文 | 巨潮 小盧魚

編輯 | 楊旭然

上周開始，歐洲大部分地區(qū)迎來了破歷史紀(jì)錄的高溫天氣，室外溫度較平均水平高出5到10攝氏度，意大利撒丁島和西西里島的氣溫將攀升至49攝氏度，西班牙拉帕爾馬島甚至因?yàn)楦邷靥鞖庖l(fā)森林大火。

國(guó)內(nèi)河北、北京、山東、河南及江南、華南等地也出現(xiàn)了歷史罕見的、廣泛的高溫天氣，部分地區(qū)最高氣溫可達(dá)38～40℃，體感類似進(jìn)烤箱或者蒸桑拿。

在這種“命都是空調(diào)給的”高溫天氣下，空調(diào)等單品銷售火爆。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年空調(diào)產(chǎn)量達(dá)9281萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.0%，銷售達(dá)9090萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9%，實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

空調(diào)等核心品類銷售量的增長(zhǎng)，也在一定程度上拉動(dòng)了白電板塊行情，近一月上漲約6.6%。

與此同時(shí)，隨著家電企業(yè)陸續(xù)公布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，我們也得以從各類家電產(chǎn)品的銷售情況中，窺探到一些居民消費(fèi)變化的趨勢(shì)脈絡(luò)。

01 剛需堅(jiān)挺

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月19日，有21家家電上市公司公布2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，超8成凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。

從品類來看，空調(diào)和冰箱可謂是家電行業(yè)的中流砥柱，規(guī)模較大的家電企業(yè)幾乎都是空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)較為強(qiáng)勢(shì)的。事實(shí)上，2006年空調(diào)大戰(zhàn)的結(jié)束才奠定了如今家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，并造就了格力、海爾、美的等家電行業(yè)里的白馬股。

作為高溫天氣中的剛需品，空調(diào)也成為家電行業(yè)內(nèi)率先產(chǎn)銷回暖的單品類別。面對(duì)激增的空調(diào)安裝需求，蘇寧易購(gòu)甚至在6月份啟動(dòng)了跨區(qū)域增援機(jī)制，組建超8萬(wàn)人的空調(diào)安裝團(tuán)隊(duì)來確保完成上門安裝工作。

行業(yè)格局方面，2023年上半年中國(guó)空調(diào)電器行業(yè)前五大品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到了84%，同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。格力、美的、海爾智家、海信家電和奧克斯分別占據(jù)了33.5%、26%、10.8%、7.4%和6.3%的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度持續(xù)提高。

價(jià)格方面，今年空調(diào)龍頭企業(yè)之間也并未展開價(jià)格戰(zhàn)（奧維數(shù)據(jù)顯示，2023Q2空調(diào)行業(yè)線上、線下均價(jià)YoY 4%/ 5%）。格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率超過30%，其他幾家空調(diào)業(yè)務(wù)的毛利率也在22%-29%的區(qū)間內(nèi)。

這反映了當(dāng)前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，價(jià)格穩(wěn)中有升，龍頭企業(yè)盈利能力有望改善。

空調(diào)一哥格力電器在“618”期間銷售額超 90 億元。其中天貓平臺(tái)空調(diào)銷售額同比增長(zhǎng) 49%，京東平臺(tái)空調(diào)銷售額同比增長(zhǎng) 30%，抖音電商空調(diào)類目則位列銷售額排行榜第一，有助于提振公司Q2的業(yè)績(jī)。

空調(diào)市占率緊隨其后的美的集團(tuán)，業(yè)務(wù)收入更為多元，其他各種消費(fèi)電器也有超千億的年收入。

海信家電近日發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.03億元-14.91億元，同比增長(zhǎng)110%-140%，公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和盈利能力出現(xiàn)明顯提升。

海信家電在冰箱業(yè)務(wù)上也有所發(fā)力，旗下容聲冰箱搶占嵌入式新賽道，“雙凈Pro·平嵌冰箱506”在上市首月即進(jìn)入行業(yè)TOP2，26周即登頂冰箱行業(yè)。

幾家空調(diào)、冰箱龍頭企業(yè)中，海信家電在股市上的表現(xiàn)最好，目前股價(jià)正處于歷史高位，年內(nèi)漲幅高達(dá)87%。

不過，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品銷售一般具有明顯的淡旺季特征，目前的銷售火爆也有受到去年行情低迷、今年商店加緊補(bǔ)庫(kù)存的影響，并不能保證這種迅猛的漲勢(shì)持續(xù)到下半年。

剛需耐用品的消費(fèi)復(fù)蘇雖快，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的天花板似乎總是籠罩在空調(diào)、冰箱企業(yè)頭上，或許這就是格力等公司股價(jià)長(zhǎng)期在低位徘徊的原因。

02 小眾易變

小家電曾經(jīng)是行業(yè)內(nèi)后起之秀們重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，小家電的崛起也與年輕人們追求新鮮感、儀式感的生活方式息息相關(guān)。小紅書上關(guān)于小家電的推送，總要打上“高顏值”、“懶人做飯”、“送禮物”等標(biāo)簽。

小家電的種類也非常豐富，從烤面包機(jī)、酸奶機(jī)到電熨斗、掛燙機(jī)再到足底按摩器、筋膜槍，只有消費(fèi)者想不到，沒有廠商做不出的。

僅2019年初至2020年末，線上廚房小家電品牌數(shù)量由700增至1100個(gè)左右，既吸引了美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等老牌家電企業(yè)入局，也讓小熊電器、飛科電器嶄露頭角。

不過，以“年輕化”為最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的小家電行業(yè)，似乎也開始面臨“中年危機(jī)”。

今年1-4月，廚房小家電整體零售額183.2億元，同比下降7.8%。即使是上半年最最重要的大促節(jié)點(diǎn)618，從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，618期間小家電市場(chǎng)零售額25.2億元，同比下降19.3%。

年輕消費(fèi)者的理性似乎在加速回歸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出的爆款必須經(jīng)歷過功能是否雞肋、質(zhì)量是否可靠的拷問，才能真正長(zhǎng)久暢銷。

典型的例子就是空氣炸鍋，因功能新穎、健康少油而出圈，與傳統(tǒng)烤箱比，還具備體積小、耗時(shí)短、使用方便等優(yōu)點(diǎn)。作為一款性價(jià)比較高的小家電，空氣炸鍋持續(xù)熱銷，國(guó)外需求也很旺盛。

2022年空氣炸鍋全渠道零售額82.3億元，逆勢(shì)提升70.7%。為眾多大牌代工空氣炸鍋的比依股份，也借著這股東風(fēng)在去年成功上市。

2023年上半年，比依股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.15億元-1.35億元，同比增加51.50%-77.85%。而比依股份年內(nèi)股價(jià)漲幅更高，為73.11%。

小熊電器今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)，繼一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)均雙位數(shù)逆增長(zhǎng)后，上半年小熊電器凈利潤(rùn)又同比預(yù)增50%-65%。

不過雖然業(yè)績(jī)不錯(cuò)，小熊電器近一個(gè)月的股價(jià)卻下跌較大，從97.7元/股跌到了66.08元/股，這可能與小熊電器的低利潤(rùn)率問題有關(guān)。

在年輕一代主流消費(fèi)者開始貫徹“買好不買多”的精神之后，無(wú)論是單品還是企業(yè)，小家電行業(yè)內(nèi)部都出現(xiàn)了明顯的分化趨勢(shì)。

小家電企業(yè)要不然追求極致的性價(jià)比，薄利多銷，要不然走高端路線，提高單品利潤(rùn)率。而那種兩頭都不靠的小家電企業(yè)，則會(huì)慢慢失去可以生存的中間地帶。

說到底，小家電行業(yè)已經(jīng)不同于一般的耐用品，它是高度消費(fèi)化的，像奶茶咖啡那樣。小家電產(chǎn)品迭代速度快，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)業(yè)鏈整合力、生產(chǎn)銷售能力也就提出了更高要求。

03 智電困境

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)家電逐漸向智能家電轉(zhuǎn)型，智能家電滲透率正不斷提高。7月19日，工信部也在新聞發(fā)布會(huì)上表示，將深入開展消費(fèi)品、原材料“三品”行動(dòng)，組織新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)。

營(yíng)銷上不缺AI等噱頭，政策上也不缺利好，所以智能家電領(lǐng)域曾經(jīng)被視作發(fā)展前景廣闊、市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的一片藍(lán)?！欢聦?shí)并非如此。

以掃地機(jī)器人為例，這是一款非常講究智能化的產(chǎn)品，需要配備激光定位、視覺導(dǎo)航、算法規(guī)劃等先進(jìn)技術(shù)，才能實(shí)現(xiàn)“掃拖洗烘”等一站式自清潔的產(chǎn)品體驗(yàn)。

可目前中國(guó)的掃地機(jī)器人行業(yè)卻面臨著比較尷尬的境地，一方面是行業(yè)增速逐漸下滑，另一方面則是產(chǎn)品開始以量換價(jià)（被迫抬高產(chǎn)品單價(jià)），導(dǎo)致整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)陷入低迷。

科沃斯的財(cái)報(bào)顯示，2022年全球掃地機(jī)器人出貨量也出現(xiàn)萎縮，市場(chǎng)規(guī)模為65億美元，同比增長(zhǎng)持平。換言之，掃地機(jī)器人在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)天花板可能都較低，整條賽道的想象空間也許已所剩無(wú)幾。

今年第一季度，洗地機(jī)全渠道銷售額22.6億元，同比增長(zhǎng)43.4%，銷量82.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)62.3%。相較于洗地機(jī)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，掃地機(jī)器人走勢(shì)較弱，同期全渠道銷售額19.8億元，同比下降11.4%，銷量67.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%。

掃地機(jī)器人的行業(yè)的風(fēng)口消退、內(nèi)卷加劇、天花板隱現(xiàn)，都讓從業(yè)者倍感壓力。即便科沃斯作為掃地機(jī)器人領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一的龍頭企業(yè)，目前也在經(jīng)歷業(yè)績(jī)與估值的雙重考驗(yàn)。

2022年，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.25億元，同比增長(zhǎng)17.11%；凈利約16.98億元，同比減少15.51%。2023年一季度，科沃斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.36億元，同比增長(zhǎng)1.09%；凈利3.26億元，同比再降23.01%。

股價(jià)的下跌則更令科沃斯憂慮，年內(nèi)跌幅已經(jīng)達(dá)到一半，而如今75元/股的價(jià)格同2021年的歷史高位（250.71元/股）相比，更是距離遙遠(yuǎn)。

智能家電里的另一大代表智能彩電，目前的行情也不算好。

2023年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)銷售量為1467萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.2%，銷售額為487億元，同比下降8.5%。長(zhǎng)虹、海爾、康佳三大品牌上半年出貨總量為 233.1 萬(wàn)臺(tái)，同比大幅下滑 26.5%。

吹捧概念、抬高價(jià)格拉高消費(fèi)者的期待值，然而產(chǎn)品真正使用起來卻又不夠自動(dòng)化、智能化，部分作為賣點(diǎn)的功能也是可有可無(wú)，又如何讓消費(fèi)者為高溢價(jià)買單。

對(duì)于中國(guó)這樣主力消費(fèi)人群并非中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)來說，也許人們更多看重的是物美價(jià)廉、剛需屬性、質(zhì)量過硬能用多年，即便他們不夠智能，甚至是有點(diǎn)貴。