文|娛樂資本論 不空
以“社恐老板”人設(shè)開啟網(wǎng)紅之路的羅成頻頻在社交平臺(tái)上掀起討論熱度，價(jià)值一萬元的魚子醬蛋糕、開著勞斯萊斯在成都擺攤......這次更是直接客串影視劇，#好利來二公子也去演戲了#的話題引發(fā)了一眾網(wǎng)友的討論。這一話題背后引發(fā)的爭(zhēng)議暫且不表，但羅成這一出“金主下凡”的戲碼無疑讓好利來賺足了熱度。
上一個(gè)全民共議的二代接班人，王思聰，已經(jīng)卸下了萬達(dá)集團(tuán)董事頭銜，被動(dòng)消失在社交網(wǎng)絡(luò)上，而以羅成為代表的新一代品牌接班人接過了前浪的“接力棒”，也紛紛踏上了網(wǎng)紅道路。頭頂“富二代”、“多金”光環(huán)的他們一邊致力于低調(diào)奢華地炫富，一邊成為了自家品牌的代言人。
“有錢有顏”是大眾對(duì)富二代的一貫認(rèn)知，羅成卻圍繞辦公室為核心場(chǎng)景，與員工聯(lián)合上演了一出出老板“社死”劇情，強(qiáng)調(diào)了羅成“社恐且慫”的性格。這一極具反差感的人設(shè)令他在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上火速出圈，抖音粉絲已高達(dá)278萬。
去年剛以豪門大婚在社交平臺(tái)上賺足眼球的主角之一，特步千金丁佳敏，也積極承接熱度，開始在抖音和小紅書上運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP。旺旺二公子蔡旺家則發(fā)力微博，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了網(wǎng)友上網(wǎng)沖浪的真實(shí)訴求，沖鋒在各大熱點(diǎn)事件前線，成為網(wǎng)友的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，在社交平臺(tái)上賺足了眼球。
然而，新一代品牌接班人的野心，絕非成為“娛樂圈政委”，更不滿足于做網(wǎng)紅。
通過一個(gè)個(gè)搞笑視頻積累了足夠的熱度后，自今年起，羅成在社交平臺(tái)上的內(nèi)容開始與自家業(yè)務(wù)深度捆綁，走上了帶貨之路。丁佳敏則是通過巡店、拍攝穿搭視頻等隱藏植入的方式為自家品牌宣傳。蔡旺家也利用粉絲抽獎(jiǎng)、為官方微博引流等方式，直接讓旺旺沖上了微博熱搜榜。
與墨守陳規(guī)的父輩們不同，90、95后的品牌二代們顯然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有著更加敏銳的判斷，選擇以年輕化、靈活的方式發(fā)力品牌營(yíng)銷，甚至不惜親自下場(chǎng)立人設(shè)、做網(wǎng)紅，打響了一場(chǎng)品牌年輕化戰(zhàn)役。
01 社恐老板、沖浪前線、獨(dú)立女性......扎根做網(wǎng)紅
一個(gè)價(jià)值一萬元的魚子醬蛋糕，令羅成抖音漲粉幾十萬。今年二月，羅成又開著搶眼的勞斯萊斯在成都的街頭擺起了地?cái)?，拿出了自家的傳統(tǒng)手藝，賣起了純手工水果蛋糕。
起初，看熱鬧的圍觀網(wǎng)友還以為，這又是一種富二代花樣炫富的方式。
緊接著，羅成的人設(shè)愈加飽滿起來。微博網(wǎng)紅@喬蓁蓁蓁 單方面在微博發(fā)布與羅成的戀愛日常。女網(wǎng)紅與好利來二公子的浪漫情事迅速引發(fā)輿論熱議，然而，事件卻極速反轉(zhuǎn)，羅成在各大平臺(tái)緊急辟謠，表示“沒戀愛，沒結(jié)婚，不認(rèn)識(shí)”。相比起在“想你的夜”里求愛女網(wǎng)紅的王思聰而言，羅成顯然成為富二代中的一股清流。
圖片來源：@老板羅成小紅書
事實(shí)上，羅成在社交平臺(tái)上是一個(gè)“社恐富二代”的形象。在一個(gè)簡(jiǎn)單的辦公場(chǎng)景中，數(shù)十名員工成為羅成打造人設(shè)不可或缺的“背景板”。誤以為女員工暗戀自己、與社恐司機(jī)尬聊、跟客戶的局促社交場(chǎng)......在一幕幕堪稱“社死”的名場(chǎng)面中，羅成以搞笑的視頻表現(xiàn)方式與自成一派的稚嫩演技，在網(wǎng)友心目中留下了“地主家傻兒子”的形象。
上一代身披二代光環(huán)的網(wǎng)紅，名車豪宅配美人、任性撒錢狂投資、肆意炮轟全世界，他們身體力行地為大眾詮釋了“紈绔子弟”的深層含義。簡(jiǎn)單粗暴的炫富方式確實(shí)極具震撼性，但看多了這些套路，“薪貧氣和”的網(wǎng)友也早已脫敏了，反而羅成這種接地氣的真性情在社交平臺(tái)上更受追捧。
帥氣、多金的羅成主打社恐人設(shè)，豪門聯(lián)姻疊加青梅竹馬的人生劇本則是丁佳敏打造人設(shè)的最好素材。身為富家千金，丁佳敏不談碎鉆，也不提699元襪子的實(shí)用性，而是大方展現(xiàn)小夫妻之間的生活日常，讓網(wǎng)友盡情“嗑CP”。
特種兵式的夫妻約會(huì)、520精心準(zhǔn)備的驚喜賀卡、買錯(cuò)禮物的烏龍事件，真實(shí)的生活切片讓這場(chǎng)原本浮在公眾認(rèn)知上空的豪門聯(lián)姻成為了照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的童話故事，網(wǎng)友直呼“好甜”。
每天都發(fā)微博高呼“旺旺”的蔡旺家，還因?yàn)樵谖⒉┐竽戦_麥，吐槽“開會(huì)好累”、“失眠睡不著”，引發(fā)網(wǎng)友共情，他的評(píng)論區(qū)還吸引了不少網(wǎng)友打卡。
在一次次熱點(diǎn)營(yíng)銷事件出圈后，羅成們還一改大眾對(duì)富二代“不學(xué)無術(shù)”的認(rèn)知，展現(xiàn)出自身的才華與魅力。
憑借社恐人設(shè)和搞笑內(nèi)容積累了一定熱度后，羅成并沒有一直做“地主家的傻兒子”，而是撿起了自己的本職工作，親手復(fù)原AI蛋糕、研發(fā)新品，就連網(wǎng)友都表示，“這手藝讓我真的相信他是憑實(shí)力當(dāng)?shù)亩印！?/p>
在豪門千金的標(biāo)簽之外，丁佳敏還在視頻中不斷表達(dá)自己對(duì)女性外貌、事業(yè)、情感生活等方面的思考與觀點(diǎn)，鼓勵(lì)網(wǎng)友“自信的女生最美”。在一個(gè)個(gè)言之有物的觀點(diǎn)表達(dá)中，丁佳敏也以知性、溫柔的性格與用戶建立起了信任關(guān)系，逐漸完善了自己的IP影響力。
02 當(dāng)網(wǎng)紅也是為了搞事業(yè)
品牌二代們?nèi)绱讼驴喙α⑷嗽O(shè)、當(dāng)網(wǎng)紅，真正目的其實(shí)是為了搞事業(yè)，宣傳自家品牌業(yè)務(wù)。
兼具內(nèi)容與話題度的羅成，憑借自身IP就已經(jīng)受到了品牌的關(guān)注。據(jù)羅成自己透露，自己合作的品牌品類從牙膏到冰箱，應(yīng)有盡有?？梢哉f，“老板羅成”本身就已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的IP。
羅成的IP影響力還進(jìn)一步促成了品牌與好利來的合作。四月份，羅成為美妝護(hù)膚品牌赫蓮娜打造了一條“第一屆HR蛋糕大賽”的視頻創(chuàng)意內(nèi)容。視頻以蛋糕制作比賽的形式為敘事起點(diǎn)，用黑白配色的蛋糕顏色象征著赫蓮娜黑繃帶、白繃帶的面霜產(chǎn)品。兩只蛋糕的比拼不相上下，最后引出了兩支面霜產(chǎn)品相互交融、配合使用的主題。內(nèi)容制作的精良與頗具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，令網(wǎng)友大為稱贊，打造了一次成功的跨界營(yíng)銷事件。
羅成在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容也始終與好利來的產(chǎn)品業(yè)務(wù)深度綁定，以新品試吃、產(chǎn)品植入等方式為自家產(chǎn)品宣傳。今年四月份，好利來上線了芭比聯(lián)名蛋糕，羅成也緊扣社恐人設(shè)，設(shè)計(jì)了一出與客戶尷尬溝通的劇情，將新品芭比聯(lián)名蛋糕植入其中。可以說，羅成的個(gè)人賬號(hào)成為了好利來的宣發(fā)陣地之一。
評(píng)論區(qū)也成為羅成宣傳產(chǎn)品的天然廣告位，不少視頻的評(píng)論區(qū)里，羅成以評(píng)論抽獎(jiǎng)送自家產(chǎn)品的方式，在鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)的同時(shí)，也為好利來產(chǎn)品增加了曝光和聲量。
作為特步“半糖”女裝系列主理人，丁佳敏在抖音和小紅書上一邊撒糖，一邊也不忘品牌宣傳。一方面，丁佳敏會(huì)以巡店、新品討論會(huì)、穿搭視頻等內(nèi)容形式為特步新品做宣傳，詳細(xì)描述特步店鋪的特色風(fēng)格、新品設(shè)計(jì)理念、材料選擇等細(xì)節(jié)信息，以全面不失專業(yè)的風(fēng)格吸引用戶關(guān)注。另一方面，丁佳敏也常常在日常的視頻中“埋伏筆”，比如在上班日常Vlog中，丁敏佳穿的特步半糖系列闊腿褲就吸引了用戶的關(guān)注，成為了自家產(chǎn)品“行走”的代言人。
對(duì)于女兒在社交平臺(tái)上做網(wǎng)紅，特步總裁丁水波十分配合。在丁佳敏的一條“跟總裁爸爸匯報(bào)”的Vlog中，丁水波也特別出鏡，成為了這條視頻內(nèi)容最大的“驚喜”。網(wǎng)友頓悟，原來豪門千金上班也要受到老板的鞭策。
同樣，蔡旺家的個(gè)人微博也不斷配合著旺旺品牌的宣傳，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論抽獎(jiǎng)等方式，發(fā)揮自身IP的影響力，為旺旺品牌導(dǎo)流。
在蔡旺家走紅網(wǎng)絡(luò)后，旺旺集團(tuán)飲二事業(yè)部副總經(jīng)理，同樣也是蔡家三公子的蔡旺庭也看準(zhǔn)了流量紅利，開始積極在微博營(yíng)業(yè)，并與二哥互動(dòng)。對(duì)于自家三弟，蔡旺家自然為其積極導(dǎo)流，號(hào)召粉絲與其互動(dòng)。兩兄弟一來一往之間，不僅成功制造話題熱點(diǎn)，還幫助自家品牌獲取了免費(fèi)流量。
與“不能吃苦”的王思聰不同，新一代的品牌接班人們表現(xiàn)出了極強(qiáng)的事業(yè)心。從這一角度來看，年輕人的時(shí)代已經(jīng)拉開序幕。
03 品牌困于年輕化
在營(yíng)銷成本居高不下、品牌營(yíng)銷進(jìn)入精細(xì)化的大背景下，品牌接班人，自我網(wǎng)紅化的策略其實(shí)也是一次品牌年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)驗(yàn)。
在新消費(fèi)品牌層出不窮的烘培行業(yè)，好利來的危機(jī)感從未降低。2017年，好利來創(chuàng)始人羅紅從管理側(cè)尋求品牌升級(jí)之道，卻間接導(dǎo)致了好利來內(nèi)部的分崩離析，致使大規(guī)模關(guān)店潮。直至2018年，羅昊與羅成打造了好利來新品——半熟芝士，才徹底奠定了好利來在年輕用戶心目中的地位。
為了給年輕用戶提供新鮮感，好利來在經(jīng)典暢銷的大單品之外，還通過聯(lián)名產(chǎn)品打開在年輕用戶中的話題度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，好利來與哈利波特、《國(guó)王排名》、寶可夢(mèng)等經(jīng)典IP，以及喜茶、奧利奧、溜溜梅等30多家品牌打造了聯(lián)名營(yíng)銷事件，讓這家老式烘培品牌持續(xù)保持年輕感，成為好利來的增長(zhǎng)利器。比如，去年好利來與哈利波特的聯(lián)名令其天貓旗艦店的銷售額直接增長(zhǎng)2.5倍。
圖源：好利來官方海報(bào)
羅成的IP化對(duì)好利來打開年輕用戶的市場(chǎng)自然也是一大助力，為好利來的品牌話題度和知名度打開了切口。
不過，不論是瘋狂聯(lián)名，還是網(wǎng)紅引流，對(duì)于品牌而言，這些外部渠道本質(zhì)只是一種借力方式，反觀好利來在產(chǎn)品力方面卻并沒有明顯提升。自2019年起，好利來就沒有推出過對(duì)標(biāo)半熟芝士、冰山熔巖的大爆單品。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年2月至2022年8月，半熟芝士占好利來的抖音官方旗艦店銷售額的近60%。
作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，特步同樣受到了內(nèi)外夾擊的攻勢(shì)，在年輕用戶中的影響力式微，陷入品牌年輕化困局。從2019年開始，新國(guó)潮運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)啟發(fā)了特步，開始圍繞“科技創(chuàng)新”與“國(guó)潮共創(chuàng)”打造品牌年輕化形象，更是簽約了王鶴棣、迪麗熱巴等在年輕用戶中頗具影響力的公眾明星作為品牌代言人，發(fā)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，抓住年輕用戶。
可見，特步的品牌化是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，配合丁佳敏的個(gè)人IP，相輔相成之下，不斷向年輕用戶靠近，試圖改變品牌傳統(tǒng)形象。不過，作為特步布局全產(chǎn)品矩陣的支線之一，半糖系列瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者，雖然頗具流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在營(yíng)收側(cè)表現(xiàn)卻并不亮眼。
自2014年起，旺旺一直面臨營(yíng)收下滑、品牌和產(chǎn)品老化的困境。在零食賽道不斷細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，旺旺的產(chǎn)品矩陣依然以旺旺雪餅、旺旺仙貝為主。2015年起，旺旺開始以收購(gòu)、推新的方式，擴(kuò)充產(chǎn)品種類。
同樣，在營(yíng)銷策略上，旺旺也開始向年輕用戶傾斜，不斷用年輕化表達(dá)方式重塑營(yíng)銷話術(shù)。比如，以飯圈話術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品關(guān)系圖：仙貝與仙貝粉是“官配”，而與雪餅則是“對(duì)家”。飯圈語言的熟練運(yùn)用贏得了網(wǎng)友的積極互動(dòng)。當(dāng)然，旺旺的每一次破圈傳播也少不了蔡旺家個(gè)人IP的助力。
品牌二代的個(gè)人IP確實(shí)成為了品牌與年輕用戶溝通的窗口。但是，網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的關(guān)注與熱度畢竟只是一時(shí)的，品牌年輕化的關(guān)鍵還是要仰賴產(chǎn)品的升級(jí)與突破。比如，旺旺的年輕化運(yùn)營(yíng)策略雖然打響了熱度與聲量，但在產(chǎn)品層面卻未見有效的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，僅靠營(yíng)銷難以支撐旺旺真正走向年輕用戶。
新老接班人的交替，同樣也是品牌傳播理念的一次升級(jí)。二三十年前，在父輩寫下的創(chuàng)業(yè)史中，“愛拼才會(huì)贏”不僅是社會(huì)主流的敘事文本，同樣也是時(shí)代的創(chuàng)業(yè)底色。于是，拼搏和進(jìn)取成為品牌形象著墨最多的部分。格力董明珠有了“鐵娘子”的稱號(hào)，李寧喊出了“國(guó)貨之光”的口號(hào)。
時(shí)代流轉(zhuǎn)，消費(fèi)者的需求和心理也發(fā)生著新變化。潮流、社交、互動(dòng)，這開始成為撬動(dòng)年輕用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素。更了解互聯(lián)網(wǎng)生存法則和用戶心理的品牌二代們?cè)谶@個(gè)年代確實(shí)有先天優(yōu)勢(shì)，能夠快人一步，搶占年輕用戶的心智。但是，如果將眼光投向品牌跨越周期的發(fā)展歷程，如何將品牌做成一門好生意，這一問題則需要回歸至產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)邏輯。