文|吳懟懟 麥可可

我們曾經(jīng)多次討論過椰子爆紅的可能，當一眾椰子專門店出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)包括蔻蔻椰、椰不二、cococean等多位玩家頻獲融資，生椰拿鐵、椰青美式開始進入咖啡館的常規(guī)菜單時，這其中釋放了一個強烈信號——

大眾對于椰子水的認知已經(jīng)全面建立，椰子品類到了一個大爆發(fā)階段。

在過去幾年火熱的新茶飲浪潮中，椰子的表現(xiàn)相當不錯，幾乎頭部玩家、中腰部玩家全都把椰子納入考量范圍，如今，咖啡的發(fā)展路徑開始與奶茶升級時有巧妙的重疊，咖啡細分品類也迎來了做大做強的可能。

從2017年至20222年，新茶飲行業(yè)中還先后出現(xiàn)過車厘子、香水檸檬、油柑、黃皮等小眾水果，但在咖啡領(lǐng)域，椰子幾乎是強勢C位的存在，果咖領(lǐng)域，無論是檸檬美式、柑橘美式、榴蓮咖啡還是白桃拿鐵，很難找到一個水果品種，與咖啡的結(jié)合如何密切。

巨頭已經(jīng)證明過椰子咖啡強大的吸金能力。瑞幸的生椰拿鐵，2年內(nèi)賣了將近3億杯，把所有杯子排列起來，估計繞地球都需要半圈。此后的椰青美式、各地的椰子特調(diào)，在咖啡行業(yè)，椰子算是細分品類中第一個崛起的果咖。

椰子的口感、味道、質(zhì)地和顏色，很大程度上決定了其超強的適配性。尤其對于些微苦澀的咖啡液體，也具備一定的包容力。

過去兩年，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)多個專注于椰子咖啡的品牌。從黑龍江起家的椰子咔咔。在江南蘇州誕生的當心椰子，以及從廣州而來的貓頭星椰子。他們的存在，既預示著椰子從小眾走向大眾的擴容，也代表咖啡細分品類的繁榮。

以椰子咖啡專門店為切口，我們試圖探討，果咖在中國的流行，需要解開哪些關(guān)鍵密碼。

01 東北不拒絕椰子咖啡

2017年社交媒體上曾流傳過一個搞笑帖，化妝水運到東北成了冰坨坨，椰子寄到東北成了硬邦邦。

老家在大慶的小美在廣州念大學時，對當?shù)氐囊觾?、清涼補等飲品甚是喜愛。畢業(yè)了回到老家，遍地都是的奶茶，但椰子并非是常駐菜單。

新茶飲的浪潮落地這里時，明顯也比其他城市晚上了幾分。喜茶直到2022年7月才在哈爾濱開出一家門店，小美和同事還去打卡招牌的生打椰嘗了個鮮。

在廣州念書時，小美感受到對東北人一些刻板印象，有時甚至是在飲茶這種小事上。廣州人愛喝涼茶、檸檬茶，北京人能喝豆汁兒，西北人愛喝奶茶，杏仁茶，等到了東北人，好像只愛喝啤酒一樣。

椰子也是，盡管在80后、90后的記憶里，東北少有提供新鮮的椰子售賣，但并不代表椰子水、椰子水完全沒有市場。比如火到如今的海南椰樹椰汁，在東北宴席上的存在感并不低。

等到2022年，黑龍江境內(nèi)多個城市出現(xiàn)椰子咔咔這家椰子咖啡專門店時，小美給曾經(jīng)廣州的同學發(fā)去微信，「看，我們這邊也可以捧著一整個椰子啃了」。

齊齊哈爾人歷鑫創(chuàng)立椰子咔咔時，也許圈定過諸如小美這樣的年輕女孩，但他思考的點是，如何能吸引這群人，品牌甚至在產(chǎn)品細節(jié)上都用足了心思——

瓶身不能設(shè)計得太大，不然會遮住指甲，瓶子也要相對淺色或透明，這樣可以更好地展示女孩們漂亮的美甲。

歷鑫認為，分享欲是一種本能，椰子咖啡只是載體，有了這樣的載體，女孩們才會有在朋友圈分享美甲的熱情。

椰子咔咔在黑龍江開出幾十家門店后，小美感覺「周圍人對椰子咖啡及椰子類飲品的熱情更高了」。

這種熱情體現(xiàn)在，即使是冬季，椰子咖啡的銷售雖然不如夏季，但也不會遭遇斷崖式的下滑。「東北的商場里冬天都有暖氣，還挺熱的，所以喝個常溫或者加冰的椰子咖啡，其實大家能夠接受的?！?/p>

02 非一線城市的打法

不知道是出于品牌初期的規(guī)劃，還是在實際過程中的發(fā)展，椰子咔咔目前的門店主要集中在浙江和黑龍江兩個省份，幾乎占據(jù)品牌所有門店的九成。

有專注咖啡行業(yè)的分析師認為，如果不是出于巧合，那這個品牌的前期布局能力是非常強大的。

從地理位置上來看，浙江和黑龍江，一南一北，幾乎兩個氣候條件、地理位置以及消費者偏好千差萬別的市場。這兩個市場都有強烈的極致性，因此可以成為典型。換句話說，如果在這兩個省份，品牌能夠活得很好，那去別的省份可能也不會太難。

黑龍江暫且不說，畢竟占據(jù)主場優(yōu)勢，但在浙江。無論杭州還是寧波，都是咖啡鼎沸的市場，品牌競爭相當激烈，就連紹興、臺州等地也出現(xiàn)了一大批小有名氣的獨立咖啡館。能在這樣的市場突破重重難關(guān)生存，之后的經(jīng)驗也可以批量化復制到其他城市。

而另一家專注于椰子咖啡的專門店品牌「當心椰子」把第一家店選址在蘇州，此后又去到廈門、重慶。這幾個城市的位置選擇也很有意思，蘇州靠近上海，中國咖啡館數(shù)量最多的城市，重慶接近成都，咖啡潮流的新興地，廈門，離南方咖啡大本營廣州、深圳也很接近。

（圖源@小紅書用戶）

值得注意的是，盡管廈門、蘇州不是傳統(tǒng)意義上的省會城市，但這些城市的GDP總量或人均收入都處于高位，算是消費土壤很發(fā)達的地方。

在產(chǎn)品構(gòu)成上，當心椰子和椰子咔咔除了椰子咖啡類的產(chǎn)品外，還配有視覺上很吸引眼球的椰子凍，而來自廣州的貓頭星椰子咖啡更注重于椰子水或者椰漿調(diào)配的產(chǎn)品。

三家的價格區(qū)間也值得討論。貓頭星的價格基準線在23元左右，代表產(chǎn)品超級鮮椰拿鐵23元，生椰拿鐵20元，生椰dirty28元。當心椰子的生椰拿鐵系列產(chǎn)品都是18元，椰子咔咔的價格帶相對前兩者，稍低一些，除了椰皇咖啡和整椰鮮椰凍，其他咖啡產(chǎn)品價格基本在12.9-15.9元之間。

一個共性是，三者都是走小店模式，面積不大，部分門店扎根于購物中心，還有部分位于購物廣場外的金街（類似商業(yè)步行街），或者大學附近等年輕人聚集的區(qū)域，很容易引發(fā)流量曝光效應。

03 為什么椰子咖啡能跑出來？

椰子咔咔創(chuàng)始人曾在公開視頻中提過，瑞幸在三線城市下的布局不足8%，這給其他專注于下沉市場的品牌，其實是留了一個口子的。

而椰子咖啡能夠作為細分品類跑出來，除了椰子本身味道柔和，與其他風味的適配性較強之外，一個重要的能力就在于供應鏈的穩(wěn)定性。

這幾年市場的火熱讓位于椰子供應鏈上的各類服務商或供應商都看到了盈利可能，因此無論是椰子上游的種植，中游的椰漿、椰乳的調(diào)制品生產(chǎn)，還是下游的分銷和運輸，都趨向完整順暢。

和前幾年只有頭部品牌如新茶飲中的喜茶、奈雪，咖啡中的瑞幸能夠拿到比較好品質(zhì)的椰子，供應鏈越做越扎實的這幾年，第一、第二梯隊的品牌也能拿到品質(zhì)還不錯的椰子原料，這也為他們走向下沉市場，控制價格帶創(chuàng)造了可能。

這種可能的出現(xiàn)，也是中國咖啡市場走向萬店模式過程中，愈加成熟的信號。只有整體市場的高度充盈，才有可能養(yǎng)活細分品類的快速擴容。

當然，一個必須要提及的前提是，細分品類首先要有相應的受眾基數(shù)，供應鏈也不能太小。這里的「小」打個比方，就好像椰子相比于黃皮、芭樂等小眾水果，本身就具有批量化生產(chǎn)和供應能力。

這也就是為什么有些小眾水果只能風靡一時，而椰子卻能成為一個長期風靡，并越跑越大的賽道。在這個賽道不斷擴容的過程里，行業(yè)玩家也在這場激烈競爭中不斷精進。

說到底，中國咖啡行業(yè)足夠卷也足夠有潛力。能夠期待的是，以椰子為起點，咖啡細分品類會與彼時的新茶飲一樣，迎來一段向上的長坡。