文|邁點(diǎn)
在華強(qiáng)方特于2019年向深交所遞交的招股說明書中，有這樣一段描述：“從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)角度，公司的主營業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)與迪士尼較為接近。目前，國內(nèi)資本市場尚無與公司主營業(yè)務(wù)相同的上市公司”。
誠然，無論是營收規(guī)模，還是品牌影響力，華強(qiáng)方特還無法與迪士尼相提并論。但作為一位年僅17歲的“青蔥少年”，便已經(jīng)孵化出了“熊出沒”等諸多動(dòng)漫IP，并成為國內(nèi)少有的以“文化+科技”驅(qū)動(dòng)的主題樂園，著實(shí)不易。因此，稱其為“東方迪士尼”，并不為過。
只是，當(dāng)年輕人有了理想和目標(biāo)以后，“成長的煩惱”，也會接踵而至。
01 “東方迪士尼”
與國內(nèi)多數(shù)主題公園運(yùn)營商發(fā)跡于房地產(chǎn)、動(dòng)物園等業(yè)務(wù)不同，華強(qiáng)方特的前身以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)起家，并于1999年涉足特種電影產(chǎn)品領(lǐng)域，成為國內(nèi)眾多科技館、少年宮、商業(yè)中心以及游樂園的供應(yīng)商。2006年，在特種電影領(lǐng)域逐步站穩(wěn)腳跟的華強(qiáng)方特，開始嘗試主題公園業(yè)務(wù)，重慶金源方特科幻樂園于當(dāng)年4月開園。
不過，與國內(nèi)眾多微縮景觀類、民宿風(fēng)情類和動(dòng)物園類主題樂園主要由市場營銷驅(qū)動(dòng)不同，華強(qiáng)方特在涉足主題公園業(yè)務(wù)伊始，便將戰(zhàn)略重心聚焦于文化與科技。華強(qiáng)方特在招股說明書中直言，“在產(chǎn)業(yè)探索的過程中，公司發(fā)展方向也逐步明朗，即借鑒國際領(lǐng)先文娛集團(tuán)迪士尼、環(huán)球影城發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以‘文化+科技’為核心，重視文化內(nèi)容和科技融合的開發(fā)”。
因此，2008年，華強(qiáng)方特成立了集影視制作、動(dòng)漫創(chuàng)作于一體的華強(qiáng)方特(深圳)動(dòng)漫有限公司，旨在打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，以“復(fù)制”迪士尼、環(huán)球影城的成功之路。
功夫不負(fù)有心人。在華強(qiáng)方特涉足動(dòng)漫業(yè)務(wù)后不久，其原創(chuàng)出品的《熊出沒》、《小雞不好惹》、《十二生肖闖江湖》等30余部系列動(dòng)畫片便先后在央視等全國200多家電視頻道及新媒體視頻平臺多輪播出，并取得了良好的收視率。
其中，《熊出沒》系列在央視少兒頻道收視率持續(xù)領(lǐng)先，于2017年12月首播的《熊出沒之探險(xiǎn)日記》收視率更是達(dá)到了4.718%，創(chuàng)造了開播以來的最高記錄。與此同時(shí)，《熊出沒》系列在新媒體視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過2000億次，穩(wěn)居中國動(dòng)漫指數(shù)榜第一位。
不僅于此，于2022年1月份上映的《熊出沒·重返地球》以9.77億元票房刷新系列電影票房新紀(jì)錄，位居中國影史國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房前三。截至2022年末，華強(qiáng)方特已經(jīng)推出了八部“熊出沒”系列電影，總票房合計(jì)超過42億元，位居國產(chǎn)動(dòng)漫合家歡電影榜首。
收視率、票房的大熱，也讓“熊出沒”成功躋身中國一線動(dòng)漫品牌，更成為了華強(qiáng)方特強(qiáng)有力的動(dòng)漫IP，與主題樂園的結(jié)合也日益緊密。
此外，華強(qiáng)方特在堅(jiān)持原創(chuàng)的同時(shí)，還通過國際合作，取得了“奇跡少女”、“太空鼠一家”兩大知名IP的版權(quán)。在2022年報(bào)中，華強(qiáng)方特披露稱，公司首個(gè)、集合了“熊出沒”、“奇跡少女”等多個(gè)動(dòng)漫IP的動(dòng)漫系列主題樂園品牌“方特狂野大陸”正式開園。
數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)的成功，也讓華強(qiáng)方特收入結(jié)構(gòu)的多元化程度逐步提升。自2015年以來，文化內(nèi)容產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入由2.63億元提升至2022年的10.12億元，復(fù)合增速達(dá)到21.21%，顯著高于文化科技主題公園業(yè)務(wù)的4.70%，占比也由9.39%提升至22.31%。
在《中國主題公園發(fā)展現(xiàn)狀及推進(jìn)策略》一書中指出，“研究國外主題公園的發(fā)展歷程，特別是迪士尼和環(huán)球影城的歷史可以發(fā)現(xiàn)，國際知名主題公園開發(fā)及運(yùn)營商擁有大量的卡通人物核心IP，這些IP成為主題公園成功的核心要素之一”。
可以看出，坐擁“熊出沒”、“奇跡少女”等多款動(dòng)漫IP的華強(qiáng)方特，已經(jīng)構(gòu)筑了顯著的差異化競爭優(yōu)勢，并形成了“數(shù)字動(dòng)漫+主題公園”的收入結(jié)構(gòu)，稱其為“東方迪士尼”，并不為過。
02 成長的煩惱
只是，華強(qiáng)方特的成長之路，并非一帆風(fēng)順。
早在成立之初，華強(qiáng)方特受品牌知名度較低、園區(qū)數(shù)量較少、展示效果不明顯、原創(chuàng)內(nèi)容影響力不佳等因素的影響，主題公園業(yè)務(wù)主要以自主投資為主，像早先的蕪湖、青島、沈陽等八個(gè)主題公園的項(xiàng)目資金均為自籌。
受困于主題樂園重資產(chǎn)特征顯著、前期投資規(guī)模巨大且回收期較長，華強(qiáng)方特的資金壓力也愈發(fā)顯著。2011-2014年，其資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到82.78%、77.35%、73.39%和72.64%，流動(dòng)比率更是僅在0.2-0.3倍之間，財(cái)務(wù)壓力之大可見一斑。
不過，隨著華強(qiáng)方特的主題公園在開業(yè)后為當(dāng)?shù)貛砹肆己玫目土髁?、?jīng)濟(jì)效益以及社會效益，疊加國家文化產(chǎn)業(yè)政策的陸續(xù)出臺、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，其贏得了地方政府的青睞。
因此，自2014年開始，華強(qiáng)方特逐步形成了主題公園合作投資方式，即通過合資方式分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，再由旗下控股的運(yùn)營公司負(fù)責(zé)主題公園運(yùn)營，同時(shí)向需求方提供主題公園創(chuàng)意設(shè)計(jì)、研發(fā)建設(shè)、運(yùn)營管理全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品及服務(wù)獲取收益。
商業(yè)模式的改變，也讓華強(qiáng)方特的資產(chǎn)負(fù)債率逐步下降至50%左右。
與此同時(shí)，搭上了政企合作這趟“快車”的華強(qiáng)方特，經(jīng)營業(yè)績也全面進(jìn)入成長期。2014-2019年，華強(qiáng)方特的營業(yè)收入由23.54億元提升至50.90億元，復(fù)合增速達(dá)到16.67%。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至目前，主題公園數(shù)量已經(jīng)達(dá)到35家，涉及全國24個(gè)地市。
然而，與地方政府的合作雖然推高了華強(qiáng)方特的營業(yè)收入，但卻讓其陷入了“增收不增利”的窘境。2014-2019年，華強(qiáng)方特的歸母凈利潤始終在7-8億元之間徘徊，復(fù)合增速僅為2.20%，而且業(yè)績多為影視動(dòng)漫業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，也就是說，主題公園業(yè)務(wù)并不賺錢。
以2019年為例，當(dāng)年電影、智能技術(shù)、廈門動(dòng)漫和深圳動(dòng)漫四家子公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤5.29億元、1.49億元、1.08億元和2.30億元，合計(jì)為10.16億元，而華強(qiáng)方特當(dāng)年的凈利潤僅為8.14億元。
更為重要的是，政府補(bǔ)助在華強(qiáng)方特的利潤結(jié)構(gòu)中也扮演了重要“角色”。
自2014年以來，華強(qiáng)方特計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助一般在3-4億元，占當(dāng)期營業(yè)凈利潤的比重多在40%以上。而在資產(chǎn)負(fù)債表中，遞延收益(與資產(chǎn)相關(guān)的政府補(bǔ)助計(jì)入該會計(jì)科目，并分期計(jì)入其它收益或營業(yè)外收入)規(guī)模更是始終保持在30億元以上，占總資產(chǎn)的比重在10%-30%之間。
透過2022年報(bào)會發(fā)現(xiàn)，其政府補(bǔ)助主要以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金以及項(xiàng)目補(bǔ)助、扶持資金為主，包括“2010、2011年青島文產(chǎn)項(xiàng)目文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金”、“廈門文產(chǎn)項(xiàng)目專項(xiàng)扶持資金”、“嘉峪關(guān)文化項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)扶持資金”等近30項(xiàng)政府補(bǔ)助。
因此，在此前兩次IPO遞交的招股說明書中，華強(qiáng)方特均將政府補(bǔ)助列為重要風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)，這也讓華強(qiáng)方特，遭遇了“成長的煩惱”。
03 羅馬非一日建成
當(dāng)然，羅馬非一日建成，年僅17歲的華強(qiáng)方特，仍有廣闊的成長空間。
與迪士尼、環(huán)球影城相比，華強(qiáng)方特在主題公園的市場定位上有著顯著不同。由于主題公園對于區(qū)域客流的要求頗高，只有具備龐大的客流群體，才能夠保證收益。因此，迪士尼、環(huán)球影城在選址上均以洛杉磯、東京、上海等全球一線城市為主，迄今為止主題公園數(shù)量也僅為6家和5家。
反觀華強(qiáng)方特，其選址不僅有天津、濟(jì)南、青島、沈陽、寧波、長沙、太原等二線城市，還包括蕪湖、泰安、大同、嘉峪關(guān)等三四線城市。這種選址策略不僅填補(bǔ)了當(dāng)?shù)厥袌龅目瞻?，并且能夠有效?guī)避與迪士尼、環(huán)球影城的正面競爭。
需要指出的是，華強(qiáng)方特之所以能夠在消費(fèi)水平和客流量相對一般的三四線城市站穩(wěn)腳跟，縱然離不開當(dāng)?shù)卣闹С?，但其本身的品牌價(jià)值同樣不可忽視。本質(zhì)上，華強(qiáng)方特能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛砜捎^的客流量，繼而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與此同時(shí)，與迪士尼、環(huán)球影城項(xiàng)目投資額動(dòng)輒幾十億美元不同，華強(qiáng)方特的項(xiàng)目投資額僅為幾十億人民幣，這種“小投入、高效益”的投資，也頗受地方政府的“喜愛”。
以第一次進(jìn)行IPO時(shí)的募投項(xiàng)目為例，“鄭州方特夢幻王國及配套建設(shè)項(xiàng)目”總投資額為14.16億元，根據(jù)公司當(dāng)時(shí)的測算，項(xiàng)目稅后內(nèi)部收益率為11.12%，靜態(tài)投資回收期為9.44年(含建設(shè)期)。
此外，華強(qiáng)方特針對不同細(xì)分客群、不同細(xì)分市場，還分門別類的推出了不同的主題樂園品牌，并形成了品牌矩陣。例如，歡樂世界、夢幻王國、水上樂園、東方神畫、東方欲曉、東盟神畫、絲路神畫、國色春秋、恐龍王國、狂野大陸等。
值得一提的是，在主題設(shè)計(jì)上，華強(qiáng)方特以中華五千年歷史文化、傳統(tǒng)故事、當(dāng)?shù)匚幕夭臑殪`感來源，進(jìn)行了大量的改編和再造，進(jìn)而形成獨(dú)特的再造IP。例如“嘉峪關(guān)方特絲路神畫”便將絲路文化、長城文化、華夏歷史文化、邊塞古城文化、民俗文化等多種類文化主題融為一體。
在《商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案與案例》一書中指出，主題公園若想長期生存發(fā)展，必須建立自己的文化體系，否則不可能長久。與此同時(shí)，主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，經(jīng)營需要不斷推陳出新，只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對游客的新鮮感，生命周期才能得以延長。
顯然，文化與創(chuàng)新，恰恰是華強(qiáng)方特能夠贏得政府青睞的核心競爭力。而恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?、豐富的品牌矩陣，也讓其與地方政府的合作愈發(fā)順暢。借助地方政府，華強(qiáng)方特不僅降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，甚至在區(qū)域內(nèi)形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。
未來，倘若華強(qiáng)方特在動(dòng)漫IP的塑造上能夠持續(xù)取得突破，打造出更多“熊出沒”這樣的頂流動(dòng)漫IP，疊加產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級、文旅融合的時(shí)代背景，那么其利潤結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營業(yè)績也將得到顯著改善。屆時(shí)，華強(qiáng)方特的“東方迪士尼”稱謂，也將實(shí)至名歸。
04 結(jié)語
2020年末，華強(qiáng)方特宣布向中國證監(jiān)會深圳監(jiān)管局報(bào)送了上市輔導(dǎo)備案材料，正式進(jìn)入IPO輔導(dǎo)階段。雖然華強(qiáng)方特此前已經(jīng)連續(xù)兩次折戟IPO，但隨著2023年文旅產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢復(fù)蘇，經(jīng)營業(yè)績得到保障的華強(qiáng)方特，疊加商業(yè)模式的愈發(fā)成熟，也有望撬開A股主板的“大門”。