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茶百道x未定事件簿爆了,但我們更想聊聊二次元聯(lián)名如何不翻車

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茶百道x未定事件簿爆了,但我們更想聊聊二次元聯(lián)名如何不翻車

二次元和三次元有壁,但尊重用戶,沒有次元壁。

圖片來源:茶百道官方微博

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

“做不完!根本做不完!第一次見這么多訂單!”“怎么這么多人?!我們還沒開門就有顧客在排隊(duì)了!這個(gè)游戲這么歡迎嗎?!我從來沒見過這么大陣仗啊啊啊啊啊??!”“我們督導(dǎo)給店長打電話說你還不把小程序關(guān)了?做得完嗎?”“滿腦子都是夏左莫陸?!薄皒xx號律師小姐!你的奶茶好了!”

最近,別的奶茶店員工在正常上班,而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日,茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)上線后,各個(gè)門店立刻被玩家攻占。

圖片來源:小紅書

對于咖啡新茶飲品牌來說,聯(lián)名常出爆款,門口大排長隊(duì)和門店爆單都不是新鮮事了,但能讓聯(lián)名對象的用戶如此滿意,被玩家評價(jià)“上次讓我們這么滿意的……不好意思沒有上一次”,甚至讓玩家主動(dòng)艾特官方要求給門店員工發(fā)獎(jiǎng)金的,茶百道或許是第一個(gè)。

茶百道當(dāng)然不是第一個(gè)和二次元聯(lián)名的。從Foodaily的觀察來看,過去幾年,隨著國內(nèi)二次元用戶和產(chǎn)業(yè)的增長,二次元聯(lián)名越來越多,熱度高的案例不少,翻車的案例也不少。借著茶百道出圈的機(jī)會(huì),我們也想結(jié)合過去的二次元聯(lián)名聊一聊,和其他跨界聯(lián)名相比,二次元聯(lián)名有什么特殊性?用戶有哪些獨(dú)特的需求?什么樣的聯(lián)名才能不翻車,甚至火出圈?

01 茶百道x未定事件簿,“給三次元一點(diǎn)二次元震撼”

二次元聯(lián)名訂單太多,茶百道被迫借走古茗員工

“今天茶百道把我們古茗員工借走了?!薄拔液臀遗笥言诟魲l路的coco,被茶百道借走了?!薄拔以诿垩└杉媛?,隔壁茶百道直接讓我去他們店里幫忙”……

正如文章開頭的照片,聯(lián)名上線后,多地的茶百道門店陷入了極端的爆單狀態(tài),不得不全員出動(dòng),不僅打電話讓休息的員工也回來上班,甚至有的店還要去隔壁借店員。

為了獲得周邊,許多購買聯(lián)名的律師小姐(《未定事件簿》玩家)都是四杯起點(diǎn),門店前排隊(duì)購買聯(lián)名產(chǎn)品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊(duì)做核酸,有網(wǎng)友稱,下單后有外賣小哥聯(lián)系自己說:“這家店人太多了,你換一家店吧!”,部分門店甚至因?yàn)橄聠芜^多被迫關(guān)閉了外賣系統(tǒng)。

隨著律師小姐們陸續(xù)拿到聯(lián)名周邊,#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜,目前話題閱讀次數(shù)已達(dá)1.6億,微博、小紅書、抖音等平臺(tái)都能看到大量聯(lián)名飲品曬單。

從品牌、到玩家、到路人,都不得不感嘆一句:太火了,真的太火了。

皆大歡喜,為什么玩家都說“茶百道,活該你掙錢”?

也難怪茶百道這次的聯(lián)名活動(dòng)如此火爆,畢竟合作雙方的前期準(zhǔn)備都實(shí)在是太充分了。

有網(wǎng)友在茶百道點(diǎn)餐時(shí)發(fā)現(xiàn),點(diǎn)餐臺(tái)上放著聯(lián)名活動(dòng)的培訓(xùn)資料,除了基本的套餐信息、活動(dòng)話術(shù)之外,還清清楚楚地寫著注意事項(xiàng),如需要注意態(tài)度,不能嘲笑玩家,熟記聯(lián)動(dòng)方姓名、主角姓名、主角對應(yīng)主題色及套餐,禁止評論游戲內(nèi)容、拉踩游戲主角、亂評論游戲玩家等,“尊重”二字更是被大寫標(biāo)紅。

圖片來源:小紅書

叫號也十分有儀式感,會(huì)特意根據(jù)游戲的設(shè)定稱呼來買奶茶的玩家為“律師”,有網(wǎng)友稱被店員叫“xx律師在嗎?”的時(shí)候真的好激動(dòng)。

也有不少網(wǎng)友反饋,即使沒有備注,茶百道員工也會(huì)主動(dòng)把紙袋、杯套等物料和飲品分開放,避免打濕,所以收到的周邊完整無損,令人非常開心,畢竟對于玩家來說,收集聯(lián)名周邊才是最重要的任務(wù)。

據(jù)玩家稱,這份培訓(xùn)資料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的。活動(dòng)策劃貼心離不開游戲出品公司對玩家的需求洞察,作為合作方,茶百道員工的努力同樣功不可沒。有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題,打包時(shí)更是充滿了求生欲,生怕拿錯(cuò)對應(yīng)人物的正確物料,畢竟就像員工自己互相提醒的一樣,拿錯(cuò)物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯(cuò)老公(x)。

圖片來源:小紅書

基于以上種種細(xì)節(jié),許多購買了聯(lián)名套餐的玩家都表示真的太用心了,體驗(yàn)太好了,氛圍特別好,周邊本身也制作精良,作為套餐贈(zèng)品來說質(zhì)量很有誠意。一邊有人說茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕,一邊有其他國乙游戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家,自己在玩的游戲能不能也速速安排和茶百道的聯(lián)名,她們也想體驗(yàn)一下這種氛圍,想看震撼場面梅開二度。

02 二次元聯(lián)名,不是每一次都成功,翻車才是常態(tài)?

茶百道這次和二次元的聯(lián)名很成功,但不是每一次和二次元的跨界聯(lián)名都完全成功。

比如,我們看到《未定事件簿》玩家對茶百道萬般滿意,贊口不絕的同時(shí),也看到了另外一種聲音,提到了另一款國產(chǎn)戀愛手游《光與夜之戀》過去不太愉快的聯(lián)名。

2022年,《光與夜之戀》和滬上阿姨聯(lián)名上線,然而,當(dāng)時(shí)有店員發(fā)了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發(fā)言,引起了各家國產(chǎn)乙游玩家的不滿,話題一度沖上熱搜,再加上偷跑物料等事件,雙方合作受到了嚴(yán)重的影響,當(dāng)天直接被聯(lián)動(dòng)方叫停,成為史上最短聯(lián)名。

而最近,在茶百道的對比下,不少乙游玩家又舊事重提,開始了對滬上阿姨的“鞭尸”。有人涌進(jìn)評論區(qū)曬茶百道的單,導(dǎo)致滬上阿姨一度關(guān)閉了抖音評論區(qū);有的玩家買完茶百道后,發(fā)現(xiàn)了附近的滬上阿姨門店,于是直接拿著茶百道在滬上阿姨門口合影;還有人調(diào)侃說,不會(huì)以后國內(nèi)乙游每出一次新聯(lián)名,滬上阿姨都要被拉出來鞭尸吧?

圖片來源:光與夜之戀

實(shí)際上,滬上阿姨并不是唯一因?yàn)槁?lián)名活動(dòng)體驗(yàn)感不好而被二次元游戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌,過去一些聲量、銷量雙爆的聯(lián)名中也存在許多吐槽的聲音。

如瑞幸和JOJO石之海的聯(lián)名,從預(yù)熱期到最終發(fā)售,就先后被吐槽過不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照,杯套和紙袋設(shè)計(jì)圖太丑完全不用心,杯套、紙袋物料備貨不足,周邊花樣也不夠多,很多作品粉絲就是沖著周邊去的,沒有拿到周邊非常生氣,甚至開始懷疑起瑞幸在預(yù)告里說團(tuán)隊(duì)有很多JO廚是不是只是在消費(fèi)粉絲情懷……

不過,瑞幸畢竟是國內(nèi)第一個(gè)和JOJO聯(lián)名的品牌,官方聯(lián)名來之不易,所以很多粉絲雖然嘴上嫌棄,但還是毫不猶疑地沖了一波,并且積極用有限的物料大玩二創(chuàng)曬圖,再加上生酪拿鐵作為年度眾測冠軍本身的實(shí)力也足夠能打,生酪拿鐵銷量還是在一周之內(nèi)突破了659萬杯,成為爆單王。

圖片來源:瑞幸

去年9月6號上線的喜茶x原神聯(lián)名,則因?yàn)槁?lián)動(dòng)期長達(dá)一個(gè)月,但部分門店物料第一天就售罄,且聯(lián)名亞克力立牌聯(lián)名期內(nèi)不補(bǔ)貨而被玩家吐槽“我就是沖著立牌去的,沒有立牌我買什么奶茶?”“又一個(gè)不知道原神玩家量級的聯(lián)動(dòng)方……原神都聯(lián)動(dòng)好多次了,自己不做好市場調(diào)研嗎?”聯(lián)名杯子物料也因?yàn)檩p擦就會(huì)掉色,無法正常使用而被吐槽。9月8號,喜茶官方道歉,稱贈(zèng)品周邊將陸續(xù)補(bǔ)貨,但由于工期和物流問題,估計(jì)補(bǔ)充的周邊數(shù)量和種類無法滿足所有旅者(原神玩家)的需要。

圖片來源:喜茶

奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因?yàn)槲锪线^少,套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷……

總的看出,目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個(gè)方面:物料數(shù)量不充足,物料質(zhì)量不好,聯(lián)動(dòng)品牌對作品不了解,以及獲得物料的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理,規(guī)則說明不詳細(xì),各個(gè)門店規(guī)則不統(tǒng)一,聯(lián)名產(chǎn)品味道不好等等,較為嚴(yán)重的吐槽則集中在有部分用戶懷疑物料偷跑,店員倒賣周邊等。

03 “精細(xì)化聯(lián)名”時(shí)代,二次元聯(lián)名如何不翻車?

隨著聯(lián)名頻次變高,聯(lián)名的對象和玩法都在變得越發(fā)多元。不同的聯(lián)名對象,由于IP/品牌屬性、覆蓋人群的不同,在聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則制定、員工培訓(xùn)等方面都有不同的要求。

而二次元作品,正是一個(gè)具有一定特殊性的聯(lián)名對象。

從用戶特點(diǎn)及需求上來講,和日本的二次元用戶類似,不管是游戲還是動(dòng)漫、小說、音樂作品等,國內(nèi)二次元用戶也常常會(huì)被作品的世界觀、人物、畫風(fēng)和作品表現(xiàn)力所吸引,越是重度的用戶,越會(huì)自發(fā)深入了解、探究作品的世界內(nèi)核,對作品中的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。

同時(shí),二次元用戶既忠于自我,也渴望共鳴,除了獨(dú)自觀賞作品本身之外,和同好在線上、線下以各種形式進(jìn)行討論交流,分享作品相關(guān)的情報(bào),基于對作品內(nèi)容理解體驗(yàn)或親自參與二創(chuàng)作品,購買、討論產(chǎn)品周邊,甚至親自去作品設(shè)定的城市打卡作品中出現(xiàn)的場景,來一場圣地巡禮等等,都是享受作品重要形式,在原作品之外,這些衍生活動(dòng)為用戶帶來了新的情緒價(jià)值和更豐富的娛樂價(jià)值。

《你的名字》圣地巡禮,圖片來源:SUGI MAG

而二次元跨界聯(lián)名的活動(dòng)、商品,從廣義上來講,對于粉絲來說也可以算是二創(chuàng)的一種形式,可以成為粉絲交流的話題,甚至為粉絲提供線下交流的社交機(jī)會(huì)。因此,和其他品牌的用戶相比,二次元作品的粉絲會(huì)格外注重聯(lián)名對于作品的理解是否正確,對于細(xì)節(jié)的把控是否到位,對于作品的世界觀是否還原,以及活動(dòng)是否提供了良好的社交性、體驗(yàn)感、氛圍感,渴望在聯(lián)名活動(dòng)中獲得歸屬感和認(rèn)同感。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”,買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義,但不論如何,從作品本身到作品衍生品、衍生活動(dòng),圍繞喜歡的作品的消費(fèi)帶來的情緒和感動(dòng)都是真實(shí)的,這何嘗不是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費(fèi)呢?

《未定事件簿》周邊的二創(chuàng),圖片來源:小紅書

從用戶規(guī)模來講,一直被視為小眾圈層的二次元用戶數(shù)量也在不斷增長,帶動(dòng)了二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2022年灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示,2021年我國泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人,其中有購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%,Z世代群體占比在60%以上。

然而,國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量,還是可獲取周邊的售賣渠道類型、位點(diǎn),以及可參與的線上線下活動(dòng),都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場。因此,盡管在日本“限量發(fā)售”也是常態(tài),但國內(nèi)可獲取周邊的選擇更少,頻次更低,相對來說更缺少情感釋放的出口,因此官方周邊的稀缺性相對來說更上一層,也導(dǎo)致二次元用戶對物料不足更加不滿。

而觀察日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,食品品牌是二次元作品聯(lián)名的常見對象,隨著以90后、00后為主的二次元用戶消費(fèi)能力的提升,以及二次元作品的制作水平、作品數(shù)量進(jìn)一步提升,二次元經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力,覆蓋到更多人群,消費(fèi)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大,與二次元作品的跨業(yè)態(tài)聯(lián)名合作也將繼續(xù)增加,合作形式、合作流程都將愈發(fā)成熟。

從現(xiàn)有的聯(lián)名案例來看,二次元作品的重度粉絲和品牌的重度用戶不完全重合,對用戶不夠充分的了解往往會(huì)帶來負(fù)面體驗(yàn)。因此在合作中,需要針對中國二次元用戶的需求和偏好洞察其獨(dú)特的情感、產(chǎn)品和服務(wù)訴求,合作雙方基于對彼此用戶的了解,打磨更完善的合作方案。

二次元聯(lián)名不一定要深度,但一定要給夠尊重,能和用戶共同維護(hù)心中那個(gè)獨(dú)特的世界,才有機(jī)會(huì)拿到進(jìn)入新世界的通行證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

茶百道

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茶百道x未定事件簿爆了,但我們更想聊聊二次元聯(lián)名如何不翻車

二次元和三次元有壁,但尊重用戶,沒有次元壁。

圖片來源:茶百道官方微博

文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

“做不完!根本做不完!第一次見這么多訂單!”“怎么這么多人?!我們還沒開門就有顧客在排隊(duì)了!這個(gè)游戲這么歡迎嗎?!我從來沒見過這么大陣仗啊啊啊啊啊??!”“我們督導(dǎo)給店長打電話說你還不把小程序關(guān)了?做得完嗎?”“滿腦子都是夏左莫陸?!薄皒xx號律師小姐!你的奶茶好了!”

最近,別的奶茶店員工在正常上班,而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日,茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)上線后,各個(gè)門店立刻被玩家攻占。

圖片來源:小紅書

對于咖啡新茶飲品牌來說,聯(lián)名常出爆款,門口大排長隊(duì)和門店爆單都不是新鮮事了,但能讓聯(lián)名對象的用戶如此滿意,被玩家評價(jià)“上次讓我們這么滿意的……不好意思沒有上一次”,甚至讓玩家主動(dòng)艾特官方要求給門店員工發(fā)獎(jiǎng)金的,茶百道或許是第一個(gè)。

茶百道當(dāng)然不是第一個(gè)和二次元聯(lián)名的。從Foodaily的觀察來看,過去幾年,隨著國內(nèi)二次元用戶和產(chǎn)業(yè)的增長,二次元聯(lián)名越來越多,熱度高的案例不少,翻車的案例也不少。借著茶百道出圈的機(jī)會(huì),我們也想結(jié)合過去的二次元聯(lián)名聊一聊,和其他跨界聯(lián)名相比,二次元聯(lián)名有什么特殊性?用戶有哪些獨(dú)特的需求?什么樣的聯(lián)名才能不翻車,甚至火出圈?

01 茶百道x未定事件簿,“給三次元一點(diǎn)二次元震撼”

二次元聯(lián)名訂單太多,茶百道被迫借走古茗員工

“今天茶百道把我們古茗員工借走了?!薄拔液臀遗笥言诟魲l路的coco,被茶百道借走了?!薄拔以诿垩└杉媛?,隔壁茶百道直接讓我去他們店里幫忙”……

正如文章開頭的照片,聯(lián)名上線后,多地的茶百道門店陷入了極端的爆單狀態(tài),不得不全員出動(dòng),不僅打電話讓休息的員工也回來上班,甚至有的店還要去隔壁借店員。

為了獲得周邊,許多購買聯(lián)名的律師小姐(《未定事件簿》玩家)都是四杯起點(diǎn),門店前排隊(duì)購買聯(lián)名產(chǎn)品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊(duì)做核酸,有網(wǎng)友稱,下單后有外賣小哥聯(lián)系自己說:“這家店人太多了,你換一家店吧!”,部分門店甚至因?yàn)橄聠芜^多被迫關(guān)閉了外賣系統(tǒng)。

隨著律師小姐們陸續(xù)拿到聯(lián)名周邊,#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜,目前話題閱讀次數(shù)已達(dá)1.6億,微博、小紅書、抖音等平臺(tái)都能看到大量聯(lián)名飲品曬單。

從品牌、到玩家、到路人,都不得不感嘆一句:太火了,真的太火了。

皆大歡喜,為什么玩家都說“茶百道,活該你掙錢”?

也難怪茶百道這次的聯(lián)名活動(dòng)如此火爆,畢竟合作雙方的前期準(zhǔn)備都實(shí)在是太充分了。

有網(wǎng)友在茶百道點(diǎn)餐時(shí)發(fā)現(xiàn),點(diǎn)餐臺(tái)上放著聯(lián)名活動(dòng)的培訓(xùn)資料,除了基本的套餐信息、活動(dòng)話術(shù)之外,還清清楚楚地寫著注意事項(xiàng),如需要注意態(tài)度,不能嘲笑玩家,熟記聯(lián)動(dòng)方姓名、主角姓名、主角對應(yīng)主題色及套餐,禁止評論游戲內(nèi)容、拉踩游戲主角、亂評論游戲玩家等,“尊重”二字更是被大寫標(biāo)紅。

圖片來源:小紅書

叫號也十分有儀式感,會(huì)特意根據(jù)游戲的設(shè)定稱呼來買奶茶的玩家為“律師”,有網(wǎng)友稱被店員叫“xx律師在嗎?”的時(shí)候真的好激動(dòng)。

也有不少網(wǎng)友反饋,即使沒有備注,茶百道員工也會(huì)主動(dòng)把紙袋、杯套等物料和飲品分開放,避免打濕,所以收到的周邊完整無損,令人非常開心,畢竟對于玩家來說,收集聯(lián)名周邊才是最重要的任務(wù)。

據(jù)玩家稱,這份培訓(xùn)資料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的?;顒?dòng)策劃貼心離不開游戲出品公司對玩家的需求洞察,作為合作方,茶百道員工的努力同樣功不可沒。有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題,打包時(shí)更是充滿了求生欲,生怕拿錯(cuò)對應(yīng)人物的正確物料,畢竟就像員工自己互相提醒的一樣,拿錯(cuò)物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯(cuò)老公(x)。

圖片來源:小紅書

基于以上種種細(xì)節(jié),許多購買了聯(lián)名套餐的玩家都表示真的太用心了,體驗(yàn)太好了,氛圍特別好,周邊本身也制作精良,作為套餐贈(zèng)品來說質(zhì)量很有誠意。一邊有人說茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕,一邊有其他國乙游戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家,自己在玩的游戲能不能也速速安排和茶百道的聯(lián)名,她們也想體驗(yàn)一下這種氛圍,想看震撼場面梅開二度。

02 二次元聯(lián)名,不是每一次都成功,翻車才是常態(tài)?

茶百道這次和二次元的聯(lián)名很成功,但不是每一次和二次元的跨界聯(lián)名都完全成功。

比如,我們看到《未定事件簿》玩家對茶百道萬般滿意,贊口不絕的同時(shí),也看到了另外一種聲音,提到了另一款國產(chǎn)戀愛手游《光與夜之戀》過去不太愉快的聯(lián)名。

2022年,《光與夜之戀》和滬上阿姨聯(lián)名上線,然而,當(dāng)時(shí)有店員發(fā)了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發(fā)言,引起了各家國產(chǎn)乙游玩家的不滿,話題一度沖上熱搜,再加上偷跑物料等事件,雙方合作受到了嚴(yán)重的影響,當(dāng)天直接被聯(lián)動(dòng)方叫停,成為史上最短聯(lián)名。

而最近,在茶百道的對比下,不少乙游玩家又舊事重提,開始了對滬上阿姨的“鞭尸”。有人涌進(jìn)評論區(qū)曬茶百道的單,導(dǎo)致滬上阿姨一度關(guān)閉了抖音評論區(qū);有的玩家買完茶百道后,發(fā)現(xiàn)了附近的滬上阿姨門店,于是直接拿著茶百道在滬上阿姨門口合影;還有人調(diào)侃說,不會(huì)以后國內(nèi)乙游每出一次新聯(lián)名,滬上阿姨都要被拉出來鞭尸吧?

圖片來源:光與夜之戀

實(shí)際上,滬上阿姨并不是唯一因?yàn)槁?lián)名活動(dòng)體驗(yàn)感不好而被二次元游戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌,過去一些聲量、銷量雙爆的聯(lián)名中也存在許多吐槽的聲音。

如瑞幸和JOJO石之海的聯(lián)名,從預(yù)熱期到最終發(fā)售,就先后被吐槽過不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照,杯套和紙袋設(shè)計(jì)圖太丑完全不用心,杯套、紙袋物料備貨不足,周邊花樣也不夠多,很多作品粉絲就是沖著周邊去的,沒有拿到周邊非常生氣,甚至開始懷疑起瑞幸在預(yù)告里說團(tuán)隊(duì)有很多JO廚是不是只是在消費(fèi)粉絲情懷……

不過,瑞幸畢竟是國內(nèi)第一個(gè)和JOJO聯(lián)名的品牌,官方聯(lián)名來之不易,所以很多粉絲雖然嘴上嫌棄,但還是毫不猶疑地沖了一波,并且積極用有限的物料大玩二創(chuàng)曬圖,再加上生酪拿鐵作為年度眾測冠軍本身的實(shí)力也足夠能打,生酪拿鐵銷量還是在一周之內(nèi)突破了659萬杯,成為爆單王。

圖片來源:瑞幸

去年9月6號上線的喜茶x原神聯(lián)名,則因?yàn)槁?lián)動(dòng)期長達(dá)一個(gè)月,但部分門店物料第一天就售罄,且聯(lián)名亞克力立牌聯(lián)名期內(nèi)不補(bǔ)貨而被玩家吐槽“我就是沖著立牌去的,沒有立牌我買什么奶茶?”“又一個(gè)不知道原神玩家量級的聯(lián)動(dòng)方……原神都聯(lián)動(dòng)好多次了,自己不做好市場調(diào)研嗎?”聯(lián)名杯子物料也因?yàn)檩p擦就會(huì)掉色,無法正常使用而被吐槽。9月8號,喜茶官方道歉,稱贈(zèng)品周邊將陸續(xù)補(bǔ)貨,但由于工期和物流問題,估計(jì)補(bǔ)充的周邊數(shù)量和種類無法滿足所有旅者(原神玩家)的需要。

圖片來源:喜茶

奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因?yàn)槲锪线^少,套餐開售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營銷……

總的看出,目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個(gè)方面:物料數(shù)量不充足,物料質(zhì)量不好,聯(lián)動(dòng)品牌對作品不了解,以及獲得物料的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理,規(guī)則說明不詳細(xì),各個(gè)門店規(guī)則不統(tǒng)一,聯(lián)名產(chǎn)品味道不好等等,較為嚴(yán)重的吐槽則集中在有部分用戶懷疑物料偷跑,店員倒賣周邊等。

03 “精細(xì)化聯(lián)名”時(shí)代,二次元聯(lián)名如何不翻車?

隨著聯(lián)名頻次變高,聯(lián)名的對象和玩法都在變得越發(fā)多元。不同的聯(lián)名對象,由于IP/品牌屬性、覆蓋人群的不同,在聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則制定、員工培訓(xùn)等方面都有不同的要求。

而二次元作品,正是一個(gè)具有一定特殊性的聯(lián)名對象。

從用戶特點(diǎn)及需求上來講,和日本的二次元用戶類似,不管是游戲還是動(dòng)漫、小說、音樂作品等,國內(nèi)二次元用戶也常常會(huì)被作品的世界觀、人物、畫風(fēng)和作品表現(xiàn)力所吸引,越是重度的用戶,越會(huì)自發(fā)深入了解、探究作品的世界內(nèi)核,對作品中的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。

同時(shí),二次元用戶既忠于自我,也渴望共鳴,除了獨(dú)自觀賞作品本身之外,和同好在線上、線下以各種形式進(jìn)行討論交流,分享作品相關(guān)的情報(bào),基于對作品內(nèi)容理解體驗(yàn)或親自參與二創(chuàng)作品,購買、討論產(chǎn)品周邊,甚至親自去作品設(shè)定的城市打卡作品中出現(xiàn)的場景,來一場圣地巡禮等等,都是享受作品重要形式,在原作品之外,這些衍生活動(dòng)為用戶帶來了新的情緒價(jià)值和更豐富的娛樂價(jià)值。

《你的名字》圣地巡禮,圖片來源:SUGI MAG

而二次元跨界聯(lián)名的活動(dòng)、商品,從廣義上來講,對于粉絲來說也可以算是二創(chuàng)的一種形式,可以成為粉絲交流的話題,甚至為粉絲提供線下交流的社交機(jī)會(huì)。因此,和其他品牌的用戶相比,二次元作品的粉絲會(huì)格外注重聯(lián)名對于作品的理解是否正確,對于細(xì)節(jié)的把控是否到位,對于作品的世界觀是否還原,以及活動(dòng)是否提供了良好的社交性、體驗(yàn)感、氛圍感,渴望在聯(lián)名活動(dòng)中獲得歸屬感和認(rèn)同感。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢真好賺”,買谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義,但不論如何,從作品本身到作品衍生品、衍生活動(dòng),圍繞喜歡的作品的消費(fèi)帶來的情緒和感動(dòng)都是真實(shí)的,這何嘗不是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費(fèi)呢?

《未定事件簿》周邊的二創(chuàng),圖片來源:小紅書

從用戶規(guī)模來講,一直被視為小眾圈層的二次元用戶數(shù)量也在不斷增長,帶動(dòng)了二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2022年灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示,2021年我國泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人,其中有購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%,Z世代群體占比在60%以上。

然而,國內(nèi)市場不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量,還是可獲取周邊的售賣渠道類型、位點(diǎn),以及可參與的線上線下活動(dòng),都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場。因此,盡管在日本“限量發(fā)售”也是常態(tài),但國內(nèi)可獲取周邊的選擇更少,頻次更低,相對來說更缺少情感釋放的出口,因此官方周邊的稀缺性相對來說更上一層,也導(dǎo)致二次元用戶對物料不足更加不滿。

而觀察日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,食品品牌是二次元作品聯(lián)名的常見對象,隨著以90后、00后為主的二次元用戶消費(fèi)能力的提升,以及二次元作品的制作水平、作品數(shù)量進(jìn)一步提升,二次元經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力,覆蓋到更多人群,消費(fèi)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大,與二次元作品的跨業(yè)態(tài)聯(lián)名合作也將繼續(xù)增加,合作形式、合作流程都將愈發(fā)成熟。

從現(xiàn)有的聯(lián)名案例來看,二次元作品的重度粉絲和品牌的重度用戶不完全重合,對用戶不夠充分的了解往往會(huì)帶來負(fù)面體驗(yàn)。因此在合作中,需要針對中國二次元用戶的需求和偏好洞察其獨(dú)特的情感、產(chǎn)品和服務(wù)訴求,合作雙方基于對彼此用戶的了解,打磨更完善的合作方案。

二次元聯(lián)名不一定要深度,但一定要給夠尊重,能和用戶共同維護(hù)心中那個(gè)獨(dú)特的世界,才有機(jī)會(huì)拿到進(jìn)入新世界的通行證。

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