文｜瀝金
最近，有一種“粉”火了。
那就是“食補粉”。
在東方，它是媽媽鐘愛的黑芝麻糊、杏仁露等五谷雜糧粉；在西方，它是超模最愛的“成圖神器”，姜黃、巴西莓等超級食物粉好看又悅己。
這兩種不同類型的食補粉，今年不約而同取得了超高增速，無論天貓還是抖音都翻倍增長，甚至有代表性品牌如so acai、谷之優(yōu)品都超額完成了自身業(yè)績。
那為什么超級食物粉會火？目前在淘系、抖音等平臺的銷售情況如何？這一小眾品類的天花板有多高？有哪些細分品類正處于產(chǎn)品紅利？國貨品牌如何彎道超車？
為回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓、抖音的超級食物粉市場進行深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 全域快速增長；符合當下健康、悅己消費趨勢；與中國養(yǎng)生傳統(tǒng)異曲同工，較于門檻較低。
2. 電商趨勢 2022年6月-2023年5月，超級食物粉在淘寶銷售額約1.2億元，天貓銷售額約2.6億元，抖音（不包含直播數(shù)據(jù)）銷售額約1.1億元；淘寶主打海外代購及產(chǎn)地直銷；天貓是品牌增長主陣地；抖音主要為白牌及廠牌。
3. 品牌格局 抖音集中度最高，與基數(shù)小、入局品牌數(shù)少有關(guān)；淘寶較為分散，2B商家較多；美國品牌有一席之地。
4. 品類表現(xiàn) 羽衣甘藍、巴西莓是高增長品類；抖音的產(chǎn)品規(guī)格及客單都較低；淘寶主要賣500克、1000克大包裝。
5. 產(chǎn)品機遇 目前口味及食用方法有待升級；早餐及運動是主要場景；消費者偏愛色彩；腸道健康相關(guān)品類需求旺盛。
6. 社媒追蹤 今年上半年熱度加速；26-30歲一線城市女性是主力消費及創(chuàng)作群體。
7. 瀝金點評 依靠她經(jīng)濟快速崛起；海外品牌有引領(lǐng)作用，超級植物粉能成為其支柱性業(yè)務，但對于本土品牌而言，超級食物粉目前盤子過小，較難支撐2億規(guī)模以上品牌發(fā)展，暫時只能以支線品類存在。
8. 數(shù)據(jù)來源 魔鏡市場情報，2022年6月-2023年5月淘寶、天貓及抖音超級食物粉粉類目銷售額、同比及社交聆聽。
基本盤：全域快速增長；符合健康、悅己趨勢和養(yǎng)生傳統(tǒng)
先來明確一下，什么是超級食物粉？
超級食物（Superfood）是指富含人體健康有益化合物（如抗氧化劑、纖維或脂肪酸）的食物，比如藜麥、姜黃、奇亞籽、亞麻籽、莧菜、甘藍等。
而超級食物粉則是將其提純制作成的高營養(yǎng)干燥粉質(zhì)，易于運輸、儲存、攜帶，可以任意添加進水、乳制品、果汁等中。
超級食物粉在歐美早已是網(wǎng)紅品類，不僅融入了包括帕梅拉等多位知名健身博主、生活方式KOL的日常膳食中，近年來也開始在中國健身圈發(fā)酵。
“隔夜燕麥杯”“超模碗”等超級食物粉關(guān)聯(lián)飲食在小紅書等社媒愈發(fā)火爆，越來越多的新銳品牌、傳統(tǒng)品牌也開始進軍這一品類。
這一品類值得關(guān)注的原因有三點：一、整個品類目前在中國市場，尤其淘系、抖音等電商平臺呈現(xiàn)高速增長趨勢，同比增長均超過151%；二、超級食物粉符合當下健康、悅己趨勢，且后疫情時代健康意識覺醒；三、中國有養(yǎng)生傳統(tǒng)，超級食物粉與中醫(yī)的“食補”理念不謀而合。
電商趨勢：淘寶主打代購/產(chǎn)地直銷；天貓盤子大；抖音增速快
接下來看超級食物粉的市場格局。
超級食物粉目前在中國的主要銷售渠道是天貓和線下精品商超。
作為近年新興的舶來品，超級食物粉的市場教育顯然不夠充分，因此在渠道上更依賴天貓、Ole這類品牌力較強的平臺背書。
就電商平臺而言，該品類在天貓的體量最大，淘寶次之、抖音最小，三大平臺近一年的銷售額總額約為4.9億。
超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的銷售占比
就均價而言，該品類在淘寶均價最高，約為80元，在抖音均價最低，只有36元。
這與產(chǎn)品屬性相關(guān)，淘寶的普遍為500-1000g海外代購、量販裝；抖音則多為國產(chǎn)小包裝。
超級食物粉在淘寶、天貓、抖音的均價對比
淘寶
再來看超級食物入駐電商的第一站——淘寶。
從銷售情況來看，2022年6月-2023年5月期間，超級食物粉在淘寶平臺銷售額達到1.2億元，同比增長185.0%；銷量達到156.2萬件，同比增長151.6%。
該品類在淘寶的大促表現(xiàn)不突出，日常平銷占據(jù)大頭，去年下半年的銷售額比今年上半年表現(xiàn)更佳，這可能與品牌遷移至天貓進行品牌打造有關(guān)。
2022.6-2023.5超級食物粉在淘寶的銷售情況
超級食物粉在淘寶的均價在60-90元之間浮動，整體均價維持在80元左右。雖然今年以來均價有抬頭趨勢，但較去年明顯下滑。
這主要由于兩方面原因：一上更多貼牌、白牌、個人賣家參與，均價被拉低；二是單件商品規(guī)格變小，均價出現(xiàn)小范圍下滑。
2022.6-2023.5超級食物粉在淘寶的均價走勢
天貓
先來看超級食物最大的線上平臺天貓。
2022年6月-2023年5月期間，超級食物粉在天貓的銷售額達到2.6億元，同比增長463.9%；銷量達到472.3萬件，同比增長466.3%。
可以看到，該品類在天貓的主要拉動是平銷+大促的有效結(jié)合，雙11期間的銷售額表現(xiàn)迅猛。
2022.6-2023.5超級食物粉在天貓的銷售情況
超級食物粉在天貓的均價在45-65元之間浮動，整體均價維持在55元左右。
去年12月開始，均價發(fā)生了一次向下遷移，但從今年3月以來略有回升，有向上趨勢，均價的波動或源于不同定位的品牌加入市場競爭。
2022.6-2023.5超級食物粉在天貓的均價走勢
抖音
最后來看后起之秀抖音。
2022年6-2023年5月，超級食物粉在抖音（不包含直播數(shù)據(jù)）的銷售額達到1.1億元，銷量達到304.3萬件。
超級食物粉在抖音雖然屬于新興品類，但由于其視覺張力較大，與目前大火的運動減脂、口服美容等熱點詞相關(guān)，其在抖音迅速走紅，流量直接變現(xiàn)銷量，形成內(nèi)容-銷售的閉環(huán)。
2022.6-2023.5超級食物粉在抖音的銷售情況
超級食物粉在抖音的均價在30-50元之間浮動，整體均價維持在36元左右。
該品類在抖音的均價拐點出現(xiàn)在去年8月，有較大跌幅，從40元以上直接下滑至30元，自此均價就一直保持在30元左右，這一定價主要受白牌商家互卷競價所致。
2022.6-2023.5超級食物粉在抖音的均價走勢
總體而言，超級食物粉的國外品類認知較發(fā)達，國內(nèi)品牌起步較晚。這使得中國消費者對超級食物粉的認知普遍經(jīng)歷了三大階段。
一、消費者在淘寶購買海外代購產(chǎn)品/農(nóng)產(chǎn)地直銷；二、消費者在天貓旗艦店為新銳品牌觸達轉(zhuǎn)化；三、消費在抖音等被內(nèi)容/KOL種草影響沖動下單。
品牌格局：抖音集中；淘寶分散；國產(chǎn)品牌在天貓有機會
再來看超級食物粉在中國電商的品牌格局。
淘寶的超級食物粉CR10為36.8%，遠低于天貓、抖音。這與淘寶的生態(tài)結(jié)構(gòu)相關(guān)：整個行業(yè)較為分散，有品類無品牌，商用2B產(chǎn)品混雜其中，海外品牌以代購形式滲透市場。
來自美國的navitas占據(jù)淘寶該品類15.2%的市場份額，遠高于其他品牌，位居第一。該品牌在天貓平臺已有旗艦店，在小紅書平臺也有官方賬號，同時設有品牌店鋪。
navitas在淘寶的主要銷售來源是各大海外代購，TOP10品牌中的其他海外商家，如purasana、amazing grass，也普遍通過海外代購形式走進消費者視野。
TOP10品牌中有多個抹茶粉專營品牌上榜，抹茶粉因其抗氧化、促代謝等功效也“蹭”了一波超級食物的熱度。
需要區(qū)分的是，但抹茶粉與超級食物粉的消費場景不同，更多偏向茶飲、烘焙原料。在此細分品類中，日本抹茶強勢占領(lǐng)市場認知，諸如榜上有名的丸久小山園就是宇治抹茶里的莊園名家，在淘寶銷售多有海外代購。
2022.6-2023.5超級食物粉淘寶銷售額TOP10品牌
再來看天貓，其超級食物粉CR10高達51.5%。除了navitas外，其余都為中國本土品牌，這顯示了該平臺有一定的塑造和蘊意新品牌能力。
與淘寶相同的是，依舊有三個抹茶品牌上榜，其中抹茶實驗室以9.8%的市場份額排名第一。除此以外還有兩個養(yǎng)生茶飲品牌，其主營品類除了以羽衣甘藍粉為主的超級食物粉，還有各類代用茶。
2022.6-2023.5超級食物粉天貓銷售額TOP10品牌
再來看抖音。其超級食物粉的CR10高達81.5%，遠高于淘寶和天貓，當然這與盤子整體基數(shù)較小，入場品牌個數(shù)有限有關(guān)。
在TOP10品牌中有一個美國品牌上榜，但小紅書有用戶指出其商標申請人是東莞一家貿(mào)易公司，該品牌在美國亞馬遜和沃爾瑪都沒有產(chǎn)品售賣，專銷中國市場。
另外，均衡小站和麥谷村各占據(jù)抖音該品類20%以上的市場份額。均衡小站除各類超級食物粉外，還售賣麥片、有機油等食譜產(chǎn)品套組：而麥谷村除超級食物粉，其他品類則是圍繞谷物這一概念進行延伸，熱銷產(chǎn)品有烘焙粉和谷物代餐。
2022.6-2023.5超級食物粉抖音銷售額TOP10品牌
品類表現(xiàn)：羽衣甘藍是主力；抖音賣小規(guī)格，淘寶賣大包裝
接下來從品類和形態(tài)角度來看，超級食物粉有哪些潛力和機會？
就市場大小而言，羽衣甘藍粉、巴西梅粉在天貓和抖音的銷售表現(xiàn)亮眼，并且還在保持高速增長，是高潛力品類。
這與功效有關(guān)。目前各大品牌的宣傳以及消費者認知主要集中在羽衣甘藍的腸道健康功效上，熱賣產(chǎn)品幾乎都會強調(diào)其富含膳食纖維。在人群上則重點瞄準辦公室久坐、加班熬夜等打工人群體和具有減脂減肥、身材管理需求的精致女性人群。
而巴西莓粉則在抗炎抗氧化、降低血壓膽固醇方面具有功效，市面上產(chǎn)品主要是從護膚抗衰這一層面觸達注重皮膚管理的女性群體。
此外，抖音的甜菜根粉銷售額和同比增速也十分亮眼，這一產(chǎn)品重點瞄準具有美容養(yǎng)顏需求的女性，在功效宣傳上突出抗氧化和補血益氣。
淘寶銷售額最高的是生可可粉和抹茶粉，這兩種品類除了超級食物的消費場景，更多涉及到飲料原料、茶飲、甜品烘焙等場景，而目前這些場景下品類訴求大于品牌訴求，因此在品牌集中度較低的淘寶，這兩類超級食物粉銷售表現(xiàn)較好。
值得注意的是，這兩個品類并未過多受益于超級食物紅利，增長情況不及其他品類。抹茶粉在天貓的銷售表現(xiàn)和增速優(yōu)于淘寶。這或許意味著天貓該品類開始邁向品牌化階段，眾多中式抹茶品牌正在成長中。
就市場增速而言，一些小眾品類的功效逐步被品牌挖掘并從0開始建立消費者認知。在淘寶和天貓，姜黃粉漲勢突出。相關(guān)產(chǎn)品主要是從抗炎、抗氧化、改善皮膚暗沉等方面進行市場教育。
而沙棘粉、小麥胚芽粉、卡姆果粉都屬于基數(shù)極小的品類，但隨著大眾品類的市場競爭加劇，品牌開始對這些小眾品類深入挖掘，宣傳其在美白護膚、體重管理等方面的l功效，以期開拓更多品類，搶占空白帶。
就產(chǎn)品形態(tài)而言，天貓銷售占比最高的是10條裝，占比7.8%，每條大約6-15克；500g規(guī)格的產(chǎn)品僅占據(jù)3.4%，1000g規(guī)格的產(chǎn)品僅占據(jù)1.0%。
這意味著天貓是品牌占據(jù)主導，產(chǎn)品強調(diào)小巧、便攜，主打一次性沖飲服用，在包裝設計和場景宣傳上更加貼近追求食物功效性、在減肥減脂抗氧化等方面有需求的都市女性。
淘寶銷售額占比最高的兩種規(guī)格分別為1000g和500g，前者市場份額達到9.9%，后者市場份額達到8.6%。
大規(guī)格產(chǎn)品主要是用于2B生意，如奶茶店原料的抹茶粉、可可粉；而500g規(guī)格產(chǎn)品除了商用用途外，還有部分農(nóng)產(chǎn)品，以取材農(nóng)家、綠色無添加的原生態(tài)屬性售賣，在場景上更強調(diào)烘焙。
這兩類產(chǎn)品在淘寶的關(guān)鍵詞是強調(diào)生產(chǎn)廠家，不具備明顯的品牌標識，產(chǎn)品概念也沒有“蹭上”超級食物的熱點。
這也從側(cè)面反映出，超級食物粉不論是原料還是供應鏈，其入行門檻較低，且在我國一直都具備市場基礎，而品牌更多是通過場景重塑、概念打造對同質(zhì)化產(chǎn)品進行精致包裝，從而輻射更多潛在消費者人群。
抖音該品類主要以60g規(guī)格為主，占比達到35.5%；其次是30g規(guī)格，占比達到22.2%；和天貓平臺，這兩種規(guī)格都是小克數(shù)*多袋裝的形式，多以10袋、12袋一盒進行銷售。
在規(guī)格類似的情況下，該品類在抖音定價明顯低于天貓，更偏向OPM走量。相關(guān)品牌借由內(nèi)容電商優(yōu)勢，匯聚大量流量，又靠低價優(yōu)勢快速變現(xiàn)。
超級食物粉TOP3細分品類銷售額及增速
產(chǎn)品機遇：口味負面多、早餐運動是主場景；腸道健康有潛力
再從評價維度，直觀分析消費者對超級食物粉的產(chǎn)品力感受。
2022年6月-2023年5月，天貓消費者對超級食物粉共有18萬+條評價，消費者主要對味道口感、功效、便攜性等維度進行反饋。
消費者對超級食物粉的反饋最多，同時負面聲量占比也最大。
口感出現(xiàn)了明顯的兩極分化，不喜歡的消費者認為不太好喝、有怪味或者本身不習慣，但也有消費者表現(xiàn)出一定的寬容度，認為“雖然味道不好，但健康的東西味道都不好”；而喜歡的消費者則覺得這些粉質(zhì)充滿植物本味，具有天然清香，味道口感俱佳。
2022.6-2023.5天貓消費者對超級食物粉的主要反饋
而功效是消費者購買決策的重要動因，在消費者反饋中聲量占比達到21%。
消費者針對不同種類粉質(zhì)抱有不同功效期待，如對羽衣甘藍粉涉及排便、促進腸胃蠕動等功效；對甜菜根粉則關(guān)注補鐵美白、去黃提氣色；對可可粉消費者提到了抗氧化、飽腹代餐；在巴西莓粉，美白、抗氧化、護眼等作用受到關(guān)注。
在形態(tài)上，消費者更青睞獨立小包裝、可以隨身攜帶的產(chǎn)品，方便在辦公室、外出等場景下隨時隨地沖飲服用；在沖泡效果上，無論是送水沖服還是拌進飲品里，是否易溶解都是消費者關(guān)注的重點。
消費者還集中反饋了顏色這一維度。一方面，消費者會通過顏色的色澤明暗來判斷產(chǎn)品的純度。另一方面，五彩繽紛的顏色也收獲了消費者好感，通過與酸奶、奶昔配合，達到了較高的視覺沖擊和成圖率，有助于提升產(chǎn)品復購。
多巴胺美學流行的當下，超級食物粉憑借天然的五顏六色享受到了一波顏值經(jīng)濟紅利。
從食用場景來看，早上/早餐是天貓消費者的主流場景，送水沖服調(diào)制成一杯早餐飲品，或者搭配不同基底的奶、燕麥組合成超模同款/帕梅拉同款是超級食物粉常見的吃法。
運動健身也是重點場景，不少產(chǎn)品在場景宣傳時會提到運動健身，像抖音不少抹茶粉產(chǎn)品在標題中就帶上了劉畊宏vivi同款。
2022.6-2023.5天貓超級食物粉主要食用場景
超級食物粉的主流消費人群是具有身材管理需求、熱愛運動健身的人群。
而主要痛點就是對腸道健康、提高代謝方面功效的關(guān)注，這一點從益生菌市場的持續(xù)升溫也能看出。
目前超級食物粉中，在腸道健康方面的功效建立廣泛認知的是羽衣甘藍粉。未來新品牌切入賽道，可以考慮從這一具有市場基礎的品類入手；也可以考慮從功效性需求，如促進腸道健康入手，找到更具差異化的品類側(cè)面突圍。
2022.6-2023.5天貓超級食物粉主要消費人群
社媒追蹤：今年上半年熱度加速；一線年輕女性是消費主力
再來從社媒角度來看看，超級食物粉品牌是如何做營銷的？
近一個滾動年，超級食物粉在微博、抖音、小紅書平臺聲量達到13萬+篇，互動人數(shù)超1301萬人次。該話題在2021年尚處于沉寂狀態(tài)，但在2022年下半年開始逐步走熱，從今年上半年開始持續(xù)升溫。
在小紅書，相關(guān)熱帖主要是從科普角度對不同種類的超級食物粉進行功效性介紹，從而達到種草效果。而抖音相關(guān)熱帖則是聚焦單類超級食物粉，從指向性較強的場景，如減脂、美白等，進行種草。
同時，超級食物粉相關(guān)推文的發(fā)帖用戶有85%都為女性，社媒發(fā)帖的性別分布再次佐證了超級食物粉的女性化受眾。
2022.6-2023.5超級食物粉發(fā)貼用戶性別分布
從年齡來看，21-35歲人群是超級食物粉內(nèi)容的主力創(chuàng)作者，其中又尤以26-30歲群體居多。這部分年齡群體深受互聯(lián)網(wǎng)浪潮影響，能夠保持對網(wǎng)絡熱點的好奇與追逐，對于像超級食物粉這樣飄洋過海的舶來品有開放的接受心態(tài)。
他們又是打工人的中堅力量，既具備獨立的購買力，又開始關(guān)注向內(nèi)求索與身心健康，對于超級食物粉所代表的健康生活方式和精致化消費具有一定追隨度。
2022.6-2023.5超級食物粉發(fā)貼用戶年齡分布
從地域來看，相關(guān)內(nèi)容發(fā)貼用戶來自廣東的占比最多，北京、上海兩大一線城市均上榜。由此可見，一線城市消費者是超級食物粉的主力受眾。
超級食物粉從概念起源和食用方式都指向海外，一線城市有更多海外生活背景群體，他們是第一批種子用戶。同時，一線城市包容性更強，不同生活方式和文化習慣在這里碰撞，超級食物粉在這些城市得以從小眾不斷破圈。
2022.6-2023.5超級食物粉發(fā)貼用戶地域分布
點評
從某種程度上來說，超級食物粉是依靠她經(jīng)濟快速崛起的。
這一品類瞄準女性群體在體重、皮膚管理等方面的痛點，又以高成圖率調(diào)動樂觀愉悅情緒，同時有健身及生活方式KOL種草，得以迅速崛起。
對于海外品牌而言，由于擁有相對固定的群體和品牌溢價，且具有一定的市場引領(lǐng)作用，超級食物粉能成為起品牌營收的支柱性業(yè)務；但對于本土品牌而言，超級食物粉由于盤子過小，暫時還不足以支撐品牌發(fā)展，只能以支線品類存在。
面對競爭加劇和新的市場趨勢，新銳超級食物粉品牌需要做好品牌背書、注重內(nèi)容平臺引流、圍繞消費者訴求提供更好的產(chǎn)品。