文|娛樂(lè)資本論 生蠔

由追光動(dòng)畫(huà)出品的國(guó)漫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，截至今日，累計(jì)票房8.55億，破了追光影業(yè)的票房記錄。自上周日到今天，它已經(jīng)連續(xù)四日奪得票房單日冠軍——毫無(wú)疑問(wèn)，它火了。

仔細(xì)分析這部電影的受眾人群，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)常被媒體所忽視的人群——學(xué)生，據(jù)某社區(qū)型影院經(jīng)理向河豚君透露，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》場(chǎng)次中，接近一半都是親子或?qū)W生型觀眾，“好久沒(méi)見(jiàn)到工作日白天能有這么熱鬧了”。

其實(shí)這也不算出人意料，作為一部講述唐代詩(shī)人佳話的國(guó)漫，中間穿插48首唐代詩(shī)詞，其中絕大多數(shù)都是大家從小背到大、會(huì)忍不住脫口而出的——它太像一堂大型語(yǔ)文課了。

暑期檔本就是學(xué)生群體觀影熱潮，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》自然也沒(méi)放過(guò)這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，狠抓“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的主題，大肆宣傳影片中涉及的文學(xué)與歷史教育。

比如在《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的西安首映禮現(xiàn)場(chǎng)，小學(xué)生上臺(tái)玩唐詩(shī)飛花令，身著漢服現(xiàn)場(chǎng)整活的網(wǎng)紅多次強(qiáng)調(diào)背誦古詩(shī)的“童年噩夢(mèng)”：“要是小時(shí)候看到這部電影就好了?！?/p>

在其官方抖音的17個(gè)爆款視頻中，有9個(gè)視頻涉及“唐詩(shī)”“傳統(tǒng)文化”；其點(diǎn)贊第一視頻，更是以#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里孩子愛(ài)上背詩(shī)#為話題，斬獲364.9萬(wàn)點(diǎn)贊。凡此種種，均圍繞中小學(xué)生和傳統(tǒng)文化教育展開(kāi)，吸引更多家長(zhǎng)、孩子打卡。

大學(xué)生群體向來(lái)是觀影主力軍之一，而這次《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》通過(guò)教育主題下沉到中小學(xué)生群體，同時(shí)帶動(dòng)家長(zhǎng)陪同觀影，不得不說(shuō)是明智的選擇。

通過(guò)梳理，河豚君發(fā)現(xiàn)，不止是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，不少電影開(kāi)始通過(guò)教育主題吸引中小學(xué)生觀影人群，無(wú)論是主動(dòng)營(yíng)銷還是被蹭熱點(diǎn)，電影與教育的結(jié)合正變得愈發(fā)緊密。

01 主旋律最常見(jiàn)，勵(lì)志片最受歡迎：這6類電影愛(ài)用教育宣傳

河豚君發(fā)現(xiàn)，教育主動(dòng)與電影的結(jié)合主要有兩種方式：一是老師喜歡在課堂上將電影當(dāng)做“教材”，從電影內(nèi)容中提煉教育內(nèi)容；二是老師布置“假期電影作業(yè)”，讓學(xué)生寫(xiě)觀后感。而從電影營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，讓老師意識(shí)到哪些電影適合學(xué)生觀看，也是發(fā)力的方向之一。

適合讓老師當(dāng)做教材和作業(yè)、鼓勵(lì)學(xué)生和家長(zhǎng)一起看的電影，無(wú)非有以下幾個(gè)特性：

最適配的無(wú)疑是主旋律電影，這類電影天然與愛(ài)國(guó)、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等思政教育常見(jiàn)主題相配。比如《我和我的祖國(guó)》就曾在北京市海淀寄讀學(xué)校舉辦公益放映活動(dòng)，《長(zhǎng)津湖》也曾為學(xué)生推出專屬優(yōu)惠票。

此外，像《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這種與中華傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)的電影也是首選。正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》：“它不僅是一部電影，也不僅是一堂文學(xué)史課，更是一記來(lái)自歷史深處的回響，與千百年后的我們心靈交匯?！?/p>

實(shí)際上，這并不是追光動(dòng)畫(huà)第一次利用教育營(yíng)銷，去年《新神榜：楊戩》上映期間，追光就曾在微博發(fā)起#新神榜楊戩小斧頭親子征文#活動(dòng)。

涉及成長(zhǎng)、勵(lì)志話題的電影也常瞄準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)。此類電影主題范圍廣，涉及孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的種種困惑。

今年年初的《深?！罚劢骨嗌倌晷睦斫】?，引發(fā)不少學(xué)生共鳴。去年的《奇跡笨小孩》，也發(fā)起過(guò)#看完奇跡笨小孩想好好學(xué)習(xí)#的話題。

值得注意的是，在今年就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，但凡涉及專門職業(yè)的電影都不會(huì)放過(guò)這一自帶熱度的宣傳點(diǎn)。

五一檔電影《長(zhǎng)空之王》，抓住“航空”“藍(lán)天夢(mèng)”等元素進(jìn)行宣傳，從小培養(yǎng)孩子的職業(yè)理想；而聚焦調(diào)查記者工作的電影《不止不休》也走進(jìn)校園，吸引新聞專業(yè)學(xué)生觀影，還與今年上海高考作文題聯(lián)動(dòng)。

此外，近年來(lái)現(xiàn)實(shí)題材電影掀起觀影熱潮，這些電影取材于社會(huì)熱點(diǎn)，而社會(huì)事件就是作文素材，自然與教育脫不了干系。

今年上映的電影《保你平安》，涉及網(wǎng)暴、謠言、校園暴力等多個(gè)熱點(diǎn)議題。在路演過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)就借學(xué)生觀眾之口，表明其對(duì)于學(xué)生群體有借鑒意義。在《流浪地球2》的校園路演場(chǎng)中，導(dǎo)演郭帆也與學(xué)生探討人工智能問(wèn)題，叮囑學(xué)生們不要用ChatGPT寫(xiě)作業(yè)。

家庭教育也必不可少。不少涉及親子關(guān)系的電影，都會(huì)抓住這一點(diǎn)吸引父母與孩子一起前來(lái)觀影。在電影《哪吒之魔童降世》的超前點(diǎn)映場(chǎng)中，許多觀眾提到哪吒與父母的關(guān)系，由此反思父母應(yīng)該如何正確對(duì)待孩子的叛逆情緒、孩子又該如何理解父母。

值得注意的是，一部電影往往擁有多個(gè)主題，如果一部電影涉及多個(gè)教育話題，往往可以合并宣傳，形成“組合拳”。例如，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》不僅涉及中華傳統(tǒng)文化，還涉及建功立業(yè)的愛(ài)國(guó)情懷；《保你平安》不僅討論了網(wǎng)絡(luò)暴力，也討論了親子關(guān)系，等等。

多個(gè)教育屬性主題疊加，常常能更有效地吸引學(xué)生群體與家長(zhǎng)群體，進(jìn)一步提高票房。

具體來(lái)看，勵(lì)志片相較于其它種類，既沒(méi)有主旋律和知識(shí)文化類那么強(qiáng)的教育屬性，又不像職業(yè)生涯類、社會(huì)熱點(diǎn)類和家庭親子類那樣“普適”，其教育屬性相對(duì)適中，且契合了學(xué)生的情感需求、個(gè)人困惑，因此最受能自主購(gòu)票的學(xué)生群體的歡迎。

02 主動(dòng)出擊&順勢(shì)而為：打入教育市場(chǎng)門道多

和教育相關(guān)只是前提，要想進(jìn)入教育市場(chǎng)，還有不少門道。

最為直接的莫過(guò)于與官方合作，給學(xué)生開(kāi)優(yōu)惠價(jià)，或是借愛(ài)國(guó)教育加以推廣，包括學(xué)生票、地方政府和黨支部發(fā)放的紅色主題觀影券等。

例如，河南省周口市邯鄲縣平均每年放映校園電影近千場(chǎng)，每年發(fā)放免費(fèi)紅色觀影券40000多張；陜西寶雞“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”主題影廳定期舉行主題觀影活動(dòng)，發(fā)放觀影券1萬(wàn)多張。這種方式有團(tuán)黨委的官方認(rèn)證，但往往只適用于主旋律和當(dāng)?shù)爻銎返募t色影片。

在合作中，政府與學(xué)校豐富了思政教育形式，電影團(tuán)隊(duì)雖然一般不盈利，但也能夠通過(guò)合作擴(kuò)大宣傳范圍。

而今年以來(lái)，河豚君也發(fā)現(xiàn)，校園路演成為電影宣傳不可缺少的一環(huán)。

如《流浪地球2》就曾走進(jìn)北京一零一中學(xué)、杭州高級(jí)中學(xué)等，開(kāi)展路演活動(dòng)；《深?！芬苍诒本煷蟾街信e行路演，并邀請(qǐng)學(xué)生分享自己的經(jīng)歷與感受。

由于這些電影具備教育屬性，因此往往能與學(xué)校達(dá)成合作。借助學(xué)生的人際關(guān)系網(wǎng)，電影能夠在學(xué)生群體中迅速傳播，學(xué)生的口口相傳、社交媒體等都是免費(fèi)而有效的宣傳途徑。

公益活動(dòng)也是電影打入教育市場(chǎng)的常見(jiàn)套路。一些涉及鄉(xiāng)村教育的電影，往往通過(guò)參與鄉(xiāng)村教育公益來(lái)擴(kuò)大其影響力，博取觀眾好感，或到學(xué)校舉辦公益觀影會(huì)來(lái)加以宣傳。電影《奇跡笨小孩》就邀請(qǐng)觀眾一起參加#一元公益日#活動(dòng)。

通過(guò)公益活動(dòng)，電影團(tuán)隊(duì)讓更多鄉(xiāng)村學(xué)生享受到優(yōu)質(zhì)電影資源，同時(shí)也樹(shù)立了自己的公益形象。

上面幾種途徑都是電影團(tuán)隊(duì)的“主動(dòng)出擊”，然而在進(jìn)入教育市場(chǎng)的過(guò)程中，“順勢(shì)而為”是更常見(jiàn)的宣發(fā)思路。

由于這些電影本身會(huì)吸引學(xué)生和家長(zhǎng)觀眾，因此在觀影過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)常捕捉觀眾的真實(shí)反應(yīng)，并在影片結(jié)束后邀請(qǐng)學(xué)生和家長(zhǎng)分享觀影感受，并將其發(fā)至各大宣發(fā)平臺(tái)。這些都是觀眾的真實(shí)反饋，因此容易取得網(wǎng)友信任。

此外，電影團(tuán)隊(duì)還會(huì)收集學(xué)生、家長(zhǎng)們的正向反饋并加以營(yíng)銷，甚至發(fā)起影評(píng)投稿活動(dòng)，以此吸引其他學(xué)生和家長(zhǎng)，其原理與前者相同。

一些教育屬性較強(qiáng)的電影，團(tuán)隊(duì)也會(huì)強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)小學(xué)生上臺(tái)玩飛花令、齊誦《梁園吟》等，加強(qiáng)了互動(dòng)的儀式感，經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)傳播，變得更加吸引人。

當(dāng)然還有不得不提的被動(dòng)“蹭熱點(diǎn)”。一些教育營(yíng)銷號(hào)為了整理作文素材，往往會(huì)將最新熱門電影作為素材來(lái)源；學(xué)校布置觀后感作業(yè)，學(xué)生上網(wǎng)搜索，就會(huì)看到相關(guān)電影；部分教育類媒體，如《中國(guó)教育報(bào)》等，關(guān)注到電影熱度，也會(huì)發(fā)布相關(guān)稿件。

部分與電影相關(guān)的旅游景點(diǎn)在電影上映期間，會(huì)發(fā)起“背誦詩(shī)詞免費(fèi)參觀”的活動(dòng)，如岳飛廟在《滿江紅》上映期間發(fā)起“背誦《滿江紅》可免費(fèi)參觀”的活動(dòng)。而對(duì)這些詩(shī)詞最為熟悉的，莫過(guò)于朝夕背誦課本的學(xué)生。

這些媒體和景點(diǎn)雖然是在“蹭”電影的熱度，但換一個(gè)角度，這也是一種免費(fèi)宣傳。熱度引發(fā)媒體宣傳，宣傳又能增長(zhǎng)電影熱度，這種良性循環(huán)一經(jīng)形成，打入教育市場(chǎng)的可能性就會(huì)越來(lái)越大。

03 電影之于教育：一件稱手的工具

電影能夠打入教育市場(chǎng)，說(shuō)到底還是因?yàn)楹徒逃嚓P(guān)。那么，電影對(duì)于教育到底有什么用？教育為什么需要電影，學(xué)校和老師們?yōu)槭裁丛敢饨邮苓@種形式？

最主要的原因是，電影本身有教育功能。電影的本質(zhì)是故事，故事的主題與生活息息相關(guān)。學(xué)生處于人生的初級(jí)階段，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)少，問(wèn)題困惑多，對(duì)于世界有各種好奇，但又找不到答案。

而電影題材豐富多樣，通過(guò)講故事讓觀眾體驗(yàn)各種人生，找到與自己共鳴的瞬間，解答困惑，立下目標(biāo)與人生方向。在感動(dòng)中，電影實(shí)現(xiàn)了啟迪與教化，建立起孩子們的價(jià)值觀。

當(dāng)然，對(duì)于老師們而言，選擇電影還是因?yàn)樗軒椭虒W(xué)。比如近些年來(lái)分?jǐn)?shù)占比越來(lái)越高的思想政治教育課，其中涉及大量抽象的概念，需要通過(guò)故事來(lái)落到實(shí)處。不少學(xué)校在開(kāi)展團(tuán)黨課活動(dòng)時(shí)，也會(huì)考慮用觀影的形式。

河豚君與一位高中政治老師聊了聊，她表示，平時(shí)會(huì)在課上放一些比較經(jīng)典的片子，如《周恩來(lái)》《紅海行動(dòng)》等。她認(rèn)為，這主要是因?yàn)殡娪暗难堇[比較生動(dòng)，“相比一般的說(shuō)教灌輸，它是潛移默化、帶有啟發(fā)性質(zhì)的”。

此外，像語(yǔ)文、歷史等學(xué)科，本身課本上就有許多故事，經(jīng)過(guò)電影的演繹，往往能讓學(xué)生加深理解，記得更牢固。像《茶館》《阿Q正傳》《邊城》《紅樓夢(mèng)》等課本中涉及的經(jīng)典名著，都有大量的影視改編版本，通過(guò)觀看電影，能夠滿足學(xué)生的想象。

一位高中語(yǔ)文老師告訴河豚君，“電影以視聽(tīng)結(jié)合的方式給學(xué)生更多的感官刺激，在學(xué)習(xí)效果上會(huì)比單一的文字更好?！钡蔡嵝训溃梢耘紶柺褂眠@種形式，但不能用電影代替對(duì)文字的感悟和思考。

對(duì)于廣大的家長(zhǎng)群體，電影也能彌補(bǔ)家庭教育。很多成長(zhǎng)道理需要父母言傳身教、耐心溝通，但許多家長(zhǎng)忙于工作，陪伴孩子的時(shí)間很少。而電影既是陪伴孩子的不錯(cuò)選擇，又能幫助家長(zhǎng)教會(huì)孩子道理，可謂一舉兩得。

例如上文提到的《哪吒之魔童降世》，既讓孩子理解父母，又讓父母體會(huì)孩子，對(duì)于一些含蓄的、不善溝通的家庭而言，就是一次打開(kāi)心扉的不錯(cuò)機(jī)會(huì)。

總之，電影之于教育，是一件得心應(yīng)手的輔助工具；教育之于電影，同樣是一個(gè)值得挖掘的資源富礦。二者相互成就，互利共贏，既讓電影有了更多觀眾，也讓教育少了枯燥，多了樂(lè)趣。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》不是第一個(gè)打入教育市場(chǎng)的，也不會(huì)是最后一個(gè)。