文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
每年的暑期檔都少不了瞄準(zhǔn)追劇女孩們的古偶劇集，2021年有優(yōu)酷的《山河令》，2022年有愛(ài)奇藝的《蒼蘭訣》，今年卻輪到小破站抓住了追劇女孩的心。
以男主逆向穿越（每次穿越回到古時(shí)女主更年輕的時(shí)候）這一新穎設(shè)定為核心的古偶劇集《古相思曲》于6月22日“悄然”在B站開(kāi)播，口碑持續(xù)發(fā)酵，并在大結(jié)局時(shí)成功登上往日為愛(ài)優(yōu)騰三家劇集所把持的微博熱搜，成功為B站的自制劇集向上撕開(kāi)了一道口子。
一時(shí)間，與之相關(guān)的二創(chuàng)與短視頻切片在各大平臺(tái)彌漫開(kāi)來(lái)，隨口碑發(fā)酵而鋪開(kāi)的自來(lái)水正為劇集吸引更多粉絲，甚至有不少B站用戶為看劇重新續(xù)費(fèi)會(huì)員、購(gòu)買劇集周邊。目前該劇B站評(píng)分9.9，豆瓣評(píng)分8.5，登頂最新豆瓣話語(yǔ)口碑劇集榜榜首，這已是B站涉足自制劇集領(lǐng)域以來(lái)的最好成績(jī)。
如果考慮到該劇最初創(chuàng)意來(lái)自于B站UP主@三千魚的同人視頻《古相思曲》的話，可以看到劇集已經(jīng)成為B站內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，而且還具備一定影響力，說(shuō)是小破站因《古相思曲》而贏麻，并不為過(guò)。
只是《古相思曲》的誕生與爆火，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)難以復(fù)制的“奇跡”。究其原因，在于《古相思曲》自立項(xiàng)到成功，都存在一定的偶然性，B站難以沉淀出一套方法論，從而復(fù)現(xiàn)成功。
一個(gè)偶然的開(kāi)始
回顧B站迄今為止推出的自制劇集，無(wú)論題材如何，總能歸納出一些共性。
從B站最早推出的青春劇《風(fēng)犬少年的天空》，職場(chǎng)劇《三悅有了新工作》，古裝美食劇《珍饈記》等，不難看到，B站的選片邏輯在于切合時(shí)下用戶喜好的領(lǐng)域，以青春躁動(dòng)、職場(chǎng)焦慮、美食吃播等核心元素試圖觸達(dá)用戶，也能為UP主的二次創(chuàng)作提供土壤。
這一邏輯早在B站2020年Q3電話會(huì)議上已現(xiàn)端倪：OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容生成）對(duì)于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新，可以反哺PUGV生態(tài)。
而《古相思曲》這個(gè)脫胎于UP自制內(nèi)容的劇集似乎也遵循這一邏輯，但事實(shí)卻恰好相反。簡(jiǎn)單梳理B站現(xiàn)有自制劇集的選題，不難看出B站的邏輯在于貼合用戶，可惜題材本身往往需要考慮大眾化，這一定程度上也反映了B站自上市后開(kāi)啟的“去二次元”戰(zhàn)略。
UP主@三千魚創(chuàng)作的《古相思曲》卻是在UP主逆向穿越設(shè)定下，對(duì)劉亦菲與朱一龍兩人的“拉郎配”，將兩個(gè)幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的角色人物通過(guò)新的背景設(shè)定強(qiáng)行湊在一起，就像數(shù)年前曾小火過(guò)一陣的“林黛玉+伏地魔”，只能是小圈層內(nèi)的狂歡，與B站試圖擴(kuò)張生態(tài)的目的不符。
更何況，古裝偶像本就不是B站熟悉的賽道。最初《古相思曲》的剪輯能在B站生態(tài)中火起來(lái)，也少不了朱一龍和劉亦菲兩大流量明星的加持。
考慮到最初為《古相思曲》立項(xiàng)搭臺(tái)的并非B站，而是芒果TV，那就不足為奇了。
早在2021年4月，芒果TV旗下主打精品短劇的大芒計(jì)劃工作室便公開(kāi)為《古相思曲》項(xiàng)目招募演員，彼時(shí)確定的班子僅導(dǎo)演鄧展能與編劇鶴唳云端、三千魚等核心主創(chuàng)。
彼時(shí)的大芒計(jì)劃正緊跟互聯(lián)網(wǎng)短劇井噴的時(shí)代潮流，自最初2019年時(shí)的半MCN孵化平臺(tái)向短劇綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型，承擔(dān)著芒果TV中短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，通過(guò)挖掘、孵化、培養(yǎng)與平臺(tái)高度結(jié)合的專業(yè)內(nèi)容制作人，扶持創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出獨(dú)具芒果特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作為當(dāng)時(shí)的短劇先行者，大芒計(jì)劃試錯(cuò)空間的限制促使其制定了從小著手，采買/置換版權(quán)或者定制內(nèi)容的發(fā)展策略，而2019年憑借《古相思曲》古風(fēng)切片視頻在B站斬獲百萬(wàn)播放量的三千魚與《古相思曲》也為其團(tuán)隊(duì)所發(fā)掘，由此得以立項(xiàng)。
也就是說(shuō)，《古相思曲》項(xiàng)目其實(shí)是B站“截胡”芒果的成果。項(xiàng)目變動(dòng)的原因未知，但可以肯定的是如今的劇集呈現(xiàn)與最初的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。
《古相思曲》成功的緣由，如“開(kāi)場(chǎng)10分鐘內(nèi)做到推進(jìn)主線和深化人物”、“利用有限預(yù)算做好服化道”、“劇情短小精悍，節(jié)奏明快”等元素，我們?cè)诖竺⒐ぷ魇彝瞥龅摹赌钅顭o(wú)明》、《虛顏》中都能找到影子。
撇開(kāi)如此“陰差陽(yáng)錯(cuò)”不談，B站想復(fù)現(xiàn)《古相思曲》的成功，更多面臨的還是來(lái)自內(nèi)部的阻力。
破圈與盈利的兩難
《古相思曲》為B站打了漂亮的一仗，這一點(diǎn)無(wú)需質(zhì)疑，但也在無(wú)形之中為之劃定了一條天花板。
首當(dāng)其沖當(dāng)然是UP主的巧思?！豆畔嗨记穭〖某晒⒃赨P主三千魚的絕佳創(chuàng)意之上，并且在多位編劇的手中多次打磨完整。經(jīng)此一役，用戶對(duì)B站自制劇集的閾值一旦提高，后來(lái)者想做到內(nèi)生性的突圍甚至破圈，B站需要拿得出比肩或是超越《古相思曲》的劇本。
即使B站有茫茫多為愛(ài)發(fā)電的UP主貢獻(xiàn)創(chuàng)意設(shè)定，也需要B站有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)發(fā)掘并使之劇本化，而這僅僅只是第一步。
要知道，B站在自制劇集上相對(duì)愛(ài)優(yōu)騰三家還存在不小的分發(fā)以及制作方面上的差距。
從《古相思曲》來(lái)看，前者導(dǎo)致劇集即使爆火，卻只是在大結(jié)局時(shí)登上微博熱搜20名開(kāi)外，破圈希望寄托在自來(lái)水這種自下而上的力量上；后者導(dǎo)致劇集本身除卻導(dǎo)演知竹為攝影出身，畫面構(gòu)圖打光無(wú)可挑剔外，經(jīng)費(fèi)短缺導(dǎo)致諸如大場(chǎng)面穿幫穿模、場(chǎng)景單一、群演較少等問(wèn)題難以避免。
薛定諤的用戶對(duì)《古相思曲》的缺陷相當(dāng)包容，那誰(shuí)能保證下一部同樣經(jīng)費(fèi)有限的劇集能得此榮寵呢？
更值一提的是，破圈能力有限意味著自制劇集將背負(fù)更大的盈利壓力，這很可能會(huì)進(jìn)一步加劇后續(xù)劇集經(jīng)費(fèi)短缺。說(shuō)到底，欠缺自制基底的B站劇集還是在“破圈”與“盈利”之間搖擺。
這一點(diǎn)在《古相思曲》的商業(yè)化變現(xiàn)手段中得以體現(xiàn)。作為內(nèi)生劇集，《古相思曲》除會(huì)員訂閱外的變現(xiàn)能力體現(xiàn)在周邊售賣上，而目前在售周邊僅劇集的主題裝扮，B站電商板塊“會(huì)員購(gòu)”中并未搜索到與劇集相關(guān)的實(shí)物周邊。
不僅體現(xiàn)B站在劇集變現(xiàn)上的手段較為單一，更是體現(xiàn)了B站在《古相思曲》上“試水”的心思。結(jié)合劇集于近期開(kāi)啟限免觀看、大會(huì)員免費(fèi)體驗(yàn)主題裝扮等動(dòng)作，不難看出B站對(duì)自制劇集的期望仍是破圈。
環(huán)顧競(jìng)對(duì)，隔壁愛(ài)優(yōu)騰于6月暑期檔開(kāi)始的大混戰(zhàn)，如《長(zhǎng)風(fēng)渡》、《偷偷藏不住》、《愛(ài)的勘探法》、《雪鷹領(lǐng)主》等，未待《古相思曲》口碑繼續(xù)發(fā)酵，7月已有《消失的十一層》、《玉骨遙》等新劇接棒，外界戲稱這場(chǎng)混戰(zhàn)是“九子奪嫡”。
《古相思曲》前，B站上一部自制劇集是2022年的《三悅》。
制作與分發(fā)的差距意味著產(chǎn)能差距，也意味著認(rèn)知難以深化。這讓破圈成為套在B站自制內(nèi)容頭上的緊箍咒，很大程度上限制了主創(chuàng)們的發(fā)揮。
編劇鶴唳云端在豆瓣自述中提到，《古相思曲》的剪輯工作是自己使用一臺(tái)2019年的蘋果電腦耗時(shí)一年完成的。如果B站希望在自制劇集上獲得聲量與認(rèn)知，這顯然不是合適的節(jié)奏。
搖擺中的焦慮
眾所周知，破圈是B站上市后便一貫執(zhí)行的戰(zhàn)略，其目的是為了更好地盈利。可是從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，“破圈——盈利”的鏈路似乎問(wèn)題不斷。其一在于破圈所需的成本高昂，其二在于破圈后的B站缺少將流量變現(xiàn)的手段。
B站跨年晚會(huì)、《說(shuō)唱新世代》等耗資甚巨的OGV內(nèi)容便是前者的典型。其中跨年晚會(huì)自2019年首次打出聲量后，往后兩年的晚會(huì)開(kāi)始受制于資方與廣告商，內(nèi)容方面為用戶所詬病，直到2023年才得以平衡些許。
后者，我們?cè)凇豆畔嗨记返淖儸F(xiàn)手段中可見(jiàn)一二，單一的商業(yè)模式也是B站在過(guò)去兩年難以盈利的主要原因。自B站開(kāi)啟破圈戰(zhàn)略起，會(huì)員增值服務(wù)便成為領(lǐng)跑B站一眾業(yè)務(wù)的主力營(yíng)收來(lái)源，過(guò)去兩年的擴(kuò)張為B站帶來(lái)巨額虧損。今年B站Q1財(cái)報(bào)顯示，降本增效主題下的B站虧損有所收窄，但會(huì)員增值服務(wù)的營(yíng)收和會(huì)員數(shù)增速都不盡如人意。
反觀《古相思曲》為B站帶來(lái)的新故事，是UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在自“引流手段”向“變現(xiàn)手段”飛躍的潛力。目前而言，《古相思曲》更多是UP主的成功，而非B站的成功。
困在破圈與盈利中間的B站還做不了愛(ài)優(yōu)騰，于是，B站開(kāi)始回歸本質(zhì)。
《古相思曲》將第一集標(biāo)為最后集的“倒敘”巧思，以及單集25分鐘左右時(shí)長(zhǎng)、14集的季番放送形式，都是其B站味兒的體現(xiàn)。作為B站最拿手的二次元標(biāo)簽，自制內(nèi)容中占比最高的也是動(dòng)畫劇集，還有近年來(lái)為了“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”標(biāo)簽而躋身財(cái)報(bào)會(huì)議的紀(jì)錄片。
這么看來(lái)，放棄與競(jìng)對(duì)的對(duì)標(biāo)，堅(jiān)持小而美的“從B站來(lái)，到B站去”，似乎已成問(wèn)題的解法。
最為典型的是B站試圖平衡自引入Story-Mode后日漸失衡的創(chuàng)作者生態(tài)，B站14周年之際，宣布其為了更好地體現(xiàn)視頻質(zhì)量，將視頻外顯的播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)。
這一信號(hào)意味著B(niǎo)站終于意識(shí)到，高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻才是B站區(qū)分于其他平臺(tái)的最大護(hù)城河。結(jié)合《古相思曲》的成功嘗試，B站未必不能打造自制真人番劇的生態(tài)。在《古相思曲》中，有部分演員與編劇本身便是B站生態(tài)內(nèi)成員。只需要搭建一套編劇+拍攝的鏈路，就能暢想“UP主——?jiǎng)〖脩簟顿M(fèi)”的閉環(huán)。
只是目前公布的僅是簡(jiǎn)單粗暴的外顯規(guī)則變動(dòng)，視頻推薦算法與分發(fā)規(guī)則都有待商榷。
例如B站內(nèi)容生態(tài)中的網(wǎng)課與助眠白噪音，其時(shí)長(zhǎng)通常都在1小時(shí)以上，且針對(duì)特定需求人群，完播率碾壓一眾長(zhǎng)視頻。B站的推流規(guī)則該如何規(guī)避此類內(nèi)容對(duì)其他內(nèi)容的“時(shí)長(zhǎng)”傾軋？
此外，如果將B站自制劇集的基本來(lái)源圈定在UP主視頻創(chuàng)作，以三千魚為代表的古風(fēng)剪輯又有泯然眾人的可能——剪輯短劇通常時(shí)長(zhǎng)較短，依靠播放量、完播率、轉(zhuǎn)贊評(píng)等維度來(lái)判定內(nèi)容質(zhì)量，這又何嘗不是B站所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題？
《古相思曲》的成功嘗試也是B站試圖整合生態(tài)內(nèi)部資源，正如其宣發(fā)說(shuō)的“魚在水中游，是尾也是頭”，B站的內(nèi)容焦慮需要向內(nèi)解決。