文 | 藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
編輯 | 焦麗莎
探尋一個(gè)理想主義者的行動(dòng)綱領(lǐng)，可以看看他的偶像是誰(shuí)。
羅永浩的偶像是喬布斯，而俞敏洪的偶像則是弘一法師李叔同。
前者是一個(gè)追求極致的科技達(dá)人、產(chǎn)品經(jīng)理；后者則是從中國(guó)話劇開拓者到?jīng)Q然遁入空門。
這似乎注定了，當(dāng)兩人因?yàn)橄嗨频木秤鎏と胫辈ラg那刻起，動(dòng)機(jī)相同卻又各懷心思，對(duì)于前塵往事有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的二人來(lái)說(shuō)，直播電商是跳板、是機(jī)會(huì)、是解決之道，卻絕不是終點(diǎn)。
7月間，交個(gè)朋友終于實(shí)現(xiàn)了曲線上市，「去羅永浩化」在這個(gè)圍繞直播生態(tài)業(yè)已形成閉環(huán)的企業(yè)招股書上顯露無(wú)疑；
東方甄選開啟了自有APP的第一場(chǎng)直播，俞敏洪走上了他最開始的路徑規(guī)劃：做農(nóng)產(chǎn)品的科技平臺(tái)。
他們跳出了單一平臺(tái)的束縛，擺脫了MCN這一商業(yè)模式本身的脆弱性，躍過了個(gè)人、平臺(tái)、渠道方定位三重門，不約而同經(jīng)營(yíng)起了自有品牌，卻又各有側(cè)重。
俞敏洪帶領(lǐng)新東方完成了兩次大的轉(zhuǎn)型，在最開始，幾乎沒有人認(rèn)為他真的想做直播電商；
羅永浩經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗的三起三落，在「真還傳」之前，很多人覺得他是真的栽了。
風(fēng)口永遠(yuǎn)都有，站上風(fēng)口的人從來(lái)不同。但從低谷爬上來(lái)的人，總有共性。
岔路重逢
站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)看俞敏洪和羅永浩的直播電商，他們走到了看似一致卻截然不同的岔路口。
「你可以把抖音看做一條奔流不息的高速公路，道路兩旁會(huì)有形形色色的商店，可以是沃爾瑪、山姆，也可以是東方甄選、交個(gè)朋友?！谷f(wàn)資本創(chuàng)始合伙人黃鶴告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
但細(xì)究起來(lái)，東方甄選更像是高速公路旁的獨(dú)立商場(chǎng)，交個(gè)朋友要做的則是高速公路上的橋梁。
他們最開始的切入點(diǎn)「帶貨主播」，更像是導(dǎo)購(gòu)，賺取提成和傭金。這樣的MCN模式在平臺(tái)流量的加持下，看似高毛利卻受制于人。正如俞敏洪所言，「基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，都有很強(qiáng)的脆弱性」。
所謂「脆弱性」，不僅包括頭部主播個(gè)人言行帶來(lái)的影響、平臺(tái)限流關(guān)小黑屋的風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是盈利模式想象空間的匱乏。
同為MCN機(jī)構(gòu)的上市公司，遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友的GMV和凈利潤(rùn)對(duì)比鮮明。
去年遙望科技直播電商業(yè)務(wù)的GMV為150億元，相關(guān)全年凈利約為2.7億元。而東方甄選去年6月到11月的GMV為48億元，期內(nèi)凈利5.85億元；根據(jù)此前格隆匯對(duì)交個(gè)朋友借殼上市的主體世紀(jì)?？频那闆r分析：其在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)完成不低于50億元的結(jié)算GMV，凈利潤(rùn)可能不低于3億元-3.5億元。
換句話說(shuō)，遙望科技的規(guī)模是東方甄選和交個(gè)朋友的三倍，但其凈利潤(rùn)只有后兩者的2/3-1/2。
根源在于商業(yè)模式的不同。
俞敏洪將獨(dú)立APP直播定位為企業(yè)發(fā)展的必然階段，他一開始給這個(gè)品牌的定位就不是一家MCN，而是文化傳播公司、甄選好物平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品科技公司，「脫抖」是必然。
從營(yíng)收模型上看，東方甄選要做類似于京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選的精品電商，自營(yíng)品牌占比逐步走高，SKU從去年9月的近20個(gè)到如今超過80個(gè)，增長(zhǎng)4倍有余。換言之，東方甄選要做的是高速公路旁的一棟獨(dú)立商場(chǎng)。
這是一條正確卻難走的路。
7月4日，東方甄選開始APP內(nèi)第一次直播，其后兩天股價(jià)累計(jì)跌幅超6%；去年APP剛上線時(shí)，傳出抖音對(duì)其限流的消息，股價(jià)跌超10%。
疑慮在于，獨(dú)立品牌的商業(yè)模式和MCN并不相同，后者需要的是人、內(nèi)容、商品，而前者卻是基于流量、貨盤和履約的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，產(chǎn)業(yè)鏈并非朝發(fā)夕至，是東方甄選需要長(zhǎng)期投入的地方。
當(dāng)然，也有投資人持看好態(tài)度。黃鶴認(rèn)為，自營(yíng)品牌的成敗關(guān)鍵看品類和流量的穩(wěn)定性，有一些低品牌附加值的品類很適合渠道來(lái)做，比如水果、肉制品、水產(chǎn)，這些品類一直都是渠道驅(qū)動(dòng)的，從菜市場(chǎng)到KA、再到新零售，東方甄選只是零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)而已。
在他看來(lái)，選好適合的自營(yíng)品類后，就是渠道流量的穩(wěn)定性了，「東方甄選也意識(shí)到了這個(gè)問題，所以上線了自己的APP，來(lái)建立自己的私域流量?！?/p>
同樣不想困于MCN的，還有交個(gè)朋友。
「交個(gè)朋友從第一天成立，我們想做的就是一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴于個(gè)人的網(wǎng)紅工作室?！沽_永浩的合作伙伴，交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾告訴媒體，目前交個(gè)朋友以另一種方式跳出了抖音的流量場(chǎng)，在抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)開啟直播。
從商業(yè)模式來(lái)看，交個(gè)朋友品牌體系有四重身份。包括MCN、品牌代運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈公司和SaaS平臺(tái)以及主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
去年9月，交個(gè)朋友toB業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了公司所有業(yè)務(wù)的30%~40%。此外，交個(gè)朋友在2021年孵化了自有品牌「重新加載」，年?duì)I收已經(jīng)超過2個(gè)億。
黃賀透露，交個(gè)朋友最終的目標(biāo)是成為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，成為品牌、明星達(dá)人、消費(fèi)者在新興流量平臺(tái)上的橋梁。
過往的經(jīng)歷給了這兩位商界弄潮者區(qū)別于其他電商直播機(jī)構(gòu)的站位，他們?cè)诘缆废鄷?huì)，卻終究擦肩而過。
區(qū)別于俞敏洪對(duì)于東方甄選的把握和掌控，羅永浩肉眼可見的在淡出交個(gè)朋友。他曾在淘寶直播間表示：「我就想當(dāng)個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員」。
2021年，羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)占比僅3%左右，收入占比則是5%。從機(jī)構(gòu)角度來(lái)說(shuō)，是規(guī)避過于依賴頭部主播帶來(lái)的負(fù)面影響，而從羅永浩來(lái)說(shuō)，「志不在此」已經(jīng)人盡皆知了。
羅永浩的新項(xiàng)目細(xì)紅線科技聚焦AR領(lǐng)域，去年11月獲得了5000萬(wàn)美元天使輪融資，投后估值約為2億美元。
就在交個(gè)朋友曲線上市的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，7月14日晚，羅永浩直播間里上架了一項(xiàng)特殊商品——AI算法科學(xué)家，網(wǎng)友在直播間可直接上傳簡(jiǎn)歷。
他們的“青銅時(shí)代”
故事的起點(diǎn)，無(wú)論羅永浩還是俞敏洪，下場(chǎng)直播帶貨都有點(diǎn)半推半就的色彩。
直播事業(yè)進(jìn)行到一年多的時(shí)候，羅永浩曾做客騰訊新聞出品的對(duì)話節(jié)目《我的青銅時(shí)代》。
他告訴主持人陳曉楠，「坦率地說(shuō)做這件事沒有做手機(jī)愉快，因?yàn)槟鞘亲约焊冻鲂难鲎约合胱龅氖隆?、但之前的失敗讓他「就像是老虎被拔了牙，可你還有一堆要照顧的小老虎」。
雖不情愿，但效果顯著。起初老羅和團(tuán)隊(duì)給還清負(fù)債定了一個(gè)五年計(jì)劃，但直播帶貨讓這個(gè)計(jì)劃縮短到了三年。
俞敏洪涉足直播界同樣是因?yàn)殡p減之后，新東方痛失半壁江山。不同的是，他更像是深思熟慮之后的主動(dòng)選擇。
2021年9月，俞敏洪在新東方一場(chǎng)高管會(huì)上提出：「薇婭一年能賣100多億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播，是不是一年也能做上百億？」
最開始沒人拿他的話當(dāng)真，覺得是鼓勵(lì)一下低迷的士氣，直到一個(gè)月后新東方的子公司「東方優(yōu)選」注冊(cè)成立。
2022年6月，東方甄選直播間開始受到關(guān)注，半年后，在其帶動(dòng)下新東方的股價(jià)走出了傲人的V字型，從2022年5月2.84港元的歷史最低價(jià)到現(xiàn)在的30港元上下，雖不及今年年初巔峰期的75港元，但仍翻了10倍不止。
今年3月，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱分別變更為「EAST BUY」及「東方甄選」。至此，一個(gè)新的新東方時(shí)代開始。
所謂「青銅」，在游戲中常常是等級(jí)的最末，代表著新手玩家，而在羅丹的作品《青銅時(shí)代》中它意味著「從蒙昧中覺醒」；在那檔節(jié)目中，陳曉楠?jiǎng)t認(rèn)為它代表「與過去重逢，與自我相認(rèn)，探尋生命中初次堅(jiān)定的時(shí)刻」。
對(duì)于羅永浩和俞敏洪，直播電商這件事，不是人生中金光燦燦的黃金時(shí)代，也不是躊躇滿志的白銀時(shí)代，但卻是在迷茫中抓住的行之有效的路徑，用最快捷的方式通往彼岸的「青銅時(shí)代」。
但對(duì)于直播帶貨，俞敏洪和羅永浩顯露出了不同的能力邊界。
作為家喻戶曉的企業(yè)家，俞敏洪的初次帶貨成績(jī)有點(diǎn)拿不出手，根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其首次直播GMV為380.65萬(wàn)元，預(yù)估銷量4.53萬(wàn)件，累計(jì)觀看人數(shù)為147.76萬(wàn)人。略好于董明珠和李國(guó)慶。
這樣的不溫不火持續(xù)了半年之久，直到2022 年 6 月 9 日的清晨，董宇輝在鮮有人問津的東方甄選直播間，開始用雙語(yǔ)講起牛排。此后不到 20 天，東方甄選粉絲突破 2000 萬(wàn)，銷售額超過 6 億元登頂抖音第一。
與之相對(duì)，自帶流量光環(huán)的羅永浩，直播首秀3小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)超過4981.6萬(wàn)人，GMV1.7億元，訂單量84.1萬(wàn)。其影響力甚至被認(rèn)為是抖音直播崛起的開端。
如果把東方甄選和交個(gè)朋友直播間擬人化，那么前者是棄文從商的書生，后者則是游戲人間的豪俠。
東方甄選的出圈是受益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)直播，腹有詩(shī)書氣自華的主播們吸引了眾多的粉絲和擁躉。而交個(gè)朋友直播矩陣的主播們，和羅永浩一樣都是搞笑體質(zhì)，平時(shí)發(fā)布的短視頻都是段子。
這似乎也是俞敏洪和羅永浩的影子，從他們處理危機(jī)公關(guān)的方式可見一斑。
今年315期間，東方甄選曾因養(yǎng)殖蝦冒充野生蝦沖上熱搜，俞敏洪在亞布力論壇上和企業(yè)家們談及此事，表示「我們認(rèn)這個(gè)錯(cuò)誤，為什么？那是因?yàn)槲覀兘?jīng)驗(yàn)不足，我們不是故意而為之，我們承認(rèn)錯(cuò)誤，我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤，在以后加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯(cuò)誤發(fā)生?！?/p>
而遭遇過同樣危機(jī)的羅永浩，解決方式則十分簡(jiǎn)單粗暴。2020年5月，直播間帶貨的花點(diǎn)時(shí)間鮮花被投訴，鮮花多為枯萎，并未按約定時(shí)間配送。羅永浩在微博義憤填膺：「今天這件事做不到讓消費(fèi)者和我們?nèi)繚M意，西門子就是你們的前車之鑒?！?/p>
羅永浩是直播間的超級(jí)個(gè)體，俞敏洪則更多是幕后操盤手。走過青銅時(shí)代，他們開始沿著各自的既定路線加速奔跑。
東方甄選的APP直播從甘肅出發(fā)，逐步走向全國(guó)。
7月17日至20日，東方甄選連續(xù)4天的黑龍江直播，俞敏洪和董宇輝等主播一起現(xiàn)身當(dāng)?shù)?。截至發(fā)稿前，東方甄選APP的直播間「東方甄選看世界」并沒有實(shí)時(shí)在抖音同步直播，俞敏洪的獨(dú)立大計(jì)悄然進(jìn)行。
雖然招股書上實(shí)現(xiàn)了「去羅永浩化」，但他仍是交個(gè)朋友的「靈魂人物」。
今年4月，交個(gè)朋友CEO李亮在全員內(nèi)部信中表示：羅永浩個(gè)人IP所代表的精神——理想主義、較真、追求極致、對(duì)商家和消費(fèi)者負(fù)責(zé)等等，是支撐交個(gè)朋友品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的精神內(nèi)核。如何傳承和實(shí)踐羅老師所代表的精神和價(jià)值觀，是支撐交個(gè)朋友行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基石。
兩個(gè)理想主義者
如果要追溯兩人的第一次交集，是在二十多年前。
2000年12月，羅永浩寫信給俞敏洪希望加入新東方，在第三次試講后終于如愿以償。
在此后的六年間，新東方逐步發(fā)展壯大走向上市，而老羅也成為旗下金句頻出的名師。
然而伯樂和千里馬的故事沒能一直持續(xù)，2006年，羅永浩從新東方離職，并發(fā)聲說(shuō)俞敏洪是一個(gè)「沒有原則的人」、「新東方在社會(huì)上成功塑造了一群理想主義者創(chuàng)業(yè)的美好形象。但這個(gè)機(jī)構(gòu)其實(shí)是100%純商業(yè)機(jī)構(gòu)。」
羅永浩和俞敏洪顯然是擁有不同性格底色的人，前者張揚(yáng)、后者溫吞。但有一點(diǎn)可能老羅說(shuō)錯(cuò)了，他們都是「理想主義者」。
當(dāng)新東方將發(fā)展的第二曲線定位為農(nóng)產(chǎn)品科技平臺(tái)時(shí)，所有人都勸俞敏洪不要做，但他「依然覺得這是個(gè)大市場(chǎng)，依然覺得幫助農(nóng)民是好事兒，依然覺得給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是好事兒」，「就這樣一頭進(jìn)去了」，并在最開始做好了「東方甄選會(huì)虧五年的準(zhǔn)備」。
在新東方遭受政策打擊后，俞敏洪并未負(fù)債，其身家雖然縮水，但仍有75億元，他依然是成功的企業(yè)家和投資人。
但新東方和數(shù)萬(wàn)名員工需要未來(lái)，直播于他的意義，是找尋新東方下一個(gè)十年增長(zhǎng)的跳板。
事實(shí)上，這也并不是新東方的第一次轉(zhuǎn)型，1993年創(chuàng)立之始新東方的業(yè)務(wù)范圍僅在留學(xué)市場(chǎng)，直到2004年才開始成立泡泡少兒英語(yǔ)，2009年成立優(yōu)能中學(xué)，K12才逐漸成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。
俞敏洪認(rèn)為紅海和藍(lán)海是偽概念，而增長(zhǎng)才是企業(yè)永恒的使命。直播+農(nóng)業(yè)，符合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)和國(guó)家政策鼓勵(lì)，這是外部確定性；助農(nóng)和教育一樣，是讓新東方人覺得有崇高感的事業(yè)，符合內(nèi)部確定性。
而羅永浩最知名的演講之一就是《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》，這一定程度上也成為了他的標(biāo)簽之一。邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾在采訪時(shí)問他，「羅老師，你對(duì)你的手機(jī)事業(yè)，可預(yù)見的最壞可能是什么？」
羅永浩自信滿滿地說(shuō)：「最壞可能就是沒有做到全球最大吧?！?/p>
后面的故事如外界所知，新項(xiàng)目子彈短信、電子煙都發(fā)展不順，老羅甚至收獲了「行業(yè)冥燈」的稱號(hào)。但他依舊在債務(wù)即將清零的時(shí)刻選擇急流勇退，全情投入自己下一個(gè)科技創(chuàng)業(yè)中去。
有一個(gè)細(xì)節(jié)，在交個(gè)朋友直播間老羅拿來(lái)展示自己試用產(chǎn)品照片的手機(jī)，還是那部堅(jiān)果。
作為知名的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩創(chuàng)立的企業(yè)包括牛博網(wǎng)、英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校、錘子科技，但為他賺最多錢的交個(gè)朋友，他并不是法人甚至高管。
這更像是他養(yǎng)活理想的一種手段，正如羅永浩所說(shuō)：「如果不是因?yàn)榍妨藙e人的債，我創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)把賺錢當(dāng)成第1位的考量。為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，把世界變得更好，推動(dòng)人類進(jìn)步.....只有這一類的東西，才能給我持續(xù)的、長(zhǎng)期的激勵(lì)，才能支撐我每天工作15個(gè)小時(shí)。」
在看似狹小卻包括萬(wàn)象的直播間里，兩個(gè)理想主義者實(shí)現(xiàn)特殊意義上的重逢。
另一個(gè)奇妙的聯(lián)系是，當(dāng)羅永浩不再擔(dān)任管理職務(wù)，扛起交個(gè)朋友大旗的，都是新東方系的老朋友。
去年12月上任的交個(gè)朋友CEO李亮，此前被稱為「俞敏洪身邊的紅人」，2001年加入新東方并任職20余年，2017年出任北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)；
曾在直播間被羅永浩點(diǎn)名批評(píng)過的崔東升，2018年的身份還是吉林市新東方優(yōu)能中學(xué)總監(jiān)，現(xiàn)在則是交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人；
交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人也曾在新東方工作過13年。
走出新東方、直播電商短暫重逢，如今又各奔東西，俞敏洪和羅永浩似乎悄然實(shí)現(xiàn)了另一種形式的認(rèn)同。