文 | 財經(jīng)無忌 白嘉嘉
作為二手咖啡機經(jīng)營商，阿林見證了咖啡市場最慘烈的一面。
從今年6月開始，阿林的二手咖啡機收購量開始猛增，賣設備的既有熬過疫情三年的老店，也有只開了6個月的新手。
“同一條街的6家咖啡館一起關門了”，在一條小紅書視頻中，阿林不無感慨地表示，“資本打架，創(chuàng)業(yè)者遭殃?！?/p>
經(jīng)營二手咖啡機的這些年，阿林常給創(chuàng)業(yè)者建議，其中提到最多的一條是，“咖啡機沒必要買很貴的，花三五萬買一臺咖啡機，得賣多少咖啡才能賺回來？”
有些人會聽，有些人不會，就像評論區(qū)里永遠有人在問價，也永遠有人在抱怨咖啡市場的過度內(nèi)卷。
然而，在咖啡行業(yè)勢不可擋的轉(zhuǎn)型潮面前，聽與不聽，熱愛與否，其實都毫無意義，就像姚大發(fā)帖子下面的那條評論所說的那樣——
“咖啡人的第一桶金一般來自于賣設備。”
2023年2月23日，一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子在小紅書上迅速走紅。
在這條在帖子里，姚大發(fā)透露自己的咖啡店下個月就要交房租了，但生意一直沒有起色，希望“云股東”給她一些建議。
雖然也有像前文那樣潑涼水的人，但大多數(shù)網(wǎng)友還是非常熱心地提出了將近1700條建議。
比如，有人覺得門店本身就狹窄的情況下，一定要把門開大，讓人路過的時候能一眼看到里面；有人建議在“SOWHAT？”之外再取一個便于傳播的中文名；也有人建議她換賽道，賣熱狗、三明治……
這條收獲了314次點贊和136次收藏的帖子被傳到了小區(qū)的業(yè)主群里，短短10天，咖啡店的營收從100元/天增長到了300元/天。
此后，姚大發(fā)每間隔幾天就會發(fā)布一條新的《請救救我們咖啡店》，向她的粉絲分享今天做出了哪些改進，店里的生意如何。
然而，與營收同步增長，是姚大發(fā)的心理壓力。
“平常沒人關注的時候，無論是好是壞我都能自己消化?，F(xiàn)在關注的人多了，聲音多了，我反而消化不了，人也開始焦慮煩躁……所以，就是我的問題，我沒有做好客群定位，既要又要還要，所以搞得這么尷尬……”。
4月11號，姚大發(fā)貼出了《請救救我們的咖啡店（最后一篇）》，描述自己在轉(zhuǎn)讓店面的過程中遭到房東刁難而沒有轉(zhuǎn)讓成功，1萬元押金也打了水漂，最終只能“把機器賣掉一些……趕緊連夜卷鋪蓋逃走了”。
一個多月時間，幾經(jīng)波折，“預言”最終還是應驗了。
雖然在姚大發(fā)將一切問題都攬到了自己身上，但事實是，“姚大發(fā)”并非孤例，咖啡這門可能是本世紀濾鏡最重的生意，在向商業(yè)邏輯的回歸中，已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)者的“烏托邦”成為了“火葬場”。
萬店時代的價格戰(zhàn)
眼下，要在中國找一個最卷的賽道，咖啡很有可能是最終答案。
6月6日，瑞幸的第一萬家門店在福建廈門正式營業(yè)，將中國的咖啡市場帶入了萬店時代。
要知道，星巴克花了24年時間，才在中國開了7246家門店，而瑞幸只花了6年便開出了一萬家門店。
不過，即便是瑞幸，也只是咖啡行業(yè)擴店狂潮中的一朵浪花。
從2022年開始，截至2023年1月31日，在整個咖啡賽道近30家連鎖咖啡品牌中，新開門店數(shù)大于100的就有12家。
其中，幸運咖新開門店1521個；麥咖啡新增763個門店；挪瓦咖啡也絲毫不落后，新增門店631個；而老牌咖啡連鎖巨頭星巴克也新增681個門店。
此外，還有天好咖啡、Manner、本來不該有、庫迪咖啡等多家咖啡品牌全國新增門店均超100家。
如果說蜜雪冰城這樣的茶飲玩家賣咖啡還算情有可原，李寧、蔚來、華為等企業(yè)的入局，則將這股咖啡熱推向了瘋狂。
早在2022年初，李寧就申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，隨后在廣東、廈門等地的線下店出現(xiàn)；特步申請注冊“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商標；11月，上海蔚來汽車有限公司申請注冊4枚“NIO CAFE”商標等等。華為也將“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能量”申請注冊商標。
2022年咖啡企業(yè)新增3.57萬家，同比增長37.83%，2023年第一季度，我國新增咖啡相關企業(yè)1.17萬家，同比增長98.11%。
為什么咖啡成為了企業(yè)跨界、創(chuàng)業(yè)的頭號選擇？
一方面，種種數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡消費市場正在崛起。
阿里新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡聯(lián)手發(fā)布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計于2025年超過10000億元。
2021年，我國咖啡豆進口量為12.28萬噸，同比增長74%，中國咖啡進口額為5.26億美元，同比增長68%，與此同時，2021年全國咖啡及制品出口量為3.53萬噸，同比下降39%。
另一方面，咖啡的行業(yè)利潤較高，可以通過快速復制開店沖高業(yè)務規(guī)模，從而形成份額優(yōu)勢。
但同時，《證券日報》指出，這樣的復制無法形成差異化，長期競爭的基礎不穩(wěn)固。一旦在達到預期目標前資金鏈斷裂，就有可能導致前期投入全部清零。
價格戰(zhàn)也因此而起——通過壓薄行業(yè)整體利潤空間，打破同行“通過高利潤快速起量”的算盤，將這些試圖來咖啡賽道“撈一筆”的企業(yè)掃地出局。
今年5月，瑞幸以周年店慶為由，在部分門店推出了“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠券，經(jīng)過市場驗證有效后，將活動在6月擴大到了所有門店。
同月，庫迪開啟了“阿根廷請你1元喝咖啡”的促銷活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
某種程度上來說，這次的價格戰(zhàn)能夠被看作瑞幸和庫迪的一次合謀，通過價格戰(zhàn)，雙方提升了自身的市場份額及品牌知名度，順便將手伸向了下沉市場。
2022年，二三線城市的咖啡館數(shù)量在全國的占比都出現(xiàn)了增加。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在線門店數(shù)增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。
在“為了受眾基數(shù)而下沉，為了市場份額而降價，為了企業(yè)壁壘而擴張”幾重大趨勢里，咖啡的文化屬性被越?jīng)_越淡，商業(yè)的內(nèi)核被越洗越明顯。
事實上，咖啡店里層出不窮的新口味早已將透露出了變革的方向，只要好賣，是不是咖啡并不重要。
褪色的咖啡文化
上個世紀80年代，Alan家里對客人的最高招待，就是為對方泡一杯咖啡。
那時候還沒有磨豆、手沖等講究，從雀巢玻璃罐里挖一勺咖啡粉，搭配咖啡伴侶和幾塊白糖，就是一戶人家時尚和品味的證明。
這種印象來源甚廣，既有“一億條牛仔褲換一架波音客機”時代背景下的文化自卑，也有對歐美文學作品中所描述的貴族閑暇生活的向往。
作為薩特、波伏娃、雷蒙等思想巨匠碰撞火花的背景板，許多人眼中咖啡自帶一重精神屬性。
直到親自下場開一家咖啡店。
每一次別人來詢問開咖啡店的經(jīng)驗，Alan都會先反問對方，“喜不喜歡洗杯子和打掃衛(wèi)生？”
大多數(shù)時候，對方會對Alan的問題感到詫異，畢竟不論是歐洲古典文學里的貴族，還是近代思想巨匠，都不曾告訴過讀者，喝咖啡是需要洗杯子的。
事實上，開一家咖啡店并不比黃燜雞米飯或張亮麻辣燙要詩意。
Alan的咖啡店開在無錫的一座田園綜合體里，單日營業(yè)額常年保持在7000到8000元之間，節(jié)假日甚至能來到萬元以上，即便放在一線城市的個人咖啡店里，這也是相當不錯的業(yè)績。
回憶起開咖啡館的那些日子，Alan極少能感到所謂的“咖啡文化”，取而代之的，是清點食材、計算庫存、處理客人投訴、維護店內(nèi)衛(wèi)生、營業(yè)額焦慮……
說白了，咖啡可能是一種文化，但咖啡店本質(zhì)上仍是一門生意，而只要是生意，就必須認清：
柜臺之外，客人們碰撞著思想的火花，討論存在主義是不是一種人道主義。
而柜臺之內(nèi)，你最好祈禱自己有洗不完的杯子。
這句話最能代表咖啡人的心境——
“等咖啡店裝修完成和下定決心關掉咖啡店，是咖啡人為數(shù)不多真正快樂的時刻?！?/p>
然而更殘酷的是，即便對運營的繁瑣有心理準備，眼下也并非開咖啡店的好時候，因為最愿意為咖啡的品牌價值買單的人，正在渡過他自己的難關。
Alan介紹，自己的咖啡店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，和房地產(chǎn)的“算大賬”邏輯有直接的關系。
對田園綜合體的開發(fā)商來說，其實Alan運營的咖啡店只是旁邊“田園別墅”的生活配套設施，是抬高房價的一種手段。
園區(qū)實際上并不指望這些業(yè)態(tài)能為自身帶來多少利潤，相反，為了吸引商戶入駐，園區(qū)開出了極為優(yōu)厚的條件，比如3年免租期、包裝修等等。
當然，這一切優(yōu)惠最終都會被算入總賬，由購房者買單。
但從另一面來說，熱錢滾滾的房地產(chǎn)商為了房產(chǎn)增值而買單“精品咖啡”的行為，實質(zhì)上降低了精品咖啡的生存成本，seesaw、M stand等精品咖啡品牌皆誕生于2012年至2017年間。
得益于房地產(chǎn)對配套設施豐富性的需求，Alan旗下的多種業(yè)態(tài)都享受到了相應的福利，變相增強了咖啡館的韌性。
除了咖啡館，Alan還經(jīng)營了一家藍染作坊，同時承擔園區(qū)的品牌宣傳工作，在節(jié)假日，工作人員可以在各種業(yè)態(tài)之間流動，降低了人員成本。
缺少大B端買單后，咖啡不得不直面挑剔的消費者。
這些年里，咖啡冒出了許多新故事，甚至衍生出了手磨、掛耳、速溶等咖啡鄙視鏈，本質(zhì)上都是為了維護咖啡搖搖欲墜的品牌溢價。
眼下咖啡市場的博弈，本質(zhì)上是試圖擴大咖啡受眾人數(shù)的玩家，對以高單價、高品牌為核心的老規(guī)矩形成沖擊。
客觀來說，“高單價、高品牌價值、用戶基數(shù)”本就是咖啡必須要面對的不可能三角，而房地產(chǎn)的退潮，只是加速了矛盾的凸顯。
跑不通的商業(yè)邏輯
將“咖啡店”一詞拆分開來觀察，其實分別應對了3種需求——提神、口感、社交，三種需求衍生出三類客群畫像。
第一種是快消人群，這部分人對于咖啡的口感并無過高的追求，消費場景多在辦公室，需求在于以低廉的價格汲取咖啡因。
比對個人咖啡店與連鎖店的成本，咖啡豆等原料方面雙方差距并不大，均在5.5元/杯左右，但在人力、水電、折舊、租金等方面，連鎖店可以通過規(guī)模優(yōu)勢將這部分成本也攤薄到5元/杯左右。
一份來自于平安證券的分析顯示，隨著瑞幸咖啡的日均經(jīng)營量從300杯提升至364杯，其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯，特殊品類甚至能更低。
但對個人咖啡館而言，20元以下均價幾乎就已經(jīng)是“生命不能承受之重”了，如果被“打到”15元以下，賣一杯虧一杯是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
第二客群，也是目前個人咖啡館看似最能站住腳跟的客群，則是對咖啡口感要求較高，對咖啡文化、沖泡技巧、咖啡豆產(chǎn)地等知識手到擒來的人。
客觀來說，這部分人確實是精品咖啡的消費對象，他們有能力品鑒一杯咖啡，也愿意為一杯優(yōu)質(zhì)咖啡買單。
但不可否認的是，這部分人同樣愿意購置一套設備親自磨豆、沖泡，體驗其中的樂趣。
近年來，國內(nèi)咖啡機市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，2021年銷售額約20.7億元，2022年第一季度同比增長44%，達14.7億元。其中，79%的銷售額來自于家用咖啡機，僅10.48%用于咖啡館。
最后一種人則更看重咖啡店的精神空間屬性。
對這部分客人來說，之所以愿意坐下來喝一杯咖啡，本質(zhì)上是在為店內(nèi)環(huán)境和氛圍買單。
隨著近些年城市建設越來越注重人文屬性，書店、藝術館、公園數(shù)量快速增長，這些“第三空間”實質(zhì)上分走了咖啡店的客群。
舉個通俗的例子，如果我同時有看書和喝咖啡的需求，大概率會在去書店或圖書館的路上順便買一杯咖啡，而不是帶一本書去咖啡店。
勤策消費研究發(fā)布的《現(xiàn)磨咖啡消費趨勢報告》從側(cè)面反映了現(xiàn)代人消費習慣的轉(zhuǎn)變，疫情后，65.6%的人在購買咖啡時選擇自提，19.9的人選擇外賣，僅14.5%的人選擇堂食。
咖啡行業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)上就是咖啡文化被“肢解”的過程，那些曾經(jīng)被以為與咖啡深度捆綁的理想與追求，或許受到過商業(yè)的追捧，可在追求客群基數(shù)的今天，那些精英化的標簽已經(jīng)成了限制企業(yè)增長的絆腳石。
而今天個體咖啡店在面對三類客群的尷尬，實際是一種必然，相比詩與遠方，社會的急促和壓力就足以將咖啡培養(yǎng)成現(xiàn)代人的剛需。
那么，如果可以靠簡簡單單地賣飲品就能賺錢，為什么要挖空心思講故事呢？
或許，所有咖啡人都該意識到一點，“國外的豆?jié){”并非一句調(diào)侃，而是咖啡市場的滾滾浪潮奔赴的方向。