文|子彈財(cái)經(jīng) 曹銘
編輯|蛋總
狂飆320天之后，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu在海外的“戰(zhàn)況”愈演愈烈。
路透社7月17日消息，Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein違反美國反壟斷法。Temu在起訴書中稱，Shein“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。
此前，這兩家公司已在美國芝加哥法院陷入法律沖突，Shein指控Temu“與社交網(wǎng)絡(luò)紅人合作詆毀Shein”，Temu已提交動(dòng)議申請(qǐng)駁回該訴訟，但目前法院仍在審理中。
Temu與Shein訴訟紛爭(zhēng)，與市場(chǎng)上的白熱化競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。
自2022年9月1日在北美上線以來，Temu長期霸榜App Store下載榜的前列。在這320天里，Temu的發(fā)展也延續(xù)了拼多多一貫的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”——在國內(nèi)，拼多多持續(xù)攻城略地，與阿里、京東、抖音爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)這塊“大蛋糕”；在海外，Temu如“蝗蟲過境”般橫掃23國，沖擊亞馬遜、阿里速賣通、eBay、Shein、TikTok Shop等平臺(tái)。
在全球經(jīng)濟(jì)尚未恢復(fù)、消費(fèi)疲軟的背景下，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)疊加產(chǎn)能過?！叭齑妗钡膭傂瑁蛢r(jià)好貨才是王道，這或許是拼多多異軍突起的謎底。
然而，在一路狂飆的背后，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)——以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，不僅會(huì)帶來持續(xù)巨額的虧損，以競(jìng)價(jià)和“僅退款”去“壓榨”商家也可能會(huì)導(dǎo)致品牌和優(yōu)質(zhì)商家紛紛撤退，最終傷害的還是消費(fèi)者和平臺(tái)本身。
01 憑低價(jià)硬剛亞馬遜
7月1日，剛站穩(wěn)歐美市場(chǎng)的Temu又馬不停蹄地進(jìn)軍亞洲，首站登陸了日本。
Temu問世至今不滿一年，已迅速挺進(jìn)全球23個(gè)國家，包括美、英、法、德、澳大利亞等歐美主要國家，對(duì)國際電商巨頭亞馬遜已構(gòu)成沖擊。
與TikTok電商首站進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)不同，Temu的出海路線是先從歐美布局，再挺進(jìn)日本，接下來會(huì)是韓國，最后走向東南亞。
“Temu這條擴(kuò)張路線背后的商業(yè)邏輯是，先占領(lǐng)高購買力國，再向中低購買力國擴(kuò)張，所以亞洲首站選擇了高購買力的日本。在高購買力國家，有相當(dāng)大的下沉市場(chǎng)空白，從這塊市場(chǎng)切入，能避免與亞馬遜這類聚焦中產(chǎn)用戶的電商巨頭的直面競(jìng)爭(zhēng)?！笨缇畴娚逃^察家張偉偉對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示。
從Temu最初在美國上線的表現(xiàn)來看，以低價(jià)策略攻占高購買力國家的下沉市場(chǎng)容易實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
從下載量看，在美上線僅一個(gè)月，Temu就登頂美國IOS平臺(tái)免費(fèi)購物應(yīng)用的榜首。目前，Temu下載量已超過7000萬次，超過亞馬遜和沃爾瑪。
Temu意為“Team Up，Price Down”，即買得人越多，價(jià)格越低。這種電商玩法在海外頗受歡迎，從在美國上線后的訪問量來看，Temu已超過阿里速賣通、Shein、Wish等電商平臺(tái)，僅居亞馬遜之后。
（圖 / 2022年4月-2023年3月間，Temu、Shein、速賣通、Wish在美國訪問量對(duì)比圖）
從GMV來看，據(jù)36氪消息，2023年一季度，Temu的GMV接近10億美元（折扣后口徑），上半年整體GMV已接近30億美元，年度GMV目標(biāo)為100億美元。而據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData披露，Temu5月GMV已達(dá)6.35億美元（約合人民幣45.6億元）。不過，拼多多否認(rèn)了30億元的說法。
在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，Temu目前還處于早期階段，對(duì)拼多多整體收入的貢獻(xiàn)很小。但這并不能否認(rèn)Temu發(fā)展迅速的事實(shí)。
在海外，亞馬遜才是Temu最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。亞馬遜深耕海外市場(chǎng)多年，擁有很高的用戶復(fù)購率，2022年亞馬遜電商收入2200億美元，占總收入42.8%。
但在Temu世界里，低價(jià)才是王道，Temu有嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果賣家的商品報(bào)價(jià)高于國內(nèi)批發(fā)電商價(jià)格，平臺(tái)將施壓賣家重新報(bào)價(jià)。
靠著低價(jià)這一殺手锏，Temu正迅速蠶食著市場(chǎng)。有賣家將Temu與亞馬遜對(duì)比，發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品Temu的價(jià)格只相當(dāng)于亞馬遜的一半，這在一定程度上對(duì)亞馬遜賣家來說是降維打擊。
有機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，2023年有99%的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。有賣家表示，在Temu沖擊下，亞馬遜銷量開始下滑，甚至出現(xiàn)一周下滑30%-50%的銷量。
目前正值海外高通脹時(shí)期，低價(jià)具有廣泛的客戶基礎(chǔ)和致命的吸引力。對(duì)于Temu對(duì)亞馬遜的沖擊，張偉偉對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示，亞馬遜深耕歐美市場(chǎng)20多年，在商品品類、供應(yīng)鏈和物流、商品品質(zhì)等多方面都具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，目前受到Temu沖擊的還是低價(jià)的下沉市場(chǎng)和線下零售。
確實(shí)，還處于成長期的Temu僅憑價(jià)格一個(gè)維度去競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，低價(jià)、效率、成本、消費(fèi)者粘性、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等需要齊上陣，目前Temu的打法是早年拼多多的翻版，以社交裂變和超高性價(jià)比迅速吸引用戶。
亞馬遜CEO安迪·賈西曾公開表達(dá)對(duì)于消費(fèi)者購買力變化的擔(dān)憂，他認(rèn)為，在消費(fèi)者信心低迷期，更多人愿意選擇特價(jià)商品。
面對(duì)Temu的強(qiáng)勢(shì)入侵和價(jià)格沖擊，亞馬遜一方面選擇大規(guī)模裁員來降本增效，另一方面打響與Temu的價(jià)格反擊戰(zhàn)，譬如下調(diào)商品價(jià)格，推出折扣計(jì)劃，發(fā)放優(yōu)惠券和上線“找同款”功能等。
可見，就算是全球電商巨頭也不敢輕敵，應(yīng)戰(zhàn)起來也是步步緊逼。
02 一路狂飆背后的隱憂
近幾年國內(nèi)流量見頂，行業(yè)增長趨緩，疊加中央出海政策支持，引發(fā)了中國企業(yè)新一輪的出海潮。拼多多正是借此大勢(shì)推出了Temu，并將“低價(jià)”這把“殺手锏”玩得得心應(yīng)手。
不過，低價(jià)是利器，也是一把“雙刃劍”。
靠低價(jià)搶占市場(chǎng)的背后，是Temu持續(xù)巨額的虧損。低價(jià)導(dǎo)致成本高企，尤其是跨境物流成本居高不下，最終會(huì)拖累企業(yè)利潤。
《連線》雜志指出，Temu在試圖打入美國市場(chǎng)的過程中，每筆訂單平均損失30美元。有知情人士稱，Temu目前整體虧損率在60%上下，其中物流成本、流量營銷成本占大頭。
對(duì)此，張偉偉對(duì)子彈財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于Temu的虧損，拼多多在戰(zhàn)略上是通過國內(nèi)收入補(bǔ)貼出海，前期承受一定虧損先占領(lǐng)市場(chǎng)。
其實(shí)虧損的不止是平臺(tái)，更有廣大的中小商家。年初的“炸店”事件相當(dāng)于阿里當(dāng)年的“十月圍城”，是中小商家集體不滿的抗議。一味地站位消費(fèi)者，一味地讓利消費(fèi)者，最終會(huì)傷害商家而逼退商家，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)而言，過度低價(jià)格，也容易誘發(fā)“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象。
拼多多的商品競(jìng)價(jià)模式，“逼迫”賣家不斷讓利，意味著足夠低價(jià)，商家才能得到平臺(tái)更多流量扶持和曝光率；而“僅退款”策略，加劇了商家的成本和虧損，更讓商家怨言與日俱增。
作為電商平臺(tái)，若不斷“壓榨”商家，導(dǎo)致品牌和優(yōu)質(zhì)商家紛紛撤退，最終傷害的還是消費(fèi)者和平臺(tái)本身。平衡好各方利益，才能形成良性生態(tài)圈。
在低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、傷害商家之外，海外監(jiān)管更是一道坎，如何應(yīng)對(duì)在出海過程中的監(jiān)管問題，是中國企業(yè)出海的必考題。
今年3月，因惡意軟件的指控，谷歌下架Temu的App；6月22日，美眾議院委員會(huì)報(bào)告稱Temu違反美國關(guān)稅規(guī)定，存在逃稅問題；據(jù)外媒報(bào)道，近期美國議員正在制定法案，取消低價(jià)進(jìn)口商品的關(guān)稅豁免權(quán)，以反制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)此，張偉偉認(rèn)為，Temu未來最大的風(fēng)險(xiǎn)大概率就是海外市場(chǎng)的監(jiān)管，若Temu完成與拼多多的拆分，再引入外部投資者，一定程度上可能會(huì)減輕監(jiān)管的阻力。
為了應(yīng)對(duì)愈演愈烈的海外監(jiān)管，Temu正迅速展開與拼多多的切割和拆分，以防止海外政策影響Temu的正常業(yè)務(wù)。據(jù)一位市場(chǎng)分析師透露，Temu與拼多多的組織架構(gòu)拆分已基本完成。
如何避免更多的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，避免重演TikTok的前車之鑒，拼多多還有很長的路要走。
03 電商“游戲規(guī)則”生變
事實(shí)上，除了Temu出海面臨的挑戰(zhàn)外，拼多多自身在國內(nèi)的電商紅海市場(chǎng)廝殺得也不容易，所幸的是目前能交上不錯(cuò)的成績單。
2023年一季度，拼多多營收376億元，同比增速達(dá)58%，而同期阿里營收增長2%，京東營收增長僅1.4%。
此外，拼多多的GMV也在持續(xù)上漲。高盛投資研究的數(shù)據(jù)顯示，自2022年起，拼多多GMV增長率保持20%上下的增速，而阿里、京東的增速皆為個(gè)位數(shù)。
（圖片出自《財(cái)新周刊》）
據(jù)The Data公司數(shù)據(jù)和模型，2023年一季度拼多多總GMV約為7779億元，往年一季度GMV占全年約為20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大約為4萬億左右，將高于京東。
疫情后，經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇中，過去消費(fèi)升級(jí)的老路走不通了，如今，低價(jià)才是暢通無阻的王牌。拼多多和Temu的逆勢(shì)增長，在一定程度上順應(yīng)了消費(fèi)降級(jí)和去庫存的時(shí)代發(fā)展。在不斷蠶食市場(chǎng)份額的同時(shí)，拼多多更重要的是重塑了電商格局。
面對(duì)拼多多“低價(jià)策略”所帶來的壓迫感以及抖音電商的崛起，馬云、劉強(qiáng)東緊急回歸，一手啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，一手轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向。
馬云重新確定了阿里未來發(fā)展的三大方向，“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，這三條其實(shí)跟拼多多的站位消費(fèi)者、低價(jià)策略異曲同工。
自一封“京東喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)部郵件傳開后，京東也緊鑼密鼓地開啟價(jià)格戰(zhàn)，高調(diào)推出“百億補(bǔ)貼”，直面拼多多的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
阿里“轉(zhuǎn)向”淘寶，京東“俯身”低價(jià)，電商市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”正在發(fā)生新一輪變化。
過去由阿里京東等傳統(tǒng)電商一統(tǒng)天下的格局，先是被拼多多、抖音等新型社交電商、興趣電商撕出了一道口子，而如今，新入局者已壯大到可以攪動(dòng)行業(yè)風(fēng)向，重塑市場(chǎng)格局，甚至是改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
任何公司終將老去，而不變的是一定會(huì)出現(xiàn)重塑業(yè)態(tài)的新力量。
回顧Temu在海外狂飆320天的歷程，這股“出海新力量”復(fù)制拼多多在國內(nèi)的拉新運(yùn)營玩法、“低到離譜”的低價(jià)策略依然行之有效，Temu的slogan也由“Team Up，Price Down”變成“Shop like a billionaire”，這也體現(xiàn)出了平臺(tái)在高購買力國家滲透后的價(jià)值觀演變。
不過，當(dāng)Temu完成“狂飆式”的出海和用戶體量快速增長之后，是否也會(huì)面臨和拼多多一樣的增長瓶頸期？而當(dāng)運(yùn)營和流量都不再是難題之后，物流、供應(yīng)鏈和合規(guī)這三點(diǎn)能否做好，才是決定Temu能否成為真正賺錢的“第二增長曲線”的關(guān)鍵。