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B站戒掉短視頻,壓力給到腰部UP主?

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B站戒掉短視頻,壓力給到腰部UP主?

商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論,能否由B站打破?

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|深瞳商業(yè) 向陽

編輯|楚青舟

罕見地,B站決定改變前臺數(shù)據(jù)維度。

在愛優(yōu)騰將平臺播放量數(shù)據(jù)改成“熱度”時,在抖快紅取消播放量外顯、僅保留點贊收藏數(shù)據(jù)時,B站總是巋然不動。

如今,這款影響著數(shù)億用戶的主流產(chǎn)品,以一場盛大的14周年慶為背景,宣告了一次重大的改變——以用戶實際觀看視頻所花費的時間(即播放分鐘數(shù)),代替目前的播放量。

這是更具參考價值、更能反映用戶真實消費情況的數(shù)據(jù)維度——B站董事長兼CEO陳睿如是說。

自B站誕生,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、高質(zhì)量視頻便是其手中的兩張王牌,但隨著抖快等的崛起,B站一度親手砸掉了自己的護城河,開辟短視頻模式。副作用也接踵而至,高質(zhì)量中長視頻難以獲得更大的關(guān)注度。

播放分鐘數(shù)正式取代播放次數(shù),意味著B站將聚焦中長視頻領(lǐng)域,不再跟風短視頻平臺。業(yè)內(nèi)對此已有關(guān)注。不過,B站的重大改變背后,其實還有一個微妙的時間點。

就在6月底,B站商業(yè)化架構(gòu)再調(diào)整,成立新的一級部門交易生態(tài)中心,并全力投入到直播帶貨業(yè)務中,將百大UP“寶劍嫂”的首場直播帶貨作為標桿打造。

一直以來,B站難以盈利,商業(yè)化之路并不平坦,想要留住UP主,今年卻面對了“停更潮”輿情。此舉也被認為是B站在創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑的拓展上,做出的一大努力。

左手內(nèi)容,右手商業(yè),符合B站一直以來的發(fā)展路徑。當其他內(nèi)容社區(qū)為了商業(yè)變現(xiàn)去犧牲內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍時,B站的選擇依然是“我全都要”。

一、B站內(nèi)容保衛(wèi)戰(zhàn),壓力給到腰部UP主?

對B站UP主而言,視頻越短、越能獲得流量和曝光的時代,已經(jīng)一去不復返了。

一個外顯數(shù)據(jù)的改動背后,意味著B站將圍繞“質(zhì)量”二字,重建平臺的內(nèi)容氛圍,鼓勵優(yōu)質(zhì)中場視頻創(chuàng)作。

對于播放時長的改動,陳睿提到,播放分鐘數(shù)更真實,能夠?qū)τ脩籼峁└杏玫膮⒖?,來判斷這個視頻的內(nèi)容是不是足夠好,值得點進去看。

外顯信息,是影響用戶決策的重要因素。

(從左到右依次為:抖音、小紅書、B站)

抖音、快手、小紅書的作品僅外顯點贊、收藏,如抖音博主便通過獲得大量點贊,提升作品的曝光量和關(guān)注度。

目前B站首頁外顯的信息有三項:播放次數(shù)、彈幕數(shù)、視頻時長。B站用戶在刷首頁時,更習慣去選擇播放量更高的視頻,但播放量無法代表視頻質(zhì)量。

標題黨、封面擴張的視頻更能引起關(guān)注,用戶點開后馬上關(guān)閉,視頻仍然可以積累播放次數(shù),增加曝光量。

據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示,2022年B站漲粉百萬的新人UP中,三分之二都是發(fā)布的豎屏短視頻。

播放時長,卻更能體現(xiàn)了視頻的真實價值,讓那些花費10天半個月精心制作的視頻,得到更大的反響。

經(jīng)此改動,站內(nèi)短視頻和中長視頻生態(tài)之間的矛盾,將會進一步凸顯。只是這次,受益的是中長視頻,叫苦的卻是短視頻UP主了。

不過,對于不同層級的B站UP主來說,這項改動產(chǎn)生的影響各不相同。在新人UP、中腰部UP以及頭部UP主三個層級之中,改動更利好新人和頭部。

改為播放時長顯示后,粉絲量不夠多的新人UP,會獲得更多播放量,不再受制于此前的播放門檻。

頭部UP主的播放數(shù)據(jù)、粉絲量一直較為穩(wěn)定,新改動很難影響頭部UP主的規(guī)模,但中腰部UP就不一樣了,會被新人UP分走一部分流量。

B站一直在努力增強新人UP的活躍度。自2022年以來,B站創(chuàng)作者人數(shù)、投稿規(guī)模,告別高速增長。一般而言,新人UP主是投稿規(guī)模的主要貢獻者,平臺需要不斷擴大與豐富內(nèi)容供給,以不斷吸引用戶。

另外,新改動也會推動B站垂類內(nèi)容的發(fā)展,尤其是小眾且高質(zhì)量的內(nèi)容。在激活平臺內(nèi)容池的同時,也能讓多元化的內(nèi)容生態(tài)得到進一步的發(fā)展。

B站新指標的出現(xiàn),引起部分UP主的叫好,但最終還是要看用戶能否適應。

這兩年,B站涌入了大量習慣了短視頻內(nèi)容的新用戶,同時B站內(nèi)容池里快節(jié)奏的短內(nèi)容也占據(jù)越來越多的比重,用戶一時之間節(jié)奏還很難慢下來。

這項改動,需要B站、創(chuàng)作者、用戶三方的配合協(xié)同。最終B站能否回到初心,還要看創(chuàng)作者、用戶買不買賬了。

二、連年虧損,B站變陣背后的微妙節(jié)點

重新聚焦中長視頻PUGC內(nèi)容,關(guān)乎B站流量增長、社區(qū)氛圍,更指向了一個深層次的問題——B站的商業(yè)盈利模式,是否也將因此轉(zhuǎn)變?

先要說明,B站目前主要收入來源是增值服務和廣告,2022年占總營收的比例分別是43%、25%。

廣告業(yè)務曾是B站的營收支柱,如今卻增長不力。在廣告市場持續(xù)收縮的2023年,廣告主的預算主要集中在抖音等主打短平快的平臺,效果廣告更精準,信息流更直接。

由此,出現(xiàn)了創(chuàng)作者接到了廣告商單后,只在抖音發(fā)布植入信息的情況,同步到B站后,商單內(nèi)容都被剪掉了。

一直以來,B站對廣告客戶的吸引力在于,中長視頻因時長較長、質(zhì)量更高,適合軟性植入的品牌廣告。

如今B站更重視中長視頻,不與短視頻平臺進行正面競爭,強調(diào)自己在品牌廣告方面的差異化能力。

可以預見,廣告份額的擴張,將是今年B站商業(yè)化建設(shè)極其重要的一塊拼圖。

同時,B站也在一步步加碼直播電商業(yè)務,為平臺帶來更多收入來源。

6月29日, B 站發(fā)布內(nèi)部郵件稱,將整合多個團隊,成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”,由 COO 李旎兼任負責人,旨在加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。

新的交易中心,合并了多個部門,包括負責直播帶貨業(yè)務的“帶貨項目組”。同時,原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”,繼續(xù)專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

如今,B站已經(jīng)不滿足于會員購帶來的電商收入,全力推動直播帶貨業(yè)務的發(fā)展。

618期間,B站坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟首場直播帶貨,聲勢頗為浩大:同是百大UP的男友“雨哥到處跑”當首播助理,又邀約多個百大UP到直播間互動、打賞,平臺也在熱榜、推薦頁、預約頁面等給予大量曝光。

這場直播觀看人次達220萬,但最終GMV僅2500萬,與抖快紅等平臺的首播數(shù)據(jù),仍有很大的差距。

直播開始前,寶劍嫂和雨哥開始了為期近兩個月的鋪墊,從發(fā)布整活視頻,到對粉絲交待心路歷程等,都是試圖讓粉絲在心理上接受,但直播當天,彈幕評論里還是有不少質(zhì)疑聲,導致寶劍嫂在直播即將結(jié)束時忍不住落淚。

B站用戶對直播電商的吆喝式帶貨,一直頗為反感。擁有五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”也曾嘗試帶貨,但直播還未開始,便有不少粉絲取消關(guān)注,最終總預約人數(shù)僅有2.7萬。

平臺不具備電商基因,用戶缺乏購買欲望,無疑讓大批UP主很難響應B站的號召,下定決心進行直播帶貨。

如今直播帶貨已成一片紅海,淘寶直播、抖音電商、小紅書等玩家之間的比拼,不只在于頭部主播的號召力,還看重“全網(wǎng)最低價”、選品、供應鏈物流等能力。

直播電商底層基礎(chǔ)的設(shè)計,不是一日之功,需要克服的難題還有很多。UP主猶豫不決,部分用戶反感,B站的直播帶貨注定不會是一路坦途。

不過,艱難開展的直播帶貨,仍帶動了B站商業(yè)化發(fā)展進程,成為收入增長的引擎。

根據(jù)財報,2022年,B站直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%,成為四大收入板塊中增長最快的業(yè)務。

三、商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論,能否由B站打破?

長期以來,內(nèi)容和商業(yè)的雙輪推動著B站的整體發(fā)展方向,只要一方動力不足,平臺的成長便會停滯不前。

內(nèi)容生態(tài),離不開商業(yè)化能力的幫助。商業(yè)化可以反向推動UP主、用戶的活躍,為內(nèi)容生態(tài)提供養(yǎng)料。

回溯過去的2022年,營收減速、虧損擴大的表現(xiàn),讓資本市場對B站少了些信心。而B站支出的大頭便是UP主分成,3月開始B站大幅減少中部尾部UP主的創(chuàng)作激勵。

目前為止,B站的虧損情況,在短時間難以改善。2023年一季度,B站營收入達50.7億元,同比僅微增0.3%;凈虧損收窄了72%,但仍凈虧損6.3億元。

創(chuàng)作激勵很難再漲回來了,B站就要想辦法為UP主拓展收入來源。除了拉回廣告客戶,就是讓UP主通過直播電商進行變現(xiàn)。

今年B站重新提升游戲業(yè)務的地位,在我們看來,某種程度上也是在為廣告、直播電商服務。去年11月,陳睿親自掛帥B站游戲業(yè)務,成功聯(lián)運了今年上半年推出的兩款熱門游戲,米哈游的《崩壞:星穹鐵道》和《重返未來:1999》。

對于近期游戲版號的充足供應,陳睿曾提到,“不僅利好游戲業(yè)務,也利好我們廣告和直播業(yè)務。”

游戲業(yè)務發(fā)展起來了,可以連接上更多廣告主。值得一提的是,在游戲行業(yè),B站廣告業(yè)務的份額占比較大。

推出直播電商后,可以從單純售賣廣告,升級為整合營銷方案,激發(fā)廣告主的營銷需求。

商業(yè)化能力提升、為UP主創(chuàng)收后,B站內(nèi)容供給也有了更多保障,也會有更多用戶愿意留在B站。

內(nèi)容與商業(yè)的融合程度,影響著B站的社區(qū)活力、成長動力。無論是新的播放指標的啟用,還是對直播電商的探索,都是在謀求其中的可能性。這是一場無法逃避、刻不容緩的戰(zhàn)斗。

B站開始的不晚,做足了準備,各種動作疊加后,必然引發(fā)一系列的反饋乃至爭議。

當然,如果能順利度過陣痛,B站或許也有機會驗證出一條獨屬于自己、難以復制的發(fā)展路徑。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論,能否由B站打破?

圖片來源:界面新聞 蔡星卓

文|深瞳商業(yè) 向陽

編輯|楚青舟

罕見地,B站決定改變前臺數(shù)據(jù)維度。

在愛優(yōu)騰將平臺播放量數(shù)據(jù)改成“熱度”時,在抖快紅取消播放量外顯、僅保留點贊收藏數(shù)據(jù)時,B站總是巋然不動。

如今,這款影響著數(shù)億用戶的主流產(chǎn)品,以一場盛大的14周年慶為背景,宣告了一次重大的改變——以用戶實際觀看視頻所花費的時間(即播放分鐘數(shù)),代替目前的播放量。

這是更具參考價值、更能反映用戶真實消費情況的數(shù)據(jù)維度——B站董事長兼CEO陳睿如是說。

自B站誕生,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、高質(zhì)量視頻便是其手中的兩張王牌,但隨著抖快等的崛起,B站一度親手砸掉了自己的護城河,開辟短視頻模式。副作用也接踵而至,高質(zhì)量中長視頻難以獲得更大的關(guān)注度。

播放分鐘數(shù)正式取代播放次數(shù),意味著B站將聚焦中長視頻領(lǐng)域,不再跟風短視頻平臺。業(yè)內(nèi)對此已有關(guān)注。不過,B站的重大改變背后,其實還有一個微妙的時間點。

就在6月底,B站商業(yè)化架構(gòu)再調(diào)整,成立新的一級部門交易生態(tài)中心,并全力投入到直播帶貨業(yè)務中,將百大UP“寶劍嫂”的首場直播帶貨作為標桿打造。

一直以來,B站難以盈利,商業(yè)化之路并不平坦,想要留住UP主,今年卻面對了“停更潮”輿情。此舉也被認為是B站在創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑的拓展上,做出的一大努力。

左手內(nèi)容,右手商業(yè),符合B站一直以來的發(fā)展路徑。當其他內(nèi)容社區(qū)為了商業(yè)變現(xiàn)去犧牲內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍時,B站的選擇依然是“我全都要”。

一、B站內(nèi)容保衛(wèi)戰(zhàn),壓力給到腰部UP主?

對B站UP主而言,視頻越短、越能獲得流量和曝光的時代,已經(jīng)一去不復返了。

一個外顯數(shù)據(jù)的改動背后,意味著B站將圍繞“質(zhì)量”二字,重建平臺的內(nèi)容氛圍,鼓勵優(yōu)質(zhì)中場視頻創(chuàng)作。

對于播放時長的改動,陳睿提到,播放分鐘數(shù)更真實,能夠?qū)τ脩籼峁└杏玫膮⒖?,來判斷這個視頻的內(nèi)容是不是足夠好,值得點進去看。

外顯信息,是影響用戶決策的重要因素。

(從左到右依次為:抖音、小紅書、B站)

抖音、快手、小紅書的作品僅外顯點贊、收藏,如抖音博主便通過獲得大量點贊,提升作品的曝光量和關(guān)注度。

目前B站首頁外顯的信息有三項:播放次數(shù)、彈幕數(shù)、視頻時長。B站用戶在刷首頁時,更習慣去選擇播放量更高的視頻,但播放量無法代表視頻質(zhì)量。

標題黨、封面擴張的視頻更能引起關(guān)注,用戶點開后馬上關(guān)閉,視頻仍然可以積累播放次數(shù),增加曝光量。

據(jù)新站數(shù)據(jù)顯示,2022年B站漲粉百萬的新人UP中,三分之二都是發(fā)布的豎屏短視頻。

播放時長,卻更能體現(xiàn)了視頻的真實價值,讓那些花費10天半個月精心制作的視頻,得到更大的反響。

經(jīng)此改動,站內(nèi)短視頻和中長視頻生態(tài)之間的矛盾,將會進一步凸顯。只是這次,受益的是中長視頻,叫苦的卻是短視頻UP主了。

不過,對于不同層級的B站UP主來說,這項改動產(chǎn)生的影響各不相同。在新人UP、中腰部UP以及頭部UP主三個層級之中,改動更利好新人和頭部。

改為播放時長顯示后,粉絲量不夠多的新人UP,會獲得更多播放量,不再受制于此前的播放門檻。

頭部UP主的播放數(shù)據(jù)、粉絲量一直較為穩(wěn)定,新改動很難影響頭部UP主的規(guī)模,但中腰部UP就不一樣了,會被新人UP分走一部分流量。

B站一直在努力增強新人UP的活躍度。自2022年以來,B站創(chuàng)作者人數(shù)、投稿規(guī)模,告別高速增長。一般而言,新人UP主是投稿規(guī)模的主要貢獻者,平臺需要不斷擴大與豐富內(nèi)容供給,以不斷吸引用戶。

另外,新改動也會推動B站垂類內(nèi)容的發(fā)展,尤其是小眾且高質(zhì)量的內(nèi)容。在激活平臺內(nèi)容池的同時,也能讓多元化的內(nèi)容生態(tài)得到進一步的發(fā)展。

B站新指標的出現(xiàn),引起部分UP主的叫好,但最終還是要看用戶能否適應。

這兩年,B站涌入了大量習慣了短視頻內(nèi)容的新用戶,同時B站內(nèi)容池里快節(jié)奏的短內(nèi)容也占據(jù)越來越多的比重,用戶一時之間節(jié)奏還很難慢下來。

這項改動,需要B站、創(chuàng)作者、用戶三方的配合協(xié)同。最終B站能否回到初心,還要看創(chuàng)作者、用戶買不買賬了。

二、連年虧損,B站變陣背后的微妙節(jié)點

重新聚焦中長視頻PUGC內(nèi)容,關(guān)乎B站流量增長、社區(qū)氛圍,更指向了一個深層次的問題——B站的商業(yè)盈利模式,是否也將因此轉(zhuǎn)變?

先要說明,B站目前主要收入來源是增值服務和廣告,2022年占總營收的比例分別是43%、25%。

廣告業(yè)務曾是B站的營收支柱,如今卻增長不力。在廣告市場持續(xù)收縮的2023年,廣告主的預算主要集中在抖音等主打短平快的平臺,效果廣告更精準,信息流更直接。

由此,出現(xiàn)了創(chuàng)作者接到了廣告商單后,只在抖音發(fā)布植入信息的情況,同步到B站后,商單內(nèi)容都被剪掉了。

一直以來,B站對廣告客戶的吸引力在于,中長視頻因時長較長、質(zhì)量更高,適合軟性植入的品牌廣告。

如今B站更重視中長視頻,不與短視頻平臺進行正面競爭,強調(diào)自己在品牌廣告方面的差異化能力。

可以預見,廣告份額的擴張,將是今年B站商業(yè)化建設(shè)極其重要的一塊拼圖。

同時,B站也在一步步加碼直播電商業(yè)務,為平臺帶來更多收入來源。

6月29日, B 站發(fā)布內(nèi)部郵件稱,將整合多個團隊,成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”,由 COO 李旎兼任負責人,旨在加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。

新的交易中心,合并了多個部門,包括負責直播帶貨業(yè)務的“帶貨項目組”。同時,原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”,繼續(xù)專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

如今,B站已經(jīng)不滿足于會員購帶來的電商收入,全力推動直播帶貨業(yè)務的發(fā)展。

618期間,B站坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟首場直播帶貨,聲勢頗為浩大:同是百大UP的男友“雨哥到處跑”當首播助理,又邀約多個百大UP到直播間互動、打賞,平臺也在熱榜、推薦頁、預約頁面等給予大量曝光。

這場直播觀看人次達220萬,但最終GMV僅2500萬,與抖快紅等平臺的首播數(shù)據(jù),仍有很大的差距。

直播開始前,寶劍嫂和雨哥開始了為期近兩個月的鋪墊,從發(fā)布整活視頻,到對粉絲交待心路歷程等,都是試圖讓粉絲在心理上接受,但直播當天,彈幕評論里還是有不少質(zhì)疑聲,導致寶劍嫂在直播即將結(jié)束時忍不住落淚。

B站用戶對直播電商的吆喝式帶貨,一直頗為反感。擁有五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”也曾嘗試帶貨,但直播還未開始,便有不少粉絲取消關(guān)注,最終總預約人數(shù)僅有2.7萬。

平臺不具備電商基因,用戶缺乏購買欲望,無疑讓大批UP主很難響應B站的號召,下定決心進行直播帶貨。

如今直播帶貨已成一片紅海,淘寶直播、抖音電商、小紅書等玩家之間的比拼,不只在于頭部主播的號召力,還看重“全網(wǎng)最低價”、選品、供應鏈物流等能力。

直播電商底層基礎(chǔ)的設(shè)計,不是一日之功,需要克服的難題還有很多。UP主猶豫不決,部分用戶反感,B站的直播帶貨注定不會是一路坦途。

不過,艱難開展的直播帶貨,仍帶動了B站商業(yè)化發(fā)展進程,成為收入增長的引擎。

根據(jù)財報,2022年,B站直播、大會員等付費活動推動的增值服務收入同比增長26%,成為四大收入板塊中增長最快的業(yè)務。

三、商業(yè)化和好內(nèi)容之間的悖論,能否由B站打破?

長期以來,內(nèi)容和商業(yè)的雙輪推動著B站的整體發(fā)展方向,只要一方動力不足,平臺的成長便會停滯不前。

內(nèi)容生態(tài),離不開商業(yè)化能力的幫助。商業(yè)化可以反向推動UP主、用戶的活躍,為內(nèi)容生態(tài)提供養(yǎng)料。

回溯過去的2022年,營收減速、虧損擴大的表現(xiàn),讓資本市場對B站少了些信心。而B站支出的大頭便是UP主分成,3月開始B站大幅減少中部尾部UP主的創(chuàng)作激勵。

目前為止,B站的虧損情況,在短時間難以改善。2023年一季度,B站營收入達50.7億元,同比僅微增0.3%;凈虧損收窄了72%,但仍凈虧損6.3億元。

創(chuàng)作激勵很難再漲回來了,B站就要想辦法為UP主拓展收入來源。除了拉回廣告客戶,就是讓UP主通過直播電商進行變現(xiàn)。

今年B站重新提升游戲業(yè)務的地位,在我們看來,某種程度上也是在為廣告、直播電商服務。去年11月,陳睿親自掛帥B站游戲業(yè)務,成功聯(lián)運了今年上半年推出的兩款熱門游戲,米哈游的《崩壞:星穹鐵道》和《重返未來:1999》。

對于近期游戲版號的充足供應,陳睿曾提到,“不僅利好游戲業(yè)務,也利好我們廣告和直播業(yè)務。”

游戲業(yè)務發(fā)展起來了,可以連接上更多廣告主。值得一提的是,在游戲行業(yè),B站廣告業(yè)務的份額占比較大。

推出直播電商后,可以從單純售賣廣告,升級為整合營銷方案,激發(fā)廣告主的營銷需求。

商業(yè)化能力提升、為UP主創(chuàng)收后,B站內(nèi)容供給也有了更多保障,也會有更多用戶愿意留在B站。

內(nèi)容與商業(yè)的融合程度,影響著B站的社區(qū)活力、成長動力。無論是新的播放指標的啟用,還是對直播電商的探索,都是在謀求其中的可能性。這是一場無法逃避、刻不容緩的戰(zhàn)斗。

B站開始的不晚,做足了準備,各種動作疊加后,必然引發(fā)一系列的反饋乃至爭議。

當然,如果能順利度過陣痛,B站或許也有機會驗證出一條獨屬于自己、難以復制的發(fā)展路徑。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。