文|侃見財(cái)經(jīng)
近日，加多寶官網(wǎng)披露了《加多寶關(guān)于與廣藥商標(biāo)糾紛案一審判決的聲明》，同日，廣藥集團(tuán)上市公司平臺(tái)白云山（600332.SH）發(fā)布了《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛訴訟結(jié)果的進(jìn)展公告》。
根據(jù)聲明，7月10日，加多寶收到廣東省高級(jí)人民法院關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)糾紛案的一審判決。該一審判決認(rèn)定，六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決加多寶公司賠償3.17億元。對(duì)此，加多寶表示，將立即向最高人民法院提起上訴，堅(jiān)決維護(hù)自身的合法權(quán)益。
意味著，中國(guó)涼茶的兩大品牌之間的“商標(biāo)大戰(zhàn)”仍將繼續(xù)，但中國(guó)涼茶生意已經(jīng)“涼”了。
侃見財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，王老吉與加多寶的“恩怨糾葛”始于1997年，當(dāng)年，“王老吉”商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)與加多寶母公司——香港鴻道集團(tuán)簽訂商標(biāo)許可使用合同，合同期限約定為2010年。
王老吉品牌紅遍大江南北，香港鴻道集團(tuán)便心生一計(jì)，私下與廣藥副董事長(zhǎng)李益民先后簽訂了兩份“補(bǔ)充協(xié)議”，將“王老吉”商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2020年。
廣藥集團(tuán)發(fā)現(xiàn)后，震怒，并立即宣布，“補(bǔ)充協(xié)議”無(wú)效，并將加多寶告上法庭，這場(chǎng)曠日持久的“商標(biāo)大戰(zhàn)”就此拉開帷幕：
2014年，廣藥集團(tuán)要求法院判決：加多寶賠償因侵犯原告“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元；
2015年，廣藥集團(tuán)變更訴訟請(qǐng)求，將賠償金額變更為29.3億元；
加多寶于2015年2月提起反訴，要求廣東高院判令廣藥集團(tuán)賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元；
2018年，廣東高院一審判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)14.4億元，雙方均不服并提起上訴；
2019年6月，最高人民法院認(rèn)定，廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)“存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)”，撤銷廣東高院的判決并發(fā)回重審。?
此后，又是歷經(jīng)三年多的審理，廣東高院最新作出一審判決，加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失約3.17億元；駁回廣藥集團(tuán)其他訴訟請(qǐng)求。
時(shí)至今日，關(guān)于“王老吉”的商標(biāo)大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)十二年之久，且注定是一場(chǎng)沒有贏家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。
“王老吉”的生意，越來(lái)越?jīng)?/h4>
江湖硝煙彌漫，王老吉的涼茶生意已徹底失去了昔日輝煌。
侃見財(cái)經(jīng)翻開白云山披露的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，王老吉大健康公司對(duì)白云山貢獻(xiàn)的營(yíng)收、利潤(rùn)逐年減少。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，王老吉大健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.29億元，以此推算王老吉涼茶的體量在97億左右，跌破百億水平；2022年，王老吉大健康公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收進(jìn)一步縮水至93.48億元，同比下降3.9%，毛利率同比減少了3.82個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)是連續(xù)第三年下滑。
要知道，在巔峰時(shí)期2011年，紅罐王老吉銷售收入達(dá)到200億元，超過可口可樂，成為國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)第一飲品。
從整個(gè)涼茶賽道來(lái)看，市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)；到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%；2020年，受疫情影響，亞洲即飲涼茶的市場(chǎng)份額更是大降27.1%。
面對(duì)整個(gè)賽道的崩塌，王老吉的焦慮不斷放大。2021年以來(lái)，王老吉頻繁殺入其他飲品細(xì)分賽道，瘋狂追逐熱門概念。
首先是，推出了以低熱量、健康為賣點(diǎn)的“黑涼茶”；王老吉還聯(lián)合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”；
2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉鍋派”，跨界進(jìn)軍火鍋燒烤食材。
2022年年末，王老吉試水“元宇宙概念”，聯(lián)合阿里巴巴搞出了“百家合”數(shù)字藏品，并且注冊(cè)了百家姓開頭的“老吉”系列商標(biāo)。
王老吉的意圖很明顯，即獲得年輕消費(fèi)者的青睞。但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，各大新品都沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅沒有找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，涼茶品牌反而被一點(diǎn)點(diǎn)反噬。
大裁員風(fēng)波
屋漏偏逢連夜雨，一系列創(chuàng)新嘗試失利后，王老吉一度被傳出大裁員的風(fēng)波。
近日，坊間流傳的王老吉《稽核職能調(diào)整完善宣貫會(huì)》文件顯示，王老吉自2023年6月份起對(duì)公司部分崗位人員進(jìn)行配崗、轉(zhuǎn)崗，銷售崗位將裁員20%。
文件還顯示，5月底，王老吉稽核部已經(jīng)“召集部門稽核經(jīng)理及以上管理人員回本部，對(duì)核心骨干進(jìn)行進(jìn)一步工作思想宣導(dǎo)；同時(shí)，組織各地區(qū)域線上會(huì)議，就具體實(shí)施工作進(jìn)行宣導(dǎo)及下發(fā)相關(guān)流程說明及意向書文件，并于6月起實(shí)施工作切換。
對(duì)此，王老吉大健康公司緊急回應(yīng)稱，因公司發(fā)展需要，對(duì)個(gè)別部門職能進(jìn)行正常調(diào)整及對(duì)應(yīng)人員崗位調(diào)整，但不存在裁員20%的情況。目前公司管理層隊(duì)伍穩(wěn)定，干部梯隊(duì)充沛。
緊急辟謠的背后，難掩王老吉經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)。
其實(shí)，翻開白云山的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，職工薪酬、銷售服務(wù)費(fèi)和廣告營(yíng)銷費(fèi)用一直高居不下。據(jù)2022年年報(bào)，白云山的銷售費(fèi)用高達(dá)58.7億元，其中，銷售職工薪酬29.74億元，占比達(dá)50.62%。此外，白云山的銷售服務(wù)費(fèi)為10.2億元，占銷售費(fèi)用的17.37；廣告宣傳費(fèi)用達(dá)9.6億元，占銷售費(fèi)用的16.35%。
相比之下，2022年白云山的研發(fā)費(fèi)用僅有8.2億元。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)核心品牌增長(zhǎng)停滯的背景下，龐大的營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便成了巨大的負(fù)擔(dān)，這或許也是王老吉被傳大裁員的原因之一。