文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 王言
編輯|溫斯婷
7月14日，關(guān)于代糖原料阿斯巴甜是否致癌一事終于塵埃落定。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)、世衛(wèi)組織和糧食及農(nóng)業(yè)組織（糧農(nóng)組織）食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì)發(fā)布了無糖甜味劑阿斯巴甜對(duì)健康影響的評(píng)估報(bào)告。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)援引對(duì)人類致癌性的“有限證據(jù)”，將阿斯巴甜歸為可能致癌物，農(nóng)業(yè)組織（糧農(nóng)組織）食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì)則重申，阿斯巴甜每日允許攝入量為每公斤體重40毫克。
阿斯巴甜可能致癌一事，讓可口可樂、百事可樂兩大巨頭“躺槍”。就在半個(gè)月前，擁有670家便利門店的Today就提前下架了百事可樂、可口可樂合計(jì)9種規(guī)格的產(chǎn)品。
回到國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)霸占汽水區(qū)域的“兩樂”正面臨來自國(guó)產(chǎn)汽水品牌的挑戰(zhàn)。隨著國(guó)潮風(fēng)涌起，疊加夏日經(jīng)濟(jì)的刺激，國(guó)產(chǎn)汽水品牌異軍突起，在可口可樂、百事可樂等跨國(guó)品牌的圍攻下，殺出了一條血路。
不過，除了靠情懷吸引消費(fèi)者的目光之外，國(guó)產(chǎn)汽水如何在飲料界真正站穩(wěn)腳跟，依舊是品牌們需要思考的問題。
01 “老汽水們”回歸貨架
沉寂20多年的國(guó)產(chǎn)“老汽水們”正在集體回歸。
前身為呼和浩特市八一飲料廠的大窯汽水開始在營(yíng)銷上砸下重金，“大汽水，喝大窯”這句和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同樣魔性的廣告語(yǔ)，不斷在電梯間、地鐵站內(nèi)和餐館中輪番循環(huán)播放。
代表了老北京口味的北冰洋正在“減齡”，在推出塑料瓶裝汽水的同時(shí)，還開出了一家冰飲店，憑借老字號(hào)名頭和憨萌可愛的冰冰熊形象，成為新一代網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
在各大城市的超市里，一款30年前曾行銷全國(guó)、成為市占率第一品牌的“國(guó)宴飲料”天府可樂也重新回到了貨架上。
據(jù)美團(tuán)今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%，北冰洋增長(zhǎng)37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。
由湖北前首富蘭世立親自操盤的汽水品牌“二廠汽水”在前不久舉辦了新一輪招商大會(huì)。他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，6月以來，二廠汽水的招商和銷售情況都較為順利，表現(xiàn)“非常好”。
蘭世立的二廠汽水。時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝
蘭世立認(rèn)為，隨著阿斯巴甜被列為可能致癌物，可口可樂和百事可樂的部分無糖產(chǎn)品銷售或?qū)⑹艿接绊?，?guó)產(chǎn)汽水有望從中受益。
不只是老字號(hào)汽水，新勢(shì)力品牌也在這個(gè)夏天表現(xiàn)不俗。元?dú)馍窒嚓P(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2023年1-5月，公司業(yè)績(jī)超額完成近5%，同時(shí)，氣泡水產(chǎn)品的銷售額位列全國(guó)第一。
“自2023年開年以來，元?dú)馍趾诵漠a(chǎn)品氣泡水的市場(chǎng)份額和單店份額均實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升，連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)降低至三周?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>
02 尋找渠道突破
一直以來，在碳酸飲料領(lǐng)域，除了“兩樂”外，一眾國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展都難以突破地域的限制，比如西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂，以及四川的天府可樂等。但近些年來，一些國(guó)產(chǎn)品牌正嘗試打破這一格局。
曾經(jīng)主攻內(nèi)蒙等西北市場(chǎng)的大窯，如今已經(jīng)將品牌定位從“中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”升級(jí)為“中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”。為了走向全國(guó)，大窯劍走偏鋒，押注餐飲渠道。
一直以來，汽水飲品都是餐飲渠道的標(biāo)配產(chǎn)品，但由于餐飲渠道往往會(huì)加價(jià)銷售，消費(fèi)者買單意愿不強(qiáng)，品牌方一直難以完全搶占餐飲渠道。為了迅速布局餐飲渠道，大窯為經(jīng)銷商和渠道終端讓出了更大的利潤(rùn)空間。
一位甘肅的渠道商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，大窯的提貨價(jià)相當(dāng)?shù)?，一瓶售價(jià)6元的500ml裝大窯汽水，拿貨價(jià)不到2.5元，如果進(jìn)貨量夠大，還能獲贈(zèng)一箱（9瓶裝）。以此計(jì)算，每瓶大窯汽水的毛利約為3元～4元。而相比之下，一瓶500ml裝可口可樂的毛利只有0.5元左右。
“在一些火鍋和燒烤門店中，大窯可以占飲品銷售收入的一半左右。”該渠道商說。
和大窯一樣，剛剛成立的二廠汽水也在打餐飲渠道的主意。蘭世立告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了快速進(jìn)入餐飲渠道，二廠汽水組建了團(tuán)隊(duì)，派人專門為武漢等地的小餐館送貨。
不同于傳統(tǒng)快銷品牌，作為一家新消費(fèi)品牌，元?dú)馍忠婚_始就借助線上渠道，不斷將產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。如今，元?dú)馍终掷m(xù)向餐飲等線下渠道加碼。
上述元?dú)馍窒嚓P(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年公司推出了七大渠道策略，一是聚焦客戶盈利，持續(xù)投入千萬補(bǔ)貼經(jīng)銷商；二是新增服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，重投入筑牢終端；三是加大付費(fèi)陳列，保障優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)簽約，搶占門店陳列；四是補(bǔ)充額外冰陳（冰凍陳列），搶占萬家社會(huì)冰陳；五是增加人員激勵(lì)，強(qiáng)落地執(zhí)行，提升團(tuán)隊(duì)效率；六是深耕校園渠道，不斷挖掘高校潛力；七是拓展運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，激活運(yùn)動(dòng)渠道。
03 彎道超車的困境
和20多年前不同，重出江湖的老牌汽水們，眼下面臨的是一個(gè)產(chǎn)品更多元、競(jìng)爭(zhēng)也更殘酷的市場(chǎng)環(huán)境。
眼下，中國(guó)飲料市場(chǎng)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)品牌眾多，消費(fèi)者在各種線上線下平臺(tái)都可以買到心儀的商品。此外，汽水還面臨著果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競(jìng)爭(zhēng)。
而國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品的高定價(jià)，是其尋求彎道超車的“攔路虎”。目前，一瓶大窯汽水的終端售價(jià)在6元上下，天府可樂超過4元，冰峰和北冰洋等在5元～6元，元?dú)馍挚蓸泛蜌馀菟氖蹆r(jià)則在6元左右。相比之下，可口可樂和百事可樂只需要3元左右。
一位江蘇的飲料供應(yīng)商人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，為了花重金做廣告營(yíng)銷，同時(shí)給渠道留足利潤(rùn)，激發(fā)銷售積極性，國(guó)產(chǎn)飲料的價(jià)格往往會(huì)比價(jià)高，而由于可口可樂和百事可樂有著巨大的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，其生產(chǎn)成本會(huì)更低，定價(jià)優(yōu)勢(shì)也更明顯?！耙?yàn)橛唵谓痤~大，我們給‘兩樂’的訂單，單價(jià)一般會(huì)低于國(guó)內(nèi)中小品牌?！痹摴?yīng)商人士說。
盡管有所突破，但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)汽水品牌與“兩樂“等巨頭在渠道上仍有不小的距離?！敦?cái)經(jīng)》雜志曾在2021年6月統(tǒng)計(jì)，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個(gè)，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬~350萬個(gè)，元?dú)馍种荒芨采w100萬個(gè)不到。
在此情況下，志在全國(guó)化的國(guó)產(chǎn)汽水能否搶占更高的市場(chǎng)份額，依然存在不確定性。
國(guó)產(chǎn)汽水們的崛起，仍未直接撼動(dòng)“兩樂”的地位。全球和中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)依然為可口可樂、百事可樂兩家國(guó)際巨頭主導(dǎo)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，“兩樂”占據(jù)國(guó)際碳酸飲料近70%的市場(chǎng)，在中國(guó)則占據(jù)了95%的市場(chǎng)。與此同時(shí)，巨頭們也并非坐以待斃，它們推新的速度也在加快。
對(duì)于不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌來說，“活下去”仍是最大的挑戰(zhàn)。長(zhǎng)城證券大消費(fèi)組研究員劉鵬此前在接受媒體采訪時(shí)表示，國(guó)產(chǎn)汽水飲料仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，外資品牌依然占有很大比例，國(guó)產(chǎn)品牌還需要很長(zhǎng)時(shí)間打磨產(chǎn)品品種和銷售場(chǎng)景，需要有更好的創(chuàng)意包裝、更好的口味設(shè)計(jì)。