文|文娛商業(yè)觀察 阿木
你的暑假是怎么過(guò)的呢？是在烈日開(kāi)啟特種兵打卡，還是在空調(diào)屋里吃著西瓜，刷著短視頻?
為了迎接暑期檔，各大平臺(tái)都紛紛使出渾身解數(shù)備戰(zhàn)，作為大家日常生活離不開(kāi)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，短視頻平臺(tái)自然也在暗暗發(fā)力。日前，快手便發(fā)布了暑期計(jì)劃，對(duì)外公布了包括明星、短劇、紀(jì)實(shí)在內(nèi)六大IP內(nèi)容策劃的暑期計(jì)劃。
如今，暑期過(guò)半，快手的暑期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)到了什么程度呢？各個(gè)領(lǐng)域的大動(dòng)作是否達(dá)到預(yù)期，面臨暑期大“烤”，快手真的準(zhǔn)備好了嗎？
夏日星愿派對(duì)火力開(kāi)唱，周杰倫蔡依林能否引燃？
在快手的暑期計(jì)劃中，明星業(yè)務(wù)是首當(dāng)其沖的先鋒企劃。對(duì)于外界最為關(guān)注的莫過(guò)于夏日星愿派對(duì)，本次的陣容很是給力，既有快手的老合作伙伴周杰倫、成龍、岳云鵬等，也有新加入的蔡依林、時(shí)代少年團(tuán)，并且針對(duì)不同的明星嘉賓，采取了不一樣的星愿派對(duì)計(jì)劃。
在6月下旬，成龍?jiān)诳焓知?dú)家開(kāi)啟了個(gè)人全球直播首秀，這是成龍出道60年以來(lái)的首次個(gè)人直播。數(shù)據(jù)顯示，直播將近3小時(shí)，直播間實(shí)時(shí)點(diǎn)贊數(shù)超3億，直播間在線人數(shù)一度超400萬(wàn)，而此前周杰倫在快手直播首秀，當(dāng)晚最高同時(shí)在線人數(shù)超1129萬(wàn)，二者相距甚遠(yuǎn)。
作為快手此前代言人的周杰倫，確實(shí)為快手平臺(tái)曾經(jīng)創(chuàng)下了多個(gè)記錄。如今，線下演出已經(jīng)逐漸恢復(fù)，周杰倫也開(kāi)啟了新的巡演征程，快手相應(yīng)發(fā)起了“周杰倫2023圓夢(mèng)嘉年華”，為快手老鐵送出66張演唱會(huì)門票。
不僅如此，快手用戶還可以通過(guò)投票進(jìn)行演唱會(huì)點(diǎn)歌，6月底快手線上選歌投票結(jié)果出爐，579.3萬(wàn)張用戶票選出了《反方向的鐘》，并由“超級(jí)錦鯉”在海口演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)代表粉絲向周杰倫點(diǎn)歌，在線上與線下的深度聯(lián)動(dòng)中為粉絲解鎖明星福利。從某種程度來(lái)說(shuō)，快手對(duì)于“周杰倫模式”進(jìn)行了多次復(fù)制，既是創(chuàng)新玩出新花樣，同時(shí)也是蹭頂流流量薅出新境界。
相比之下，夏日星愿派對(duì)中的第二場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有想象中的火熱。緊隨其后，蔡依林在快手獨(dú)家開(kāi)場(chǎng)，同樣也采用了用戶票選點(diǎn)歌的模式。最終，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，蔡依林整場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)總計(jì)近2000萬(wàn)，直播最高同時(shí)在線人數(shù)突破695萬(wàn)。
從整體上來(lái)講，這一成績(jī)可以說(shuō)是差強(qiáng)人意，但相較于此前的其他同類型演唱會(huì)來(lái)看，整體關(guān)注度有明顯下滑，這或許是因?yàn)榫€下演唱會(huì)泛濫，導(dǎo)致線上演唱會(huì)觀眾流失，從而造成這一量級(jí)直播并沒(méi)有形成“爆點(diǎn)”，著實(shí)有些遺憾。
接下來(lái)，快手也將進(jìn)一步挖掘明星業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，打造更為多元的夏日星愿派對(duì)。據(jù)快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴?fù)嘎?，截至目前，入駐快手的明星賬號(hào)超2100+，總粉絲量達(dá)15億，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長(zhǎng)136%。
夏日氣象短劇輪番上演，青春劇古風(fēng)劇群龍無(wú)首？
快手在短劇領(lǐng)域可謂是捷足先登，2019年便率先布局該賽道，并開(kāi)創(chuàng)了短劇行業(yè)的諸多先河。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，截至2023年第一季度，快手星芒短劇共幫助300位+達(dá)人完成劇夢(mèng)想，產(chǎn)生600億+播放量 。
因此，快手在短劇的檔期意識(shí)也同樣是先下手為強(qiáng)。早在2021年暑期，快手就已提出了“短劇暑期檔”的概念，并集中推出50多部短劇造勢(shì)。隨后在“寒假檔”，快手先是通過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》原班人馬打造的漫改短劇《萬(wàn)渣朝凰》預(yù)熱，后又再次集中上線了50余部短劇作品，持續(xù)為檔期加溫。
在去年的快手暑期檔中，快手多部微短劇加入“億級(jí)俱樂(lè)部”。據(jù)快手星芒短劇暑期檔數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，快手在暑期檔推出了“追劇一夏”活動(dòng)，共上線了50多部短劇，其中有22部實(shí)現(xiàn)播放量破億。這其中，以《育兒大作戰(zhàn)》播放數(shù)據(jù)最高，超過(guò)了4.9億，另外還有《如花如荼》《養(yǎng)敵為患》《胡同兒》《娘仨》等劇集超過(guò)3億。
在今年的快手暑期檔中，快手官宣了短劇暑期檔“夏日氣象劇”片單，分成了仲夏青春劇、炎夏都市劇、盛夏華風(fēng)劇三大板塊，一共也是50多部的短劇，從數(shù)量上基本與去年持平。
但是，在劇集的體量和質(zhì)量上似乎有些未達(dá)預(yù)期。在本次夏日氣象劇中，仲夏青春劇《我回到十七歲的理由》《夏夜知道風(fēng)的甜》、炎夏都市劇《末日》《星光似我》、盛夏華風(fēng)劇《央山錯(cuò)》《滿城煙雨鎖云州》等頭部作品，并沒(méi)有跨越傳播圈層，僅停留在了十分垂直的用戶范圍內(nèi)。
同樣，在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，此前所預(yù)想的定制化模式并沒(méi)有進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展，據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，快手短劇合作品牌短劇累計(jì)75部，商業(yè)化短劇數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)157%，短劇合作品牌數(shù)量2022年同比增長(zhǎng)325%。雖然商業(yè)合作的劇集和品牌均有所增長(zhǎng)，但是卻與平臺(tái)的投入不成正比，理應(yīng)有更大的突破和跨越。
此前，快手短劇便提出為滿足品牌個(gè)性化營(yíng)銷訴求，快手短劇將打造多樣化梯度分層的短劇營(yíng)銷資源組合，推出星芒短劇S級(jí)、星芒短劇S+級(jí)、品牌定制短劇、明星短劇，但在暑期檔來(lái)看，成果并不顯著。
快手暑期計(jì)劃先后落地，迎來(lái)短視頻全矩陣時(shí)代？
除了上述的明星業(yè)務(wù)和短劇業(yè)務(wù)兩大重點(diǎn)板塊之外，快手在暑期的計(jì)劃中，還有四項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，各自又有怎樣的成果呢？
其一，“夏日星光嘉年華”，主要是打造撬動(dòng)青年偶像，以直播+短視頻雙線的形式帶給大家更多驚喜。一方面，這一品牌不同于夏日星愿派對(duì)的體量，夏日星光嘉年華的咖位和份量都弱了一些；另一方面，主打的還是“粉絲向”，促進(jìn)粉絲與偶像零距離互動(dòng)，給年輕用戶喜愛(ài)的偶像們一個(gè)展現(xiàn)的舞臺(tái)。
其二，“娛樂(lè)6翻天”，作為一檔全新形態(tài)的系列直播IP，這個(gè)節(jié)目緊追娛樂(lè)圈熱點(diǎn)，打造全視角、高爆笑、直戳觀眾內(nèi)心的全明星直播欄目。相較于抖音的張大大系列直播，快手很難招架得住。這一節(jié)目除了此前的浪姐系列和后來(lái)的獎(jiǎng)門人系列，賬號(hào)整體基本上都是一些綜藝節(jié)目的二創(chuàng)內(nèi)容，以平臺(tái)之名，行自媒體之事。
其三，“快手金嗓子”，作為快手主播與明星音樂(lè)人聯(lián)動(dòng)的音樂(lè)活動(dòng)IP，賽事以“我想這樣和你唱”為主題，邀請(qǐng)于文華、金潤(rùn)吉、王靖雯、王櫟鑫擔(dān)任明星發(fā)起人，并采用明星與主播跨屏對(duì)唱合唱的形式，選拔快手更具實(shí)力、更具人氣的“金嗓子”。在抖音平臺(tái)，極具話題性的“柯以敏”以一人力量扛鼎了這一賽事。
其四，“街角人生，萬(wàn)象世界”，這一項(xiàng)目旨在為創(chuàng)作者搭臺(tái)和賦能，聚合9位快手優(yōu)質(zhì)紀(jì)實(shí)創(chuàng)作者，從萬(wàn)種心聲、萬(wàn)般生存、萬(wàn)花境像三個(gè)方向，以他們的鏡頭和視角，帶領(lǐng)大家看到之前沒(méi)有關(guān)注到的地方。而這一紀(jì)實(shí)屬性也是與快手平臺(tái)的基調(diào)所相符，這種微紀(jì)實(shí)的風(fēng)格可以以短小精悍的視頻內(nèi)容，以豐富多樣的形式記錄人間百態(tài)，給觀眾帶來(lái)不一樣的真實(shí)體驗(yàn)。
整體上來(lái)看，快手的暑期檔可以說(shuō)是熱浪不斷，但是并非是所有內(nèi)容均能有所突破，只有與平臺(tái)用戶相契合，與平臺(tái)創(chuàng)作者相匹配，才能真正創(chuàng)造出有意思且有意義的內(nèi)容，讓這份“熱浪”繼續(xù)翻涌，產(chǎn)生更多的能量。