文|飲品報
9.9元的生椰拿鐵、5元的冰美式成為白領(lǐng)辦公桌上的?？?，咖啡賽道的價格戰(zhàn)，愈演愈烈。在消費者收割快樂的同時，咖啡品牌正在硝煙彌漫的戰(zhàn)場中體驗著驚心動魄。瑞幸將9.9元喝咖啡的優(yōu)惠變成常態(tài)活動的同時，庫迪咖啡把價格打到了8.8元；本以為幸運咖5元的美式已是極限，奶茶品牌CoCo 3.9元的現(xiàn)磨美式再次打破了認知。
圖源：瑞幸官方微博
咖啡行業(yè)掀起價格革命，革了誰的命？價格革命下，咖啡行業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
01 價格革命，革了誰的命？
低價咖啡，席卷年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)。
小紅書搜索3.9元咖啡，會發(fā)現(xiàn)，3.9元咖啡不是CoCo的專屬，它甚至成為一種“常態(tài)”，從連鎖品牌到獨立門店，從縣域市場到魔都、京城，都分布著售賣“3.9元經(jīng)典美式”的咖啡門店。
在小紅書、抖音等平臺搜索“生椰拿鐵”，在廣大網(wǎng)友分享的內(nèi)容中，9.9元也不是最低價，大把的8.8元、7.8元生椰拿鐵也受到了不少年輕人的追捧?！暗蛢r”，正在影響著年輕人的咖啡消費觀。
曾經(jīng)喜歡手捧星巴克發(fā)朋友圈的年輕人說：“9.9元的瑞幸難道不香嗎？”
蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖，年輕人一邊調(diào)侃著它是“窮鬼咖啡”、“小鎮(zhèn)咖啡”，一邊買個不停。
圖源：幸運咖微博截圖
而縱觀中國的咖啡消費市場，咖啡從“質(zhì)感生活”撞進“人間煙火”并非一朝一夕形成，它經(jīng)過了大量品牌長時間的教育。從市場表現(xiàn)來看，咖啡的價格戰(zhàn)可以分為幾大階段。
首先，品牌將“低價”打造成一種差異化策略，直接影響咖啡市場的格局，代表品牌有瑞幸、幸運咖等品牌。
當年，瑞幸提出“做每個人喝得起、喝得到的咖啡”，是對咖啡主業(yè)態(tài)的一種顛覆，它將咖啡從重體驗的場景中拎出來，轉(zhuǎn)而專注于將咖啡的功能性沉浸于更高頻的實用場景，比如辦公。而低價，正是瑞幸推動咖啡實現(xiàn)認知轉(zhuǎn)型的重要推動力。
再后來，延續(xù)蜜雪冰城的一貫調(diào)性，幸運咖的到來，更是讓縣域市場消費者實現(xiàn)了咖啡自由。瑞幸、幸運咖是從成立之初便將品牌定位于“下沉”品牌，它通過價格下沉，將咖啡這個“洋玩意”滲透進廣泛消費人群的日常。
圖源：小紅書
其次，品牌下沉外，還有一種策略叫中高端品牌的價格下沉。奈雪的茶在抖音放出9.9元四選一咖啡優(yōu)惠券；在速溶場景中，隅田川的鎖鮮咖啡被消費者曬出在商超里降價至9.9元一盒，后來甚至祭出了9.9元買一送一的優(yōu)惠。
第三是在瑞幸（們）和降價潮的攪局下，越來越多的品牌“被動”降價。在社交平臺上，咖啡店老板們一邊靠3.9元的美式引流，一邊吐槽3.9元美式的血賠。一邊靠低價策略續(xù)命，一邊經(jīng)歷著低利潤的焦慮，被動卷入價格戰(zhàn)的老板們，有苦難言。
不只獨立品牌的老板，日行5萬步的連鎖門店員工也在社交網(wǎng)絡(luò)中吐槽，忙到腳底冒煙工資卻不漲分毫，因為占領(lǐng)成卷小票的大多是總部設(shè)定的“引流品”，利潤有限。在高強度的價格競爭下，連鎖大佬和獨立品牌的日子同樣不好過。只不過，有著集采、數(shù)字化等優(yōu)勢的連鎖大佬們，在控本能力上碾壓一眾獨立品牌。
02 碾壓式競爭，“碾壓”了什么？
面對控本，大多連鎖品牌憑借出色的供應(yīng)鏈和先進的數(shù)字化水平，有著“碾壓”式優(yōu)勢。新競爭形勢下，咖啡行業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的新特征？
擴張空間：一線市場幾近飽和，下沉市場瘋狂擴張。
3.9元的美式，在一線城市中也找到了生存空間。各個消費層級，各種形式的咖啡店在一線市場遍地開花。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，一線、新一線、二線城市咖啡門店數(shù)量占比分別為19%、28%、20%，接近5成的咖啡門店分布于一線和新一線城市。其中，截至2022年10月，上海咖啡門店數(shù)量達到8249家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近1年內(nèi)，咖啡相關(guān)企業(yè)注冊新增930家。
隨著一線城市的咖啡濃度越來越高，咖啡市場趨于飽和，反而是下沉市場成為各大品牌的戰(zhàn)略要地。就連肯德基、麥當勞也通過低價策略搶占下沉市場。
在這種背后，對標新茶飲，咖啡品牌擴張也勢必會面臨一種局面：一線市場的空間被擠壓到所剩無幾，下沉市場的競爭也日漸激烈。
門店生存：不同品牌“頂頭”相見，同品牌貼身肉搏
去年年底，我們把瑞幸和庫迪“頂頭”開店當成“趣聞”來看，今年，消費者對于這類的信息開始免疫?？Х绕放苽儾患s而同打破同區(qū)域內(nèi)不開同類型門店的共識，密集開店，誰家更勝一籌，各憑本事。
圖源：庫迪咖啡官方微博
且這種現(xiàn)象不只存在于不同品牌之間，同品牌的門店也在“貼身肉搏”。走蜜雪冰城的老路，如今的幸運咖正“橫掃”縣域市場，兩家門店爭奪一公里內(nèi)流量的現(xiàn)象并不鮮見。
產(chǎn)品迭代：一邊是價格戰(zhàn)，一邊是新品戰(zhàn)
很多咖啡店真實的生存狀態(tài)：一邊費勁心力控制成本，以求在低價策略下依然能夠保證一定的利潤；一邊絞盡腦汁開發(fā)新品，以求在新品頻出的咖啡行業(yè)保持消費新鮮感。
爆品，才是瑞幸（們）頻頻出圈的王牌；爆品，也才是各類型咖啡門店生存下去的核心力量。
03 下沉局，什么在下沉？
從價格戰(zhàn)到下沉市場的搶奪戰(zhàn)，中國咖啡市場正在展開一場轟轟烈烈的“下沉局”。那么，下沉局中，咖啡品牌是否只有“下沉”一條路可走？
表面看來，一味的“低價”，以及目前被拿鐵、果咖、茶咖占領(lǐng)的咖啡賽道，讓咖啡市場的發(fā)展偏離了原有的軌跡，甚至被消費者吐槽“咖啡就是新茶飲的一個細分品類”。但在飲Sir看來，這正是中國咖啡市場迎合國人訴求，形成自有特色的一個階段。
圖源：微博微博截圖
從“平價”來看，平價咖啡的瘋狂進階有兩大方面的背景因素。一是咖啡本身就是一個大眾化飲品，只不過在沒有被充分教育時被“神化”成了“裝X神器”。而只有當咖啡趨于平價時，才能在中國市場回歸到它大眾飲品的本質(zhì)。二是往前追溯幾年的時間，平價現(xiàn)制咖啡市場幾近空白，如今，消費基數(shù)龐大，更符合高頻、日常特性的平價咖啡被充分教育，市場極速拓容亦是大勢所趨。
所以，咖啡并不只有“價格戰(zhàn)”一條路可以走，低價咖啡只是為中國消費者提供了更多選擇，咖啡的下沉局并不影響中高端品牌擁有其穩(wěn)定的消費人群。和3.9元咖啡一樣，幾十上百元，甚至幾百元一杯的咖啡，在社交平臺上的分享內(nèi)容也不在少數(shù)。
與此同時，即便是在下沉市場，它的咖啡認知教育可能是從“價格下沉”開始，但隨著咖啡市場的整體崛起，下沉市場也將迎來更多“中高端”的咖啡店，去迎合消費者多元化的訴求。
如果將價格戰(zhàn)、下沉局，看作是咖啡在中國市場本土化的動作，很多咖啡品牌便可以不必如此焦慮。畢竟，中國的咖啡用戶，不只喝9.9元的生椰拿鐵、3.9元的經(jīng)典美式。
歸根結(jié)底，低價可以是競爭壁壘的一部分，但并不是必需，差異化才是必需。差異化的產(chǎn)品架構(gòu)，以及與產(chǎn)品核心相匹配的品牌建設(shè)，才是品牌牢固且不易復制的競爭壁壘。