn)除品控存在問(wèn)題之外，SKG按摩儀是否能真正治愈消費(fèi)者的身體焦慮仍然無(wú)法給出統(tǒng)一的答案。
03 SKG難解的困局
實(shí)際上，SKG眼前的困境不止是持續(xù)下滑的凈利潤(rùn)，也包括其正吃緊的現(xiàn)金流。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2022年SKG經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-100萬(wàn)元，較上年同期的2.65億元減少100.38%。
除了現(xiàn)金流吃緊以外，SKG還深陷過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬境地。
不同于倍輕松，SKG采用以經(jīng)銷(xiāo)為主的銷(xiāo)售模式。按照SKG官方口徑，SKG集中資源專(zhuān)注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)，將渠道拓展與具體運(yùn)營(yíng)交付予行業(yè)內(nèi)具備豐富終端零售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。
報(bào)告期內(nèi)，SKG經(jīng)銷(xiāo)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為97.75%、98.74%和94.99%。
“這說(shuō)明SKG對(duì)銷(xiāo)售渠道的把控力度并不夠。”梁振鵬表示，如果經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，廠(chǎng)家往往就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。在缺少主動(dòng)權(quán)的情況下，產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格、銷(xiāo)售價(jià)格、如何銷(xiāo)售，以及銷(xiāo)售、返利政策的制定等，通常都是經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算，從而影響了廠(chǎng)家的利益。
事實(shí)上，關(guān)于過(guò)度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)，SKG也在招股書(shū)里提到，若公司不能穩(wěn)定保持與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，或公司經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中未能遵守或者有效執(zhí)行合同約定，發(fā)生違規(guī)經(jīng)營(yíng)情況，都會(huì)直接或間接影響公司的渠道銷(xiāo)售及品牌聲譽(yù)，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
不僅如此，SKG的經(jīng)銷(xiāo)毛利率在下降。報(bào)告期內(nèi)，SKG的經(jīng)銷(xiāo)毛利率分別為58.14%、52.31%和51.74%，呈逐年下降趨勢(shì)。
由于SKG需要給經(jīng)銷(xiāo)商留有一定利潤(rùn)空間，因此公司經(jīng)銷(xiāo)毛利率要低于直銷(xiāo)毛利率，這也從側(cè)面證明了公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。
而SKG經(jīng)銷(xiāo)毛利率的下降，帶來(lái)的直接結(jié)果是綜合毛利率的下滑。報(bào)告期內(nèi)，SKG的綜合毛利率分別為58.16%、52.31%和51.55%，呈逐年下降態(tài)勢(shì)。
不僅如此，SKG投訴涉及的消費(fèi)金額也在增加。根據(jù)公司消費(fèi)者投訴明細(xì)表、深圳市消費(fèi)者委員會(huì)、315消費(fèi)通公共服務(wù)平臺(tái)等網(wǎng)站關(guān)于公司產(chǎn)品被投訴情況的查詢(xún)結(jié)果：2020年至2022年SKG投訴涉及的消費(fèi)金額分別為4.25萬(wàn)元、6.43萬(wàn)元、16.53萬(wàn)元，呈逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。
與此同時(shí)，SKG的換貨占比也在上升。SKG針對(duì)深交所問(wèn)詢(xún)函的回復(fù)顯示，2020年至2022年SKG的換貨占比分別為2.23%、2.79%和3.88%，呈逐年上升趨勢(shì)。
投訴涉及消費(fèi)金額的增加，疊加換貨占比的提升，說(shuō)明SKG在產(chǎn)品品控、用戶(hù)服務(wù)等方面表現(xiàn)并不令消費(fèi)者滿(mǎn)意。
值得注意的是，SKG的存貨賬面價(jià)值也在增加。據(jù)子彈財(cái)經(jīng)了解，SKG存貨由原材料、半成品、庫(kù)存商品、發(fā)出商品和委托加工物資構(gòu)成，且主要為庫(kù)存商品和原材料。
報(bào)告期末，SKG存貨賬面價(jià)值分別為3349.3萬(wàn)元、5205.5萬(wàn)元和8594.3萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為5.28%、5.93%和11.95%，呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
存貨的增加會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的現(xiàn)金流壓力，如果未來(lái)公司產(chǎn)品價(jià)格和原材料價(jià)格發(fā)生不利變動(dòng)，公司存貨將面臨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>
04 結(jié)語(yǔ)
SKG曾憑借敏銳的洞察力捕捉到消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，以時(shí)尚輕便的外觀(guān)，拿下頸椎按摩儀品類(lèi)的行業(yè)第一，并通過(guò)贊助綜藝、明星代言等高舉高打策略，成功奪得國(guó)內(nèi)小型按摩儀市場(chǎng)第二的位置。
但如今現(xiàn)金流承壓，凈利潤(rùn)連續(xù)3年下滑以及高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商等諸多問(wèn)題，已然成為了SKG發(fā)展過(guò)程中最大的困擾。
劉杰亟需解決上述難題，否則SKG即便成功上市，前路依然會(huì)充滿(mǎn)荊棘和不確定性。