文 | 財經無忌 白嘉嘉
作為二手咖啡機經營商,阿林見證了咖啡市場最慘烈的一面。
從今年6月開始,阿林的二手咖啡機收購量開始猛增,賣設備的既有熬過疫情三年的老店,也有只開了6個月的新手。
“同一條街的6家咖啡館一起關門了”,在一條小紅書視頻中,阿林不無感慨地表示,“資本打架,創(chuàng)業(yè)者遭殃?!?/p>
經營二手咖啡機的這些年,阿林常給創(chuàng)業(yè)者建議,其中提到最多的一條是,“咖啡機沒必要買很貴的,花三五萬買一臺咖啡機,得賣多少咖啡才能賺回來?”
有些人會聽,有些人不會,就像評論區(qū)里永遠有人在問價,也永遠有人在抱怨咖啡市場的過度內卷。
然而,在咖啡行業(yè)勢不可擋的轉型潮面前,聽與不聽,熱愛與否,其實都毫無意義,就像姚大發(fā)帖子下面的那條評論所說的那樣——
“咖啡人的第一桶金一般來自于賣設備?!?/p>
2023年2月23日,一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子在小紅書上迅速走紅。
在這條在帖子里,姚大發(fā)透露自己的咖啡店下個月就要交房租了,但生意一直沒有起色,希望“云股東”給她一些建議。
雖然也有像前文那樣潑涼水的人,但大多數(shù)網友還是非常熱心地提出了將近1700條建議。
比如,有人覺得門店本身就狹窄的情況下,一定要把門開大,讓人路過的時候能一眼看到里面;有人建議在“SOWHAT?”之外再取一個便于傳播的中文名;也有人建議她換賽道,賣熱狗、三明治……
這條收獲了314次點贊和136次收藏的帖子被傳到了小區(qū)的業(yè)主群里,短短10天,咖啡店的營收從100元/天增長到了300元/天。
此后,姚大發(fā)每間隔幾天就會發(fā)布一條新的《請救救我們咖啡店》,向她的粉絲分享今天做出了哪些改進,店里的生意如何。
然而,與營收同步增長,是姚大發(fā)的心理壓力。
“平常沒人關注的時候,無論是好是壞我都能自己消化?,F(xiàn)在關注的人多了,聲音多了,我反而消化不了,人也開始焦慮煩躁……所以,就是我的問題,我沒有做好客群定位,既要又要還要,所以搞得這么尷尬……”。
4月11號,姚大發(fā)貼出了《請救救我們的咖啡店(最后一篇)》,描述自己在轉讓店面的過程中遭到房東刁難而沒有轉讓成功,1萬元押金也打了水漂,最終只能“把機器賣掉一些……趕緊連夜卷鋪蓋逃走了”。
一個多月時間,幾經波折,“預言”最終還是應驗了。
雖然在姚大發(fā)將一切問題都攬到了自己身上,但事實是,“姚大發(fā)”并非孤例,咖啡這門可能是本世紀濾鏡最重的生意,在向商業(yè)邏輯的回歸中,已經從創(chuàng)業(yè)者的“烏托邦”成為了“火葬場”。
萬店時代的價格戰(zhàn)
眼下,要在中國找一個最卷的賽道,咖啡很有可能是最終答案。
6月6日,瑞幸的第一萬家門店在福建廈門正式營業(yè),將中國的咖啡市場帶入了萬店時代。
要知道,星巴克花了24年時間,才在中國開了7246家門店,而瑞幸只花了6年便開出了一萬家門店。
不過,即便是瑞幸,也只是咖啡行業(yè)擴店狂潮中的一朵浪花。
從2022年開始,截至2023年1月31日,在整個咖啡賽道近30家連鎖咖啡品牌中,新開門店數(shù)大于100的就有12家。
其中,幸運咖新開門店1521個;麥咖啡新增763個門店;挪瓦咖啡也絲毫不落后,新增門店631個;而老牌咖啡連鎖巨頭星巴克也新增681個門店。
此外,還有天好咖啡、Manner、本來不該有、庫迪咖啡等多家咖啡品牌全國新增門店均超100家。
如果說蜜雪冰城這樣的茶飲玩家賣咖啡還算情有可原,李寧、蔚來、華為等企業(yè)的入局,則將這股咖啡熱推向了瘋狂。
早在2022年初,李寧就申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標,隨后在廣東、廈門等地的線下店出現(xiàn);特步申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商標;11月,上海蔚來汽車有限公司申請注冊4枚“NIO CAFE”商標等等。華為也將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能量”申請注冊商標。
2022年咖啡企業(yè)新增3.57萬家,同比增長37.83%,2023年第一季度,我國新增咖啡相關企業(yè)1.17萬家,同比增長98.11%。
為什么咖啡成為了企業(yè)跨界、創(chuàng)業(yè)的頭號選擇?
一方面,種種數(shù)據(jù)表明,中國的咖啡消費市場正在崛起。
阿里新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產業(yè)發(fā)展報告》顯示,2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元,預計于2025年超過10000億元。
2021年,我國咖啡豆進口量為12.28萬噸,同比增長74%,中國咖啡進口額為5.26億美元,同比增長68%,與此同時,2021年全國咖啡及制品出口量為3.53萬噸,同比下降39%。
另一方面,咖啡的行業(yè)利潤較高,可以通過快速復制開店沖高業(yè)務規(guī)模,從而形成份額優(yōu)勢。
但同時,《證券日報》指出,這樣的復制無法形成差異化,長期競爭的基礎不穩(wěn)固。一旦在達到預期目標前資金鏈斷裂,就有可能導致前期投入全部清零。
價格戰(zhàn)也因此而起——通過壓薄行業(yè)整體利潤空間,打破同行“通過高利潤快速起量”的算盤,將這些試圖來咖啡賽道“撈一筆”的企業(yè)掃地出局。
今年5月,瑞幸以周年店慶為由,在部分門店推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券,經過市場驗證有效后,將活動在6月擴大到了所有門店。
同月,庫迪開啟了“阿根廷請你1元喝咖啡”的促銷活動,宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券,老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
某種程度上來說,這次的價格戰(zhàn)能夠被看作瑞幸和庫迪的一次合謀,通過價格戰(zhàn),雙方提升了自身的市場份額及品牌知名度,順便將手伸向了下沉市場。
2022年,二三線城市的咖啡館數(shù)量在全國的占比都出現(xiàn)了增加。
第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示,MAT(月滾動年銷售趨勢)2023年,在線門店數(shù)增長最快的是三線、四線和五線城市,分為為78%,74%和65%。
在“為了受眾基數(shù)而下沉,為了市場份額而降價,為了企業(yè)壁壘而擴張”幾重大趨勢里,咖啡的文化屬性被越沖越淡,商業(yè)的內核被越洗越明顯。
事實上,咖啡店里層出不窮的新口味早已將透露出了變革的方向,只要好賣,是不是咖啡并不重要。
褪色的咖啡文化
上個世紀80年代,Alan家里對客人的最高招待,就是為對方泡一杯咖啡。
那時候還沒有磨豆、手沖等講究,從雀巢玻璃罐里挖一勺咖啡粉,搭配咖啡伴侶和幾塊白糖,就是一戶人家時尚和品味的證明。
這種印象來源甚廣,既有“一億條牛仔褲換一架波音客機”時代背景下的文化自卑,也有對歐美文學作品中所描述的貴族閑暇生活的向往。
作為薩特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板,許多人眼中咖啡自帶一重精神屬性。
直到親自下場開一家咖啡店。
每一次別人來詢問開咖啡店的經驗,Alan都會先反問對方,“喜不喜歡洗杯子和打掃衛(wèi)生?”
大多數(shù)時候,對方會對Alan的問題感到詫異,畢竟不論是歐洲古典文學里的貴族,還是近代思想巨匠,都不曾告訴過讀者,喝咖啡是需要洗杯子的。
事實上,開一家咖啡店并不比黃燜雞米飯或張亮麻辣燙要詩意。
Alan的咖啡店開在無錫的一座田園綜合體里,單日營業(yè)額常年保持在7000到8000元之間,節(jié)假日甚至能來到萬元以上,即便放在一線城市的個人咖啡店里,這也是相當不錯的業(yè)績。
回憶起開咖啡館的那些日子,Alan極少能感到所謂的“咖啡文化”,取而代之的,是清點食材、計算庫存、處理客人投訴、維護店內衛(wèi)生、營業(yè)額焦慮……
說白了,咖啡可能是一種文化,但咖啡店本質上仍是一門生意,而只要是生意,就必須認清:
柜臺之外,客人們碰撞著思想的火花,討論存在主義是不是一種人道主義。
而柜臺之內,你最好祈禱自己有洗不完的杯子。
這句話最能代表咖啡人的心境——
“等咖啡店裝修完成和下定決心關掉咖啡店,是咖啡人為數(shù)不多真正快樂的時刻?!?/p>
然而更殘酷的是,即便對運營的繁瑣有心理準備,眼下也并非開咖啡店的好時候,因為最愿意為咖啡的品牌價值買單的人,正在渡過他自己的難關。
Alan介紹,自己的咖啡店能夠實現(xiàn)盈利,和房地產的“算大賬”邏輯有直接的關系。
對田園綜合體的開發(fā)商來說,其實Alan運營的咖啡店只是旁邊“田園別墅”的生活配套設施,是抬高房價的一種手段。
園區(qū)實際上并不指望這些業(yè)態(tài)能為自身帶來多少利潤,相反,為了吸引商戶入駐,園區(qū)開出了極為優(yōu)厚的條件,比如3年免租期、包裝修等等。
當然,這一切優(yōu)惠最終都會被算入總賬,由購房者買單。
但從另一面來說,熱錢滾滾的房地產商為了房產增值而買單“精品咖啡”的行為,實質上降低了精品咖啡的生存成本,seesaw、M stand等精品咖啡品牌皆誕生于2012年至2017年間。
得益于房地產對配套設施豐富性的需求,Alan旗下的多種業(yè)態(tài)都享受到了相應的福利,變相增強了咖啡館的韌性。
除了咖啡館,Alan還經營了一家藍染作坊,同時承擔園區(qū)的品牌宣傳工作,在節(jié)假日,工作人員可以在各種業(yè)態(tài)之間流動,降低了人員成本。
缺少大B端買單后,咖啡不得不直面挑剔的消費者。
這些年里,咖啡冒出了許多新故事,甚至衍生出了手磨、掛耳、速溶等咖啡鄙視鏈,本質上都是為了維護咖啡搖搖欲墜的品牌溢價。
眼下咖啡市場的博弈,本質上是試圖擴大咖啡受眾人數(shù)的玩家,對以高單價、高品牌為核心的老規(guī)矩形成沖擊。
客觀來說,“高單價、高品牌價值、用戶基數(shù)”本就是咖啡必須要面對的不可能三角,而房地產的退潮,只是加速了矛盾的凸顯。
跑不通的商業(yè)邏輯
將“咖啡店”一詞拆分開來觀察,其實分別應對了3種需求——提神、口感、社交,三種需求衍生出三類客群畫像。
第一種是快消人群,這部分人對于咖啡的口感并無過高的追求,消費場景多在辦公室,需求在于以低廉的價格汲取咖啡因。
比對個人咖啡店與連鎖店的成本,咖啡豆等原料方面雙方差距并不大,均在5.5元/杯左右,但在人力、水電、折舊、租金等方面,連鎖店可以通過規(guī)模優(yōu)勢將這部分成本也攤薄到5元/杯左右。
一份來自于平安證券的分析顯示,隨著瑞幸咖啡的日均經營量從300杯提升至364杯,其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯,特殊品類甚至能更低。
但對個人咖啡館而言,20元以下均價幾乎就已經是“生命不能承受之重”了,如果被“打到”15元以下,賣一杯虧一杯是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
第二客群,也是目前個人咖啡館看似最能站住腳跟的客群,則是對咖啡口感要求較高,對咖啡文化、沖泡技巧、咖啡豆產地等知識手到擒來的人。
客觀來說,這部分人確實是精品咖啡的消費對象,他們有能力品鑒一杯咖啡,也愿意為一杯優(yōu)質咖啡買單。
但不可否認的是,這部分人同樣愿意購置一套設備親自磨豆、沖泡,體驗其中的樂趣。
近年來,國內咖啡機市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長,2021年銷售額約20.7億元,2022年第一季度同比增長44%,達14.7億元。其中,79%的銷售額來自于家用咖啡機,僅10.48%用于咖啡館。
最后一種人則更看重咖啡店的精神空間屬性。
對這部分客人來說,之所以愿意坐下來喝一杯咖啡,本質上是在為店內環(huán)境和氛圍買單。
隨著近些年城市建設越來越注重人文屬性,書店、藝術館、公園數(shù)量快速增長,這些“第三空間”實質上分走了咖啡店的客群。
舉個通俗的例子,如果我同時有看書和喝咖啡的需求,大概率會在去書店或圖書館的路上順便買一杯咖啡,而不是帶一本書去咖啡店。
勤策消費研究發(fā)布的《現(xiàn)磨咖啡消費趨勢報告》從側面反映了現(xiàn)代人消費習慣的轉變,疫情后,65.6%的人在購買咖啡時選擇自提,19.9的人選擇外賣,僅14.5%的人選擇堂食。
咖啡行業(yè)的發(fā)展,本質上就是咖啡文化被“肢解”的過程,那些曾經被以為與咖啡深度捆綁的理想與追求,或許受到過商業(yè)的追捧,可在追求客群基數(shù)的今天,那些精英化的標簽已經成了限制企業(yè)增長的絆腳石。
而今天個體咖啡店在面對三類客群的尷尬,實際是一種必然,相比詩與遠方,社會的急促和壓力就足以將咖啡培養(yǎng)成現(xiàn)代人的剛需。
那么,如果可以靠簡簡單單地賣飲品就能賺錢,為什么要挖空心思講故事呢?
或許,所有咖啡人都該意識到一點,“國外的豆?jié){”并非一句調侃,而是咖啡市場的滾滾浪潮奔赴的方向。